購買意願

一、消費者行為模式

根據 Engel, Kollat and Miniard (1995)修正消費者行為理論所發展出來的 EKB模式，探討消費者的決策過程，其強調消費者的購買行為是一種連續過程，

消費者經由內外訊息的影響因素來決定最後選擇，EKB 模式主要包括五個部 份：資訊投入、資訊處理、決策過程、決策過程變數、外界影響。

(一) 資訊投入（input）

消費者獲得資訊的來源有：

1.非行銷來源─如大眾傳播和人際間的溝通。

2.行銷來源─如廠商之行銷策略等。

其資訊來源進入消費者的記憶後，將影響決策處理過程的認知，若當這些資 訊仍不足消費者所需的資訊時，消費者將透過外部尋求，進一步蒐集相關的資訊。

(二) 資訊處理（information Processing ）：

資訊處理是一種經由刺激的接受、中斷、記憶的儲存和稍後取用的過程，原 則上可區分為五步驟，分別是暴露（exposure）、注意（attention）、理解

（comprehension）、接受（acceptance）、以及保留（retention）。

(三) 決策過程（decision process）

消費者的決策過程為一問題解決(problem-solving)過程，此階段可以分為五 個步驟：問題認知、資訊尋求、方案評估、購買選擇及購買結果。當結果導致失

足，則會增強信念，進而影響態度。決策過程是EKB模式最主要的部分，共可分 為五個階段：

1. 需求確認（problem recognition）：需求確認是任何決策過程的第一階段，將 會引發消費者接下來的各項行為。當消費者知覺到某事務的理想狀態與實際 狀態之間存有差距時，就已經意識到需求的存在。這些需求可能是由許多內 部或外部因素所促成，舉例來說，在消費者的經濟情況提昇下，會促成其購 買行為；家中日用品用盡時會促使消費者購買儲存；業者的促銷活動或新產 品發表會也會興起消費者進行購物的念頭。

2. 資訊搜尋（information search ）：消費者在有了需求動機後，就會再有下一 步行動，開始搜索存在內部記憶中的知識，或從外部環境中取得資訊；此二 種方式前者稱做內部搜尋，後者為外部搜尋。內部的資訊搜尋與個人的知識 及運用能力，有很密切的關係，如果由內部搜尋所得到的經驗或知識就可以 解決問題，則不用再做外部搜尋。反之，當內部搜尋訊息不足時，消費者就 轉而從外部環境中尋找資訊。

3. 選擇評估（alternative evaluation）：當消費者完成搜尋並取得足夠資訊後，即 會對可能的選擇方案加以評估、做出決定。消費者評估的標準是從消費及購 買觀點，所希望得到的結果，進而表現在所偏好的產品屬性上。這些也受到 個別差異及環境的影響，因此，評估準則就成為個人需求、價值觀、生活型 態等因素在特定產品上的需求。

4. 購買（purchase）：經過審慎的方案評估後，消費者會從中選擇一項。

5. 購後行為（post-purchase）－此為消費者購買決策過程的最後一個步驟。消費 者使用或消費該項商品或服務後做出評估，並依此決定剩餘產品的處置及是

(四)決策過程之變數（decision process variables）

影響決策過程的變數可分為兩部分，包括文化、社會階層、人員影響力、家 庭、情境等環境因素變數；以及消費者資源、動機與涉入、知識、態度、人格、

價值觀、生活型態等，屬於個人差異的變數。

二、購買意願

而所謂購買意願﹙Purchase Intention﹚是指消費者對某一產品的主觀傾向，

並被證實可做為預測產生購買行為的重要指標﹙Fishbein and Ajzen, 1975﹚。

Reynolds and Wells(1977)將消費者特性予以描述性和預測性的區分，結果認為以 意願預測購買行為，比由偏好預測購買行為還要準確。Dodds, Monroe, and Grewal (1991)認為購買意願是指消費者企圖購買某一產品的可能性，通常取決於其知覺 所獲得的利益與價值，之後再進一步產生購買意願(Zeithaml, 1988、Dodds et al., 1991)。Schiffman and Kanuk(2000)定義，購買意願是衡量消費者購買某項產品之 可能性，購買意願愈高表示購買的機率愈大。因此在消費者行為或行銷研究上，

常常利用購買意願來衡量消費者的行為意圖。

整體而言，當消費者選購商品時，會依據本身的經驗與外在的環境去搜尋相 關的資訊，當資訊達到一個程度，消費者會開始去評估與考慮，消費者會產生對 某一產品或品牌之態度，加上外在因素之作用，經過了比較與判斷，會先形成消 費者對某產品的購買意願，而後產生消費者購買行為。