促銷策略的種類及分類

常見的促銷策略包括降價、折扣、贈品券、加量不加價、買二送一(或買大送小)、

贈品、免費試用包、多量包、抽獎、競賽、現金回饋、寄回憑證可得獎金或禮物、折價 券、大額獎金、彩券、商展、回扣、低利融資、招待活動、搭配銷售等等，分別介紹如 下：

（一）主要的消費者促銷策略

1.降價（price-off）：商品在某一特定期問裡，價格明顯降了下來，可能便宜很多，

也可能只是象徵性優惠而已。Shimp（l993）指出降價為廠商提供比產品原來售價更低 的價格給消費者。其目的有下列幾項：（1）獎酬現在的產品使用者。（2）鼓勵消費者 對促銷品牌增加購買數量。（3）促使消費者轉換品牌，進而培養消費者再購買促銷品 牌的消費行為。（4）確定促銷經費完全投注於消費者身上。

2.折價券（coupons）：可以折抵商品售價若干元，折價券不但是新商品攻堅市場最佳 利器之一，其威力僅次於大眾媒體；同時，對於市場佔有率攫取，甚至是扭轉既有品牌 偏好至另一個品牌，也都會有不錯效果。研究指出所有消費行為調查報告不約而同顯 示，多數以上受訪者承認，他們曾用心蒐集這些折價券來作消費抵扣之用。尤其是景氣 低迷，百業蕭條之際，折價券更受到中產階級歡迎。Kotler（2000）認為折價券是提供 持有此券的消費者在購買特定產品時，享有折價券上所列示的折扣優待，主要是針對價 格敏感的消費者。派送方式有：郵寄、附在產品包裝內、夾在雜誌或報紙內頁中、在購 買地點發送。但折價券必須在促銷期間內(或促銷開始之前)到達消費者手中，才能達到 刺激消費者購買的目的。折價券在美國可說是極為普遍的一種促銷方式，相較於美國情 況，劉美琪（1995）說明台灣使用折價券風氣便沒有那麼普遍，推論這或許是消費者尚

未建立使用折價券習慣之故。國外研究顯示折價券促銷與降價有截然不同效果，通常折 價券促銷所提高之購買量會是降價的數倍，劉美琪（1995）認為兩者差異在於降價促銷 是非計劃性購買，折價券促銷則是計劃性購買。

3.加量不加價包裝(bonus packs)：莊麗卿（1992）說明加量不加價包裝是指產品容量 或數目增多，但是維持原來的價格(例如買一送一或0.6 公斤裝的奶粉只付0.5 公斤的 價格)，當降價被過度使用時，加量不加價包裝可以做為一種替代方式。Kotler（2000）

加量不加價包裝可能採減價包(reduced-price pack)，即以一個價格，可買到比平常更 多份量的產品。

4.贈品（premium）：當消費者購買了某一特定商品後，獲得企業主提供的「有形物品」，

都可以「贈品」一詞稱之。贈品通常在以下幾種情況中出現：（1）直接方式：在消費 者購物時，當場所獲得的禮品，這些贈品可能就直接附在商品包裝上，也可能會由商店 櫃台處或營業員直接發放。這種直接給予式贈品又可細分為下列三種：A.內包(in pa- ck)：這些贈品在商品出廠前，就已經附在包裝裡頭。B.外包(on pack)：贈品直接包裝 在商品外盒上。C.店頭贈品(store Premiums)：消費者在各零售點購物時，可立刻從超 商、大賣場、加油站領取的贈品。D.容器贈品(container premium)：也有很多企業主 喜歡拿造型特別、機能特別的商品外包裝作為贈品。（2）郵寄贈品：不同於直接贈品 到手方式，任何一位消費者想獲得郵寄贈品的話，還得付諸行動寄回購買憑證才能如 願。莊麗卿（1992）指出贈品是給予消費者以免費或較低的價格獲得商品，作為其購買 產品的回饋。Kotler（2000）認為贈品可以是產品或服務(例如：免費洗車)，以極低的 相對成本提供商品或免費，作為消費者購買特定產品的誘因。

5.免費樣品試用（sampling）：企業主習於在新商品搶灘時，為拉近消費者距離，運用 大量樣品發送方式，先讓消費者作親身體驗，以充份了解商品特質等，企業主可採「有 償方式」或「無償方式」。Shimp（1993）將試用樣品定義為：以實際產品或試用包的 方式，發送給消費者試用的產品。Engel（1987）認為此種方法的好處是可以讓消費者 最快獲得實際的產品經驗，加強消費者對品牌名稱的印象，進而促進消費者的購買。試 用樣品是推薦新產品最有效的方法，但付出的成本也是最昂貴的。

