包裝設計與品牌形象對消費者購買意願之影響－以茶飲料為例

全文

(1)⊕ 國立中山大學企業管理學系碩士班碩士論文. 包裝設計與品牌形象對消費者購買意願之影響－以茶飲料為例. 研究生：柯丁輔撰指導教授：周泰華博士. 中華民國九十八年六月.

(2)

(3) 誌謝在論文完成的此刻，最要感謝的當然是我的指導教授周泰華老師，感謝您一年來的教導，每當在撰寫論文遇到瓶頸時，老師永遠一秉著耐心與細心，從旁給予協助與建議，讓我在這一年來的研究工作，不管是學業或做事態度皆獲益良多，學生在此表示最誠摯的謝意。同時，也感謝郭倉義老師、黃北豪老師不吝指教，減少本篇論文的缺失而能更加完備。回顧碩士生涯兩年來，還要感謝父母對我的栽培，使我可以無憂慮的完成學業，你們默默的付出是我向著目標前進最大的動力，我也會繼續不斷的努力，不會讓你們失望。另外，在校期間，系辦公室無論是在資訊的公佈、活動的幫忙、公文的傳遞，還有給予我們工讀的機會，對於我們而言，像是一個萬能的幫手，也感謝我的同學們，是你們豐富了我原本枯燥乏味的研究所生活。感謝我的女朋友雅萍，謝謝妳這一段時間來對我的包容和體諒，妳的陪伴是我前進的動力，使我可以不斷的去完成每一個階段的目標。感謝所有曾經幫助過我、陪伴過我這兩年研究所生涯的每一個人，因為有你們，才使我的生活更加多采多姿，感謝我所有的師長、家人和朋友們，真心的與你們分享我的喜悅。. 柯丁輔. 謹誌. 于中山大學企研所民國九十八年六月. i.

(4) 摘要最新統計資料顯示，2008 年台灣茶飲料整體市場份額已突破 200 億新台幣。由於茶飲料市場極大，市面上茶飲料品牌有如戰國時代般的叢聚而生，在面對這麼多的選擇下，消費者往往又是考量哪些因素去選擇購買一項產品呢？經前人研究顯示這些因素包括有價格、品牌、包裝設計、促銷、廣告等，但是這些因素對於消費者在購買茶飲料時實際影響的情形就不得而知了。而本研究乃針對產品的包裝設計與品牌形象著手進行研究，利用迴歸分析探討這兩者對於消費者購買茶飲料意願是否存有顯著的影響。經由分析實驗結果，本研究獲得以下結論： 1. 在 246 位受試者中，有將近九成的人最常到便利商店購買茶飲料；有將近一半的受試者表示其購買茶飲料的主要動機是「解渴」；在最常購買的茶飲料品牌方面，則有超過一半的受試者最常購買的是「統一茶裏王」，其次是「維他露御茶園」。 2. 本研究選擇兩個茶飲料品牌進行研究，利用此兩個品牌的產品為實證對象，發展出兩份問卷來重覆驗證研究假設。最後的結果皆顯示，包裝設計對購買意願有顯著的影響。因此，廠商應不定期的改變包裝設計，站在消費者的角度去分析現有包裝設計中有哪些優點要繼續保持、有哪些不足需要著手進行改善，也要同時去觀察同類產品的包裝設計上有何優劣，以及其相對應的銷售狀況為何。 3. 經過兩個品牌的重覆的驗證之後，顯示品牌形象對於購買意願亦有顯著影響，也再度了說明品牌形象在消費者選擇購買茶飲料時扮演了舉足輕重的角色。而建立良好的品牌形象似乎是要能夠在市場中脫穎而出的基本要素，若不能跨過這個基本門檻，消費者對於其產品的接受度必定會相對低落，因此，如果要能夠繼續在市場上生存，提升品牌形象將會是廠商首要任務。關鍵字：茶飲料、包裝設計、品牌形象、購買意願 ii.

(5) Abstract The latest data reveals, in 2008, the total market value of tea beverage in Taiwan exceeded 20 billion NT dollars. Because the tea beverage market is extremely large, there are dozens of brands in the market. When a customer wants to choose a product from kinds of choices, what factors does he/she consider? According to former research, we know that the factors include price, brand, package design, sales promotion and advertisement. However, we still didn’t know how they affect consumers buying tea beverage. Consequently, this study researched that if both package design and brand image have notable influences on consumers’ purchase intention for packaged tea by regression analysis. The major results for the research are as follows: 1. Approximate 90% of respondents usually buy packaged tea in convenient stores. Half of them indicate that their motivations of buying packaged tea are thirst-quenching. More than half of respondents buy Uni-president most frequently, and then is Vitalon. 2. This study uses two tea brands as subjects to test the hypothesis repeatedly. The results revealed that package design have notable influence on purchase intention. So, manufacturers should change the package design irregularly and try to analyze the merits and drawbacks to improve the package. 3. The results also revealed that brand image have notable influence on purchase intention. It represents that brand image play a significant role in a consumer’s purchasing process. Manufacturers should pass through the basic threshold, or their products would not be acceptant by consumers. Keyword: Packaged Tea, Package Design, Brand Image, Purchase Intention iii.

(6) 目錄第一章緒論 .............................................. 1 第一節研究背景與動機 .................................................. 1 第二節研究目的 ........................................................ 3 第三節研究範圍 ........................................................ 4. 第二章文獻探討 .......................................... 5 第一節包裝 ............................................................ 5 第二節品牌形象 ....................................................... 17 第三節購買意願 ....................................................... 23 第四節各變數之間的互動關係 ........................................... 26 第五節文獻小結與評述 ................................................. 29. 第三章研究方法 ......................................... 33 第一節研究架構 ....................................................... 33 第二節研究假說 ....................................................... 35 第三節變數之操作性定義與衡量方法 ..................................... 36 第四節問卷設計 ....................................................... 38 第五節前測 ........................................................... 40 第六節抽樣設計 ....................................................... 42 第七節資料分析方法 ................................................... 43. 第四章茶飲料產業分析 ................................... 46 第一節產業分析 ....................................................... 46 第二節個案描述 ....................................................... 53 第三節茶飲料相關研究 ................................................. 56. 第五章資料分析 ......................................... 59 第一節樣本結構 ....................................................... 59 第二節茶飲料消費習性 ................................................. 61 第三節人口統計變數與茶飲料消費習性交叉分析 ........................... 64 第四節因素分析 ....................................................... 69 第五節信度分析 ....................................................... 71 第六節研究假說檢定 ................................................... 77 第七節人口統計變數、消費習性對品牌形象、包裝設計與購買意願的影響 ..... 84. iv.

(7) 第六章結論與建議 ....................................... 90 第一節研究結論 ....................................................... 90 第二節建議 ........................................................... 93 第三節研究貢獻 ....................................................... 95 第四節研究限制與後續研究建議 ......................................... 97. 參考文獻 ................................................ 98 附錄一、「就是茶」問卷 ................................. 103 附錄二、「茶裏王」問卷 ................................. 107. v.

(8) 表目錄表 2.1.1 包裝之定義. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 表 2.1.2 包裝之功能. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 表 2.1.3 包裝設計之定義. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 表 2.1.4 飲料包裝相關研究. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 表2.4.1 品牌形象與購買意願之相關研究. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 表 4.1.1 茶飲料市場演進. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 表 4.1.2 台灣市售瓶裝茶飲料產品. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 表 4.1.3 2007 年台灣消費者對於各類茶類飲料年齡別之偏好比例. . . . . . . . . . 50 表 4.3.1 茶飲料相關研究. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 表 4.3.2 茶飲料消費特性. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 表5.2.1 消費者通路選擇統計資料. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 表5.2.2 購買頻率統計資料. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 表5.2.3 購買動機統計資料. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 表5.2.4 最常購買品牌統計資料. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 表5.2.5 購買時考量因素統計資料. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 表 5.3.1 性別與購買頻率的卡方檢定. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64 表 5.3.2 性別與購買頻率的交叉表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64 表 5.3.3 年齡與購買頻率的卡方檢定. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65 表 5.3.4 年齡與購買頻率的交叉表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65 表5.3.5 購買頻率與購買動機的卡方檢定. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66 vi.

