消費者生活型態分析

一、消費者生活型態之因素分析（Factor Analysis）

除了人口統計變數對消費者付款方式的影響外，本研究更進一步對使用者的特徵及 行為特質加以剖析，故加入了生活型態變數，希望藉由AIO 生活型態量表的測量，能提 供業者更精準的行銷策略與建議。

本研究在生活型態因素分析方法上，將十二題生活型態量表，以主成分分析法

（Principal Components Analysis）進行研究，以萃取生活型態因素構面，並且以直交轉 軸法進行轉軸，以獲得旋轉之後因素負荷量矩陣。

Zaltman 與Burger(1975)認為只要萃取其特徵值大於1，各變項負荷量大於0.3，且累 積解釋變異量達40％以上即可。Overall 與Klett(1972)認為，若因素的構面由三個變數或 更多組成，其負荷量絕對值大於0.35，則此因素便相當穩定。而Joseph 等人(1987)指出 若因素負荷量絕對值大於0.3 則可稱為顯著；若大於0.4則可稱為比較重要；若大於0.5 則 可稱為非常顯著。Rathman(1989)指出以主成分分析法並且採行最大變異直接轉軸方式進 行研究，轉軸後因素負荷量至少應大於0.3 以上，在選取的準則上，研究者可依實際狀

況或經驗選定標準。

綜合上述各學者觀點，本研究利用因素分析法中主成分分析抽取主要因素，並且利 用直交轉軸釐清變項與因素間關係。取其因素負荷量絕對值大於0.6以上之變數，作為因 素命名的依據。在生活型態因素分析上，本研究取其特徵值大於1，共有五個因素構面，

並且符合因素負荷量絕對值大於0.6以上，總計累積解釋總變異量達61.385％。

表 4-1 消費者生活型態因素特徵值、解釋變異量及累積解釋變異量 因素構面 特徵值 解釋變異量（％） 累積解釋變異量（％）

因素一 1.938 16.148 16.148 因素二 1.559 12.995 29.143 因素三 1.380 11.499 40.643 因素四 1.292 10.764 51.407

因素五 1.197 9.978 61.385

表 4-2 消費者生活型態因素構面所包含之題目與因素負荷量

二、信度分析

經過因素分析之後，為確保因素購面的信度，針對以上五個因素購面，檢定其信度 (Reliability)，分析結果整理於表 4-3：

表 4-3 消費者之生活型態因素信度分析表

三、集群分析（Cluster Analysis）

因為本研究之樣本數目接近 400 筆，所以採用最常用的 K-means 非階層集群分析 法。經由生活型態之翠取因素為分群變數，進行非階層集群分析法中 K-means 方法，對

消費者進行分群，找出明顯區分的地方作為分群的基礎群數。首先將群數分為三、四和 五群，最後發現分成四群時最為準確，由圖 4-5 可看出資料經過集群分析的結果，大致 可將消費者生活型態分成四大群，表示根據因素後的結果所做的分群效果相當好。其四 大群之特性描述和命名結果如下：

集群一：衝動時尚型

在本集群中，消費者在生活型態因素構面重視「價格」、「時效」，其次個性傾向

「折扣」等因素。較不在乎「預算」、「延遲付款」。故此集群的成員只要看到「低價」

或者注重「時效」看到喜歡的東西就會購買，而較不注重「預算」。因此，由以上的特 性將此群命名為「衝動時尚型」。

表4-4 生活型態因素區隔樣本分析表

區隔 一 二 三 四 合計

樣本數 108 112 84 89 393 百分比 27.5% 28.5% 21.4% 22.6% 100%

表4-5 各集群在生活型態構面之平均因素得分值

區隔名稱 觀測值個數N 因素名稱 平均值

時效 0.2455 遞延付款 -0.3805 折扣 0.0226 價格 0.3235 集群一 108

預算 -1.3201 時效 -0.4102 遞延付款 -0.2649 折扣 -1.2882 價格 0.1503 集群二 112

預算 0.4494 時效 -0.2159 遞延付款 0.5764 折扣 0.5426 價格 0.7869

集群三 84

預算 0.3620

時效 0.0493 遞延付款 -0.0537 折扣 0.4165 價格 -0.9822

集群四 89

預算 0.2527 集群二：理智規劃型

在本集群中，消費者在生活型態因素構面強調「預算」、「價格」。較不會受到「折 扣」、「時效」、「延遲付款」的影響。故此群的成員對於購物相當有計畫，不易受外 來促銷誘惑。因此，由以上特性將此集群命名為「理智規劃型」。

集群三：貪小便宜型

在本集群中，消費者在生活型態因素構面注重「價格」，其次強調「延遲付款」、

「折扣」。在「時效」方面表現最差代表該集群不重流行。因此，由以上的特性將此集 群命名為「貪小便宜型」。

集群四：虛榮流行型

在本集群中，消費者在生活型態因素構面強調「折扣」，卻又不在乎「價格」。此 群重視享有特別待遇也就是特別折扣。故此集群的成員喜歡受到VIP的禮遇。因此，由 以上的特性將此集群命名為「虛榮流行型」。