6.競賽（contests）：凡是消費者為了想得到製造商或廣告商舉辦活動提供的某些獎品、

現金等，因此展現出個人才華、技巧、持殊能力來擊敗其他參賽者方式，例如：新產品 命名或產品功能的問答，都可以稱為競賽。

7.摸彩（sweepstakes）：摸彩則是消費者購買商品之後，就可參加摸彩活動，由主辦 單位提供獎品或現金，消費不需任何能力表現或技術展現，只需要在活動中，留下姓名 地址、身份證等基本資料，再碰到些較高的機率與好運氣就有希望帶回大獎了。

8.會員卡（集點優待）（Frequency program）：亦即消費者的消費頻率增多後，就有 機會享受各式優惠，集點優待式促銷對於品牌忠誠度維護，往往具有一定效益。會員卡 型式有下列幾種：（1）點數(格數)累積：如消費一次，獲得一點，多消費兩次，再得 二點，點數達到某一標準後，可得某些優待。（2）再達一基本額度消費才能享受優惠。

（3）鼓勵一個消費者同時攜伴多位參加消費，以獲得折扣、優惠。莊麗卿（1992）指 出此種促銷手法類型繁多，但最終目標無非以建立再次購買某項商品，或再度光顧某家 商店為主。集點優待與其他促銷方式最大的差異，在於時間的延宕，不論是購買商品或 光顧店家，以及贈品的兌換、蒐集，均極曠日費時。對絕大多數的促銷活動而言，消費 者都可立即獲得回饋，例如折價、加量不加價、贈品等，但是看此連續性的集點優待，

消費者則必須先購買商品，再蒐集點券、優待券或購物憑證，在一定的時間後，達到了 符合贈送的數量，才可以獲得贈品。然而，集點優待的促銷方式，對解決某些促銷問題 深具效力，尤其是對建立再次購買及保護現有使用者免受競爭品牌的干擾，這兩方面最 具成效。

9.折現退錢（refund and rebates）：Kotler（2000）認為是在購買後才有價格折扣，

而非在零售商就有。當消費者購買商品後，將特定的購買證明寄給製造商，製造商便以 郵寄方式退回一定的現金。莊麗卿（1992）指出折現退錢優待的促銷方式適用於絕大部 份的商品，只是其中有某些商品及商品類別較其他商品的反應為佳。經驗告訴我們，銷 售緩慢、產品差異化小、衝動式購買的商品，雖不常購買，但只要一買，常用得快，再 購率也高，這類型商品運用折現退錢優待最具成效。而至於高度個性化的商品，或是經 久耐用的商品，本方式對它們則難以發揮，無甚助益。

10.聯合與交叉促銷： Kotler（2000）指由兩種以上的品牌或公司，共同合作提供折價 券、折現退錢及競賽，藉以提高其號招力。數個公司聯合提供資金，希望能提高更廣泛 的展露機會，而透過數種銷售努力的方式，使零售商提供額外的展示場與廣告空間。與 利用一種品牌來為另一種非競爭品牌做廣告宣傳。

11.購買點陳列與展示： Kotler（2000）說明購買點(pop, point-of-purchase)陳列與 展示往往是在購買點或銷售點進行。陳列架（merchandise rack）、旗幟、指示牌（sign）

這些都包含在內，通常這類型陳列物都會被安排在一些較顯眼地方，像是零售店大門

Shimp（1993）從消費者誘因取得時機再加上廠商促銷目標，以交叉分類方式 將促銷策略分為五大類，消費者面的立即性與延緩性誘因取得時機，廠商促銷目 資料來源：Shimp（1993）

Quelch（1989）依據「促銷誘因取得的時機」以及「促銷誘因的形式」兩個構面，

將消費者促銷策略分成四類：

（一）特價包是立即讓消費者能得到降低售價的誘因。

（二）隨貨贈品、加量不加價是立即讓消費者覺得產品的價值增加的策略。

（三）折現退錢、折價券為延緩讓消費者能得到降低售價的誘因。

（四）郵寄贈品、里程優惠為延緩讓消費者覺得產品的價值增加的策略。

在Campbell and Diamond（1990）的研究中，則以促銷誘因是否能與商品售價相互 比較，區分為金錢性與非金錢性促銷工具二類，前者是指誘因以金錢方式出現，而能與 產品售價相互比較，如折扣、折價券、降價等；後者是指誘因以非金錢性出現，不易與 產品售價相互比較，如贈品、摸彩等。