(9) 表5.3.6 縮編組別後購買頻率與購買動機的卡方檢定. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 表5.3.7 縮編組別後購買頻率與購買動機的交叉表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67 表5.3.8 學歷與最常購買的品牌的卡方檢定. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68 表5.3.9 學歷與品牌的交叉表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 表5.4.1. Kaiser-Meyer-Olkin抽樣適配度. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69. 表5.4.2 因素分析表. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 表 5.4.3 包裝設計的信度（一）. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 表 5.4.4 品牌形象的信度（一）. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72 表 5.4.5 購買意願的信度（一）. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73 表 5.4.6 包裝設計的信度（二）. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74 表 5.4.7 品牌形象的信度（二）. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75 表 5.4.8 購買意願的信度（二）. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76 表5.5.1 複迴歸模式摘要表一. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 表5.5.2 複迴歸ANOVA分析表一. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78 表5.5.3 複迴歸標準化迴歸係數表一. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 表5.5.4 性別之複迴歸模式摘要表一. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 表5.5.5 學歷之複迴歸模式摘要表一. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 表5.5.6 購買頻率之複迴歸模式摘要表一. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79 表5.5.7 購買動機之複迴歸模式摘要表一. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80 表5.5.8 複迴歸模式摘要表二. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80. vii.

(10) 表5.5.9 複迴歸ANOVA分析表二. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81 表5.5.10 複迴歸標準化迴歸係數表二 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 表5.5.11 性別之複迴歸模式摘要表二. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 表5.5.12 學歷之複迴歸模式摘要表二. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 表5.5.13 購買頻率之複迴歸模式摘要表二. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83 表5.5.14 購買動機之複迴歸模式摘要表二. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83 表5.6.1 包裝設計之性別群組統計量. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 表5.6.2 性別對包裝設計的T-test. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 表5.6.3 品牌形象之性別群組統計量. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 表5.6.4 性別對品牌形象的T-test. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 表5.6.5 包裝設計之最常購買品牌群組統計量. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 表5.6.6 最常購買品牌對包裝設計的ANOVA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 表5.6.7 品牌形象之最常購買品牌群組統計量. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 表5.6.8 最常購買品牌對品牌形象的ANOVA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 表 5.6.9 購買意願之最常購買品牌群組統計量. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87 表5.6.10 最常購買品牌對購買意願的ANOVA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 表5.6.11 包裝設計之學歷群組統計量. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 表5.6.12 學歷對包裝設計的T-test. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 表5.6.13 品牌形象之學歷群組統計量. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 表5.6.14 學歷對品牌形象的T-test. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89. viii.

(11) 圖目錄圖 2.2.1 品牌知識概要. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 圖2.2.2 品牌及品牌屬性對品牌權益的影響. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 圖 3.1.1 研究架構. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33 圖 3.5.1 品牌知名度最高之茶飲料品牌分布. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 圖 3.5.2 品牌知名度最低之茶飲料品牌分布. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 圖 4.1.1 2006 年國產各類茶類飲料銷售量分布. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 圖 4.1.2 2007 年台灣地區消費者各類茶類飲料年齡別之普及率. . . . . . . . . . . . 51 圖 4.1.3 2007 年台灣消費者綠茶飲料年齡別之偏好比例及普及率. . . . . . . . . . 52 圖5.1.1 性別統計資料. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 圖5.1.2 年齡統計資料. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 圖5.1.3 學歷統計資料. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 圖5.1.4 每月可支配所得統計資料. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60. ix.

(12) 第一章緒論第一節研究背景與動機隨著未來我國將步入高齡社會，消費年齡結構轉向中高年齡層移轉，在社會大眾日益關心自身健康的同時，有許多健康食品也應運而生，而茶可說是最佳的健康食品之一，近年來亦不斷地有科學家證實茶確實具有多種保健及預防疾病之功效。喝茶、泡茶一直是台灣人的傳統。在台灣社會裡人們常常選擇茶葉當作伴手禮時，自家內備有全套茶具、不時泡茶聊天的家庭也不在少數，另外，在日本茶文化的推廣帶動下，台灣消費者對於飲料的需求也漸漸地受影響而有所轉變，根據 EOLembrain 東方快線的調查，有 92%的消費者平常會購買即飲瓶裝茶飲料來喝，其中更有四成消費者表示每天都會買來喝，顯示即飲瓶裝茶在日常生活的重要性。現在市售包裝茶飲料不斷地推陳出新，產品的種類非常多樣化，走進便利商店裡我們不難發現，冷藏櫃裡幾乎有一半的排面空間都排放著各式各樣的茶飲料，市面上的茶飲料品牌也是琳瑯滿目。從消費者使用商品動機來看，E-ICP 2008 年版調查發現，解渴 (72.9％)、讀書時 (47.5％)與看電視／電影時 (37.3％) 為青少年飲用包裝茶之前三大時機，表示這類低關心度的產品，消費者不會考慮太多便會購買。在面對這麼多的選擇下，消費者往往又是端賴著哪些因素去選擇購買一項產品呢？經前人研究顯示這些因素包括有價格、品牌、包裝設計、促銷、廣告等，但因為消費者生活型態與價值觀的不同，這些因素在消費者的心中權重會有所差異。由於茶飲料市場極大，市面上茶飲料品牌有如戰國時代般的叢聚而生，各個品牌操作的手法不同，感性面與理性面的訴求也不同，所以消費者亦會依其對於不同品牌的偏好而影響購買行為。再加上飲料產品流行性較高，生命週期相對較短，近年各廠商逐一發展轉向品牌的深耕，以品牌帶領產品發展、以產品擴充品. 1.

(13) 牌價值來充實品牌家族。而飲料的包裝設計更能塑造出企業在消費者心中的形象與定位，包裝的形態與設計則是由商品定位延伸所制定的，為了打敗同質商品、吸引消費者的注意力，包裝的地位更為重要。尤其消費者對於有些商品比較沒有品牌的概念，消費者經常會靠外觀來推論其中之情形，包裝就容易主導消費者對商品的印象。包裝不僅是用來盛裝產品而已，它更是扮演著與消費者溝通的一個無聲的銷售員，包裝的材料、形狀，乃至色彩、文字、圖案與掛上的品牌各異其趣，也都有其各自代表的象徵意義，而上述各個包裝要素也構成了品牌在消費者心目中對其產品的整體形象記憶。美國 ACNielsen International Research 副總裁－Manjima Khandelwal 指出，大多數消費者都是在購物的那一刻才決定要購買哪一個品牌的商品，所以，品牌、包裝扮演著重要的角色。然而，在眾多爭奇鬥豔的商品之間，消費者只會注意到其中的少數幾樣。問題在於，消費者以短暫的時間瀏覽擁擠的貨架，商品的包裝應該如何推陳出新，才能夠吸引消費者的目光？包裝是否能夠提升品牌的知名度、購買慾、和銷售業績呢？包裝是否能夠在賣場吸引消費者轉移品牌，或是提高品牌的忠誠度呢？不似廣告效果的短暫性，「包裝設計」在產品的使用期間，仍然具有發揮建立品牌價值的作用，而且能夠提升品牌資產和忠誠度。品牌能否打動消費者，包裝的視覺效果就是關鍵。包裝外型具有提高品牌知名度，強化品牌形象的效果，而色彩也是其中的一項，像是大家對於可口可樂的印象就是紅色、蘋果西打的黃色。而各國市場所喜好的顏色也有所不同，在日本和南韓，紫色是高尚的顏色，但是在美國市場，卻是廉價品牌的象徵。對於廠商而言，變換包裝的投資金額相對要比廣告或促銷來得低，同時還能夠大幅提升品牌的銷售業績。將外包裝紙重新設計之後，Health 品牌糖果的業績跳升 25％，變換包裝之後，Rice-A-Roni‘s 的品牌業績也在一年之內上升 20％。Clearasil’s acne medication‘s 經常推出新包裝，建立新時代的品牌形象，運用新潮的包裝來吸引青少年消費群。 2.

(14) 第二節研究目的茶飲料市場目前已相當蓬勃地成長，市場也幾近飽和的狀態，各家廠商無不投入許多行銷與研發資源在於提升品牌形象與開發新產品（包括口味的改進與包裝的改良等），期望奠定其市場基礎。而價格似乎已不是近期茶飲料廠商角逐的重點，加上茶飲料消費者也不是那麼地重視價格便宜與否（林士翔，1994）。因此，根據研究背景與動機之論述，本研究便從消費者面出發，欲更加進一步地去瞭解當消費者在挑選茶飲料時，在這樣的選購過程中，包裝設計與品牌形象扮演著多重要的角色？是否對於其購買意願有顯著的影響？最後，希望藉由研究結果可以對實務界各茶飲料廠商在開發新的茶飲料產品時與擬定各個相關的行銷策略上能有所幫助。本研究引導出主要的研究目的如下：一、探討茶飲料各消費族群不同的消費特性。二、瞭解包裝設計對於茶飲料消費者購買意願的影響。三、瞭解品牌形象對於茶飲料消費者購買意願的影響。. 3.

