信度分析

信度﹙Reliability﹚是指對同一或相似母體重複測量所得到結果的一致性

（Consistency），當問卷中量表的信度愈高，代表量表之穩定性愈高。本研究是 使用SPSS 13.0 英文版統計套裝軟體計算 Cronbach α 係數值，以衡量同一構念下 各問項之間的一致性。一般而言，全體量表之總信度其 Cronbach α 係數值應在 0.7 以上；各因素之內部一致性則至少要高於 0.6 (楊世瑩，2008)。本研究問卷 在變數方面共有三個部份的問項：對產品包裝設計的評價、品牌形象與購買意願。

一、茶裏王

(一)包裝設計

這一部份是衡量消費者對於產品包裝評價的題項，總信度為 0.898，問卷內 容共包含圖案、色彩與整體設計三個構面，此三個構面的信度最低為 0.681，最 高達0.842，表示各構面內部變數都頗為一致（見表 5.4.1）。

表5.4.3 包裝設計的信度（一）

題目 Cronbach α

0.681 1.圖案容易辨認出產品

2.圖案與產品具一致性

3.圖案平衡有力、能襯托產品特色

包裝色彩 0.715

4.色彩之搭配容易辨認出產品 5.色彩與產品具一致性

6.色彩配色能襯托產品特色

整體設計 0.842 7.整體包裝設計與其他同類產品並列時，能脫穎而出

8.整體包裝設計吸引人 9.整體包裝設計簡潔具美感 10.整體包裝設計具有創意

總信度 0.898

(二)品牌形象

品牌形象的問卷題目總信度高達 0.932，而此部份包含了三個構面：功能性、

象徵性與經驗性，這三個構面的信度最低為0.822，最高達 0.903（見表 5.4.2），

表示各構面內部變數一致性亦相當高。

表5.4.4 品牌形象的信度（一）

題目 Cronbachα

功能性 0.903

1.茶裏王的產品是很實用的 2.茶裏王的產品是功能優越的 3.茶裏王的產品是可信賴的 4.茶裏王產品的品質很高 5.茶裏王注重持續改善產品

象徵性 0.822

6.喝茶裏王的產品是流行的 7.茶裏王是茶飲料的領導品牌 8.茶裏王的產品擁有良好的名聲

經驗性 0.900 10.茶裏王給予我有趣的感覺

11.茶裏王給予我舒服的感覺 12.茶裏王給予我快樂的感覺

總信度 0.932

(三)購買意願

此部份問卷題目的信度為 0.945（見表 5.4.3），因此可確定此量表問題的測 量是可以信賴的。

表5.4.5 購買意願的信度（一）

題目 Cronbach α

1.我會考慮購買此產品

2.我認為購買此產品是一種好的選擇 3.我可能會購買此產品

4.我有實際購買此產品的意願

0.945

二、就是茶

(一)包裝設計

總信度為 0.869，就是茶的問卷在包裝設計的部份，其信度較茶裏王的問卷 稍微低了一些，在圖案、色彩與整體設計三個構面的信度最低為 0.615，最高則 為0.858，各構面內部變數仍具有一致性（見下頁表 5.4.4）。

表5.4.6 包裝設計的信度（二）

題目 Cronbach α

包裝圖案 0.615

1.圖案容易辨認出產品 2.圖案與產品具一致性

3.圖案平衡有力、能襯托產品特色

包裝色彩 0.605

4.色彩之搭配容易辨認出產品 5.色彩與產品具一致性

6.色彩配色能襯托產品特色

整體設計 0.858

7.整體包裝設計與其他同類產品並列時，能脫穎而出 8.整體包裝設計吸引人

9.整體包裝設計簡潔具美感 10.整體包裝設計具有創意

總信度 0.869

(二)品牌形象

在功能性、象徵性與經驗性這三個構面的信度則分別為 0.838、0.824 與 0.817

（見下頁表 5.4.2），表示各構面內部變數一致性仍相當高，而總信度則也高達 0.932。

表5.4.7 品牌形象的信度（二）

題目 Cronbachα

功能性 0.838

1.茶裏王的產品是很實用的 2.茶裏王的產品是功能優越的 3.茶裏王的產品是可信賴的 4.茶裏王產品的品質很高 5.茶裏王注重持續改善產品

象徵性 0.824

6.喝茶裏王的產品是流行的 7.茶裏王是茶飲料的領導品牌 8.茶裏王的產品擁有良好的名聲 9.我有很多朋友買過茶裏王的產品

經驗性 0.817

10.茶裏王給予我有趣的感覺 11.茶裏王給予我舒服的感覺 12.茶裏王給予我快樂的感覺

總信度 0.910

(三)購買意願

在這一份問卷中購買意願的題目之信度為 0.941（見下頁表 5.4.6），亦顯示 具有相當的一致性。

表5.4.8 購買意願的信度（二）

題目 Cronbach α

1.我會考慮購買此產品

2.我認為購買此產品是一種好的選擇 3.我可能會購買此產品

4.我有實際購買此產品的意願

0.941