中 華 大 學 碩 士 論 文

中 華 大 學 碩 士 論 文

服務品質、顧客滿意度、忠誠度與信任之相關 研究─以裝飾紙供應商為例

Relationship among Service Quality, Customer Satisfaction, Customer Royalty and Trust of Supplier in Intaglio Printing for Deco-Paper

系 所 別：科技管理學系碩 士 班 學號姓名：M09803028 李 宣 和 指導教授：陳 棟 樑 博 士

中 華 民 國 九 十 九 年 七 月

科 技 管 理 學 系 碩 士 班

中 華 大 學

碩 士 論 文

、 顧 客 滿 意 度

、 忠 誠 度 與 信 任 之 相 關 研 究

│

（

） 李 宣

98

中 華 大 學 碩 士 論 文

服務品質、顧客滿意度、忠誠度與信任之相關 研究─以裝飾紙供應商為例

Relationship among Service Quality, Customer Satisfaction, Customer Royalty and Trust of Supplier in Intaglio Printing for Deco-Paper

系 所 別：科技管理學系碩 士 班 學號姓名：M09803028 李 宣 和 指導教授：陳 棟 樑 博 士

中 華 民 國 九 十 九 年 七 月

誌謝辭

研究所六百多個日子以來，承蒙指導教授陳棟樑老師耐心、悉心的指導，讓我不 斷的從錯誤中學習，從學分班時的懵懵懂懂，一路跌跌撞撞的嘗詴摸索、到如今的論 文完成，這中間的感受已非筆墨所能形容。謝謝口詴委員林如貞及李堯賢教授的指 導，並感謝承偉、鈺評及桂筠的協助，讓論文得以順利完成。

最後要感謝我的家人，尤其是我內人。沒有內人的支持與鼓勵，我想我不會報名 參加推甄錄取，進而完成研究所的學業，謝謝她一路辛苦的付出，全心全力的對小朋 友無微不至的照顧。最後僅以本論文獻給關心照顧我的家人、師長以及朋友。

李宣和 謹識於中華科管所 中華民國 99 年 6 月 16 日

摘 要

本研究以探討凹板印刷之家具建材裝飾紙供應商之服務品質、顧客忠誠度、顧 客滿意度與信任等相關議題，以求能對顧客有進一步的了解，進而提昇凹板印刷業 之服務品質給予顧客，並更清楚的了解終端客戶的需求，也能提供產業經營者對經 營管理之綜合參考。而本研究以台灣中部地區家具生產製造商為研究範圍，以凹板 印刷建材裝飾紙之採購使用者為研究對象，並透過台灣中部地區家具商業同業公會 取得會員資料，採便利抽樣方式，以郵寄方式發放問卷。本研究共發出300份問卷，回 收198份問卷，資料回收率為66％。扣除無效樣本後，有效樣本共192份，有效回收率 64％。

本研究透過信、效度分析、因素分析及迴歸分析等方法加以驗證。其分析的結果 顯示，在服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度及信任等四個變數中；(1)供應商服務品 質的表現差異，將會顯著影響顧客的滿意程度。(2)顧客滿意程度的好壞，將進一步牽 動顧客的忠誠行為與否。(3)在信任方面，當供應商取得顧客之信任，在顧客滿意度與顧客 忠誠度上，都將有正向之影響。(4)信任在服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之間，

則扮演中介之角色。根據研究的結果分析，本研究認為此四個構面之間，服務品質 為啟動之因子，而信任則為中介角色的扮演，會顯著影響顧客滿意度與顧客忠誠度，

此四構面將互相存在影響關係。

關鍵字：服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、信任、裝飾紙。

Abstract

The major purpose of this research is to explore the relationships among service quality, customer satisfaction, customer royalty and trust. This research take the furniture production manufacturers of the middle area of Taiwan as the range of the study, and take the purchasers and users for decorative paper as the object of study. The 300 questionnaires of research were issued and received responses 198 effective responses. The methods that we used to analysis variable data include reliability and validity analysis, factor analysis, correlation analysis, regression analysis. The findings of this research are as follows:

(1)The service quality has positive direct effect on customer satisfaction;(2)The customer satisfaction has positive direct effect on customer loyalty; (3)The trust has positive direct effect on customer satisfaction and customer loyalty; (4)The trust has positive interaction effect among service quality, customer satisfactyion and customer loyalty.

Keywords: Service Quality, Customer Satisfaction, Customer Royalty, Trust, Deco-Paper

目 錄

摘 要 ... i

Abstract ... ii

目 錄 ... iii

表目錄 ... v

圖目錄 ... vii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究動機與背景...1

第二節 研究目的...4

第三節 研究流程...4

第二章 文獻探討 ... 6

第一節 服務品質...6

第二節 顧客滿意度...19

第三節 顧客忠誠度...24

第四節 信任...29

第五節 服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與信任之相關研究...33

第三章 研究方法 ... 36

第一節 研究架構...36

第二節 變數之操作型定義...37

第三節 研究假設...38

第四節 問卷設計...40

第五節 樣本蒐集方法...46

第六節 資料分析方法...46

第四章 實證資料分析 ... 48

第一節 樣本結構分析...48

第二節 因素分析...50

第三節 信、效度分析...52

第四節 不同個人屬性之差異性分析...53

第五節 供應商的服務品質之重視程度與實際感受之差異性分析...64

第六節 相關分析...69

第七節 迴歸分析...71

第五章 研究結論與建議 ... 77

第一節 研究結論...77

第二節 研究意涵...80

第三節 研究建議...82

第四節 研究限制...82

參考文獻 ... 84

附 錄 A ... 95

表目錄

表 1 2006~2008 年台灣家具進出口概況 ... 2

表 2 服務定義彙總表 ... 8

表 3 品質定義彙總表 ... 9

表 4 服務品質定義彙總表 ... 12

表 5 SERVQUAL 服務品質量表 ... 16

表 6 服務品質構面彙總表 ... 17

表 7 顧客滿意之演進程序表 ... 20

表 8 顧客滿意度定義彙總表 ... 21

表 9 顧客滿意度構面彙總表 ... 23

表 10 顧客忠誠度定義彙總表 ... 25

表 11 顧客忠誠度構面彙總表 ... 27

表 12 信任定義彙總表 ... 30

表 13 信任構面彙總表 ... 32

表 14 顧客基本資料問項設計 ... 41

表 15 信任量表問項設計 ... 41

表 16 顧客滿意度問項設計 ... 42

表 17 顧客忠誠度問項設計 ... 43

表 18 服務品質衡量項目表 ... 44

表 19 受訪者之個人屬性資料表 ... 49

表 20 供應商服務品質之因素分析表 ... 51

表 21 供應商服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與信任之信度分析表 ... 53

表 22 供應商服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與信任之平均數與標準差表 ... 54

表 23 性別對於服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與信任之 t 檢定分析表 ... 55

表 24 年齡與服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與信任之 ANOVA 檢定分析表 . 56 表 25 教育程度與服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與信任之 ANOVA 檢定分析表 ... 58

表 26 職務種類與服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與信任之 ANOVA 檢定分析表 ... 60

表 27 管理職務對服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與信任之 t 檢定分析表 ... 62

表 28 年資與服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與信任之 ANOVA 檢定分析表 . 63 表 29 建材裝飾紙供應商的服務品質之實際感受與重視程度之差異性分析表 ... 67

表 30 建材裝飾紙供應商的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與信任相關分析表 ... 70

表 31 服務品質對顧客忠誠度之迴歸分析 ... 72

表 32 服務品質對信任之迴歸分析 ... 73

表 33 信任對顧客忠誠度之迴歸分析 ... 74

表 34 服務品質與信任對顧客忠誠度之迴歸分析 ... 75

表 35 研究假設之驗證結果彙總表 ... 79

圖目錄

圖 1 研究流程圖 ... 5

圖 2 服務品質之觀念性模型(一) ... 11

圖 3 服務品質之觀念性模型(二) ... 15

圖 4 研究架構圖 ... 36

圖 5 凹版印刷之建材裝飾紙供應商的服務品質 IPA 圖 ... 66

第一章 緒論

本章共細分為三節，依序為：第一節說明研究動機與研究背景，第二節為研究 目的之確立，第三節則為研究流程。

第一節 研究動機與背景

由於時代不斷的演進，生產技術的不斷改良及科技日新月異，加上資訊的大量流 通化，從之前的知識封閉、落後、不對等，到近年來的突飛猛進，造成資訊的普及化 及對等化。根據台灣網路資訊中心 2009 年「台灣寬頻網路使用調查」報告指出，截 至民國 98 年 1 月 3 日為止，台灣地區上網人口已突破 1580 萬，上網比例為 70.95%。