(15) 第三節研究範圍根據動腦雜誌網站與 TNS 模範市場研究顧問公司消費者指數研究處的研究。在包裝即飲茶市場中，綠茶銷售成績搶眼，佔整體包裝即飲茶銷售量四成強，位居第一。經調查顯示，「500/600C.C.寶特瓶」為消費者最常飲用包裝容量，比例為 57.6% （E－ICP，2007 年），因為此一包裝的特性是大小方便攜帶，喝不完也可蓋緊、不易外漏，所以最受歡迎，也因此消費者購買 500/600C.C.寶特瓶的飲料通常不會一次喝完並且會把它隨身攜帶的，如此一來這樣的飲用習慣便增加了此種類產品的社會外顯性的，增添了包裝外觀對消費者的重要性。所以本研究將以市售的「600C.C.寶特瓶」包裝的「綠茶飲料」做為實證對象。本研究問卷調查將採取便利抽樣的方式進行調查，抽樣的對象是中山大學的學生，由於中山大學的學生來自全台灣北、中、南各地，以地區性的統計變數而言是相當的多樣化，為求研究的精確性，以及對於實務界的貢獻，受訪者的條件是曾經在三個月內購買包裝茶飲料之消費者。. 4.

(16) 第二章文獻探討本章針對包裝設計、品牌形象與購買意願等構面之過去相關文獻進行探討與分析，並以之作為本研究架構之依據。. 第一節包裝要開發出新產品需要一段長時間的研發，如果飲料廠商不能及時推出新產品來刺激消費者購買，那麼另一個作法就是改變包裝的設計。新產品品項不斷地湧現，造成激烈的市場競爭，逐漸飽和的市場使得許多公司的邊際利潤愈來愈沒有保障。在這種情況下，各種飲料廠商、茶飲料也不例外。為了要能同時滿足舊有的顧客，並能吸引大批的新顧客，以求能夠提高產品的銷售量，於是，根據一份消費品調查報告顯示，現在眾多廠商在產品包裝方面大做文章，藉以提升產品在通路中的吸引力，以刺激消費者的購買慾望。而且這類產品的數量在雜貨店、便利商店裡佔了一半的空間。隨著消費者購買習慣及市場發展趨勢的改變，飲料工業的管理者們不得不隨之更新老舊的市場觀念，正如其他消費品市場一樣，他們把飲料包裝看的跟飲料自身同等重要，甚至還有人提出了從包裝看產品的觀點。一、包裝的定義在媒體大量資訊的轟炸、購物以及資訊收集時間的減少，促使消費者逐漸忽視促銷媒體的商品資訊，轉而仰賴包裝上所提供的訊息來選擇商品。然而談論到包裝，包裝的確切的定義是什麼呢？本研究將之整理如下：表 2.1.1 包裝之定義單位中國國家標準局(CNS 4095 號). 定義依照物品在運輸、倉儲、交易及使用時，為保持其價值及原狀，以適當的材料、容器等所作之技術及其實施之狀態。. 5.

(17) 英國標準協會. 包裝是將物品或商品送達消費者手中便於輸送、儲存及配送而實施的有關技術或工程。符合產品之需求下，依最佳之成本，便於貨品之運輸、. 美國包裝學會. 配銷、儲存與販賣，而實施之統籌整體系統之準備工作。. 日本工業標準局 (JIS I101). 包裝是為了使物品便於輸送與保管並保護其產品價值、保持原有的狀態，將適合的材料、容器等施用於物品之技術及施用後之狀態。為了將產品、商品由供應者帶給顧客或消費者，並保. 鄧成連(1987). 持其完好新鮮之狀態，所設計並製造適合材料最佳成本之容器或用具等一切相關之整體系統技術與工作。. 金子修也(1998). 包裝所具備的是單位化、保持化、可搬運化、用途化、意義化，功能愈多則愈易被人視為是包裝。包裝是連結生產與消費之間，用以保護產品，加速儲. 朱陳春田(1996). 運促進消費者的一種融合「科學技術」與「藝術思想」的企業行為。. 二、包裝的分類在實務的操作上，在一個商品中可能擁有的包裝分為幾個層面，依照 CNS 4095 號，可以有以下的分類方法： (一) 以技術形態的觀點包裝可區分為： 1. 商業包裝（commercial packaging）：通常在以零售為主之商業交易為對象，將物品之一部分或彙整所做之包裝。 2. 工業包裝（industrial packaging）：以物品之運輸或儲存為其主要的目的所實施之包裝總稱。. 6.

(18) (二) 包裝亦可分為個、內、外包裝三大類。 1. 個包裝（individual packaging）：為將物品各個分別之包裝，為提高物品之商品價值，或為保護各個物品之需要，以適當之材料、容器，對物品所施加之技術，或實施的狀態。可作為傳達商品標誌及商情之媒介。 2. 內包裝（inner packaging）：為包裝貨物之內部包裝，考慮物品受到水、濕氣、光熱、衝擊之影響，以適當之材料、容器，對物品所施加之技術，或實施的狀態。 3. 外包裝（outer packaging）：為包裝貨物之外部包裝，將午品或包裝物品，裝入箱子、袋子、桶及罐頭等容器之內，或於無容器時將以捆紮，施加標誌與記號之技術，或實施之狀態。 C. Merle Crawford(2008) 認為包裝通常包括了：基本包裝 (Primary packaging)、次級包裝(Secondary packaging)與第三級包裝(Tertiary packaging)。基本包裝指的是裝載產品的第一層材料；次級包裝是由一組的基本包裝組成的，主要是供運輸或展示用；第三級包裝則是容納次級包裝的大型包裝，供運輸使用。 Philip Kotler(2008)則認為包裝(Packaging)是為產品設計並製造容器或紙、盒的活動，而這些容器或紙、盒就是所謂的包裝(Package)。Kotler 亦將包裝分為三層，第一層為基本包裝是產品的直接容器；第二層為次級包裝是用來保護基本包裝，使用產品後即可丟棄，也可用來促銷；第三層為運輸包裝(Shipping package) 則是便於儲存、辨認或運輸用。在許杏蓉(1996)將物品包裝歸納之後，分為工業包裝與商業包裝。工業包裝是以運輸及保護商品的結構力學包裝為主，故又稱為運輸包裝；而商業包裝則是以考慮美觀、促進銷售、市場實用性為主要目的，故又稱為銷售包裝。. 7.

(19) 綜合以上的文獻，我們可以將包裝主要分為兩個層面：商業包裝與工業包裝，而本研究欲探討的是包裝中的商業包裝，也就是所謂的個包裝或第一層包裝 (Philip Kotler,2008)，因為產品的個包裝是消費者在零售通路購買產品時，最直接接觸的層面，也使得個包裝不僅有包裝產品的功能，同時兼具有其它不同的功能。三、包裝的功能 Eric(1987)認為包裝一詞應區分為 Package 與 Packaging。前者指的是狹義的包裝，也就是指結構上的包裝；而後者則是廣義的包裝，除了硬體的結構外，還包含了所有關於推銷規劃的概念。王昭國(1985）更指出「包裝只是包裝而已」乃嚴重的錯誤觀念，包裝是具有銷售力量的，是免費的廣告媒體，所以其間既有具體的廣告原理。包裝究竟賦有何重大責任呢？將其條例列出：(一)包裝是推售員；(二)包裝是廣告媒體；(三) 包括是商品；(四)包裝是商標；(五)包裝是銷售戰略的縮影；(六)包裝是差別化的手段；(七)包裝能造成印象；(八)包裝需予人方便；(九)包裝即銷售；(十)包括乃銷售點的放大鏡。其中差別化的手段包括了以下幾個方面：包裝外形、商標名稱、象徵圖案、設計款式、模式與個性。另外有許多學者也描述了包裝擁有的功能，本研究將之整理如下：表 2.1.2 包裝之功能學者. 功能 1. 保護產品並使這是包裝最原始的功能，從便於攜帶茶葉、之保存於良好豆類等產品開始，進一步地演進到注重衛生的環境下. Eric(1987). 及維持產品的品質。. 2. 提供銷售過程隨著配送距離的延伸與配送成本的考量，包中的便利性與裝背負重大的責任。此外，買賣方式的改變，經濟性. 包裝必須適應自助服務的購買方式以及越來越多種銷售管道。. 8.

