包裝

要開發出新產品需要一段長時間的研發，如果飲料廠商不能及時推出新產品 來刺激消費者購買，那麼另一個作法就是改變包裝的設計。新產品品項不斷地湧 現，造成激烈的市場競爭，逐漸飽和的市場使得許多公司的邊際利潤愈來愈沒有 保障。在這種情況下，各種飲料廠商、茶飲料也不例外。為了要能同時滿足舊有 的顧客，並能吸引大批的新顧客，以求能夠提高產品的銷售量，於是，根據一份 消費品調查報告顯示，現在眾多廠商在產品包裝方面大做文章，藉以提升產品在 通路中的吸引力，以刺激消費者的購買慾望。而且這類產品的數量在雜貨店、便 利商店裡佔了一半的空間。隨著消費者購買習慣及市場發展趨勢的改變，飲料工 業的管理者們不得不隨之更新老舊的市場觀念，正如其他消費品市場一樣，他們 把飲料包裝看的跟飲料自身同等重要，甚至還有人提出了從包裝看產品的觀點。

一、包裝的定義

在媒體大量資訊的轟炸、購物以及資訊收集時間的減少，促使消費者逐漸忽 視促銷媒體的商品資訊，轉而仰賴包裝上所提供的訊息來選擇商品。然而談論到 包裝，包裝的確切的定義是什麼呢？本研究將之整理如下：

表2.1.1 包裝之定義

單位 定義

中國國家標準局(CNS 4095 號)

依照物品在運輸、倉儲、交易及使用時，為保持其價 值及原狀，以適當的材料、容器等所作之技術及其實 施之狀態。

英國標準協會 包裝是將物品或商品送達消費者手中便於輸送、儲存

1. 商業包裝（commercial packaging）：通常在以零售為主之商業交易為對象，

將物品之一部分或彙整所做之包裝。

2. 工業包裝（industrial packaging）：以物品之運輸或儲存為其主要的目的 所 實施之包裝總稱。

(二) 包裝亦可分為個、內、外包裝三大類。

1. 個包裝（individual packaging）：為將物品各個分別之包裝，為提高物品之 商品價值，或為保護各個物品之需要，以適當之材料、容器，對物品所施 加之技術，或實施的狀態。可作為傳達商品標誌及商情之媒介。

2. 內包裝（inner packaging）：為包裝貨物之內部包裝，考慮物品受到水、濕 氣、光熱、衝擊之影響，以適當之材料、容器，對物品所施加之技術，或 實施的狀態。

3. 外包裝（outer packaging）：為包裝貨物之外部包裝，將午品或包裝物品，

裝入箱子、袋子、桶及罐頭等容器之內，或於無容器時將以捆紮，施加標 誌與記號之技術，或實施之狀態。

C. Merle Crawford(2008) 認 為 包 裝 通 常 包 括 了 ： 基 本 包 裝 (Primary packaging)、次級包裝(Secondary packaging)與第三級包裝(Tertiary packaging)。基 本包裝指的是裝載產品的第一層材料；次級包裝是由一組的基本包裝組成的，主 要是供運輸或展示用；第三級包裝則是容納次級包裝的大型包裝，供運輸使用。

Philip Kotler(2008)則認為包裝(Packaging)是為產品設計並製造容器或紙、盒 的活動，而這些容器或紙、盒就是所謂的包裝(Package)。Kotler 亦將包裝分為三 層，第一層為基本包裝是產品的直接容器；第二層為次級包裝是用來保護基本包 裝，使用產品後即可丟棄，也可用來促銷；第三層為運輸包裝(Shipping package) 則是便於儲存、辨認或運輸用。

在許杏蓉(1996)將物品包裝歸納之後，分為工業包裝與商業包裝。工業包裝 是以運輸及保護商品的結構力學包裝為主，故又稱為運輸包裝；而商業包裝則是 以考慮美觀、促進銷售、市場實用性為主要目的，故又稱為銷售包裝。

綜合以上的文獻，我們可以將包裝主要分為兩個層面：商業包裝與工業包

3. 提升成本效益 包裝成本包括儲運、運作、機械以及各種內

Joseph and Carl(1992)

四、包裝設計 性。吸引顧客的注意力(Catch the eye)，最基本的原因就是強烈可被攜帶之識別與

(二) 色彩性(Color)

色彩是促使包裝差別化(Distinctive)方法之一，同時具有提示品質與內容物的 功能。尤其是在食品化妝品包裝上更為重要，色彩可暗示可口的感覺與高貴的情 操。色彩感與口味、情感有相當的聯想，善用色彩於包裝上可創造深植消費者心 中的愉快情感。

色彩同時亦是表達展示的利器，在低價位的商品中，強烈的視覺展示比追求 口味表達之精緻設計更為有效。運用色彩修正策略，必須經過商品分析的評估，

如商品之價位，市場與展示的實際環境等。色彩具情感性的特長形成包裝設計改 進最有效的利器。

(三) 象徵性(Type)

大部份人對「象徵」並無充份的概念，事實上象徵可有新潮感。速度感、新 的、高級的、生氣的……等所有人類具有的情感、感覺與需求。象徵可經設計表 達同時亦可被識別與認知的。包裝設計的象徵性主要在表達產品的特質、正直與 品質。

(四) 展示性(Display)