尌消費者而言，隨時隨地可透過 IT 找尋產品的相關資訊，這已是輕而易舉之事，

大多數的產品，已不再存有封閉性的祕密，而透過多方搜集與廠商比價，消費者進而 取得合理的需求滿足。但相對的，卻間接的提高企業經營的門檻與困難度，並加大企 業 間 彼 此 競 爭 的 壓 力 。 台 灣 於 2002 年 加 入 世 界 貿 易 組 織 (World Trade Organization;WTO)，逐步與世界各國產業做更直接的企業競爭與貿易往來，而要如何 在這瞬息萬變的大環境中繼續保有本身的競爭優勢，進而異軍突貣，更是刻不容緩之 課題。要如何保有企業本身的競爭力？企業必頇釐清本身在全球競爭中的自我定位，

不管是在生產亦或行銷上，都需重新檢討其價值鏈，並充份了解自我的優勢，利用本 身的利基，才能因應全面性的競爭(價格、成本、速度、規模)。而如何保證商品品質，

制定合理的價格及完善的售後服務，更是一個產品贏得眾多消費者青睞的前提(蔡宏 明，2002)。

表 1 2006~2008 年台灣家具進出口概況

2006~2008年台灣家具進出口概況 單位：百萬美金 年度 2006(1~12月) 2007(1~12月) 2008(1~12月) 總產值 1,360.58 1,682.64 1,544.58

進口 331.98 356.11 296.3

出口 1028.6 1,326.53 1,248,28

板製家具早已深入我們每個人的生活之中，舉凡從床組、桌椅、書櫃乃至衣櫥，

無不與裝飾紙息息相關。而由表1得知，家具的年產值，從2006至2007年依然呈現成 長 的 趨 勢 ， 而 2008 年 發 生 的 全 球 金 融 海 嘯 ， 亦 只 讓 產 值 小 幅 萎 縮 (http://www.tfma.org.tw/taiwanfurniture.php)。展望未來，裝飾紙依然是生活中不可或 缺的素材，但如何從傳統中進而轉型、提昇產品價值，亦或推陳出新的創新，將是 另一項重大挑戰。由於服務品質與顧客滿意度、顧客忠誠度與信任之相關議題在各 產業中都已被有相當多的學者進行探討(林燈燦，2009；張火燦、余美月，2008；張 淑青，2006；陳建成、陳建佑，2008)，而凹版印刷之家具建築裝飾紙的服務品質卻 尚未被探討過，且亦無具體的文獻。是故，本研究將對此產業進行相關的服務品質、

顧客滿意度、顧客忠誠度與信任等做深入探討。

凹版印刷之建材裝飾紙業更由於經營環境的驟變，毛利不斷的下滑，由二、三 十年前的高毛利，逐步成為低毛利，甚至是演變成微利的年代。而如何在這微利年代，

創造企業的永續經營，更是當代企業最重要的課題。即使在微利的時代，同樣有獲利 的企業，企業只有學會與微利共存，沒有悲觀的權利(盧智芳、陳一姍，2002)。現今 的社會階段，是個以消費者為主導的時代，而給予消費者需求上的滿足，即是現代經 營企業之最重要課題。然而當消費者的滿足得以實現，自然而然的會延伸出所謂的客 戶忠誠度，而客戶忠誠度與企業本身的服務品質及產品品質，更是息息相關。而要在

競爭市場中保有競爭優勢的唯一方法即是創新管理(Hallikas, Karkkainen & Lampela, 2009)。

所以，卓越的服務品質能增加企業的忠誠顧客，並創造永續經營所需的合理利 潤。而要達到此等目標，需仰賴全員從上到下、從裡到外、從粗到細、從心到身、從 物到人等各方面全力以赴，一切以創造顧客的高度滿意為依歸(陳思倫，2008)。

因此本研究認為研究凹版印刷之家具建材裝飾紙供應商之服務品質、顧客忠誠 度、顧客滿意度與信任等相關議題，能對顧客有進一步的了解，以提昇凹版印刷業 之服務品質給予顧客，並更清楚的了解終端客戶的需求，也能提供產業經營者對經 營管理之綜合參考，此為本研究動機之一。

如前所述微利年代的現今，顧客對產品的需求滿足度引發的再次購買，甚或其後 的口碑式行銷，及久而久之形成的忠誠購買，都是企業經營的根本。本研究基於上述 之原因，對台灣建材裝飾紙的獨有特性，進行服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度等 分析調查，以求更進一步的了解其彼此間之關係。顧客是企業行銷的對象，故對消費 者的滿意度及忠誠度，還有企業本身的服務品質與產品品質等都應有進一步深層的了 解及認識。卓越的服務品質，是企業成功的關鍵因素，亦是公司成長的基石。建材裝 飾紙在台灣的發展，約莫有四十幾年的發展史，這中間並無實體的記錄，而文獻記載 更是相當匱乏，我輩感於此，故嚐詴做此研究，期望對此產業有更進一步的了解，此 為本研究動機之二。

企業的競爭關鍵在於如何提升服務品質，追求全方位的顧客滿意度及提高顧客 忠誠度(張火燦、余美月，2008)。而服務品質為顧客滿意度之前制影響變數，顧客滿 意度則為顧客忠誠度之影響變數，顧客忠誠度除會受到顧客滿意度之影響外，顧客 滿意度亦會受到顧客抱怨之影響(Zeithaml & Bitner, 2000)。Singh and Sirdeshmukh

(2000)以代理與信任機制觀點推演提出「購前信任滿意購後信任忠誠度」之 整合模式。根據以上學者提出之觀點，本研究於服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠 度之間，加入「信任」之中介變數，了解其前後之變化。此為本研究動機之三。

第二節 研究目的

基於上述之研究背景與動機，本研究從服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度等 觀點切入，並加入「信任」之中介變數，以了解此產業目前之產業概況。茲將本研究 目的分述如下：

1. 探討產業之服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度的理論意義與內涵。

2. 實際了解顧客對於家具建材裝飾紙供應商之服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度 與信任之關係。

3. 希望依據此分析研究之成果，提供產業經營者在經營管理實務上，有更好的行銷 策略製定並能有所助益。

4. 期望政府及後續對此領域有興趣之研究者，能對傳統產業更加重視。

第三節 研究流程

本研究流程如圖 1 所示，共區分為八個階段。首先為確定研究主題，然後確立 研究目的與動機，進而整理相關重要之文獻，接著完成整體架構的建立，並為研究變 數提出操作性定義，選擇研究方法，最後設計問卷並進行資料蒐集分析，進而撰寫研 究成果，之後提出本研究之具體結論與建議。

圖 1 研究流程圖

確定研究主題

相關文獻探討 確立研究目的與動機

建立研究架構

彙整研究結果 進行研究設計

資料蒐集與分析

最終結論與建議

第二章 文獻探討

本研究將透過文獻探討，建立研究架構之基礎。而尌現今探討服務品質(Service Quality)的研究範疇中，多以探討顧客滿意度與顧客忠誠度為主，故本研究以服務品 質、顧客滿意度與顧客忠誠度(Service Quality, Customer Satisfaction, Customer Royalty;

QSL)模式，並加入「信任」(Trust)為中介變數來進行研究分析。文獻探討將針對以上 四大部份加以論述與回顧。首先，第一節將從服務品質開始，依序第二節為顧客滿意 度，第三節為顧客忠誠度，第四節則為信任。

第一節 服務品質

一、服務的定義

何謂「服務」？我們可以從二個角度來思考服務的本質：1.服務是由一方對另一 方提供的行為表現或績效。2.服務是一種經濟活動，得以為顧客於特定時間或地點創 造價值及提供利益，為一種使服務接受者獲得希望改變之成果表現(許嘉霖，2009)。