(20) 3. 提升成本效益. 包裝成本包括儲運、運作、機械以及各種內部與外部的包裝過程成本，應考量各部之成本，以降低商品製造成本。. 4. 促銷產品. 愈來愈多樣化的商品，使包裝成為行銷規劃中不可或缺的部分。主要是著重於訊息溝通的過程，藉由視覺的呈現使商品銷售的更好。. 鄧成連(1987). 1. 保護機能. 保護商品不受外在因素的影響以降低品質。. 2. 便利機能. 使商品從製造商到消費者便於處理與使用。. 3. 識別機能. 使商品易於區別與辨識產生印象差異。. 4. 商業機能. 使商品具廣告效能，利於促銷、追求利潤。. 道具性. 單位化. 將事物整合起來成為一個合理的單位。. 保持化. 保護、保存、儲藏內容物。. 可搬化. 使內容物成為可搬運、攜帶的狀態。. 用途化. 使內容物經過包裝後易於利用、動作或進行. 金子修也 (1989). 管理。資訊性. 意義化. 將包裝化為一種訊息以傳達內容物所具備的用途、用法與出處。. 1. 裝載和保護商定量包裝產品及使商品在轉手過程中免於破品. 裂、氣化、溢出、腐壞等。. 2. 促銷商品. 利用包裝上的設計影響消費者的認知與購買行為並與競爭商品有所區分，此外和家族商. Charles, Joseph. and. Carl(1992). 品有所聯結。 3. 簡化商品的儲方便好用的包裝可延續商品貨架生命；簡易存、使用和便開啟、使用的包裝可以增進商品的使用效利性. 益，擴大市場佔有率和利潤營收。. 4. 循環再生、降調查顯示90%的消費者認為不應該過度包低環境污染. 裝，同時應該要有循環再生利用的機會。. 資料來源：本研究整理從上述的文獻可知，從前所謂的包裝只是單純為了將產品完整送到消費者手中而存在，演變到現在，包裝不斷地加入了許多行銷的概念，已經不僅僅只有單位化、保護產品等功能，還能夠促銷商品、使商品差異化，並且具有廣告功能。 9.

(21) 四、包裝設計經由前一部份可以瞭解，包裝擁有很重要的銷售力量，但是包裝若要能夠成功地發揮其行銷功能，包裝設計就將會是很重要的一環。對於包裝設計的定義，有許多學者提出不同的看法，本研究將之整理如下：表 2.1.3 包裝設計之定義學者龍冬陽(1983). 定義包裝設計一詞是指全盤包裝問題的策劃，其內容至少應包括包裝方法及材料的選擇、視覺設計、包裝機械問題的考慮以及包裝試驗。. 外貿協會產品設計處包裝設計一詞係指全部包裝問題的構想，內容包括包裝 (1985). 方法的選擇、包裝材料的選擇、圖案或外表設計、包裝機械問題的考慮與包裝試驗。. 鄧成連(1987). 包裝設計是結合工程、行銷與美學三環的設計工作。. 田中正明(1988). 包裝設計指所有和包裝有關的設計，包含從平面印刷到構造、材質等所有設計。. 王炳南(1994). 由商品定位延伸制定包裝策略，使包裝延續並展現商品的生命力，專業的選擇適用的包材和設計製作，將包裝的角色提升到自我銷售及塑造企業形象和文化的定位。. 資料來源：本研究整理鄧成連(1987)在「現代商品包裝設計」一書提到，商品包裝設計有共同性的六大基本要素： (一) 識別性(Legibility) 識別性是衝動購買的主要刺激之一，好的包裝必須附與良好的識別與閱讀性。吸引顧客的注意力(Catch the eye)，最基本的原因就是強烈可被攜帶之識別與高度暗示。識別性是包裝設計傳達的必要語言，並非一般設計師認為的表現障礙。. 10.

(22) (二) 色彩性(Color) 色彩是促使包裝差別化(Distinctive)方法之一，同時具有提示品質與內容物的功能。尤其是在食品化妝品包裝上更為重要，色彩可暗示可口的感覺與高貴的情操。色彩感與口味、情感有相當的聯想，善用色彩於包裝上可創造深植消費者心中的愉快情感。色彩同時亦是表達展示的利器，在低價位的商品中，強烈的視覺展示比追求口味表達之精緻設計更為有效。運用色彩修正策略，必須經過商品分析的評估，如商品之價位，市場與展示的實際環境等。色彩具情感性的特長形成包裝設計改進最有效的利器。 (三) 象徵性(Type) 大部份人對「象徵」並無充份的概念，事實上象徵可有新潮感。速度感、新的、高級的、生氣的……等所有人類具有的情感、感覺與需求。象徵可經設計表達同時亦可被識別與認知的。包裝設計的象徵性主要在表達產品的特質、正直與品質。 (四) 展示性(Display) 消費者在購買商品時，一般都不喜歡下決定，更不喜歡產生選擇的疑惑，通常都在極短促的時刻輕易地下結論。消費者在面隊無視覺焦點的大量商品展示時，眼睛可能會快速地瀏覽所有商品而毫無遺留下任何興趣與印象，因此商品展示必須具重點與特徵。研究包裝設計同時，必須與其競爭品牌相互比較，以消費者眼光評比兩者包裝展示效果。單一包裝在單純背景下可能非常出色，但在大量陳列展示下是否仍然可以突出才是重要的。. 11.

(23) (五) 記憶價值性(Memory Value) 記憶性是促使包裝最好不改變或改變時採漸進式的主要原因，同時記憶性也是為何要改變包裝的理由與原因，改變包裝時必須深信可增加銷售量。記憶價值的產生是大量差別化的結果，達到記憶價值的方式有很多，如獨特的品名、獨特的型式、突出的色彩、獨特的符號或商標。人類對記憶圖片優於名字與字，有效地組合相官圖片、文字，加上視覺化的商標與產品名將可提高記憶價值感。 (六) 機能性(Function) 包裝已漸趨向多機能性，必須設計易於使用、便於衡量和儲存內容物與再度使用的包裝亦是促進銷售之一。在今日消費者正大量地需求新產品與新包裝下突破現實的購買習性，追求新的機能當今包裝設計發展的可行方向。龍冬陽(1983)認為商品包裝上的視覺設計，主要是應用包裝外表視覺要素的形成及其配置，將製造者所要聲明的訊息傳達給消費者，使消費者產生視覺衝激的效果，引起消費者的注意而產生興趣，並且提升產品在消費者心理上的價值感，進而達到促銷的目的。因此，包裝設計要能夠使包裝展現其各種功能，為達此目的，包裝設計時必須考量到各基本要點，如識別性、展示性以快速地抓住消費者的目光，與最基本的機能性讓消費者使用方便等，進而提升消費者對於產品的認知價值，增加購買的慾望。五、包裝設計元素包裝的視覺設計元素，依龍冬陽(1983)的說法認為包裝的視覺設計包括了包裝外表上之色彩、造形、文字、線條、插圖及裝飾等因素之形成與配置；當消費者對包裝上的視覺設計因素進行回想時，又以造形、文字、色彩與圖形四大要素. 12.

(24) 最先浮現在消費者的腦海中。本此四種要素構成消費者心中對於商品整體包裝評價與喜好程度的元素。其重要性分述如下： (一) 造形鄧成連(1987)認為包裝的造形是屬於立體視覺效果，消費者對於造形的感受力較平面大，而造形的風貌又直接影響商品的整體格調，故包裝的造形設計對商品促銷實不容忽視。而且特殊的包裝造形常常能形成消費者對產品的深刻印象，也可以做為消費者識別商品的依據，像是可口可樂的玻璃曲線瓶，在消費者記憶中，就形成一個很強烈的印象，之後，可口可樂並以此延用至保特瓶裝的產品包裝設計。 (二) 文字文字具客觀性的特質，但較缺乏具象表現能力。包裝上的文字最基本之功能為產品說明，如使用說明、內容物說明、品質說明、產品規格說明、廠商要素。包裝上文字作為品牌名或商品名使用時，常扮演品牌識別的重要角色，另外適當的字體設計與編排，配合整體設計所需求的裝飾性文字，具有視覺美化的功能性。 (三) 色彩色彩是影響包裝設計成功與否的關鍵要素之一，因為它對人們視覺傳達直接的刺激，可使人們產生情緒之變化，間接影響人們判斷。色彩可達成視覺刺激效果，可塑造成具有獨創性功能之觸媒劑（龍冬陽，1982），包裝的色彩也可以產生商品的象徵性意義外，更可以與其它商品產生識別並直接使消費者產生情感性的聯想 (金子修也，1987)。. 13.

