研究假說檢定結果

本節為說明研究結果與發現，將各個假說檢定結果作彙總性的整理與說明。

一、生活型態市場區隔對生活型態因素構面與人口統計變數

本研究針對生活型態，利用因素分析與集群分析，將受訪者分成「衝動時尚型」、

「理智規劃型」、「貪小便宜型」、及「虛榮流行型」四群，再利用變異數與卡方分析 檢定下列假說，分析結果如表4- 24 所示。

假說1：生活型態中不同的消費者集群在生活型態變數構面上有顯著差異。

假說2：生活型態中不同的消費者集群在人口統計變數上有顯著差異。

表4-23 各集群與生活型態因素構面、人口統計變數之分析結果

假說代號 假說內容 有 無 顯 著

差異 1

生活型態中不同的消費者集群在生活型態變數構面上有顯著 差異

有

2-1 生活型態中不同的消費者集群在「性別」上有顯著差異 有 2-2 生活型態中不同的消費者集群在「婚姻狀況」上有顯著差異 有 2-3 生活型態中不同的消費者集群在「年齡」上有顯著差異 有 2-4 生活型態中不同的消費者集群在「職業」上有顯著差異 有 2-5 生活型態中不同的消費者集群在「教育程度」上有顯著差異 無 2-6 生活型態中不同的消費者集群在「薪資所得」上有顯著差異 有 2-7 生活型態中不同的消費者集群在「住宅狀況」上有顯著差異 無 由表4-24，本研究針對此四個市場區隔作一描述。

(1) 集群一（衝動時尚型）：追求新奇且容易衝動購買者。共有108 人，佔總樣本約 27.5%。年齡為〝20-25歲〞的最多，佔49.1% ; 婚姻狀況為〝單身〞的最多，佔75.0% ; 職業以學生佔46.3%的消費者居多。

(2) 集群二（理智規劃型）：對於購物有事先規劃不容易受到外來促銷誘惑者。

共有112 人，佔總樣本約28.5%。教育程度較高〝大學(專)〞的佔71.4%。

(3) 集群三（貪小便宜型）：對於低價特別重視，容易受到低價促銷影響者。共有84人，

佔總樣本約21.4%。年齡〝20-25〞和〝26-30〞分別佔29.3% 及 28.0%，平均年齡有較 其他集群高。

(4) 集群四（虛榮流行型）：追求新穎的東西且喜歡享受VIP般禮遇者。共有89 人，佔 總樣本約22.6%。以〝單身〞佔66.3%居多。

二、生活型態市場區隔與付款特性之關係

本研究針對利用四集群「衝動時尚型」、「理智規劃型」、「貪小便宜型」、及「虛 榮流行型」對付款特性做研究，再利用變異數與卡方分析檢定下列假說，分析結果如表 4- 25 所示。

假說3：生活型態中不同的消費者集群在是否持有信用卡上有顯著差異。

假說4：生活型態中不同消費者集群在付款方式特性上有顯著差異。

假說5：生活型態中不同消費者集群在無任何條件下付款方式上有顯著差異。

假說6：生活型態中不同消費者集群在使用信用卡上有顯著差異

表4-24 各集群與生活型態因素構面、人口統計變數之分析結果

假說代號 假說內容 有 無 顯 著

差異 3 生活型態中不同的消費者集群在是否持有信用卡上有顯著異 無 4-1 生活型態中不同的消費者集群在理財因素上有顯著差異 無 4-2 生活型態中不同的消費者集群在方便因素上有顯著差異 有 4-3 生活型態中不同的消費者集群在禮卷使用上有顯著差異 有 5 生活型態中不同的消費者集群在無任何條件下付款方式上有

顯著差異

無

6-1 生活型態中不同的消費者集群在攜帶方便因素上有顯著差異 無 6-2 生活型態中不同的消費者集群在擴張消費因素上有顯著差異 有 6-3 生活型態中不同的消費者集群在兌換贈品因素上有顯著差異 無 6-4 生活型態中不同的消費者集群在聰明理財因素上有顯著差異 無

(1) 集群一（衝動時尚型）：最重視特殊與可用性構面，顯示他們在來店禮的造型設計 上的要求較高，且希望來店禮可在日常生活中常常使用到，在兌換意願較高的消費者比 例上是最多的。

(2) 集群二（理智規劃型）：則最重視品質與服務構面，顯示他們在來店禮的品質與耗 損率上顧慮較深，且要求兌換來店禮時所受到的服務親切且快速，在購物意願上意願較 高的消費者比例最多。

(3) 集群三（貪小便宜型）：在兌換意願較低的消費者比例上是最多的。

(4) 集群四（虛榮流行型）：在購物意願上意願較低的消費者比例最多。