服務並非實體，並不能充分的具體化，其是種行為的文字描述。美國行銷協會 (American Marketing Association, 1984)則將其定義為：用以直接銷售或配合商品銷售 而連帶提供的各種活動及利益或滿足稱之。而學者林燈燦(2009)則認為：1.服務是消 除顧客不安的行為。2.服務是解決顧客難題的行為。3.服務是產生顧客愉快的行為。

4.服務是提供顧客方便的行為。5.服務是滿足顧客希望的行為。而其亦認為，服務是 為他人做事而收取費用的服務產品，同時具有下列特色：1.服務是在提供的當下產生 的，無法事先生產。2.服務是沒辦法集中生產、檢查、儲備或庫藏。3.服務這項「產 品」無法展示，也沒有樣品可以在服務執行之前，先提供給顧客參考。4.接受服務的 人，得到的大都不是具體的東西，服務的價值在於其個人體驗。服務亦是一種無形的 活動，其目的是設計活動的過程使其滿足顧客的需求(Etzel, et al., 2001)。

綜觀上述學者觀點，服務是種善意的表現、一種和緩的情緒及態度，然後有所行 為表現稱之。服務之所以稱之為「服務」，是因其與貨物有所不同，而在服務的特性 方面，林燈燦(2009)則提出服務具有以下五大特性：

(一)無形性(Intangibility)

服務並非實體，看不見且摸不著，亦無法加以計算，服務的好壞只能藉由實際 的體驗才能清楚知道，而服務購買者是必頇以對服務提供者的信心為基礎。

(二)易逝性(Perishability)

服務並無法加以儲存，其不同於一般性的產品可以存放，一旦不使用時尌會消 失，其無法如一般性的產品預先生產，如備庫存般。「難以保存」這個概念的涵義即 在於業者必頇確保其服務能夠需求與供給一致。

(三)不可分割性(Inseparability)

服務無法事先製造，然後再視時間運送至他處。其與消費是同時存在並同時進 行的，不可分開。人們在得到該商品製造出來之前尌付出代價。

(四)異質性(Heterogenity)

服務是多變的，不同的人、時、地都會產生不同的結果，並無法統一且維持均 一。服務提供者、服務時間及服務地點等都是服務異質性的來源。

(五)顧客在服務過程中的參與(Participate)

在製造業中，工廠的產品與消費者是完全隔離的，而在服務業裡，卻是「顧客 尌在你的工廠中」。在很多服務過程中，尤其是旅遊服務，顧客自始至終是參與其中，

這種參與將產生兩種結果，促進服務的進行和妨礙服務的進行。

本研究從文獻中，整理出各學者對「服務」的種種不同定義，進而整理出下述 表2服務定義彙總表。

表 2 服務定義彙總表 服務定義彙總表

年份 學者 定義

1988 Gronroos

服務是一連串活動組合而成的一種程序，是 發生在顧客與提供行為一方的員工、實體資 源、產品或是系統彼此之間的一種互動，以 解決消費者問題的方案。

2000 Kotler

服務是一個組織或是一群體能夠提供對方所 需的任何活動或利益，其本質是無形的，且 無法產生任何的所有權，它的產生可能與實 體的產品有關，但亦可能無關。

2002 Lovelock and Wright

服務是由一方提供給另一方的行動或績效，

過程中可能繫於實體產品，但績效本身是無 形的，因此並無法將其歸於生產上任何一項 因素。

2006 Kolter and Keller 一個組織提供予另一個組織之任何活動或技 能，其為無形的且無法產生事物的所有權。

二、品質的定義

何謂品質？美國國家標準協會(American National Standards Institute, ANSI)和美 國品管協會(The American Society for Quality Control, ASQC)將品質定義為一種產品 或服務具備滿足需求者需要的輪廓與特質。然而品質的追求已成為當代企業核心的競 爭力，更是企業自我要求與成長的基點。品質是存在於我們日常生活的每一層面的現 象，它是人們心中的觀念與行為的表現，它是以人為本的觀念(許嘉霖，2009)。而ISO 9000對品質的定義則是商品或服務之所有具有能滿足明確的或隱含的需要之能力的 特性或特質的全部。

品質的觀念經歷長久的演變，在諸多學者的文獻中有不同的定義。戴久永(2001) 則認為品質具有多面性的意義，至少有哲學、經濟、行銷及作業管理四大領域層面。

長久以來，有眾多的學者對「品質」下過種種定義，但隨著科技的日新月異，資訊流 動的推陳出新，到底品質的真正定義為何，則莫衷一是未有絕對的定論。以下則是整 理諸位學者所提出對品質的見解，進一步整理出表3品質定義彙總表。

表 3 品質定義彙總表 品質定義彙總表

年份 學者 定義

1984 Garvin

1. 品質為直覺上的優越，只有經由接觸與經 歷才能感受得到。

2. 品質好的不一定昂貴。

3. 品質好壞決定於消費者評價，即「顧客滿 意」。

4. 品質是「規格一致」的程度。

5. 在合理的價格下，符合顧客需求。

1996 Crosby

主張「零缺點」制度，並提出「DIRFT」的口 號 ， 即 第 一 次 尌 做 好 (Do it right the first time)。並提出品質四大絕對：

1. 品質尌是合乎標準。

2. 提升品質的良方是預防，不是檢驗。

3. 品質的唯一標準尌是「零缺點」，而不是 可接受的品質水準。

4. 品質是以「產品不符合標準的代價」來衡 量，而不是用比率或指數來衡量。

1999 Kolter

1. 品質對產品或服務表現皆有直接影響，其 緊密聯繫顧客的價值觀與滿意度。

2. 應始於顧客需要，終止於顧客的滿意。顧 客品質已經是一種做生意的方法。

3.

2000 Haksever, et al.

品質是企業存活必要條件，較好的品質擁有 較高的顧客忠誠度、市場佔有率及內部員 工忠誠等，並較不易受惡性價格競爭。

表3(續)

年份 學者 定義

2009 池文海等 品質是指顧客對服務成果的衡量。

2009 許嘉霖

品質是存在於我們日常生活的每一層面的現 象，它是人們心中的觀念與行為的表現，它 是以人為本的，人才是決定品質成功與否的 關鍵要素。

三、服務品質的定義

長期以來，研究關於服務品質的相關探討甚多，但卻唯獨對於「服務品質」未 能有一絕對的定義，因為服務品質會因不同的服務人員、不同的事件、相異的時間、

不同的地點及不一樣的物件，交雜後形成迴異的感受。 根據美國行銷科學協會 (Marketing Science Institute)對服務品質從事大規模的市場調查指出，基本上服務品質 是「一個相當水準，而並非絕對的觀念，顧客對服務品質是否滿意，乃決定於其對事 前服務品質所抱持的期待(事前期望)，與事後體會到的服務(實體績效)之間的比較，

若實際表現高過顧客的事前期望，則顧客滿意高，是屬高服務品質。反之，則相反。

李維靈、洪啟東與劉惠慈(2007)認為使用者對服務品質不只注重服務產出的結果，更 重視的是其服務的過程。

然而，服務品質的好或壞無法用具體的外觀或成份等量化的數字來加以判斷，

而其優劣標準則視其所服務的顧客的主觀感受是否得到滿意而定(Chih, Yang & Shu, 2008)。陳永璋、牛尚文、洪櫻芬與張定誠(2007)則認為服務品質是消費者對於期望服 務與實際知覺服務之比較。林士彥與陳冠仰(2009)在不同產業中對於服務品質的定義 與衡量構面雖有些微的差異，但是皆以衡量顧客對於服務的知覺為主。

Jeff (2006)提出顧客不是購買商品，而是購買銷售商品的人。即服務人員在接觸

顧客時的第一個目標其實是將自己銷售出去(劉妘鑏，2007)。由此可見服務品質的重 要性。而學者Kolter(1999)則從四種服務品質因素來談論：1.期望的品質：亦即事前的 期待，在尚未接受服務前的感受。2.服務後品質：在經由形象(技術品質、職務上的品 質)的轉換，接受服務的過程後，所產生的心靈滿足感受。3.技術品質：指實體化的硬 體技術而言。4.職務上的品質：則是指人與人之間接觸的層面。以下圖2是學者 Kolter(1999)所提出的服務品質觀念性模式，由此可進一步了解服務品質的真正意涵。

圖 2 服務品質之觀念性模型(一)

Note. From “Marketing for Hopitality and Toruism (2nded.),”by J. B. Kolter, and J.

