理論基礎

產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、推廣（Promotion）為行銷四 要素，通稱為 4P 手法(McCarthy,1960)。其中促銷是推廣組合中最重要的一環。

它是銷售者與購買者間一種溝通的橋樑。促銷是一種可誘發消費者購買的短期刺 激(Webster,1965)，這種短期刺激的目的在於使目標客群或經銷商對於特定的產 品服務，產生立即或熱烈購買的反應(Kotler,2000)。

日本 Oricon 公信榜統計銷量中有一特殊名詞「初動」。「初動」指的是產品 初發售之當日，至下週一之間所統計的銷售量。以傑尼斯團體「嵐」為例，發行 之單曲除了 CD 產品本身之外，初回生產限定盤都附上該單曲之 music video 作 為贈品，這種贈品促銷產生之效果就反應在「初動」銷售量上。如下表1.1 所呈 現的，嵐的單曲從2009 年至 2016 年間的「初動」銷售量皆超過 30 萬張以上。

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表1.1 傑尼斯偶像團體「嵐」2009~2016 單曲「初動」銷售量

單曲名稱 發行日 銷售量

Believe/烏雲散去、天氣晴 2009/3/4 首週 50.2 萬張 明日的記憶/Crazy Moon～

妳·是·無敵的～ 2009/5/27 首週 50.2 萬張

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促銷是藉著增加產品價值以刺激消費者購買，進而提昇銷售的一種行銷行為 (Warren,1992)。為了增加產品價值運用短期之誘因工具，可先簡單區分為金錢和 非金錢性二種作法，它帶給消費者的價值增加分別是功利性和愉悅性之利益。金 錢性的促銷對消費者來說是損失減少，而非金錢性的促銷對消費者來說則是利得 增加(Chandon, Wansink and Laurent,2000）。

金錢性促銷就是所謂的價格促銷，如價格打八折，消費者只需支付原價的 80%，對於消費者來說少支付就是一種損失的減少。短期內它可提昇品牌的銷售 量，影響品牌之評價，長期而言對消費者的品牌再購行為有負面影響(Blattberg and Neslin,1990)。這是因為消費者一開始會被八折的價格促銷吸引而購買，但如 果該品牌長期都採取此模式，消費者反而會認為賣方是否故意抬高售價再以打折 方式促銷，對該品牌之信譽產生不信任感。

贈品屬於非金錢性導向之一種促銷方式，這種非價格導向的方式，由於未改 變產品本身之價格，讓消費者視贈品為購買時附加價值的增加，消費者較不易產 生品質低落的負面影響(Mela, Gupta and Lehmann,1997)，反而會有種賺到的感覺，

也就是利得的增加。

不論是金錢性的損失減少或是非金錢性的利得增加，消費者在購物時會由於 先前的經驗或期望，而引發個人強烈的觀點或偏見，進而去影響到消費者作出決 策和行為反應。這樣的認知情緒包括知覺行為和思考的過程(Ellis and Harpper, 1983)。換句話說消費者在購物時所產生的情緒對於決策有一定的影響。

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