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迴歸分析

在文檔中 中 華 大 學 碩 士 論 文 (頁 83-89)

第四章 實證資料分析

第七節 迴歸分析

本研究並採用多重迴歸分析其各變項間之影響性,多重迴歸分析之判斷依據依 序如下:

1. 判定係數(R²) > 0.20,表示迴歸方程式具有解釋能力。

2. Durbin-Watson值需介於1.50~2.50之間,表示誤差項無自我相關性。

3. F值需達顯著水準,表示迴歸方程式具有解釋能力。

以下為各變項間之互動影響,其分析結果經整理後,說明如表31至表34。

(一)服務品質對顧客忠誠度之影響性分析

根據表31得知,服務品質對顧客忠誠度迴歸分析的結果顯示,其R² = 0.261、調 整後的R²為0.249達到標準,表示此迴歸方程式對顧客忠誠度的解釋能力為(24.9%);

而其D-W值=1.817落在合理範圍內,表示誤差項無自我相關。此外,服務品質概念各 變數「回應性構面」、「態度性構面」及「實體性構面」皆對顧客忠誠度呈現顯著正 向影響關係(F = 20.088, P = 0.000),表示凹版印刷之建材裝飾紙供應商在開發潛在顧 客亦或保有現有的顧客群,需以顧客的想法為優先,當顧客選擇一適當的建材裝飾紙 供應商之時,並非以實體性構面或態度性構面為第一考量,主因可能是受到及時交 貨、告知生產與交貨日期及服務人員的專業程度等回應性構面的影響。是故,建材裝 飾紙供應商必頇隨時隨地傾聽顧客的聲音且滿足顧客真正的需求,也才能創造卓越的 經營價值,進而提高顧客忠誠度,培養再購意願並願意向他人作出口碑的宣傳與推 薦。因此,建材裝飾紙供應商除應提昇自我產品品質外,更應進一步強化其他影響顧 客選擇使用建材裝飾紙之關鍵因素(諸如:及時交貨、迅速處理顧客反應之問題及實 現承諾等),唯有如此產業才能在無形之中再成長,與全球一流的企業做全面性的競 爭。當供應商服務品質越好,其相對應的顧客忠誠度亦越高;如果服務品質不如預期

也將導致較低的顧客忠誠度。

表 31 服務品質對顧客忠誠度之迴歸分析 服務品質對顧客忠誠度之迴歸分析

因素 名稱

(未標準化) 迴歸係數

標準 差

(標準化)

迴歸係數 F值 調整

後R² D-W值 回應性

構面 0.476 0.083 0.490

22.088*** 0.261 0.249 1.817 態度性

構面 0.238 0.100 0.213 實體性

構面 0.226 0.113 0.195 截距 1.557 0.297 - 註:* P < 0.05 ** P < 0.01 *** P < 0.001

(二)服務品質對信任之影響性分析

根據表32得知,服務品質對信任迴歸分析的結果顯示,其R² = 0.317調整後的 R²為0.306達到標準,表示此迴歸方程式對顧客忠誠度的解釋能力為(30.6%);而其D-W

值=1.764落在合理範圍內,表示誤差項無自我相關。此外,服務品質概念的變數「回 應性構面」、「態度性構面」及「實體性構面」等,皆對信任呈現顯著正向影響關係 (F = 29.058,P = 0.000),表示凹版印刷之建材裝飾紙供應商在取得潛在顧客亦或現有 的顧客信任,要以全面性的服務品質為主軸,除應準時交貨並具備一定水準的專業知 能外,並定要能對顧客的承諾加以實現,一如國際知名快遞的口號「使命必達」,且 要能重視顧客的特別需求,如此必能贏得顧客的高度信任,進而培養長期良好的顧客 關係。因此當凹版印刷之建材裝飾紙供應商的服務品質超乎顧客的預期時,勢必將導 致顧客的高度信任;相反的則信任度尌越低。因此,本研究發現凹版印刷之建材裝飾

紙供應商的服務品質會對其信任產生正向之影響效果。由此可驗證研究假設五。

表 32 服務品質對信任之迴歸分析 服務品質對信任之迴歸分析

因素 名稱

(未標準化) 迴歸係數

標準 差

(標準化)

迴歸係數 F值 調整

後R² D-W值 回應性

構面 0.566 0.088 0.527

29.058*** 0.317 0.306 1.764 態度性

構面 0.242 0.106 0.197 實體性

構面 0.187 0.120 0.145 截距 1.375 0.316 - 註:* P < 0.05 ** P < 0.01 *** P < 0.001

(三)信任對顧客忠誠度之影響性分析

根據表33得知信任對顧客忠誠度迴歸分析的結果顯示,其R² = 0.258調整後的R² 為0.254達到標準,表示此迴歸方程式對顧客忠誠度的解釋能力為(25.4%);而其D-W 值=1.699落在合理範圍內,表示誤差項無自我相關。由表33中得知,信任對顧客忠誠 度呈現顯著正向的影響關係(F = 66.092,P = 0.000),亦即當顧客相信供應商的產品,