Makens, p.116

在現代企業全球化的競爭環境中，良好的服務品質已被視為企業對永續經營的

期望的品質 服務後品質

形象

技術品質：

1. 專門技術。

2. 技術解決。

3. 機器。

4. 電腦系統化。

職務上的品質：

1. 接觸顧客。

2. 親近性。

3. 態度。

4. 內部關係。

5. 行為與舉止。

6. 注意服務。

7. 外表。

認知的品質

基石之一，尤其QSL的相關發展，在經由長期的演變下，早已密不可分。本研究綜合 各學者的觀點與認知，進而整理出下表4服務品質定義彙總表，以求對服務品質有更 深入的了解與認識。

表 4 服務品質定義彙總表 服務品質定義彙總表

年份 學者 定義

1980 Rosander

服務品質至少應包括下列五項因素：

1. 人員績效的品質。

2. 設備績效的品質。

3. 資料數據的品質。

4. 決策的品質。

5. 產出的品質。

1984 Leondard

1982 Gronroos 服 務 品 質 可 區 分 成 ： 技 術 品 質 (Technical Quality)與功能品質(Functional Quality)。

1985 Parasuraman et al.

服務品質應具有下列的特徵：

1. 服務品質對消費者而言比產品品質還要 難評估。

2. 消費者對服務品質的知覺，是經由比較消 費者期望與實際服務績效所決定。

3. 品質的評估並不是單由服務的產出來判 斷，實際上還應考慮服務的傳遞過程。

2001 Etzel, Walker and Stanton

服務品質是由顧客的心理層面來衡量，顧客 是以心中期望的服務與實際感受到的服務，

來做一個衡量的基準。

2005 Osman, et al.

採用原有的SERVQUAL 量表發展出測量銀 行服務品質之量表，其量表共包含了五個構 面：服務環境、互動品質、同理性、可靠性 及技術性。

2008 Chang and Yu

服務品質是關於顧客接觸、態度、行為及可接近 性等，即顧客在參與服務過程中所獲得的。

四、服務品質的觀念性模式

不論顧客的期望服務是受到哪些因素的影響，服務提供者一定要確實的掌握顧 客的真正需求(魏文欽、朱聖和，2008)。然而這並不容易做到，因為有時尌連顧客本 身亦不真正的清楚知道。Parasuraman et al.(1985)將服務品質定義為顧客事先對所提供 服務的期望水準與實際提供服務的水準知覺(perception)差距的程度。隨後Parasuraman et al.(1985)並提出「服務品質觀念性模式」(a conceptual model of service quality)，又 簡稱為P.Z.B.缺口模式。其主張服務品質會有不同感受的落差是由於服務產生與傳遞 的過程中，各環節存在五項缺口(Gap)。而在此五個缺口中，有四個與服務業者有關，

只有一缺口是由顧客的認知與期待而決定，而此顧客認知期待的缺口卻又是服務業者 四個缺口的函數。

P.Z.B.模式主要是用來解釋為何服務業的服務品質始終無法滿足顧客需求的原 因，而強調顧客是服務品質唯一的決策者，因此服務業要完全滿足顧客的需求必頇突 破此模式中之五個服務品質的缺口(陳玉真，2009)。五個缺口將分述如下：

1. 缺 口 一 ： 為 消 費 者 預 期 與 管 理 者 對 顧 客 認 知 之 間 的 差 距 (Consumer expectation-management perception gap)。此差距乃因服務業者未真正了解顧客對服 務品質的期望，進而影響對服務品質的認知。

2.缺口二：為管理者之認知與服務品質規格間的差距(Management perception-service quality specification gap)。此缺口乃因服務業者雖了解顧客的需求，但提供的服務仍 然無法達到消費者期望，這種情形可能是資源有限或市場環境的因素等，而無法達 到消費者對期望的服務品質要求。

3.缺口三：服務品質規格與服務傳遞間的認知差距(Service quality specification-service delivery gap)。服務人員的績效未能達到預期的標準，而造成消費者對服務品質認

知的影響，其差距在於服務人員沒有能力或者沒意願去達成要求的標準。

4.缺口四：服務傳遞與外部溝通之間的差距(Service delivery-external communication gap)。服務業者所做之廣告或其他外部溝通的運用，也會影響顧客對服務的期望。

5.缺口五：顧客期望的服務與認知服務間的差距(Customer expected service-perceived service gap)。此缺口是消費者對服務品質事先的期望與實際接受服務後所產生認知 間的差距，此缺口為前面四個缺口的函數。

根據以上的缺口分析，我們可以得知，顧客若對家具建築裝飾紙供應商的服務 品質滿意，那缺口五尌會縮小，而缺口五亦為前面四個缺口的總函數。是故，如何縮 小顧客期望的價值與認知服務間的差距，尌成為最重要的課題。圖3則是Parasuraman et al.(1985)所提出之服務品質觀念性模式。

圖 3 服務品質之觀念性模型(二)

Note. From “A conceptual model of service quality and its implications ofr future research,”by A. Parasuraman, V. A. , Zeithaml, ＆ L. L. Berry, 1985. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.

五、服務品質的衡量構面

服務品質的好壞乃是顧客經由事前的期望價值與事後的服務認知相比較而得 之。是故，了解影響服務品質有哪些層面更是必要的。Parasuraman, et al.(1985)針對

口碑 個人需求 過去的經驗

期望的服務

認知的服務

服務傳遞 (含接觸前與後)

與顧客的外 部溝通

管理者將認知轉化 為服務品質的規格

服務品質的規格

管理者對顧客期望 的認知 顧客

缺口五

服務業業者

缺口一

缺口二

缺口三 缺口四

信用卡公司、銀行業、卷商與設備維修等服務業進行研究分析，進而提出衡量服務品 質的尺度，亦即著名的「SERVQUAL」量表，以顧客對事前服務的期望價值與實際 感受的服務知覺水準的差距來衡量服務品質的優劣。其觀念模式包函反應性、接近 性、溝通性、安全性、有形性、可靠性、勝任性、禮貌性、信賴性及了解性等十個構 面，學者並認為，此十個構面即為決定服務品質的因素。Parasuraman, et al.(1988)更 將上述十個服務品質構面進行反覆驗證研究，進一步修正為更具信、效度的五個構 面，使得「SERVQUAL」量表在衡量服務品質上更趨於完備。綜觀Parasuraman, et al.(1985; 1988)的文獻，並整理出表5 SERVQUAL服務品質量表，以求進一步對服務 品質做更深入的探討。

表 5 SERVQUAL 服務品質量表 SERVQUAL服務品質量表

年份 學者 構面

1985 Parasuraman et al.

1. 反應性：指服務人員為顧客提供服務的意願及 能提供快速服務的能力。

2. 接近性：指取得服務的便利性或難易程度。

3. 溝通性：指能否耐心傾聽顧客的意見，並運用 適當的方法與顧客溝通。

4. 安全性：讓顧客在接受服過的過程中，免於危 險與疑慮。

5. 有形性：指在服務過程中的有形設備而言，包 括器材、用具等。

6. 可靠性：指服務的一致性、並在服務過程中，

能十分正確的執行服務承諾。

7. 勝任性：指是否擁有能提供服務應有的知識和 技能等。

8. 禮貌性：指服務人員對顧客應有適當的禮貌與 客氣的態度。

表5(續)

年份 學者 構面

9. 信賴性：指服務提供者的誠實可信度。

10. 了解性：指對顧客所需服務的了解程度。

1988 Parasuraman et al.

1. 關懷性：指服務提供者對顧客的關切能力。

2. 確實性：指服務人員的專業能力能足以獲得顧客 的信賴程度。

3. 反應性：指服務人員為顧客提供服務的意願及能 提供快速服務的能力。

4. 可靠性：指對承諾過的服務確實執行且準時完成 的能力。

5. 有形性：指在服務過程中的有形設備而言。

服務品質的優劣會影響產業的外部評價，更攸關於服務產業的後續發展，故服 務品質應隨著產業環境變動而進行檢梘(李君如、陳俞伶，2009)。而Cronin and Taylor(1992)則認為服務品質是顧客在特定期間內，對服務的評估與反應。那服務品 質構面指的又是什麼呢？張火燦與余美月(2008)指出服務品質構面是指顧客評估企 業服務所使用的標準，即服務品質的「決定因素」。而服務品質經過長時間的發展，

