品牌形象

一、品牌

根據美國行銷協會(AMA)的定義，品牌是「一個名稱(name)、術語(term)、

標誌(sign)、象徵(symbol)與設計(design)，或是它們的組合，用來識別個別銷售 者或一群銷售者的產品或服務，與競爭者的產品或服務有所區別。」

品牌是一般消費者對於產品的唯一認知，它帶給消費者某種程度的滿意保 證，並提高消費者的購買產品的效率 (Aaker and Biel, 1995 )，Chernatony and McWillam(1989)認為品牌是一組有關產品的相對定位、一致的品質保證及功能屬 性資訊的集合、消費者投射自我形象及購買決策的輔助工具，而品牌的涵義與功 能如以下：

(一) 品牌是一組織識別，可與競爭者產生差異。

(二) 品牌是品質的承諾與保證，用來保證品質的一致性及提供附加價值的工 具，使消費者在購買前或使用前即能感受到產品的品質或附加價值。

(三) 品牌是自我形象投射的工具，是看待別人與自己的象徵物。因此，品牌不 只是消費者區別產品的工具，同樣也是消費者區別彼此的工具。

(四) 品牌是一組有關產品相對定位、一致性的品質保證，以及功能屬性資訊的 集合，是消費者購買決策的輔助工具，亦即消費者購買決策的線索。

二、品牌形象

顧客記憶中的品牌形象是廠商混合行銷活動反應的結果（Roth,1994）。Park, Jaworski and MacInnis(1986)認為品牌形象不僅是經由企業的溝通活動所影響的

費者購買的原動力，而且此一形象可分為以下三類：

(一) 功能性(Functional)：此一品牌形象協助消費者解決外部實際問題所衍生的 消費性需求。

(二) 象徵性(Symbolic)：滿足消費者的內部需求，像自我形象的提升、社會地位 的象徵等。

(三) 經驗性(Experiential)：此一品牌形象則是在滿足消費者追求多樣化刺激的需 求，提供消費者感官上的愉悅與認知上的刺激。

Aaker(1991)則認為品牌形象是許多品牌聯想的一個組合，並劃分為 11 種特 性：產品特性、無形性、顧客利益、相對價格、使用／運用、使用者／顧客、名 人／人、生活方式／人格、產品種類、競爭以及國家／地理區域。依照不同的聯 想之強度特性，將會對品牌形象有不一樣的影響效果。

Biel(1991)提出的看法，也認為品牌形象是當消費者對於品牌所能連結的屬 性與聯想，主要是經由廣告、包裝、企業識別、及公共關係及促銷活動所提供的 訊息，經過認知處理後在消費者心中產生的品牌聯想。由企業形象(Corporate Image)、產品形象(Image of Product)與使用者形象(Image of User)三種不同角度的 聯想所構成，並且可以再分為兩種屬性：功能性／有形，即對於產品實體功能性 的認知，如性能、速度、價位等，以及柔性／感性，就是能滿足消費者心理層面 的訴求，如歡樂、興奮、信賴等。

Keller(1993)認為品牌形象乃為消費者對品牌的知覺，反映在消費者記憶中 對於品牌的聯想，而品牌聯想是資訊節點與消費者記憶中的品牌節點的連結，包 含了所有品牌對於消費者所代表的意涵，而聯想的內容的偏好度、強度與獨特性 便定義了品牌，並且會影響消費者的購買決策。詳述如下：

(一) 品牌聯想的類型：

1. 屬性(Attribute)：區分產品或服務的描述性特質，可分為產品相關屬性 (Product-Related Attribute)與非產品相關屬性(Non-Product-Related Attribute)。

（1）產品相關屬性：指產品的組成或服務的內容，並且定義產品本質與產 品的表現水準。

（2）非產品相關屬性：產品或服務的外在層面，可能會對購買或消費者的 過程有影響，但不會直接影響到產品的表現。

2. 利益(Benefit)：產品及服務屬性對於消費者產生的價值與意義，分為三種方 面，此與Park et al.(1986)的分類方法雷同：

（1）功能性：產品與服務的內在優勢，其與產品相關屬性有關。

（2）象徵性：產品與服務的外在優勢，其與非產品相關屬性有關。

（3）經驗性：乃消費者使用該產品或服務的感覺，包括了產品相關、非產 品相關屬性與使用者的意象。

3. 態度(Attitude)：消費者對於該品牌的整體評價，是最抽象的品牌聯想。

(二) 品牌聯想的偏好度：即是品牌聯想的滿意度與傳達資訊的目的，行銷要能 夠成功地創造消費者所喜歡的對於品牌的聯想。

(三) 品牌聯想的強度：消費者接收資訊之後會將其記憶在腦海中，並形成其對 該品牌形象的想法，通常消費者愈關心、注意所接收的資訊，則其在消費者心中 產生的聯想強度就愈強。

品牌回憶

品牌認知 品牌知識

品牌知覺

品牌聯想的獨特性 品牌聯想的強度 品牌聯想的偏好度 品牌聯想的類型

品牌形象 產品相關

態度 利益

屬性 非產品相關

象徵性 經驗性

功能性

(四) 品牌聯想的獨特性：雖然各品牌間的品牌聯想有時候也許會有些相似，但 各品牌依然皆擁有其獨特的地方，這也是消費者欲購買該品牌的原因。

圖2.2.1 品牌知識概要

資料來源：Keller, Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vo1.57, 1-22.

Kotler (1997) 認為消費者對某一特定品牌所持有的信念組合稱為品牌形 象；他更提出說，在這其中，消費者可能會因個人經驗、選擇性認知、選擇性扭 曲、選擇性記憶的效果，而對某一品牌形象的看法有所不同，並用以區別不同品 牌的產品與服務。

Faircloth et al.（2001）提出品牌形象與品牌態度的影響之減化觀念性模型驗 證，該模型提出三大路線可連至品牌權益：直接透過品牌形象及品牌態度，以及 從品牌態度間接透過品牌形象。

圖2.2.2 品牌及品牌屬性對品牌權益的影響

資料來源：Faircloth, James, Louis M. Capella, and Bruce L. Alford (2001), “The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity,” Journal of Marketing Theory and Practice, Vol.9, No.3 (Summer), 61-75.

品牌權益

品牌態度 品牌聯想

品牌形象

由上述的文獻可以瞭解，品牌能夠同時代表著產品本身的表現，或是消費者 自我形象的情感投射，更是企業在市場上進行差異化的工具(Chernatony and McWillam，1989)。企業針對產品進行許多行銷活動之後，加上消費者本身使用 產品的經驗與印象，其品牌會在消費者心中形成一個既定的印象，這個印象就是 所謂的品牌形象。品牌形象可進一步分為：功能性、象徵性與經驗性形象(Park, et al.,1986)，品牌形象也深深地受到消費者本身經驗與選擇性認知等因素的影響，

當消費者在購物時看到某一品牌，會藉由品牌儲存於消費者的記憶模式中的形 象，而可能會影響消費者對於某產品是否會產生購買行為。