第三章 研究設計
3.1 研究架構
本文主要在探討消費者生活型態與付款方式之影響，根據不同消費者的特性及生 活型態，透過不同特性的付款工具，試著探討出具有不同特性及生活型態之消費者與付 款方式是否有顯著不同。其架構如圖 3-1 所示：
消費者特性
生活型態特性
消費者對不同付款 方式之偏好
圖 3-1 研究架構
3.2 研究變數與操作型定義
本文研究自變數為人口統計變數、付款方式特性及消費者生活型態特性，應變數為 消費者對付款方式之偏好。
1.本研究生活型態變數衡量係以AIO 量表為工具，參考Berman 與Evans(1978)所提 出之生活型態變數，及Plummer(1974)所提出之生活型態構面，經前測及意見徵詢，修 改語意不清之問題後，設計出十二題問項(如表3-1所示)，採用李克特五點尺度來回答 問題，各尺度定義為「1」表非常不同意；「2」表不同意；「3」表無意見；「4」同意；
「5」表非常同意，最後將各變數所屬敘述語句的分數加以平均，並以平均數作為受訪 者在各變數上的分數。
表 3-1 生活型態之定義與衡量
觀念性定義 操作性定義
生活型態是指個人在社會上 所表現出來的生活方式及行 為模式。由於資源的限制，
必須對時間、精力、及金錢 作有效的分配，在分配過中 又受到社會、信仰、文化、
個人特質與價值觀等因素影 響，反應在個人的活動、興 意見上的行為模式。
1．人生苦短應及時行樂 2．我喜歡買新推出的產品
3．我買東西時，價格會比品牌優先考慮 4．我通常只購買正在特價的產品
5．現金週轉率高，所以不喜歡用現金交易 6．買東西可以延遲付款真是太好了
7．現金交易可再享有折扣，就會想用現金交易 8．只在乎低價，特價品現用現金交易也無所謂 9．我每個月的收入，均可滿足我的開支
10．我經常閱讀廣告宣傳單，以搜集新資訊 11．對金錢的支出會有事先計畫
12．只要是我喜歡的東西，價錢高低無所謂
2.本文所定義的付款方式有現金、信用卡、分期付款、延遲付款、商品禮劵，其最大不 同點在於消費時產生現金流量之不同，因而產生金錢之時間價值( time value )與個人 感受不同。
(1)使用信用卡特性
針對持有信用卡之受訪者設計的問題，共232份，佔全部資料的59%。本文特別針對使用 信用卡之特性，對持有信用卡者，設計出十一題問項(如表3-2所示)，採用李克特五點 尺度來回答問題，各尺度定義為「1」表非常不同意；「2」表不同意；「3」表無意見；
「4」同意；「5」表非常同意，最後將各變數所屬敘述語句的分數加以平均，並以平均 數作為受訪者在各變數上的分數。
表 3-2 使用信用卡之特性
觀念性定義 操作性定義
消費者使用信用卡之特性 2.曾使用信用卡循環利息 3.刷卡付費對金額大小比較不在乎 4.曾因喜歡某信用卡所提供的贈品而積極消費 5.在價錢相同情況下，喜歡用信用卡付費 6.購物會喜歡選擇可以刷卡的地方購物 7.出門購物帶信用卡比帶現金方便 8.申辦信用卡越多張可享受的好處越多 9.刷卡前會注意帳單結帳日 10.使用信用卡消費容易失去理智 11.清楚每個月消費次數 12.平均一個月刷卡金額
□0-1000 □1001-5000 □5001-10000 □10001 以上
(2)其他付款方式特性
此部份針對現金付款、分期付款、延遲付款(將付款時間往後延)、商品禮卷之特性所 設計出的問題：
表 3-3 其他付款方式之特性
觀念性定義 操作性定義
消費者對其他付款方式使 用之特性
17.使用分期付款是一種理財的好方法 18.延遲付款是一種理財的好方法 15.不固定地點購物，使用禮卷不方便
16.雖然使用商品禮劵比現金划算，但它所帶來的限制 不足抵消它的好處
13.購買禮劵有滿千送百的優惠，所以會事先以現金 購買禮劵來使用
14.微利時代，使用商品禮卷購物是一種省錢的好方法
3.人口統計變數
本研究人口統計變數衡量係以Kolter(1994)所提出人口統計變數可以分為年齡、性 別、家庭人數、家庭生命週期、所得、職業、教育、宗教、種族與國籍等十種為人口統 計變數的參考，本研究依此分類並考量消費者的實際情形，以「性別」、「年齡」、「婚 姻家庭狀況」、「職業」、「教育程度」、「薪資所得」 等六項。如表3-4所示：
表3-4 人口統計變數問項
觀念性定義 操作性定義 衡量項目
性別
(1)男生 (2)女生
年齡
(1)19 歲以下 (2)20-25 歲 (3)26-30 歲 (4)31-40 歲 (5)41-50 歲 (6)51 歲以上
婚姻家庭狀況
(1)單身
(2)已婚，未有小孩 (3)已婚有小孩 1-18 歲 (4)已婚有小孩 18 歲以上
職業
(1)軍公教 (2)工 (3)商 (4)自由業 (5)服務業 (6)學生 (7)其他 人口統計變數是指
研究對象之經濟、社 會背景資料。
教育程度
(1)國中(含)以下 (2)高中職
(3)大學(專) (4)研究所以上
每月薪資所得
(1)20000 元以下 (2)20001-50000 元 (3)50001-100000 元 (4)100001 以上
住宅狀況
(1)租貸
(2)自屋有貸款 (3)自屋無貸款 (4)父母親 (5)配偶 (6)其他
3.3 研究假說