(25) (四) 圖形圖形可以將產品的特質隱含在其中，並且具有快速傳達訊息的功能，也能夠便於消費者對產品的記憶。圖形的責任是要將商品內容，藉由視覺作用介紹給消費者，當引起消費者的心理反應後再進一步的吸引深入了解品牌及說明文內容 (龍冬陽，1983)。鄧成連(1990)也提出包裝圖形之設計必須要能創造有效的視覺吸引力，或是營造引人遐思的情感隱喻，以激發消費者之購買慾，同時認為不論從設計理念或行銷觀點，包裝的圖形設計都是傳達訊息之重點。因此包裝設計要能夠成功地吸引消費者的目光，企業在設計包裝時必須要從造形、文字、色彩與圖形四個層面同時考量，使得設計出來的包裝不僅要能夠符合品牌定位，也要能夠觸發消費者的情感面，促使消費者產生購買的欲望。六、飲料包裝相關研究飲料的包裝相當多元，台灣的飲料包裝在最初只有玻璃瓶與鐵罐兩種，而一直以來經過許許多多的飲料公司在包裝容器上的研發，發展至今已經有相當多種類的變化，其中包括了紙盒(新鮮屋)、利樂包(鋁箔包)、鐵(鋁)易開罐與寶特瓶等，而通常寶特瓶都是大容量的包裝較為常見，還有一些較少見的特殊包裝。因此，飲料包裝受到製造商的重視已有一些時日，所以國內學者對於飲料包裝也早在十幾年前開始就有相關的研究，本研究將之整理如下：表 2.1.4 飲料包裝相關研究學者. 內容基於每個消費者都擁有其不同的價值觀與生活型態，利用包. 黃金泰（1989）. 裝評估法則去瞭解各種不同類型的消費者對於產品包裝材料，所產生不同的知覺以及偏好狀況。. 14.

(26) 探討消費者對飲料包裝設計之偏好，首先將飲料包裝分為二鄒永誠（1992）. 十三項設計因素，利用兩極等距尺度法，測量消費者對飲料包裝設計因素認知情形，再探討人口統計變數不同下是否有顯著的差異，以及消費者對飲料包裝偏好之選擇。本研究是以當時台灣地區銷售之清涼飲料為主，將其大致分. 王藍亭（1994）. 為：碳酸飲料、果蔬汁、罐裝咖啡、運動飲料、礦泉水和罐裝茶等七大類，針對這些產品的包裝視覺設計之圖形、色彩、文字等要素，做一系列飲料視覺包裝設計之探討及分析。藉由消費者心理認知觀點，探討業者及設計者如何設計飲料. 江蘭（1997）. 包裝之視覺設計，且符合消費者心理認知，試圖在考慮消費者心理的情況下，歸納出業者對於飲料包裝的設計原則。. 資料來源：本研究整理整理上述文獻可知，消費者對飲料包裝上的保存期限、包裝的安全性最為重視，其次則考慮包裝上的商標、品牌名稱及攜帶的方便性，以及包裝對環境的影響、回收處理等，最不重視的是飲料包裝容器的形狀（黃金泰 1989；鄒永誠 1992）。消費者對於飲料包裝有下列的偏好：包裝方式為利樂包、包裝量為 250-300c.c、包裝材料為紙盒、包裝便利易於攜帶、包裝命名應獨創、包裝圖案設計應具創意、包裝色彩喜好冷色、包裝標語應實在、包裝上成份說明應詳盡、使用字體偏好美工字體、包裝圖片類型為實物、包裝創造性偏好為所用的顏色突出(鄒永誠，1992）。而在購買飲料時，消費者對於包裝的色彩也有一定的偏好，以茶飲料為例，消費者偏好以「褐色」為代表色，因為褐色另一個約定俗成的名稱是「茶色」。因此也可以推論得知，「茶色系」乃名符其實地名列第一，其次是紅茶的「紅色系」與綠茶的「綠色系」並列第二（王藍亭，1994），而在紅茶類的茶飲料中， 15.

(27) 以立頓紅茶及泰山冰鎮紅茶包裝評價最好，主要的原因係為立頓紅茶及泰山冰鎮紅茶圖案充分表現出「冰涼」的感覺，江蘭（1997）亦指出若色彩與產品名稱相契合，符合消費者的心理認知，消費者對於包裝的理解性、辨識度相對較高。. 16.

(28) 第二節品牌形象一、品牌根據美國行銷協會(AMA)的定義，品牌是「一個名稱(name)、術語(term)、標誌(sign)、象徵(symbol)與設計(design)，或是它們的組合，用來識別個別銷售者或一群銷售者的產品或服務，與競爭者的產品或服務有所區別。」品牌是一般消費者對於產品的唯一認知，它帶給消費者某種程度的滿意保證，並提高消費者的購買產品的效率 (Aaker and Biel, 1995 )，Chernatony and McWillam(1989)認為品牌是一組有關產品的相對定位、一致的品質保證及功能屬性資訊的集合、消費者投射自我形象及購買決策的輔助工具，而品牌的涵義與功能如以下： (一) 品牌是一組織識別，可與競爭者產生差異。 (二) 品牌是品質的承諾與保證，用來保證品質的一致性及提供附加價值的工具，使消費者在購買前或使用前即能感受到產品的品質或附加價值。 (三) 品牌是自我形象投射的工具，是看待別人與自己的象徵物。因此，品牌不只是消費者區別產品的工具，同樣也是消費者區別彼此的工具。 (四) 品牌是一組有關產品相對定位、一致性的品質保證，以及功能屬性資訊的集合，是消費者購買決策的輔助工具，亦即消費者購買決策的線索。二、品牌形象顧客記憶中的品牌形象是廠商混合行銷活動反應的結果（Roth,1994）。Park, Jaworski and MacInnis(1986)認為品牌形象不僅是經由企業的溝通活動所影響的一種知覺現象，也是消費者藉由品牌的相關活動所產生對品牌的瞭解，乃促使消 17.

(29) 費者購買的原動力，而且此一形象可分為以下三類： (一) 功能性(Functional)：此一品牌形象協助消費者解決外部實際問題所衍生的消費性需求。 (二) 象徵性(Symbolic)：滿足消費者的內部需求，像自我形象的提升、社會地位的象徵等。 (三) 經驗性(Experiential)：此一品牌形象則是在滿足消費者追求多樣化刺激的需求，提供消費者感官上的愉悅與認知上的刺激。 Aaker(1991)則認為品牌形象是許多品牌聯想的一個組合，並劃分為 11 種特性：產品特性、無形性、顧客利益、相對價格、使用／運用、使用者／顧客、名人／人、生活方式／人格、產品種類、競爭以及國家／地理區域。依照不同的聯想之強度特性，將會對品牌形象有不一樣的影響效果。 Biel(1991)提出的看法，也認為品牌形象是當消費者對於品牌所能連結的屬性與聯想，主要是經由廣告、包裝、企業識別、及公共關係及促銷活動所提供的訊息，經過認知處理後在消費者心中產生的品牌聯想。由企業形象(Corporate Image)、產品形象(Image of Product)與使用者形象(Image of User)三種不同角度的聯想所構成，並且可以再分為兩種屬性：功能性／有形，即對於產品實體功能性的認知，如性能、速度、價位等，以及柔性／感性，就是能滿足消費者心理層面的訴求，如歡樂、興奮、信賴等。 Keller(1993)認為品牌形象乃為消費者對品牌的知覺，反映在消費者記憶中對於品牌的聯想，而品牌聯想是資訊節點與消費者記憶中的品牌節點的連結，包含了所有品牌對於消費者所代表的意涵，而聯想的內容的偏好度、強度與獨特性便定義了品牌，並且會影響消費者的購買決策。詳述如下：. 18.

(30) (一) 品牌聯想的類型： 1. 屬性(Attribute)：區分產品或服務的描述性特質，可分為產品相關屬性 (Product-Related Attribute)與非產品相關屬性(Non-Product-Related Attribute)。（1）產品相關屬性：指產品的組成或服務的內容，並且定義產品本質與產品的表現水準。（2）非產品相關屬性：產品或服務的外在層面，可能會對購買或消費者的過程有影響，但不會直接影響到產品的表現。 2. 利益(Benefit)：產品及服務屬性對於消費者產生的價值與意義，分為三種方面，此與 Park et al.(1986)的分類方法雷同：（1）功能性：產品與服務的內在優勢，其與產品相關屬性有關。（2）象徵性：產品與服務的外在優勢，其與非產品相關屬性有關。（3）經驗性：乃消費者使用該產品或服務的感覺，包括了產品相關、非產品相關屬性與使用者的意象。 3. 態度(Attitude)：消費者對於該品牌的整體評價，是最抽象的品牌聯想。 (二) 品牌聯想的偏好度：即是品牌聯想的滿意度與傳達資訊的目的，行銷要能夠成功地創造消費者所喜歡的對於品牌的聯想。 (三) 品牌聯想的強度：消費者接收資訊之後會將其記憶在腦海中，並形成其對該品牌形象的想法，通常消費者愈關心、注意所接收的資訊，則其在消費者心中產生的聯想強度就愈強。. 19.

(31) (四) 品牌聯想的獨特性：雖然各品牌間的品牌聯想有時候也許會有些相似，但各品牌依然皆擁有其獨特的地方，這也是消費者欲購買該品牌的原因。. 品牌回憶品牌知覺品牌認知品牌知識. 產品相關品牌形象屬性. 非產品相關. 品牌聯想的類型經驗性品牌聯想的偏好度. 利益象徵性. 品牌聯想的強度功能性品牌聯想的獨特性態度. 圖 2.2.1 品牌知識概要資料來源：Keller, Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vo1.57, 1-22.. 20.

