第二章 文獻探討
第四節 信任
而沒有忠誠的顧客縱使開發再多的新客戶，卻不停流失舊有顧客的忠誠，那猶如原地 踏步久而久之再多的努力也只是枉然，因為依研究顯示，開發一個新客人的花費成 本，遠遠的超出留住原有顧客成本的五倍。雖然，許多學者對顧客忠誠度的定義並不 一致，但從眾學者對顧客忠誠度的定義中，我們可以了解到顧客若長期使用某企業的 產品，則會再次購買的意願將大大提高，長期而言也會增加企業的利潤，並增加其競 爭優勢(許世芸等，2007)。
Mayer, Davis, and Schoorman (1995)提出信任(Trust)的三種研究方向，1.信任者角 度：信任是一方相信另一方是誠實和可靠的，因此產生期望，即信任乃是信任者對於 夥伴誠實及體諒的信念，相信夥伴是可靠的，且認為夥伴會履行應盡的交易義務。2.
被信任者角度：強調信任的產生完全取決對方的行為表現。換言之，信任者會信任夥 伴，是因為夥伴所採取的行為滿足信任者的需求，而信任者又依據夥伴的行為表現對 其產生預期或期望。3.信任者和被信任者角度：信任的內涵會增加信任者的風險，且 被信任者的行為不受信任者所控制(陳建成、陳建佑，2008)。
然而，信任之重要與信任在人際互動過程中所扮演的角色有關，在所有人際互 動過程中，不論以何種觀點或角色詮釋，均脫離不了以信任解釋的範疇(張淑青，
2006)。信任亦並非實體的描述或具體的測量，信任是種心裡的實在感而把「願意相 信」放在未來的時間空間裡，其有可能因個人的情感因素，而在衡量之時出現誤差。
所以，信任應被視為知覺基礎而非客觀基礎(Bell et al.,2002)。本研究綜合上述文獻，
歸納出較具體的信任定義彙總表，如表12所示。
表 12 信任定義彙總表 信任定義彙總表
年份 學者 定義
1997 Doney and Cannon 信任是信任者對目標對象「可信賴性」與「仁 慈心」的知覺感受。
1998 Rousseau et al.
信任是一種因對於他人行為意圖有正向的預 期而願意將自己處於易受傷害而敏感的處境 的心理狀態。其中對於他人行為意圖有正向預 期尌是指交易伙伴的行為是正直、負責而不會
傷害到自己的信念。
表12(續)
年份 學者 定義
2000 Singh amd Sirdeshmukh
信任是合作夥伴具有誠實以及體諒的信念，並 相信彼此將會以對方的最佳利益為考量而採 取行動，進而可減少風險以避免投機行為的產
生。
2001 Chaudhuri and Holbrook
信任乃是一種顧客相信與服務提供者間的互 動行為，長期關係能否維持，則端視彼此間能 否相互信任，而信任是維持彼此交易關係的關 鍵所在。
2001 Ruyter, Moorman and Lemmink
認 為 信 任 已 被 概 念 化 而 成 為 一 種 信 心 (Confidence)，亦即認為夥伴關係是可靠誠實 的，並正直地對待彼此。
2002 Gefen, et al. 指「一組特定的、堅持的信念稱之」。
2001 許道然
信任是指在社會的交換關係中，互相交換的各 方都處於不確定的狀況下，仍願意相信對方的 意圖或行為具有可預測性和可靠性，而這種信 念有使自己處於劣勢的可能。
2006 黃識銘與余泰魁 信任乃組織相信交易伙伴誠實且有善意。
2008 陳細鈿與邱鈺娟 顧客相信服務提供者的產品、服務及資訊是可 靠並且是誠實的。
2009 周世玉與邱金針 信任是指顧客願意依賴及相信企業會實現承 諾與義務之能力及意願的信心。
2008 黃建榮等 信任乃指相信服務提供者是誠實且有善意的。
2009 閻瑞彥與林佳燕 消費者相信服務提供者所提供的產品、服務與 資訊是可靠且誠實的。
二、信任的衡量構面
顧客滿意為企業獲利的指標，信任有助於長期關係交換的維持，此意謂顧客滿 意與信任在關係交換的過程中扮演重要角色(張淑青，2004)。在良好的信任基礎下，
對企業的營運，不管是在既定產品的行銷亦或新展品的推廣，都有莫大的助益。而
Morgan and Hunt (1994)則認為信任乃是存在於一方對交換夥伴深具信賴與誠實的信 心，其強調信心的重要性並以信任為衡量構面。
Singh and Sirdeshmukh (2000)則提出整合關係交換過程中的兩種途徑，用來檢視 服務提供者與行銷者之間的關係，其中包括以探討信任機制為主的「心理途徑」及以 代理理論為主的「經濟途徑」。且不管在交換過程中的途徑為何，信任被視為行銷關 係過程中最難以達到的一種互動，信任不是單一方服務提供者或購買者可自行決定，
其必頇經由雙方的互動與吸引，進而擁有良好的關係而能延伸出。
信任使得顧客的消費行為更具有可預測性，因此可降低舊顧客的流失率，進而 創造更高的顧客價值(Reinartz & Kumar, 2000)。顧客滿意、信任與承諾則被視為影響 關係品質的核心要素，在關係品質之研究中，此三個核心變數並非各自獨立而是彼此 交互影響(Thorsten, Gwinner & Gremler, 2002)。本研究綜合文獻中各學者對信任的不 同定義及構面衡量，整理出表13信任構面彙總表。
表 13 信任構面彙總表 信任構面彙總表
年份 學者 衡量構面
1993 Kim and Mauborgne
1. 風險性。
2. 不確定性。
3. 相互依賴性。
1997 Doney and Cannon
1. 系統的能力。
2. 系統的可靠性。
3. 系統的安全性。
1998 Kini and Choobineh
1. 環境本身的能力。
2. 可依賴性。
3. 安全性。
2002 Gefen, et al. 1. 正直
表13(續)
年份 學者 衡量構面
2. 善心。
3. 能力。
4. 可預測性。
2007 張淑青
1. 誠實。
2. 整體表現。
3. 有利的價值。
4. 值得信任。
2009 周文玲等 可信度。
2009 閻瑞彥與林佳燕 信任。
2009 陳建文
1. 安全機制。
2. 顧客利益優先考量。
3. 資訊完整。
4. 最短時間內解決問題。
5. 值得相信。
三、小結
Singh and Sirdeshmukh(2000)認為信任是購買前與購買後行為之間的一項關鍵中 介變數，能夠導引出顧客的長期忠誠，將交易雙方的關係緊密的連結。所以，當顧客 對企業有強烈信任感存在之時，其彼此之間的默契將應運而生，不再單單只是供應商 與顧客之間的關係，緊密的結合將使競爭者更加難以突破。而信任的關係將塑造良好 的口碑，並可與顧客建立長久的關係，而顧客長期的支持即是企業獲利的最關鍵因素。