王嘉鵬(2001)以群別為自變數，生活型態因素構面為因變數來進行變異數分析，探 討生活型態中不同的消費者集群中，消費者之生活型態構面是否有顯著的差異。故本研 究以生活型態作區隔，得到不同的市場區隔，為探討生活型態中不同的消費者集群在生 活型態構面上是否有所不同，本研究建立第1 個假說：
假說1：生活型態中不同的消費者集群在生活型態變數構面上有顯著差異。
本研究根據生活型態等資料來找出消費者的族群以作為本研究的基礎。Wendell(1956) 指出市場區隔的基礎建立於市場需求面的發展上，針對產品和市場行銷活動做合理及確 實的調整，使其適用於消費者的需要。Wind(1978)指出在面對需求異質化的市場時，應 用市場區隔化的策略一般都能增加企業之期望報酬。Kotler(1994)指出市場區隔有助於銷 售者更明確地確認行銷機會，並能針對每一目標市場發展適當的產品，並且可以有效地 調整其價格與廣告等行銷策略，將力量集中於那些有更大機會滿足其需求的購買者身 上。因此，本研究建立的第2、第3、第4、第5及第6個假說為：
假說2：生活型態中不同的消費者集群在人口統計變數上有顯著差異。
假說2-1：生活型態中不同的消費者集群在「性別」上有顯著差異。
假說2-2：生活型態中不同的消費者集群在「婚姻狀況」上有顯著差異。
假說2-3：生活型態中不同的消費者集群在「年齡」上有顯著差異。
假說2-4：生活型態中不同的消費者集群在「職業」上有顯著差異。
假說2-5：生活型態中不同的消費者集群在「教育程度」上有顯著差異。
假說2-6：生活型態中不同的消費者集群在「薪資所得」上有顯著差異。
假說2-7：生活型態中不同的消費者集群在「住宅狀況」上有顯著差異。
假說3：生活型態中不同的消費者集群在是否持有信用卡上有顯著差異。
假說4：生活型態中不同消費者集群在付款方式特性上有顯著差異。
假說4-1：生活型態中不同消費者集群在理財因素上有顯著差異。
假說4-2：生活型態中不同消費者集群在方便因素上有顯著差異。
假說4-3：生活型態中不同消費者集群在禮卷使用因素上有顯著差異。
假說5：生活型態中不同消費者集群在無任何條件下付款方式上有顯著差異。
假說6：生活型態中不同消費者集群在使用信用卡上有顯著差異。
假說6-1：生活型態中不同消費者集群在攜帶方便因素上有顯著差異。
假說6-2：生活型態中不同消費者集群在擴張消費因素上有顯著差異。
假說6-3：生活型態中不同消費者集群在兌換贈品因素上有顯著差異。
假說6-4：生活型態中不同消費者集群在聰明理財因素上有顯著差異。
3.4 抽樣設計
本研究在抽樣程序上，是依據下列三個步驟所進行研究：
一. 研究對象
各階層之受訪者：本研究之受訪者取樣可分為三類：
1.中部三個主要百貨商圈(中友百貨、新光三越、廣三sogo)。
2.學生階層：交大校園採街頭填寫問卷方式。
3.網路問卷方式。
二. 抽樣方式
採隨機抽樣方式進行。
三. 評估抽樣結果
本研究之回收問卷共計429 份，回收率達90.47％，經剔除漏填，共計有效問卷
393 份，有效問卷比例為91.61％，其中持有信用卡的共計232份，無信用卡的共計 161份。
3.5 資料分析方法
本研究利用SPSS10.0版套裝軟體進行資料分析，分析方法有以下七個部分。
1.敘述性統計
針對填答者人口統計變數進行描述分析。
2.因素分析
主要目的在簡化資料結構，以較少構面顯示原先結構所提供的眾多資訊。本研究分別 以因素分析來萃取消費者的生活型態構面與付款方式特性構面，以供進一步分析。在 因素負荷量上則要求其絕對值大於0.6。
3.集群分析
利用因素分析所萃取出的生活型態構面，進行集群分析，對受訪者進行分群。
4.卡方檢定
又稱為適合度檢定(Goodness of Fit Test)。主要目的在於了解不同市場區隔在人口統計 變數、有無信用卡、付款方式特性上是否有顯著差異。
6.單因子變異數分析（ One-way ANOVA）
分析樣本資料各項差異之來源， 以檢定三個或三個以上的母體平均數是否相等或是否 具有顯著差異。當涉及因素只有一個時， 稱之為單因子變異數分析。主要用來判斷不 同的市場區隔群體在生活型態構面、付款特性構面上是否有顯著的差異。
7.信度分析(Reliability Analysis)
利 用 信 度 分 析 ， 檢 定 研 究 資 料 的 可 靠 性 。 信 度 的 高 低 以 信 度 係 數 (Reliability coefficients) 表示。Cronbach’s α 係數考驗問卷的內部一致性， 信度可用以了解量 表的可靠程度， 亦即量表的一致性(Consistency) 或穩定性(Stability)的一種指標。本研 究以Cronbach’s α 係數檢定各因素衡量細項間內部的一致性， α 係數愈大， 顯示 該 因 素 內 各 細 項 間 的 相 關 性 愈 大 ， 亦 即 內 部 一 致 性 愈 高 。 依 Cuiefod(1965) 提出 Cronbach’s α 係數的取捨標準， 認為大於0.7 者為高信度，小於0.35 者為低信度。
第四章 研究結果
本章目的係針對回收393 份之有效問卷進行統計資料的分析與結果、意義之闡釋。
本章目的係針對回收393 份之有效問卷進行統計資料的分析與結果、意義之闡釋。