生活型態理論

在1960 年代，生活型態(Life-Style)的觀念被引入行銷領域後，就逐漸受到行銷 學者與業界的重視，主要是人口統計變數所提供的訊息有限，無法洞悉消費者行為的全 貌，生活型態不僅包含人口統計變數的優點，另外，還有豐富的心理特質層面，使得行 銷人員更加瞭解消費者的行為。本節將分別討論生活型態之意義、生活型態對購買決策 之影響、與生活型態之衡量。

2.3.1 生活型態之意義

生活型態的研究，已被廣泛的運用在行銷研究的領域中，許多學者從不同的角度探 討生活型態之定義。在1960 年以前，行銷人員僅採用人口統計變數再加上社會階層作 為市場區隔的變數，但隨著商業活動頻繁、商業多元化、及消費者結構日趨複雜，這些 變數無法有效地描繪出消費者行為全貌。生活型態模型的觀念以及生活型態理論與行銷 的關係在1963 由William Lazer 所介紹，他定義生活型態模型為一種系統的觀念，它 是某一社會或群體與其他社會群體之不同，而且具體表現於一動態的生活模式之中。所 以生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果，從行銷的角度來看，消 費者的購買及消費行為就反應出一個社會的生活型態。

Engel 等人(1982)指出生活型態乃個人價值觀和人格的綜合表現。而個人的價值觀

深受本身的文化影響，即使在同一社會環境下，個人的生活型態亦因個人人格差異而有 所不同，所以生活型態可以說是個人價值觀及人格特性經由不斷的整合所產生的結果。

此種結果影響個人的一般行為，進而影響其特定的購買決策。簡言之，即是人們生活與 支配時間及金錢的方式。Kotler(1984)指出生活型態是人們表現在活動、興趣與意見上 的生活方式。有關生活型態的定義很多，參考上述學者的定義可以歸納出生活型態是指 個人在社會上所表現出來的生活方式及行為模式。由於資源的限制，必須對時間、精力、

及金錢作有效的分配，在分配過程中又受到社會、信仰、文化、個人特質與價值觀等因 素影響，反應在個人的活動、興趣、與意見上的行為模式。

2.3.2 生活型態對購買決策之影響

Berman與Evans(1978)提出人口統計變數與生活型態變數是影響消費者決策的主要 變數。Engel(1968)曾以一個完整的圖形，描繪出生活型態對消費者決策的影響，學者 認為個人的生活型態深受社會環境之影響。此外，個人人格與價值觀的不同，亦會產生 不同的個人生活型態，因而影響到個人的決策、一般的行為、與追求的利益，甚而有可 能產生特定的消費者行為方式。因此，圖2-2 說明了個人的生活型態深受到文化、社會 階層、參考群體、與家庭等共同的影響。

2.3.3 生活型態之衡量

Wind 與Green(1974)兩位學者將個人生活型態衡量的的方法分成下列五種：

(1)衡量人們所消費的產品及勞務；(2)衡量人們的活動(Activity)、興趣(Interest)、

及意見(Opinion)，即衡量AIO 變數；(3)衡量消費者的價值觀；(4)衡量消費者的人格 特質及自我概念；(5)衡量消費者對各類產品之態度與他們所追求的產品利益。其中，

以AIO 變數為最常用之衡量變數，在1971 年Wells 與Tigert 發展出三百題的活動、興 趣、與意見(AIO)量表，成為日後研究生活型態的基礎範本。Reynolds 與Darden(1974) 對於AIO 變數的意義，詳細說明於表2-4。

文化 次文化 社會階層 參考群體

家庭

決策、家庭、個人

一般行為

金錢支出預算 時間支出預算

產品選擇

價值觀、生活型態、個人

所追求之利益 心理、活動

興趣、意見

品牌及商店選擇

利益獲得

圖2-2 生活型態對購買行為之影響(James, 1982)

表2-4 AIO 變數定義說明(Reynolds 與Darden, 1974)

變數名稱 定義說明

活動（Activity）

是一種具體而明顯的活動，通常可以直接的觀察，不過很難 加以直接的衡量。

興趣（Interest）

對於某些事物或主題感到興奮的程度，以致於使人們產生特 殊且持續性的注意。

意見（Opinion）

個人對於外界某些刺激所引起的問題，給予的口頭或書面的 反應，可以用來描述個人對於事物的解釋、期望與評估。

因此，生活型態是一種綜合的概念，可定義為人們居住以及花費時間和金錢的類 型，其反應著一個人的活動、興趣、與意見。總言之，活動是衡量人們如何分配及使用 他們的時間；興趣是衡量人們所接觸的事與物中哪些是最引起他們重視的；意見則是人 們態度的表達和對周遭環境的看法。另外，Wind 與Green(1974)提出一個研究生活型態 的一般架構(如圖2-3 所示)，分七個步驟：

1. 決定研究目標

2. 發展模式(包含三項程序)

(1) 決定AIO 量表內容型態：依研究目的而決定採用一般化或特殊AIO，前者乃一般與 生活及時間、金錢的使用有關，後者則與產品有關。

(2) 決定主要構面：Plummer(1974)將生活型態之研究內容分為活動、興趣、意見及人 口統計變數四項，其主要構面如表2-5 所示，研究者可依其研究目的酌行增減。

(3) 假說各構面與欲解釋行為間之關係，而在以後的分析中予以驗證。

3. 辨認並找出生活型態變數

根據每一構面，設計一些問題，每一問題即為一個變數。本研究依相關文獻探討，發展 出十九題生活型態量表。

4. 設計研究工具

以問卷為工具，一般採用五點或七點之Likert 尺度來衡量，並以隨機方式排列問題順

序。本研究以Likert 五尺度量表進行研究。

5. 蒐集資料

可以郵寄、電話訪問、人員訪問或觀察法等方式來進行調查。本研究採網路郵件、人員 問卷方式，進行資料的蒐集。

6. 分析資料

利用數量方法，將AIO 量表中所有的問題進行分類，以抽取生活型態之各構面。常用的 數量方法有因素分析、主成分分析法、及階層區隔法等。

7. 獲得資料

將分析結果加以解釋，以作為行銷決策之參考。

決定研究目標

收集資料

分析資料

獲得資料 設計研究工具 辨認並找出生活型態變數

發展一個生活型態變數

圖2-3 生活型態之一般研究架構（Wind ＆ Green, 1974）

表2-5 一般化生活型態構面（Plummer, 1974）

活動 興趣 意見 人口變數

工作 家庭 自己 年齡

嗜好 家居 社會事件 教育程度

社交 工作 政治 所得

渡假 團體 事業 職業

娛樂 休閒 經濟 家庭大小

俱樂部 流行 教育 住所

團體 食物 產品 地理位置

逛街 媒體 未來 城市大小

運動 成就 文化 生命週期階段