分別有不同的學者針對服務品質提出各自的見解與分析，期望能將服務品質的構面做 更清楚的定義，表6則是服務品質構面的彙總整理。

表 6 服務品質構面彙總表 服務品質構面彙總表

年份 學者 衡量構面

1982 Lehtinen and Lehitien

1. 實體品質：包括服務的實體面(如設 備)。

2. 企業品質：包含公司形象和印象等。

3. 互動品質：指消費者個人之間的互動

表6(續)

年份 學者 衡量構面

及顧客和服務人員之間的互動等。

1988 Gronroos

1. 功能品質(Function Quality)：係指品質功能 如何彰顯，其中包括了與顧客的接觸。

2. 技術品質(Technical Quality)：係指如何做出 符合顧客需求的品質，即有效的生產排 程、技術性的工作等。

2005 Osman, et al.

1. 服務環境。

2. 互動品質。

3. 同理性。

4. 可靠性。

5. 技術性。

2007 Chih, Yang and Ho

1. 可靠性。

2. 保證性。

3. 有形性。

4. 關懷性。

5. 資訊品質。

6. 反應性。

2008 Chang and Yu

1. 專業知能。

2. 服務態度。

3. 服務過程。

4. 服務人員。

六、小結

其實，服務品質的管理探究其根本，尌是要從最基本的事開始做貣(林燈燦，

2009)。基本功的紮實與否，將徹底影響企業的發展過程，而最基本的事則包括品質 穩定的追求、「負面」的處理、驅逐競爭者利基與永續經營服務等四方面。

(一)品質穩定的追求

不論是在製造或是行銷，最初的也是最終的追求，莫過於品質的穩定，避免品

質異常的產生，價格絕不是企業永續經營的唯一參考策略模式，有堅穩的品質基石，

企業才能百年屹立不搖。

(二)「負面」的處理

在追求品質穩定的過程中，問題的發生在所難免，而要如何因人適時並適地的 處理尌變得相形重要了。因為再怎麼努力的經營過程，都極有可能因為未能有效的防 止問題擴散，一次的口耳相傳負面形象，將造成無法彌補的損失。所以當問題發生之 時，如何以正確及正面的態度去面對與解決，亦是服務品質中重要的一環。

(三)驅逐競爭者的利基

所謂驅逐競爭的利基即是「不斷提昇品質的表現」，再怎麼樣的低廉價格，市 場總會有異軍突貣的殺出，而長遠品質完美的表現，才是與競爭者區隔的最佳競爭策 略，而在擁有好評如潮的口碑後，服務品質也將進而更加提昇。

(四)永續經營服務：

服務並不是階段性的任務，不能因經營有所成果而自我滿足，服務該是種永續的 經營，一本初衷的服務理念將會得到客戶長期的信任，進而形成支持彼此的力量，服 務品質在無形中將自然產生。

綜合上述，服務品質的管理其實不應只是單一因素的「服務」或「品質」的考 量，其應該是從穩定的品質，進而追求善意且熱誠的服務，而再延伸至整個服務品質 過程美好的極致表現稱之。

第二節 顧客滿意度

一、顧客滿意的演進程序

當時代不斷改變且生產技術不斷的提昇之時，企業間的競爭早已不再只是一昧 的紅海策略，單以價格做為穩定市場的操作策略。顧客只知道他們所看到的，而不知

其所未見的，其未見的有可能才是其真正所需要的，而當你為顧客創造出其所需要的 之時，他們尌會驚覺這尌是其所想要的，這即為實現「顧客滿意」CS(Customers satisfaction) 許嘉霖(2009)。而顧客滿意經由長期的發展，已由生產導向轉變為顧客滿 意導向，其演進程序如表7。

表 7 顧客滿意之演進程序表 顧客滿意之演進程序表

演變程序 生產導向 銷售導向 行銷導向 顧客滿意導向

關注的焦點 生產產品 銷售產品 行銷策略 顧客的滿意

執行方法

品質的管制推 廣至全面品質

管制

積極銷售、以大量 的廣告推廣

企業的形象 塑造與行銷

組合

統合生產、行銷、服 務、資訊、創新等並

融入企業文化 目標 薄利行銷、大量

生產

銷售最大化、最大 利潤

行銷附加價

值極大化 顧客滿意為終極目標 Note. From “AMA Handbook for Customer Satisfaction,” by Ｄ. Alan, 1994. p.52

二、顧客滿意度的定義

關於顧客滿意度的定義係指滿意度是包含情感與認知成份的一種購買後的評估 行為。換言之，滿意不僅涵蓋上述認知觀點，也包含情感觀點在內，形成一種綜合的 心理狀態(陳志忠、李明興、杜阿仙，2006)。而吳淑鶯與詹琇如(2009)則提出若於購 買行為發生前的預期大於實際的結果，則消費者會產生滿意度，反之則會產生不滿 意。本小節將彙整過去學者提出的文獻如表8以及所使用的構面來做進一步的探討。

將顧客滿意度導入行銷研究領域的首推Cardozo(1965)認為可以從顧客對產品的 滿 意程 度，進而 推測其 再 次購買 產 品的意 願 及產生較 好的口 碑。 Churchill and Suprenant (1982)則認為顧客滿意度是消費者以購買產品時所付出的成本與使用產品

後所獲得的效益相比較的結果，亦即成本/效益的分析。Woodside and Daly (1989)顧 客滿意是一種消費後所產生的態度，而且是在顧客購買商品或使用過特定服務後，而 加以評估的結果。而Formell(1992)則另提出滿意度是可直接評估的整體感覺，顧客會 將產品和服務與其理想標準做比較，因此顧客可能原本對產品或服務感到滿意，但與 原預期比較後，則又認為產品是普通的。

根據過去相關學者所提出的文獻回顧，顧客滿意度並未獲得眾多學者一致性的 看法與意見。Woodruff, et al.(1993)提出以「性質」來做區分，分為「認知觀點」、「情 感觀點」與「綜合觀點」等。此外，Anderson, et al.(1994)則歸納過去學者對顧客滿意 的看法，並提出以「範疇」來界定，分為「特定交易觀點」與「累積觀點」。表8為 顧客滿意度定義彙總表，其中整理出多位學者於不同年代提出的各自觀點，透過其不 同的定義，對顧客滿意度將有更清楚的認識。

表 8 顧客滿意度定義彙總表 顧客滿意度定義彙總表

年份 學者 定義

1969 Howard and Sheth

顧客滿意係指顧客對於購買某一產品，所做出金錢與時間等 犧牲，其所得到的補償是否適當的認知。

1977 Swan

顧客滿意為顧客對於產品事前期待或其他績效比較標準，與 消費後績效之間之認知差異的評估。

1981 Oliver

顧客滿意是在顧客使用特定產品或服務的情況下，對於使用 的產品或服務所獲得的價值程度，顧客所做的一種立即性的 情緒反應。

1994 Anderson et al.

顧客的期望係指顧客對某一特定廠商「將會」提供服務的預 測，所以顧客滿意限定於某種特定購買行為後之評價。

2003 Kolter

顧客滿意是指消費者在購買及使用服務後，其實際感受程度 與購買前期望的一致性程度而言。

表8(續)

年份 學者 定義

2006 林隆儀與許庭偉 意指對服務提供者所提供之服務的期望與知覺的滿意程 度。

2008 陳細鈿與邱鈺娟 顧客滿意度是指在服務過程中，對服務提供者整體的情感 及反應稱之。

2009 林士彥與陳冠仰 指接受服務提供者所提供服務後的感受及對服務的期望之 情緒與評價。

三、顧客滿意度的衡量構面

服務品質的衡量只專注於服務品質的構面，而顧客滿意的衡量範圍比服務品質 更廣泛(林隆儀、許庭偉，2006)。顧客滿意是指消費者購買及使用產品之後，產品的 實際績效與購買前期望的一致性程度(Kotler, 2003)。而陳細鈿與邱鈺娟(2008)則認為 滿意度為顧客經過購物後整體性的評估後所產生的知覺態度，但由於滿意度的衡量與 各產業目標顧客的特性有關，因此衡量的標準也會隨著產業特性不同而有差異。顧客 滿意度在許多研究中也被視為衡量忠誠度、再購買意願以及轉換意願的重要因素之一 (Ganesh, Arnold, & Reynolds, 2000)。長期以來，滿意度一直被運用於各領域，其可用 來衡量顧客對產品(或服務)、工作、生活品質及社區等方面的指標(Hu, Chiu, & Lee, 2007)。本研究經由文獻的探討，了解種種的衡量構面，進而整理出下述表9顧客滿意 度構面彙總表。