(32) Kotler (1997) 認為消費者對某一特定品牌所持有的信念組合稱為品牌形象；他更提出說，在這其中，消費者可能會因個人經驗、選擇性認知、選擇性扭曲、選擇性記憶的效果，而對某一品牌形象的看法有所不同，並用以區別不同品牌的產品與服務。 Faircloth et al.（2001）提出品牌形象與品牌態度的影響之減化觀念性模型驗證，該模型提出三大路線可連至品牌權益：直接透過品牌形象及品牌態度，以及從品牌態度間接透過品牌形象。. 品牌形象. 品牌聯想. 品牌權益. 品牌態度. 圖2.2.2 品牌及品牌屬性對品牌權益的影響資料來源：Faircloth, James, Louis M. Capella, and Bruce L. Alford (2001), “The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity,” Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.9, No.3 (Summer), 61-75.. 21.

(33) 由上述的文獻可以瞭解，品牌能夠同時代表著產品本身的表現，或是消費者自我形象的情感投射，更是企業在市場上進行差異化的工具(Chernatony and McWillam，1989)。企業針對產品進行許多行銷活動之後，加上消費者本身使用產品的經驗與印象，其品牌會在消費者心中形成一個既定的印象，這個印象就是所謂的品牌形象。品牌形象可進一步分為：功能性、象徵性與經驗性形象(Park, et al.,1986)，品牌形象也深深地受到消費者本身經驗與選擇性認知等因素的影響，當消費者在購物時看到某一品牌，會藉由品牌儲存於消費者的記憶模式中的形象，而可能會影響消費者對於某產品是否會產生購買行為。. 22.

(34) 第三節購買意願一、消費者行為模式根據 Engel, Kollat and Miniard (1995)修正消費者行為理論所發展出來的 EKB模式，探討消費者的決策過程，其強調消費者的購買行為是一種連續過程，消費者經由內外訊息的影響因素來決定最後選擇，EKB 模式主要包括五個部份：資訊投入、資訊處理、決策過程、決策過程變數、外界影響。 (一) 資訊投入（input）消費者獲得資訊的來源有： 1.非行銷來源─如大眾傳播和人際間的溝通。 2.行銷來源─如廠商之行銷策略等。其資訊來源進入消費者的記憶後，將影響決策處理過程的認知，若當這些資訊仍不足消費者所需的資訊時，消費者將透過外部尋求，進一步蒐集相關的資訊。 (二) 資訊處理（information Processing ）：資訊處理是一種經由刺激的接受、中斷、記憶的儲存和稍後取用的過程，原則上可區分為五步驟，分別是暴露（exposure）、注意（attention）、理解（comprehension）、接受（acceptance）、以及保留（retention）。 (三) 決策過程（decision process）消費者的決策過程為一問題解決(problem-solving)過程，此階段可以分為五個步驟：問題認知、資訊尋求、方案評估、購買選擇及購買結果。當結果導致失衡時，決策者就開始在外部繼續搜尋資訊，重新開始一連串過程；如結果導致滿 23.

(35) 足，則會增強信念，進而影響態度。決策過程是EKB模式最主要的部分，共可分為五個階段： 1. 需求確認（problem recognition）：需求確認是任何決策過程的第一階段，將會引發消費者接下來的各項行為。當消費者知覺到某事務的理想狀態與實際狀態之間存有差距時，就已經意識到需求的存在。這些需求可能是由許多內部或外部因素所促成，舉例來說，在消費者的經濟情況提昇下，會促成其購買行為；家中日用品用盡時會促使消費者購買儲存；業者的促銷活動或新產品發表會也會興起消費者進行購物的念頭。 2. 資訊搜尋（information search ）：消費者在有了需求動機後，就會再有下一步行動，開始搜索存在內部記憶中的知識，或從外部環境中取得資訊；此二種方式前者稱做內部搜尋，後者為外部搜尋。內部的資訊搜尋與個人的知識及運用能力，有很密切的關係，如果由內部搜尋所得到的經驗或知識就可以解決問題，則不用再做外部搜尋。反之，當內部搜尋訊息不足時，消費者就轉而從外部環境中尋找資訊。 3. 選擇評估（alternative evaluation）：當消費者完成搜尋並取得足夠資訊後，即會對可能的選擇方案加以評估、做出決定。消費者評估的標準是從消費及購買觀點，所希望得到的結果，進而表現在所偏好的產品屬性上。這些也受到個別差異及環境的影響，因此，評估準則就成為個人需求、價值觀、生活型態等因素在特定產品上的需求。 4. 購買（purchase）：經過審慎的方案評估後，消費者會從中選擇一項。 5. 購後行為（post-purchase）－此為消費者購買決策過程的最後一個步驟。消費者使用或消費該項商品或服務後做出評估，並依此決定剩餘產品的處置及是否要再次購買。. 24.

(36) (四)決策過程之變數（decision process variables）影響決策過程的變數可分為兩部分，包括文化、社會階層、人員影響力、家庭、情境等環境因素變數；以及消費者資源、動機與涉入、知識、態度、人格、價值觀、生活型態等，屬於個人差異的變數。二、購買意願而所謂購買意願﹙Purchase Intention﹚是指消費者對某一產品的主觀傾向，並被證實可做為預測產生購買行為的重要指標﹙Fishbein and Ajzen, 1975﹚。 Reynolds and Wells(1977)將消費者特性予以描述性和預測性的區分，結果認為以意願預測購買行為，比由偏好預測購買行為還要準確。Dodds, Monroe, and Grewal (1991)認為購買意願是指消費者企圖購買某一產品的可能性，通常取決於其知覺所獲得的利益與價值，之後再進一步產生購買意願(Zeithaml, 1988、Dodds et al., 1991)。Schiffman and Kanuk(2000)定義，購買意願是衡量消費者購買某項產品之可能性，購買意願愈高表示購買的機率愈大。因此在消費者行為或行銷研究上，常常利用購買意願來衡量消費者的行為意圖。整體而言，當消費者選購商品時，會依據本身的經驗與外在的環境去搜尋相關的資訊，當資訊達到一個程度，消費者會開始去評估與考慮，消費者會產生對某一產品或品牌之態度，加上外在因素之作用，經過了比較與判斷，會先形成消費者對某產品的購買意願，而後產生消費者購買行為。. 25.

(37) 第四節各變數之間的互動關係一、包裝設計與購買意願由於現在市面上在同一類型產品的產品項目相當多，因此包裝的樣式也是五花八門，僅有產品內容物說明的產品包裝方式已經不再能滿足消費者對於包裝的要求了，取而代之的是，消費者除了對於商品內容物本身基本的品質要求以外，也希望包裝是能展現個人品味與風格的設計(Calver，2004)。我們可以藉由消費者購買型態了解包裝對於消費者購買的重要性(鄧成連， 1987)： (一) 指名購買：品牌與商標之知名度與重要性。 (二) 主動購買：包裝之吸引力，與商品新穎性。 (三) 反覆購買：品牌之忠實信賴度。 (四) 衝動購買：包裝之魅力，商品之實用性與吸引力。 (五) 新產品購買：對商品的好奇，與包裝對於新產品訊息之正確傳達。 (六) 印象購買：包裝、企業與商品等各種因素的影響。 (七) 流行購買：與衝動購買有極大的關連。 (八) 廣告購買：以廣告媒體介紹包裝的商品。 (九) 商品分化購買：消費者依照其個人喜好程度購買其所需之商品。 (十) 包裝差別化購買：品質相同但包裝隱喻不同之消費階層，此差異造成購買。曾晴雲(2006)以酒類產品包裝為研究樣品，探討其與消費偏好及購買行為之關係，發現酒類產品包裝視覺設計包含三大潛在因子，分別為「惹眼美觀因子」與「凸顯表現因子」及「視覺溝通因子」。其中，「惹眼美觀因子」與消費者偏好 26.

