銷售促進與消費者心理

(一)衝動( impulsiveness )

衝動性購買行為通常是因為有相當大的外在環境刺激，激起(arouse)消費者新的或 潛在的需求，進而產生一種強烈的、突然的、偶發的衝動或驅力(urge)，使得消費者對 於應該控制衝動或立即享樂產生內在的衝突矛盾(conflict)，然後消費者會在極短時間 內(幾乎是當場立即的)採取購買行為( Rook,1985；Rook, 1987; Piron, 1991; Weun, Jones & Beautty, 1998; Wood, 1998)。Dholakia (2000)將影響此種衝動性購買行為 之相關因素歸納為三類：其一，為賣場所提供的刺激，亦即外在環境刺激，例如賣場的 商品陳設與氣氛、廣告或降價促銷活動、特定產品的吸引力等；其二，為消費者衝動性 特質，包括消費價值觀(例如消費者對衝動購性購買行為的道德規範2)，以及喜歡閒逛 的程度、自我控制的能力、社會經驗地位、性別等，均可反應出不同消費者所具不同程 度的衝動性特質；其三，為購買時的情境因素，主要包括時間壓力、經濟壓力以及延遲 購買時間間隔長度等。Wood(1998)將衝動性購買分為「缺乏意志力的(akratic)衝動性 購買」與「強迫性的(compulsive)衝動性購買」，兩者有三項共通的特質，包括非計劃 性的、缺乏深思熟慮的(立即決策的)、伴隨強烈情感的。 Wood 認為缺乏意志力的與強

迫性的衝動性購買，兩者差異之處在於，前者是屬於違反個人最佳判斷的自由意志行 為，而後者則屬於被迫的、沉溺的行為。此外，根據Wood(1998)「違反個人最佳判斷」

的不同認知時點，又可將缺乏意志力的衝動性購買行為分為「強烈缺乏意志力(strong akratic)」與「稍微缺乏意志力(weak akratic)」，前者是指購買時就知道可能超出預 算或不合適但仍買了，後者是指購買時慾望掩蔽了理性，事後回想才覺得不適合、後悔。

有關其他學者對於衝動的研究見附錄二3。根據上述學者的說法，具衝動性購買行為特 質的消費者，一般來說在面對外在環境刺激的同時，會缺乏深思熟慮而立刻做出購買決 策。因此，我們想要知道在面對各種不同促銷活動時，具衝動購買行為特質的消費者會 對哪一類型的促銷活動產生偏好。

(二)市場專家( mavenisms )

Mittal(1994)指出，有一些消費者對於銷售促進有所反應，目的是為了滿足個人精 神上的價值，成為一個對自己負責的購物者。這樣的行為對他們來說是具有價值表現利 益(value expression benefit)的。此外，價值表現利益可以跟Holbrook(1994)所定義 的品德價值(morality value)放在一起來討論。此類型消費者的價值，在於滿足對其他 消費者告知銷售促進內容的義務，使自己成為其他消費者所認同的聰明購物者( Feick &

Price, 1987 )。此構面亦與Holbrook(1994)所提出的實用精明(utilitarian politics) 與受人尊重的價值有關。Holbrook(1994)指出消費者可能為了獲得社會地位或是支配其 他的消費者，因而對銷售促進有所反應。有關市場專家的文獻中，我們得知市場專家有 影響其他消費者的能力，然而相較於市場意見領袖而言，市場專家被認為擁有更多一般 普遍的市場資訊(Price & Feick 1987)。Price & Feick(1987)指出，市場專家本身覺 得有義務蒐集市場上的各種資訊，因為他們有獲取市場資訊的慾望，因此也將有助於他 們的社交活動。Price & Feick(1987 )稱市場專家為“聰明購物者(smart shopper)＂，

因為他們發現市場專家比其他消費者更喜歡使用購物目錄、廣告與折價卷來作有計劃的 購物。他們是市場資訊的重度搜尋者，而且被許多消費者認為是市場資訊價值的傳達 者。Price & Feick(1987)說明市場專家傾向主動與其他消費者交談，並樂意將其所擁

有的市場資訊與詢問者分享，同時市場專家也是兌換贈品或優待卷的重度使用者。

Williams & Slama(1995)指出具有高度市場專家傾向的人通常較其他消費者知道新 產品，經常提供別人商品的資訊，並積極參與市場活動和蒐集商品資訊，當市場專家在 搜尋一般市場資訊時，他們特別喜愛閱讀消費者報導、第一手電子廣告郵件以及當地的 分類報紙，然後再將資訊傳達給朋友同事或其他想得到資訊的消費者。

綜合上述學者的研究結果得知，具有市場專家特質的消費者，具有多樣種類產品之 一般市場知識，並且為了滿足個人的價值表現的利益，也願意與其他消費者分享各種市 場資訊。

(三)認知需求( need for cognition，NFC )

對於認知需求此一心理變數，早期由Cohen, Stotland, & Wolfe (1995)提出，表 示個人在「建構關鍵情境為有意義與統整的形式」的需求高低，也就是將特定情境轉化 為個人系統的需求，此需求強度是因人而異的。Andrews, Durvasula, & Akhter(1990) 將個人認知需求定義為處理廣告訊息的動機。Petty & Cacioppo(1981) 發表思考可能 性模式(Elaboration LikelihoodModel)，該模式在Petty & Cacioppo 往後幾年(1983;

1986)的補充下更趨完備。其認為ELM 會影響消費者對廣告的態度與回應，消費者依兩 種路線來處理接受的資訊。

Petty & Cacioppo(1983)提出的ELM 將人們的認知過程分為注意、理解、思慮及整 合等四個步驟，人們處理資訊的能量有限，因此當面對生活中的資訊時，通常會依處理 資訊的動機(涉入程度、認知需求、人格特性)和能力(知識、理解、分心程度、時間)，

對該資訊的內容作較深入的處理(中央路線center route)，或只依一些簡單的線索和原 則作判斷(邊陲路線peripheral route)。因此個人的「認知需求」對消費者的訊息處理 方式有影響。高認知需求的消費者喜好複雜有挑戰的工作，傾向思考訊息內容，多半採 循中央路線來處理資訊，並且透過處理相關訊息而產生內在的快樂傾向。而低認知需求 程度的消費者偏好簡單且一致性高的工作，不喜歡思考，傾向採行邊陲路線來處理資訊。

另外，Liebermann & Flint-Goor(1996)認為，消費者對於資訊處理的機制，影響訊息

策略(例如理性或感性)的效果，認知需求高之消費者面對產品訊息時，較不接受訊息操 作之動搖，因此在中央效果上無法驗證。而相較於認知需求程度高之消費者，廣告主對 於認知需求程度低之消費者在廣告訊息的操作上偏向獨特性，使消費者產生偏好，進而 有購買意圖，此即為ELM 之邊陲效果。根據上述學者對於認知需求之心理變數的描述，

簡言之即表示個人在接受訊息時，其對於訊息作深入的思考處理的程度。所以，認知需 求的高低可能會影響消費者是否相信其所接收到的資訊。