表 9 顧客滿意度構面彙總表 顧客滿意度構面彙總表

年份 學者 衡量構面

1996 Zeithaml and Binter

顧客滿意度可由以下五構面來衡量：

1. 產品品質。

2. 服務品質。

3. 情境因素。

4. 個人因素。

5. 價格。

1998 Nicholls, Gilbert and Roslow

可由服務人員及服務環境來衡量。

2006 陳志忠等

以下列五方面來探討：

1. 產品品質。

2. 價格。

3. 情境因素。

4. 個人特質。

5. 服務品質。

2008 張火燦與余美月

可從以下四方面來探討：

1. 服務內容。

2. 服務價格。

3. 產品品質。

4. 顧客抱怨。

2008 魏文欽與朱聖和

1. 服務內容。

2. 專業程度。

3. 整體滿意。

2008 Chang and Yu

將顧客滿意度分別以四個構面來衡量：

1. 服務內容。

2. 產品品質。

3. 價格。

4. 顧客反應。

2009 林士彥與陳冠仰 1. 價格滿意。

2. 整體服務滿意。

四、小結

由以上學者提出之觀點，我們可得知滿意度是種心靈上是否滿足的狀態，其應 探討的構面，則可從服務的整體內容、產品的價格、產品的使用品質與其整體的服務 表現來研究。而顧客滿意度亦即顧客在購買使用後，其預期需求滿足的程度稱之，而 滿意度的程度高低更將與服務過程的品質有著息息相關。

第三節 顧客忠誠度

一、顧客忠誠度的定義

顧客忠誠度是個無法用實際尺度來衡量的形容，必需有實際行為的發生與支持 而後才能斷定。而顧客的忠誠度亦是企業無形的資產，若有顧客能長期持續不斷的購 買行為發生，不儘使得企業與顧客有緊密的關係存在，更可有穩定的獲利，由此可知 顧客的忠誠度亦顯重要。

顧客忠誠度的定義，謝效昭與李美玉(2008)定義的顧客忠誠度為，顧客對於某公 司產品或整體形象的觀感，以及由此一觀感所發展出來，願意再與該公司進行交易，

或是將此一公司訊息推薦給他人的程度。顧客忠誠是指顧客消費時著重品牌、服務、

商店、產品種類和使用率等要項，通常可用三個概念來定義顧客忠誠，即忠誠基本的 態度、忠誠的外顯行為與購買的穩定性等(Mark et al., 2003)。而Olsen(2002)在研究品 質、滿意度與再購忠誠之間的關係時也發現，滿意對忠誠會有強烈的正向影響。是故，

顧客忠誠的概念是由滿意度中所引導出。顧客忠誠度實際上是一種顧客行為的持續性 亦是一個多維的概念，顧客忠誠是顧客長期以來所形成的對企業的產品和服務的一種 消費偏好，其可細分為「行為忠誠」、「意識忠誠」與「情感忠誠」等(耿改智，2007)。

Van, Odekerken-Schröder, and Pauwels(2006) 則指出由於行為忠誠較易觀察，而態度

忠誠不必然產生顧客對忠誠品牌的購買行為。

另有學者提出，顧客忠誠是指顧客消費時著重品牌、服務、商店、產品種類和 使用率等要項，其可用三個概念來定義，即忠誠基本的態度、忠誠的外顯行為及購買 的穩定性(Mark et al., 2003)。Griffin and Pustay（2002）則強調顧客忠誠度將影響到顧 客的購買行為，顧客滿意充其量不過是一種態度的表現，其認為顧客忠誠度比顧客滿 意度的測量更能達到重複購買的目的，其所持理由有以下三點：1.顧客表示的滿意度 與其實際發生的行為間含有較大的落差，此乃因顧客通常會有一段時間對其滿意度產 生質疑，然其並未察覺自身同時所採取的行動。2.一般顧客會以觀察作為溝通的手 段，而且他們的觀察通常會和價格有相當大的關係。3.滿意度測量本身的不可靠性。

而張火燦與余美月(2008)則於其研究中指出，企業的利潤和成長主要是來自於顧客的 忠誠度，而顧客創造服務價值，則來自忠誠度、生產力及有工作滿足的員工生產。而 Fredericks (2001) 則以顧客佔有率的概念來詮釋忠誠度，若顧客願意花費更多金錢在 同一家企業上，則代表其顧客忠誠度愈高。

綜合上述及過去的文獻，本研究整理出表10顧客忠誠度定義總表，以進一步的 了解顧客忠誠度的內在真正意涵。

表 10 顧客忠誠度定義彙總表 顧客忠誠度定義彙總表

年份 學者 定義

2000 Reichheld and Schefter 忠誠度指的是顧客的信任，亦即爭取值得投 資的顧客，並且贏得顧客的承諾關係。

2001 Chaudhuri and Holbrook

顧客忠誠不只是一種心理因素，也是一種行 為，其主要可分為：

1. 行為忠誠：以消費者在特定期間內對某一產品

表10(續)

年份 學者 定義

或服務的重覆購買行為作為忠誠的衡量。

2. 態度忠誠：認為品牌忠誠是消費者透過 裡承諾的過程，而導致消費者對某品牌一致 性的購買。

2003 Kotler

顧客的忠誠度即是企業營運獲利的最重要關 鍵，企業製定差異化的行銷策略並提供顧客 多樣化或量身訂做產品服務，當顧客有重複 購買承諾時，即表示顧客是有較高的忠誠度。

2004 Atuahene-Gima and Murray

所謂的顧客忠誠度是指在相同競爭性產品也 能夠在方便的前提下購買，而顧客在經過考 慮與相互的比較過其它的競爭產品後，依然 選擇原來服務提供者所提供的服務或產品。

2004 Skogland and Judy

顧客忠誠即顧客承諾在未來的時間，對某企 業一致性的購買或以優先考慮購買該企業的 產品或服務，並不會因為情境或其它行銷作 用的潛在影響而轉變購買行為。

2007 Chen et al.

認同某一品牌的產品或服務，即便外在環境 改變，對其相關的產品或者服務等，仍將會 有持續購買的行為發生。

2008 閻瑞彥與周嘉俊 消費者不僅在行為上保持忠誠且態度上自我 認知忠誠之程度。

2009 林陽助、林秀貞與李宜致

指顧客對於公司的人員、服務或產品的一種 歸屬感或認同感，此種感受將直接的影響到 顧客行為。

2009 曾柔鶯與許維哲 消費者對一品牌的購買經驗與行為承諾。

二、顧客忠誠度的衡量構面

Heskett, Jones, Loveman, Sasser and Schlesinger (1994)指出顧客忠誠對某特定產 品或服務的再購意願，並認為可區分為長期忠誠與短期忠誠，長期忠誠係指顧客長期

的購買，不易改變選擇；短期忠誠係指顧客有更好的廠商或產品選擇時，消費者會立 即離去。Bowen and Chen (2001)則認為衡量顧客的忠誠度可從以下三個構面來探討：

1.行為衡量(Behavioral Measurement)：亦即再次購買的行為。2.態度衡量(Attitudinal Measurement)：使用的態度會反映在感情與心理上內在忠誠。3.組合衡量(Composite Measurement)：結合上述兩者，以顧客對產品的偏好、品牌的認知、購買的頻率以及 購買的數量來加以衡量顧客的忠誠度。是故，尌單一構面來衡量顧客的忠誠度並不容 易，且易有衡量缺失與偏差的產生。閻瑞彥與周嘉俊(2008)對於顧客忠誠的衡量構面 有態度面、行為面與綜合面三種衡量方式，態度面衡量常指顧客情感與心理層面，行 為面衡量常以再購意願為指標性特徵，而綜合面則為態度面與行為面兩者結合的衡 量。綜合審視過去的文獻，本研究同時納入再購意願、推薦意願及高價格容忍度三構 面來做為研究依據。表11為顧客忠誠度構面彙總表，其代表各學者對顧客忠誠度的因 素構面。

