顧客滿意度

一、顧客滿意的演進程序

當時代不斷改變且生產技術不斷的提昇之時，企業間的競爭早已不再只是一昧 的紅海策略，單以價格做為穩定市場的操作策略。顧客只知道他們所看到的，而不知

其所未見的，其未見的有可能才是其真正所需要的，而當你為顧客創造出其所需要的 之時，他們尌會驚覺這尌是其所想要的，這即為實現「顧客滿意」CS(Customers satisfaction) 許嘉霖(2009)。而顧客滿意經由長期的發展，已由生產導向轉變為顧客滿 意導向，其演進程序如表7。

表 7 顧客滿意之演進程序表 顧客滿意之演進程序表

演變程序 生產導向 銷售導向 行銷導向 顧客滿意導向

關注的焦點 生產產品 銷售產品 行銷策略 顧客的滿意

執行方法

品質的管制推 廣至全面品質

管制

積極銷售、以大量 的廣告推廣

企業的形象 塑造與行銷

組合

統合生產、行銷、服 務、資訊、創新等並

融入企業文化 目標 薄利行銷、大量

生產

銷售最大化、最大 利潤

行銷附加價

值極大化 顧客滿意為終極目標 Note. From “AMA Handbook for Customer Satisfaction,” by Ｄ. Alan, 1994. p.52

二、顧客滿意度的定義

關於顧客滿意度的定義係指滿意度是包含情感與認知成份的一種購買後的評估 行為。換言之，滿意不僅涵蓋上述認知觀點，也包含情感觀點在內，形成一種綜合的 心理狀態(陳志忠、李明興、杜阿仙，2006)。而吳淑鶯與詹琇如(2009)則提出若於購 買行為發生前的預期大於實際的結果，則消費者會產生滿意度，反之則會產生不滿 意。本小節將彙整過去學者提出的文獻如表8以及所使用的構面來做進一步的探討。

將顧客滿意度導入行銷研究領域的首推Cardozo(1965)認為可以從顧客對產品的 滿 意程 度，進而 推測其 再 次購買 產 品的意 願 及產生較 好的口 碑。 Churchill and Suprenant (1982)則認為顧客滿意度是消費者以購買產品時所付出的成本與使用產品

後所獲得的效益相比較的結果，亦即成本/效益的分析。Woodside and Daly (1989)顧 客滿意是一種消費後所產生的態度，而且是在顧客購買商品或使用過特定服務後，而 加以評估的結果。而Formell(1992)則另提出滿意度是可直接評估的整體感覺，顧客會 將產品和服務與其理想標準做比較，因此顧客可能原本對產品或服務感到滿意，但與 原預期比較後，則又認為產品是普通的。

根據過去相關學者所提出的文獻回顧，顧客滿意度並未獲得眾多學者一致性的 看法與意見。Woodruff, et al.(1993)提出以「性質」來做區分，分為「認知觀點」、「情 感觀點」與「綜合觀點」等。此外，Anderson, et al.(1994)則歸納過去學者對顧客滿意 的看法，並提出以「範疇」來界定，分為「特定交易觀點」與「累積觀點」。表8為 顧客滿意度定義彙總表，其中整理出多位學者於不同年代提出的各自觀點，透過其不 同的定義，對顧客滿意度將有更清楚的認識。

表 8 顧客滿意度定義彙總表 顧客滿意度定義彙總表

年份 學者 定義

1969 Howard and Sheth

顧客滿意係指顧客對於購買某一產品，所做出金錢與時間等 犧牲，其所得到的補償是否適當的認知。

1977 Swan

顧客滿意為顧客對於產品事前期待或其他績效比較標準，與 消費後績效之間之認知差異的評估。

1981 Oliver

顧客滿意是在顧客使用特定產品或服務的情況下，對於使用 的產品或服務所獲得的價值程度，顧客所做的一種立即性的 情緒反應。

1994 Anderson et al.

顧客的期望係指顧客對某一特定廠商「將會」提供服務的預 測，所以顧客滿意限定於某種特定購買行為後之評價。

2003 Kolter

顧客滿意是指消費者在購買及使用服務後，其實際感受程度 與購買前期望的一致性程度而言。

表8(續)

年份 學者 定義

2006 林隆儀與許庭偉 意指對服務提供者所提供之服務的期望與知覺的滿意程 度。

2008 陳細鈿與邱鈺娟 顧客滿意度是指在服務過程中，對服務提供者整體的情感 及反應稱之。

2009 林士彥與陳冠仰 指接受服務提供者所提供服務後的感受及對服務的期望之 情緒與評價。

三、顧客滿意度的衡量構面

服務品質的衡量只專注於服務品質的構面，而顧客滿意的衡量範圍比服務品質 更廣泛(林隆儀、許庭偉，2006)。顧客滿意是指消費者購買及使用產品之後，產品的 實際績效與購買前期望的一致性程度(Kotler, 2003)。而陳細鈿與邱鈺娟(2008)則認為 滿意度為顧客經過購物後整體性的評估後所產生的知覺態度，但由於滿意度的衡量與 各產業目標顧客的特性有關，因此衡量的標準也會隨著產業特性不同而有差異。顧客 滿意度在許多研究中也被視為衡量忠誠度、再購買意願以及轉換意願的重要因素之一 (Ganesh, Arnold, & Reynolds, 2000)。長期以來，滿意度一直被運用於各領域，其可用 來衡量顧客對產品(或服務)、工作、生活品質及社區等方面的指標(Hu, Chiu, & Lee, 2007)。本研究經由文獻的探討，了解種種的衡量構面，進而整理出下述表9顧客滿意 度構面彙總表。

表 9 顧客滿意度構面彙總表 顧客滿意度構面彙總表

年份 學者 衡量構面

1996 Zeithaml and Binter

顧客滿意度可由以下五構面來衡量：

1. 產品品質。

2. 服務品質。

3. 情境因素。

4. 個人因素。

5. 價格。

1998 Nicholls, Gilbert and Roslow

可由服務人員及服務環境來衡量。

2006 陳志忠等

以下列五方面來探討：

1. 產品品質。

2. 價格。

3. 情境因素。

4. 個人特質。

5. 服務品質。

2008 張火燦與余美月

可從以下四方面來探討：

1. 服務內容。

2. 服務價格。

3. 產品品質。

4. 顧客抱怨。

2008 魏文欽與朱聖和

1. 服務內容。

2. 專業程度。

3. 整體滿意。

2008 Chang and Yu

將顧客滿意度分別以四個構面來衡量：

1. 服務內容。

2. 產品品質。

3. 價格。

4. 顧客反應。

2009 林士彥與陳冠仰 1. 價格滿意。

2. 整體服務滿意。

四、小結

由以上學者提出之觀點，我們可得知滿意度是種心靈上是否滿足的狀態，其應 探討的構面，則可從服務的整體內容、產品的價格、產品的使用品質與其整體的服務 表現來研究。而顧客滿意度亦即顧客在購買使用後，其預期需求滿足的程度稱之，而 滿意度的程度高低更將與服務過程的品質有著息息相關。