消費者在購買商品時，一般都不喜歡下決定，更不喜歡產生選擇的疑惑，通 常都在極短促的時刻輕易地下結論。消費者在面隊無視覺焦點的大量商品展示 時，眼睛可能會快速地瀏覽所有商品而毫無遺留下任何興趣與印象，因此商品展 示必須具重點與特徵。

研究包裝設計同時，必須與其競爭品牌相互比較，以消費者眼光評比兩者包 裝展示效果。單一包裝在單純背景下可能非常出色，但在大量陳列展示下是否仍 然可以突出才是重要的。

(五) 記憶價值性(Memory Value)

記憶性是促使包裝最好不改變或改變時採漸進式的主要原因，同時記憶性也 是為何要改變包裝的理由與原因，改變包裝時必須深信可增加銷售量。記憶價值 的產生是大量差別化的結果，達到記憶價值的方式有很多，如獨特的品名、獨特 的型式、突出的色彩、獨特的符號或商標。人類對記憶圖片優於名字與字，有效 地組合相官圖片、文字，加上視覺化的商標與產品名將可提高記憶價值感。

(六) 機能性(Function)

包裝已漸趨向多機能性，必須設計易於使用、便於衡量和儲存內容物與再度 使用的包裝亦是促進銷售之一。在今日消費者正大量地需求新產品與新包裝下突 破現實的購買習性，追求新的機能當今包裝設計發展的可行方向。

龍冬陽(1983)認為商品包裝上的視覺設計，主要是應用包裝外表視覺要素的 形成及其配置，將製造者所要聲明的訊息傳達給消費者，使消費者產生視覺衝激 的效果，引起消費者的注意而產生興趣，並且提升產品在消費者心理上的價值 感，進而達到促銷的目的。

因此，包裝設計要能夠使包裝展現其各種功能，為達此目的，包裝設計時必 須考量到各基本要點，如識別性、展示性以快速地抓住消費者的目光，與最基本 的機能性讓消費者使用方便等，進而提升消費者對於產品的認知價值，增加購買 的慾望。

五、包裝設計元素

包裝的視覺設計元素，依龍冬陽(1983)的說法認為包裝的視覺設計包括了包 裝外表上之色彩、造形、文字、線條、插圖及裝飾等因素之形成與配置；當消費

最先浮現在消費者的腦海中。本此四種要素構成消費者心中對於商品整體包裝評 價與喜好程度的元素。其重要性分述如下：

(一) 造形

鄧成連(1987)認為包裝的造形是屬於立體視覺效果，消費者對於造形的感受 力較平面大，而造形的風貌又直接影響商品的整體格調，故包裝的造形設計對商 品促銷實不容忽視。而且特殊的包裝造形常常能形成消費者對產品的深刻印象，

也可以做為消費者識別商品的依據，像是可口可樂的玻璃曲線瓶，在消費者記憶 中，就形成一個很強烈的印象，之後，可口可樂並以此延用至保特瓶裝的產品包 裝設計。

(二) 文字

文字具客觀性的特質，但較缺乏具象表現能力。包裝上的文字最基本之功能 為產品說明，如使用說明、內容物說明、品質說明、產品規格說明、廠商要素。

包裝上文字作為品牌名或商品名使用時，常扮演品牌識別的重要角色，另外適當 的字體設計與編排，配合整體設計所需求的裝飾性文字，具有視覺美化的功能性。

(三) 色彩

色彩是影響包裝設計成功與否的關鍵要素之一，因為它對人們視覺傳達直接 的刺激，可使人們產生情緒之變化，間接影響人們判斷。色彩可達成視覺刺激效 果，可塑造成具有獨創性功能之觸媒劑（龍冬陽，1982），包裝的色彩也可以產 生商品的象徵性意義外，更可以與其它商品產生識別並直接使消費者產生情感性 的聯想 (金子修也，1987)。

(四) 圖形

圖形可以將產品的特質隱含在其中，並且具有快速傳達訊息的功能，也能夠 便於消費者對產品的記憶。圖形的責任是要將商品內容，藉由視覺作用介紹給消 費者，當引起消費者的心理反應後再進一步的吸引深入了解品牌及說明文內容 (龍冬陽，1983)。鄧成連(1990)也提出包裝圖形之設計必須要能創造有效的視覺 吸引力，或是營造引人遐思的情感隱喻，以激發消費者之購買慾，同時認為不論 從設計理念或行銷觀點，包裝的圖形設計都是傳達訊息之重點。

因此包裝設計要能夠成功地吸引消費者的目光，企業在設計包裝時必須要從 造形、文字、色彩與圖形四個層面同時考量，使得設計出來的包裝不僅要能夠符 合品牌定位，也要能夠觸發消費者的情感面，促使消費者產生購買的欲望。

六、飲料包裝相關研究

飲料的包裝相當多元，台灣的飲料包裝在最初只有玻璃瓶與鐵罐兩種，而一 直以來經過許許多多的飲料公司在包裝容器上的研發，發展至今已經有相當多種 類的變化，其中包括了紙盒(新鮮屋)、利樂包(鋁箔包)、鐵(鋁)易開罐與寶特瓶等，

而通常寶特瓶都是大容量的包裝較為常見，還有一些較少見的特殊包裝。因此，

而通常寶特瓶都是大容量的包裝較為常見，還有一些較少見的特殊包裝。因此，