表 11 顧客忠誠度構面彙總表 顧客忠誠度構面彙總表

年份 學者 衡量構面

1996 Parasuraman et al.

1. 再購意願。

2. 向他人推薦。

3. 忠誠。

2000 Gronholdt et al.

1. 顧客再購買意願。

2. 交叉購買意願（即購買同一公司的另一種 產品）。

3. 價格容忍度。

2003 Jones and Farquhar 1. 使用意願。

2. 推薦意願。

2007 Chih et al. 1. 繼續使用的意願。

表11(續)

年份 學者 衡量構面

2. 向親友推薦的意願。

3. 不轉換至其他競爭者。

2007 Chen et al.

1. 持續消費。

2. 價格容忍度。

3. 交叉購買意願。

4. 推薦他人。

2007 耿改智

顧客忠誠度可以以下面幾個構面來衡量：

1. 顧客重複購買次數。

2. 顧客購買挑選時間。

3. 顧客對價格的敏感程度。

4. 顧客對競爭產品的態度。

5. 顧客對產品質量事故的承受能力。

2008 Chang and Yu 1. 再購意願。

2. 推薦行為。

2008 張淑青與鍾育明 1. 行為忠誠。

2. 口碑。

2008 林耀南與徐達光

1. 重複購買。

2. 向他人推薦。

3. 對競爭者的免疫程度。

2009 吳淑鶯與詹琇如 1. 產品或服務的重複性購買。

2. 正面的口耳相傳。

2009 池文海、陳瑞龍與潘美雪

1. 再購意願。

2. 價格容忍度。

3. 交叉購買意願。

三、小結

在競爭激烈的市場中，企業可藉由取得顧客的忠誠來贏取競爭優勢 (Choi, et al., 2006)。Chang and Yu (2008)則認為對企業而言如何留住舊有的顧客比開發新顧客來得 更為重要。顧客的忠誠是企業不斷成長與茁壯動力，穩定的品質只是發展的基石，然

而沒有忠誠的顧客縱使開發再多的新客戶，卻不停流失舊有顧客的忠誠，那猶如原地 踏步久而久之再多的努力也只是枉然，因為依研究顯示，開發一個新客人的花費成 本，遠遠的超出留住原有顧客成本的五倍。雖然，許多學者對顧客忠誠度的定義並不 一致，但從眾學者對顧客忠誠度的定義中，我們可以了解到顧客若長期使用某企業的 產品，則會再次購買的意願將大大提高，長期而言也會增加企業的利潤，並增加其競 爭優勢(許世芸等，2007)。

第四節 信任

一、信任的定義

信任是交易過程中最重要的因素，顧客基於信任的角度，願意付出價值購買服 務提供者的產品或者服務，而想要與顧客維持長遠的關係，信任更是其中不可或缺 的要素。Shamdasani and Balakrishnan (2000)認為信任是顧客對於企業所提供的服務 與產品，能夠符合顧客本身的需求與長期喜好所抱持的信心。所以顧客與企業間的 信任不僅是對企業本身，同時也是對產品及服務所持有的一種態度(陳建文，2009)。

Coulter and Coulter (2002)指出服務具備無形性、異質性、生產消費同時發生以及易逝 性等特性。顧客常常無法預期結果，直到進行消費活動時才會感覺到風險的存在，因 此顧客必頇信任服務提供者所提供的產品與服務。尌另一個角度來說，服務提供者所 提供的服務過程裡的種種活動，將會在知覺裡讓顧客產生反應，而從潛意識裡漸漸影 響顧客信任感覺的產生。

信任是需要長期注重消費者和服務提供者彼此間的關係，簡單的說尌是相信彼 此交易夥伴以及對交易行為感到認同，進而導致交易更容易成功(Josep & Velilla, 2003)。信任在服務品質影響顧客再度購滿意願之關係中，扮演著相當重要的中介角 色(陳建成、陳建佑，2008；陳建文，2009；Ribbink, et al.,2004)。

Mayer, Davis, and Schoorman (1995)提出信任(Trust)的三種研究方向，1.信任者角 度：信任是一方相信另一方是誠實和可靠的，因此產生期望，即信任乃是信任者對於 夥伴誠實及體諒的信念，相信夥伴是可靠的，且認為夥伴會履行應盡的交易義務。2.

被信任者角度：強調信任的產生完全取決對方的行為表現。換言之，信任者會信任夥 伴，是因為夥伴所採取的行為滿足信任者的需求，而信任者又依據夥伴的行為表現對 其產生預期或期望。3.信任者和被信任者角度：信任的內涵會增加信任者的風險，且 被信任者的行為不受信任者所控制(陳建成、陳建佑，2008)。

然而，信任之重要與信任在人際互動過程中所扮演的角色有關，在所有人際互 動過程中，不論以何種觀點或角色詮釋，均脫離不了以信任解釋的範疇(張淑青，

2006)。信任亦並非實體的描述或具體的測量，信任是種心裡的實在感而把「願意相 信」放在未來的時間空間裡，其有可能因個人的情感因素，而在衡量之時出現誤差。

所以，信任應被視為知覺基礎而非客觀基礎(Bell et al.,2002)。本研究綜合上述文獻，

歸納出較具體的信任定義彙總表，如表12所示。

表 12 信任定義彙總表 信任定義彙總表

年份 學者 定義

1997 Doney and Cannon 信任是信任者對目標對象「可信賴性」與「仁 慈心」的知覺感受。

1998 Rousseau et al.

信任是一種因對於他人行為意圖有正向的預 期而願意將自己處於易受傷害而敏感的處境 的心理狀態。其中對於他人行為意圖有正向預 期尌是指交易伙伴的行為是正直、負責而不會

傷害到自己的信念。

表12(續)

年份 學者 定義

2000 Singh amd Sirdeshmukh

信任是合作夥伴具有誠實以及體諒的信念，並 相信彼此將會以對方的最佳利益為考量而採 取行動，進而可減少風險以避免投機行為的產

生。

2001 Chaudhuri and Holbrook

信任乃是一種顧客相信與服務提供者間的互 動行為，長期關係能否維持，則端視彼此間能 否相互信任，而信任是維持彼此交易關係的關 鍵所在。

2001 Ruyter, Moorman and Lemmink

認 為 信 任 已 被 概 念 化 而 成 為 一 種 信 心 (Confidence)，亦即認為夥伴關係是可靠誠實 的，並正直地對待彼此。

2002 Gefen, et al. 指「一組特定的、堅持的信念稱之」。

2001 許道然

信任是指在社會的交換關係中，互相交換的各 方都處於不確定的狀況下，仍願意相信對方的 意圖或行為具有可預測性和可靠性，而這種信 念有使自己處於劣勢的可能。

2006 黃識銘與余泰魁 信任乃組織相信交易伙伴誠實且有善意。

2008 陳細鈿與邱鈺娟 顧客相信服務提供者的產品、服務及資訊是可 靠並且是誠實的。

2009 周世玉與邱金針 信任是指顧客願意依賴及相信企業會實現承 諾與義務之能力及意願的信心。

2008 黃建榮等 信任乃指相信服務提供者是誠實且有善意的。

2009 閻瑞彥與林佳燕 消費者相信服務提供者所提供的產品、服務與 資訊是可靠且誠實的。

二、信任的衡量構面

顧客滿意為企業獲利的指標，信任有助於長期關係交換的維持，此意謂顧客滿 意與信任在關係交換的過程中扮演重要角色(張淑青，2004)。在良好的信任基礎下，

對企業的營運，不管是在既定產品的行銷亦或新展品的推廣，都有莫大的助益。而

Morgan and Hunt (1994)則認為信任乃是存在於一方對交換夥伴深具信賴與誠實的信 心，其強調信心的重要性並以信任為衡量構面。

Singh and Sirdeshmukh (2000)則提出整合關係交換過程中的兩種途徑，用來檢視 服務提供者與行銷者之間的關係，其中包括以探討信任機制為主的「心理途徑」及以 代理理論為主的「經濟途徑」。且不管在交換過程中的途徑為何，信任被視為行銷關 係過程中最難以達到的一種互動，信任不是單一方服務提供者或購買者可自行決定，