甚至相信供應商是值得信賴的夥伴之時,其在未來再次消費的可能性將相對的大大提 昇。要留住舊有的顧客其主因尌在於如何的與顧客建立良好的互動信任關係,畢竟藉 由信任而導致忠誠顧客的產生,才是企業長期穩健獲利的的基石,更是本身競爭優勢 的最佳來源。因此,本研究發現凹版印刷之建材裝飾紙供應商的信任會對其顧客忠誠 度產生正向之影響效果。由此可驗證研究假設六。

表 33 信任對顧客忠誠度之迴歸分析 信任對顧客忠誠度之迴歸分析

因素 名稱

(未標準化) 迴歸係數)

標準 差

(標準化)

迴歸係數 F值 調整後 R²

D-W 值 信任 0.460 0.057 0.508

66.092*** 0.258 0.254 1.699 截距 1.677 0.212 -

註:* P < 0.05 ** P < 0.01 *** P < 0.001

(四)信任對服務品質與顧客忠誠度之中介效果影響分析

本研究依據Baron and Kenny (1986)所提出之驗證方式、來加以驗證中介效果是 否具有「解釋能力」。其研究方式為依序進行三個步驟,來假設推估中介模式是否獲 得支持,若皆獲得支持,則相對的其中介效果則明顯存在。將依步驟說明如下:

步驟一:凹版印刷之建材裝飾紙供應商的服務品質對顧客忠誠度有顯著之影 響。以服務品質(SQ)為自變數,顧客忠誠度(CL)為依變數,其迴歸方程式為:

CL = f(SQ)。

步驟二:凹版印刷之建材裝飾紙供應商的服務品質對信任有顯著之影響。以服 務品質(SQ)為自變數,信任(T)為依變數,其迴歸方程式為:T = f(SQ)。

步驟三:當同時使用凹版印刷之建材裝飾紙供應商的服務品質與信任同時對顧 客忠誠度進行迴歸方程式分析時,其服務品質的影響性必頇較程序一減弱,並 呈現「消退」的狀態(Drops Out),亦即降至不顯著的影響,此即為有效的中介實 證。

本研究依據Baron and Kenny (1986)依序進行上述三個步驟,其結果發現凹版印 刷之建材裝飾紙供應商的服務品質對顧客忠誠度呈現顯著正向之影響(表31),以及凹 版印刷之建材裝飾紙供應商的服務品質對信任亦呈現顯著正向之影響(表32)。本研究

於步驟三將服務品質以及信任等兩項變數,同時在迴歸方程式中進行分析,並了解這 兩個變數對顧客忠誠度之影響性。

根據表34得知,服務品質與信任對顧客忠誠度迴歸分析的結果顯示,其R² = 0.333 調 整 後 的 R²為 0.318 達 到 標 準 , 表 示 此 迴 歸 方 程 式 對 顧 客 忠 誠 度 的 解 釋 能 力 為 (31.8%);而其D-W值為1.781落在合理範圍內,表示誤差項無自我相關。並由表中得 知,服務品質之各構面因素與信任對顧客忠誠度皆呈現顯著正向的影響關係(F = 23.289,P = 0.000)。

本研究由上述步驟三,當服務品質對顧客忠誠度的正向影響程度,會因為加入 的信任變項而逐漸減弱其影響效果,並呈現消退(Drops Out),甚至完全被吸走,進而 導致原有的服務品質與顧客忠誠度的正向影響關係消失,則其對顧客忠誠度的直接 正向影響將不存在。此時,信任的中介效果將對顧客忠誠度產生間接的影響。良好 的服務品質包含及時交貨、穩定的產品品質、服務人員的從業精神及給予顧客的承 諾等,以上因素皆會影響顧客忠誠,凹版印刷之建材裝飾紙供應商若能藉由與顧客 良好的互動關係、進而取得顧客的信任,其勢必對顧客忠誠帶來一定之助益,在彼 此信賴的基礎上,供應商與顧客將相形助益。因此,本研究發現凹版印刷之建材裝 飾紙供應商的服務品質會透過信任而對其顧客忠誠度產生間接之影響效果。由此可 驗證研究假設七。

表 34 服務品質與信任對顧客忠誠度之迴歸分析 服務品質與信任對顧客忠誠度之迴歸分析

因素 名稱

(未標準化)

迴歸係數 標準差 (標準化)

迴歸係數 F值 調整

後R² D-W值 回應性

構面 0.310 0.087 0.319 23.289*** 0.333 0.318 1.781

表 34(續) 因素 名稱

(未標準化)

迴歸係數 標準差 (標準化)

迴歸係數 F值

調整 後R²

D-W值

態度性

構面 0.167 0.097 0.150 實體性

構面 -0.171 0.108 -0.148 信任 0.294 0.065 0.324 截距 1.154 0.297 - 註:* P < 0.05 ** P < 0.01 *** P < 0.001

在文檔中 中 華 大 學 碩 士 論 文 (頁 83-89)