(38) 及購買意圖呈顯著相關。而且發現包裝視覺設計確實為消費者對酒類產品之評估要項之一，更重要的是消費者對包裝樣品視覺設計之喜好度各有不同，更影響了其對產品的購買意圖。鄒永誠（1992）在研究中也發現在受訪的消費者中，有 86.3%的消費者認為，包裝合適的飲料會令其心動，亦即合適的包裝不僅可以吸引多數的消費者注意，對商品產生興趣，進而採取購買的行動意念。並且，謝鎮鴻(2007)在針對「茶葉」包裝設計形式的研究中發現，具吸引力的包裝形式，是能夠展現商品或品牌特色，而且多數年輕消費者認為，購買茶葉商品時，包裝設計是最能影響其購買意願的因素。二、品牌形象與購買意願 Simon (1970)以傢俱類產品為實證對象，並選用三種品牌及其廣告讓受試者對產品進行評價，研究結果發現，在操作中揭示品牌與不揭示品牌不同的情況下，受測者的評價會是完全相反的。當消費者對於較熟悉且品牌形象好的產品，會有較高的品牌態度與購買意願（Kamins and Marks,1991）。品牌形象好時，消費者對產品知覺品質將會提高。Thakor and Katsanis(1997) 更指出品牌形象為評估產品品質的線索，尤其在經驗性產品的評估上，品牌形象可扭轉不良的來源國形象，提高對產品品質的認知。Grewal, Krishnan, Baker, and Borin(1998)也證實了品牌形象越佳，消費者對產品的認知品質越高。Dodds et al.(1991)的研究則指出，品牌不僅可以增加消費者對產品的認知品質，提升消費者對產品的認知價值，進而增強消費者的購買意願。較高的品牌形象也能有效降低消費者的知覺風險，並提高購買意願(葉家綸，2008)。國內學者對於品牌形象與購買意願之間關係的探討已經不少的研究，跨足了相當多的產業或產品，本研究將之整理如下：. 27.

(39) 表2.4.1 品牌形象與購買意願之相關研究學者. 研究內容. 研究結果. 以韓國品牌手機為研究標許士賢 (2004). 研究發現，相較於功能性形象. 的，針對手機的品牌形象與廣與經驗性形象，象徵性形象較告訴求，探討其受到口碑之影易使消費者產生較高的購買響下，對於購買意願的影響。意願。以電冰箱為實驗產品，旨在探. 于璇瑜 (2005). 討產品設計來源國、製造國、品牌形象與消費者購買意願的關係及影響。以手機為實驗產品，探討促銷. 陳佑任 (2006). 工具、品牌形象、消費者決策型態與購買意願間之關係。. 品牌形象對購買意願具顯著影響，且以高品牌形象其購買意願較低品牌形象佳。研究結果發現，較高評價的品牌形象的產品比較低評價的品牌形象的產品更有利於消費者產生較高的購買意願。. 以化妝保養品為實證對象，同林碧霞 (2006). 時探討品牌形象及產品知識. 結果發現產品的品牌形象愈. 兩者對購買意願影響，並以價高，消費者的購買意願愈高。格折扣做為干擾變數。. 金志雄 (2008). 以台灣機車之品牌形象為研. 結果顯示，品牌形象三構面對. 究對象，在越南胡志明市進. 購買意願有顯著正面的影. 行台灣機車品牌形象對於當. 響，其中又以功能性形象最為. 地消費者購買意願之影響探. 顯著，經驗性形象次之，象徵. 討。. 性形象較低。. 資料來源：本研究整理. 28.

(40) 第五節文獻小結與評述一、文獻小結經由這一章的文獻探討可知，消費者在購買茶飲料這類低關心度的產品時，並不會考慮太多就購買，也因為重視購買的便利性，所以常會選擇在便利商店等方便購買的通路選購茶飲料（甘玉松，1991）。雖然因為茶飲料價格低、產品種類多，對於消費者而言是很易於取得，但是消費者卻相當注重茶飲料的口味，而且較不會受到價格促銷的影響(林士翔，1994；林顯銘，2004)，顯示消費者選購茶飲料時，對於產品的品質是很堅持的，比較不會因為價格便宜的原因而選擇某一產品。根據鄒永誠(1992)的研究指出，有 86.3%的消費者認為，包裝合適的飲料會令其心動，亦即合適的包裝不僅可以吸引多數的消費者注意，對商品產生興趣，進而採取購買的行動意念。本研究在文獻探討裡所提到的包裝相關的研究，基本上都是針對商品包裝中的「個包裝」、「第一層包裝」(Kotler,2008;Crawford,2008) 做探討，也就是所謂的「商業包裝」 (許杏蓉，1996)，本研究分析的也是這一個層面的包裝，因為除了大型量販店所販售的批發商品以外，產品的個包裝是消費者在零售通路購買產品時，最直接接觸的一層包裝，也使得個包裝不僅有保護產品的功能，同時兼具有其它不同的功能。在整理學者對於包裝功能的描述之後，本研究將包裝功能歸納為兩類： (一) 實體性功能： 1. 保護商品不受外在因素的影響以降低品質，使商品便於保存及儲藏，這是包裝最原始的功能。 2. 商品從一開始自製造商到消費者手中、消費者使用中到最後使用完丟棄，. 29.

(41) 在這一整個過程中，包裝要能夠便於消費者處理與使用。 (二) 訊息性功能： 1. 廠商可以在產品的包裝上展示欲揭露的訊息，像是促銷活動、產品內容物的訊息等，使商品具廣告功能，而達到促銷的效果。 2. 透過包裝上的設計可以使消費者易於辨識產品、產生差異化，與競爭商品有所區分，並影響消費者的認知與購買行為。曾晴雲(2006)也指出包裝視覺設計確為消費者對酒類產品之評估要項之一，更重要的是消費者對包裝視覺設計之喜好度各有不同，更影響了其對產品的購買意圖。而在購買茶葉商品時，多數年輕消費者也認為，包裝設計是最能影響其購買意願的因素，而且具吸引力的包裝形式，最能夠展現商品或品牌特色 (謝鎮鴻，2007)。以茶飲料為例，消費者偏好以「褐色」為茶飲料包裝的代表色（王藍亭，1994），而且色彩與產品名稱相契合，符合消費者的心理認知，消費者對於包裝的理解性、辨識度相對較高（江蘭，1997）。在茶葉包裝設計元素中，也以色彩的搭配與圖像的運用對於視覺觀感的影響最大(謝鎮鴻，2007)。整體而言，在消費者的觀感中，對於各種不同種類的飲料都有一個既定的產品包裝的印象，而且對於茶飲料的包裝設計大致上也有一定的偏好，包含了色彩、圖案、文字等包裝設計上的各種組成要素。而品牌形象一直是企業在市場行銷中一個重要的課題，為存在於消費者記憶中與品牌相連結的聯想，包含了所有品牌對於消費者所代表的意涵，聯想的內容的偏好度、強度與獨特性則決定了消費者心中的品牌形象(Keller,1993)。品牌形象是經由企業的進行溝通活動所影響的一種知覺現象，但同時也受到使用者、使用情形、競爭者以及國家等企業無法控制的外在因素影響(Aaker,1991)，通常被消費者做為評估產品品質的線索(Thakor and Katsanis,1997)，也證實了品牌形象. 30.

(42) 越佳，不僅可以增加消費者對產品的認知品質、提升消費者對產品的認知價值，也增強了消費者的購買意願 (Dodds et al.,1991;Grewal et al.,1998)。二、文獻評述即便茶飲料是相當熱門的一項消費產品，但整理有關茶飲料的研究之後發現，目前的研究僅有探討茶飲料各不同消費族群的生活型態和人口統計等特性，以及瞭解其偏好、購買頻率與購買動機等消費習慣而已，尚未相當完整。經由文獻探討之後可知，包裝在銷售上似乎也扮演著一個極為重要的角色，透過前人研究更可以發現消費者對包裝設計的偏好確實會影響其購買意圖，不管是飲料、茶葉或酒類飲料等(鄒永誠，1992；曾晴雲，2006；謝鎮鴻，2007)，而過去對於茶飲料的研究中已經對包裝材質、色彩、訊息等要素做了探討(王藍亭， 1994；江蘭，1997)，也顯示了消費者對於茶飲料包裝相關的要素有其偏好。但是，目前仍沒有直接的研究證實當消費者在購買茶飲料時，包裝設計是否對於購買意願確實有顯著影響。因此，本研究將進一步以消費者的角度出發，去探討消費者對於茶飲料的包裝設計評價與購買意願之間的關係為何。由於市面上茶飲料品牌五花八門，消費者亦會依其對於不同品牌的偏好而影響購買行為，加上品牌形象也一直是企業在市場行銷中一個重要的課題，自從品牌形象開始被重視之後，國內外學者一直以來也都陸續提出許多有關品牌形象與消費者購買意願之間關係的研究，所探討的內容包含很多面向，研究的產品也相當豐富，跨足了許多不同的產業，舉凡國內研究探討的包括像是：傢俱、3C 電子產品、化妝保養品，甚至還有機車等產業 (許士賢，2004；于璇瑜，2005；陳佑任，2006；林碧霞，2006；金志雄，2008)，由於網路購物的勃興，也有特別針對網路拍賣商品的品牌形象與購買意願關係的研究(葉家綸，2008)，這些研究的研究結果幾乎都顯示，產品的品牌形象愈高，消費者的購買意願愈高。但是，. 31.