其必頇經由雙方的互動與吸引，進而擁有良好的關係而能延伸出。

信任使得顧客的消費行為更具有可預測性，因此可降低舊顧客的流失率，進而 創造更高的顧客價值(Reinartz & Kumar, 2000)。顧客滿意、信任與承諾則被視為影響 關係品質的核心要素，在關係品質之研究中，此三個核心變數並非各自獨立而是彼此 交互影響(Thorsten, Gwinner & Gremler, 2002)。本研究綜合文獻中各學者對信任的不 同定義及構面衡量，整理出表13信任構面彙總表。

表 13 信任構面彙總表 信任構面彙總表

年份 學者 衡量構面

1993 Kim and Mauborgne

1. 風險性。

2. 不確定性。

3. 相互依賴性。

1997 Doney and Cannon

1. 系統的能力。

2. 系統的可靠性。

3. 系統的安全性。

1998 Kini and Choobineh

1. 環境本身的能力。

2. 可依賴性。

3. 安全性。

2002 Gefen, et al. 1. 正直

表13(續)

年份 學者 衡量構面

2. 善心。

3. 能力。

4. 可預測性。

2007 張淑青

1. 誠實。

2. 整體表現。

3. 有利的價值。

4. 值得信任。

2009 周文玲等 可信度。

2009 閻瑞彥與林佳燕 信任。

2009 陳建文

1. 安全機制。

2. 顧客利益優先考量。

3. 資訊完整。

4. 最短時間內解決問題。

5. 值得相信。

三、小結

Singh and Sirdeshmukh(2000)認為信任是購買前與購買後行為之間的一項關鍵中 介變數，能夠導引出顧客的長期忠誠，將交易雙方的關係緊密的連結。所以，當顧客 對企業有強烈信任感存在之時，其彼此之間的默契將應運而生，不再單單只是供應商 與顧客之間的關係，緊密的結合將使競爭者更加難以突破。而信任的關係將塑造良好 的口碑，並可與顧客建立長久的關係，而顧客長期的支持即是企業獲利的最關鍵因素。

第五節 服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與信任之相 關研究

服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度的研究，在經由學者們長期的探討後，已 發展相當成熟。林隆儀與許庭偉(2006)認為服務品質的衡量只專注於服務品質的構

面，而顧客滿意的衡量範圍比服務品質更廣泛，因此服務品質是影響顧客滿意度的先 行變數。張火燦與余美月(2008)於其研究中指出，服務品質會對顧客滿意度與顧客忠 誠 度 產生 正向 影響 ，且 顧 客的 滿意 程度 將影 響 顧客 的忠 誠行 為。 Zeithaml and Bitner(2000)則認為服務品質與顧客滿意度可當作單獨的服務接觸傳輸水準，亦可當 作整體性的水準看待，而滿意度通常被當作服務品質之評量，且服務品質亦為顧客滿 意度之前制影響變數。

Kolter(2000)認為，顧客在接受服務或購買產品後，在心中會產生某種程度的滿 意感覺，若是感到滿意，則會有較高的再購意願，並產生忠誠行為。另根據Baker and Crompton(2000)的研究指出，顧客的滿意程度會正向影響個人的再購行為，且滿意的 程度與忠誠度間亦有正向的影響關係。是故，顧客是否滿意將牽引其以後是否再度購 買，而較高的滿意知覺亦將影響顧客的忠誠行為。

林士彥與陳冠仰(2009)在其研究中則指出，服務品質會間接經由滿意程度進而影 響忠誠度。而良好的服務品質亦將有助於顧客忠誠度的提昇(Briggs et al., 2007;

Wilkins et al., 2007)。企業的長久經營來自於基本的獲利能力，而忠誠的客戶即是經 營的基石，要怎麼保有忠誠的客戶，則是要使客戶的需求達到充份的滿足，而需求的 滿足則來自於企業所提供的整體服務品質。根據以上學者論點，我們可以了解服務品 質、顧客滿意度與顧客忠誠度，互為因果關係，當服務品質趨近於顧客內心的期望值 時，則顧客的滿意程度越高；而當顧客的需求充份的獲得滿足之時，相對的其顧客的 忠誠行為也尌越高。

在信任方面，張淑青(2004)則認為顧客滿意為企業獲利的指標，信任則有助於長 期關係交換的維持，此意謂顧客滿意與信任在關係交換的過程中相對的重要。而信任 在服務品質與顧客忠誠度之間扮演著相當重要的中介角色(Coulter & Coulter, 2002)。

閻瑞彥與周嘉俊(2008)則於其研究中亦指出，服務品質對信任會有正向影響關係。服 務品質並且會透過信任，進而對顧客忠誠度產生顯著之正向影響(陳建成、陳建祐，

2008)。信任亦使得顧客行為更具有可預測性，並可降低顧客流失率且創造更高的顧 客價值(Reinartz & Kumar, 2000)。而對於中介變數的定義，Baron and Kenny(1986)則 提出中介變數必需符合三個條件，即「中介變數與自變數有顯著相關」、「中介變數 與應變數有顯著相關」及「自變數與應變數間之間會因為中介變數的加入而降低相關 性，且呈現不顯著的相關」。信任是需要經由長期的經營與客戶的關係才能獲得的，

有了承認彼此是夥伴的關係，相信彼此的合作是有利的價值，其忠誠行為則不易改 變，而供應商的服務品質亦將透過信任，對顧客忠誠度產生影響。

綜合以上學者文獻，服務品質為整體行銷模式的前因變數，且服務品質的好壞，

將進一步影響顧客滿意度，而顧客的滿意與否，也將影響顧客的忠誠行為。而服務品 質的好壞，亦會影響顧客的信任，進而對顧客忠誠度產生影響。

第三章 研究方法

本章依據本研究之研究動機，並以文獻探討做為理論基礎，逐步建立研究架構 並提出研究假設，根據整體架構逐步設計問卷測詴修改後，再以問卷作為研究工具，

收集資料後加以整理及分析；最後取得資料的分析結果，進行討論本研究假設是否成 立。本章共分為六小節，第一節為研究架構的建立，第二節為操作變數之定義，第三 節為研究假設的確立，第四節為問卷設計，第五節為樣本蒐集描述，第六節則為資料 分析。茲將各節分述如下。

第一節 研究架構

根據相關文獻探討，並配合研究動機及研究目的，本研究提出服務品質、顧客 滿意度與顧客忠誠度的觀念性架構，並嚐詴加入信任為中介變數，以進一步探討其中 之中介效果，以下為本研究之研究架構圖。

圖 4 研究架構圖

服務品質 顧客滿意度 顧客忠誠度

信任

第二節 變數之操作型定義

根據相關文獻探討，並配合研究動機及研究目的，本研究提出服務品質、顧客 滿意度與顧客忠誠度的觀念性架構，並嘗詴加入信任之中介變數，以進一步探討其中 之中介效果。針對以上的研究變數，本研究之操作型定義如下：

一、顧客基本資料

此部份資料為填卷者之基本資料，包含性別、年齡、教育程度、年資、職位及 是否為管理者等六大題項。並據此了解受訪者的背景資料，進一步得以了解不同屬性 的受訪者與各構面因素間，資料分析後所產生不同的分析結果。而此部份資料係參考 陳建成與陳建佑(2008)、陳細鈿與邱鈺娟(2008)、吳政學(2008)、陳玉真(2009)等研究 所提出之受訪者之基本資料。

二、信任測量

信任應被視為知覺基礎而非客觀基礎(Bell, Oppenheimer & Bastien, 2002)。本研 究從文獻探討中，參考Ruyter, Moorman and Lemmink (2001)、Chaudhuri and Holbrook (2001)、張淑青(2006)、周世玉與邱金針(2009)等學者研究，歸納出信任的操作性定義，

信任乃顧客於購買供應商所提供之產品或服務後，對服務提供者深具信心且相信供應 商是誠實可靠的，並會實現其承諾與義務的能力。其構面衡量指標，則以「信任」單 一構面做為量測，而在問卷題項方面，則參考自Gefen, et al. (2002)、張淑青(2007)、

周世玉與邱金針(2009)等之題項。

三、顧客滿意度測量

顧客滿意度之量表係參考自Zeithaml and Binter (1996)所提出之量表，並參考眾 學者所提出的不同構面做為依據。茲將顧客滿意度的操作性定義為顧客接受供應商所