(43) 對於茶飲料這類的消費產品，品牌形象與購買意願之間的關係還尚未有相關的研究，因此，本研究亦將品牌形象納入為研究的變數之一，去分析當消費者購買茶飲料時，品牌形象對於其購買意願是否有顯著影響。. 32.

(44) 第三章研究方法第一節研究架構根據研究目的與第二章的文獻探討，發展出本研究之研究架構如下：. 人口統計變數 H1 包裝設計購買意願. 品牌形象 H2 消費習性. 圖 3.1.1 研究架構我們可以藉由消費者購買型態了解消費者在購物時，包裝對其重要性（鄧成連，1987），像是會造成消費者的主動購買與包裝差別化購買等。鄒永誠（1992）的研究更指出，有 86.3%的消費者認為，包裝合適的飲料會令其心動，亦即合適的包裝不僅可以吸引多數的消費者注意，對商品產生興趣，進而採取購買的行動意念，所以本研究將產品的包裝設計列為自變數加入研究架構中。此外，國內外許多研究皆指出消費者對於較熟悉且品牌形象好的產品，會有較高的品牌態度與購買意願（Kamins and Marks,1991；許士賢，2004；于璇瑜， 2005；陳佑任，2006；林碧霞，2006；金志雄，2008），因此本研究再將品牌形象加入為自變數來共同探討。. 33.

(45) 本研究主要乃試圖檢視以上這兩個自變數，對於茶飲料產品的購買而言其重要程度，所以將以消費者的購買意願為應變數。並同時加入人口統計變數與消費者購買茶飲料的消費習慣來進行研究，於是最後得到整體的觀念性研究架構如圖 3.1.1 所示。. 34.

(46) 第二節研究假說根據研究架構本研究提出相關研究假設如下：經由上述的說明可知包裝設計吸引人的程度會影響消費者對該產品的喜好，因此提出以下假設： H1：包裝設計對消費者的購買意願有顯著影響。 H1-1：性別會調節包裝設計對消費者的購買意願的影響。 H1-2：學歷會調節包裝設計對消費者的購買意願的影響。 H1-3：購買頻率會調節包裝設計對消費者的購買意願的影響。 H1-4：購買動機會調節包裝設計對消費者的購買意願的影響。而品牌形象亦會影響消費者對該品牌產品持有的態度，進而影響其購物意願，因此本研究提出以下假設： H2：品牌形象對消費者的購買意願有顯著影響。 H2-1：性別會調節品牌形象對消費者的購買意願的影響。 H2-2：學歷會調節品牌形象對消費者的購買意願的影響。 H2-3：購買頻率會調節品牌形象對消費者的購買意願的影響。 H2-4：購買動機會調節品牌形象對消費者的購買意願的影響。. 35.

(47) 第三節變數之操作性定義與衡量方法本研究之研究變數為包裝設計、品牌形象與購買意願，並於模式中加入人口統計變數包括性別、年齡、收入等變數，藉以分析不同顧客對購買意願的認知差異。各變數之操作型定義與衡量方法如下所示：一、自變數 (一) 包裝設計參考龍冬陽(1983)的定義，包裝設計是指全盤包裝問題的策劃，其內容至少應包括包裝方法及材料的選擇、視覺設計、包裝機械問題的考慮以及包裝試驗。以包裝設計的造形、文字、色彩與圖形四大要素構成消費者心中對於商品整體包裝評價與喜好程度的元素。 (二) 品牌形象根據Biel(1991)提出的看法，定義為當消費者對於品牌所能連結的屬性與聯想，經由廣告、包裝、企業識別、及公共關係及促銷活動所提供的訊息，經過認知處理後在消費者心中產生的品牌聯想。並參考Park et al.(1986)之觀點，依不同消費者的利益為基礎，將產品的品牌形象分為功能性、象徵性、及經驗性三個層面。 1. 功能性形象：此一類別的形象代表著品牌其產品的功能性表現，協助消費者解決因消費而產生的相關問題，此類通常用來滿足消費者外部衍生的消費需求。 2. 象徵性形象：此一品牌形象在於滿足消費者內在需求，像是顯示個人風格、提升自我形象、個人角色的定位與群體融入等，此類產品通常用來連結個人與特定群體、角色或自我的形象。. 36.

(48) 3. 經驗性形象：此形象乃為了達到消費者內在追求刺激和多樣化的需求，以提供消費者感官上的愉悅以及認知上的刺激需求。二、應變數 (一) 購買意願在本研究中定義為，消費者願意去購買該促銷產品的可能性（Zeithaml,1988）。衡量方式係參考Zeithaml (1988)之研究提出，利用知覺價值來衡量購買意願的方法，以「可能購買」、「想要購買」與「考慮購買」等作為問項題數，來衡量購買意願程度的高低。. 37.

(49) 第四節問卷設計在問卷設計方面，本研究由四大部分構成，第一部分是消費者購買茶飲料習性之調查。第二部分將會展示出實驗的產品，並用問題去衡量消費者對於產品包裝設計的評價以及購買意願，其中包裝設計的部份包括了針對圖案、色彩與整體設計三個層面。第三部分是以 Park et al.(1986)針對品牌形象發展出三個方向的問題，包括功能性、象徵性與經驗性。第四部份則是人口統計變數的調查。茲將問卷設計各部分之發展敘述如下：第一部份：消費習慣這一部份是為了瞭解受試者平日的消費習慣，包括購買茶飲料的通路、購買頻率、偏好的品牌與購買動機，因為消費者的消費特性很有可能會影響包裝設計、品牌形象與購買意願之間的關係，因此特別增加此部份問項。第二部份：包裝設計評價與購買意願一、包裝設計評價本研究將利用江蘭(1997)的研究中的問卷題項，共有 10 題。並使用李克特 (Likert)七點量表作為衡量尺度，以選擇方式勾選「非常不同意」、「不同意」、「有點不同意」、「普通」、「同意」、「有點同意」「非常同意」，分別給予 1-7 分。衡量受試者對於問卷中展示的茶飲料產品在包裝設計上色彩、圖案與整體包裝的評價。二、購買意願參考 Zeithaml (1988)之研究提出，利用知覺價值來衡量購買意願的方法，以「可能購買」、「想要購買」與「考慮購買」等作為題項，並使用李克特(Likert) 七點量表作為衡量尺度，以選擇方式勾選「非常不同意」、「不同意」、「有點不同意」、「普通」、「同意」、「有點同意」「非常同意」，分別給予 1-7 分，衡量購買意願程度的高低。 38.

(50) 第三部份：品牌形象 Park et al.(1986)之觀點，依不同消費者的利益為基礎，將產品的品牌形象分為功能性、象徵性、及經驗性三個層面。以此定義來發展出 12 個題目，並使用李克特(Likert)七點量表作為衡量尺度，測量受試者對於實證產品的品牌形象評價，以選擇方式勾選「非常不同意」、「不同意」、「有點不同意」、「普通」、「同意」、「有點同意」「非常同意」，分別給予 1-7 分。受訪者將依問卷指示直接作答，並以各題所得分數作為衡量品牌形象的依據。第四部份：人口統計變數人口統計變數指受訪者的個人基本資料，通常包括有性別、年齡、學歷、職業等個人屬性，容易取得且易於衡量，在社會科學研究領域中常常被用來作為基礎變項。. 39.

(51) 第五節前測本研究乃挑選兩個市售茶飲料品牌來進行研究，分別選取消費者心中認為品牌知名度高與品牌知名度低的各一個品牌，於是利用前測(Pretest)決定出本研究所欲採用的兩個茶飲料品牌。前測問卷中列出九個擁有寶特瓶裝綠茶產品的品牌，而問卷內容包含兩部份，受訪者將在問卷的第一部分裡，從所列出的各個茶飲料品牌中勾選出其認為品牌知名度最高的兩個品牌；同樣地，第二部份則是讓受訪者選出品牌知名度最低的兩個品牌。問卷採取便利抽樣，受訪者的條件是－「在最近三個月內購買過茶飲料」，總共發出33份，其中有3份為無效問卷，將剩下的30份有效問卷進行統計發現，在選擇品牌知名度最好的部份，受測者的意見頗為一致，有38.3%的人認為茶裏王的品牌知名度最好，所佔的比例最高，所以本研究選擇茶裏王為品牌知名度高的品牌。另外，在品牌知名度最差的部份，受測者的意見則較分歧，但是仍以「就是茶」為最多人的選擇，共有23.3%的受試者認為「就是茶」為品牌知名度最差的品牌。因此，本研究將利用茶裏王與就是茶這兩個不同的品牌發展出兩份問卷，針對本研究的研究假設去做重覆驗證，分析在不同品牌的情況下是否皆能得到同樣的研究結果。. 40.

包裝設計與品牌形象對消費者購買意願之影響 －以茶飲料為例

包裝設計與品牌形象對消費者購買意願之影響－以茶飲料為例