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第二章 文獻探討

第三節 購買意願

一、消費者行為模式

根據 Engel, Kollat and Miniard (1995)修正消費者行為理論所發展出來的 EKB模式,探討消費者的決策過程,其強調消費者的購買行為是一種連續過程,

消費者經由內外訊息的影響因素來決定最後選擇,EKB 模式主要包括五個部 份:資訊投入、資訊處理、決策過程、決策過程變數、外界影響。

(一) 資訊投入(input)

消費者獲得資訊的來源有:

1.非行銷來源─如大眾傳播和人際間的溝通。

2.行銷來源─如廠商之行銷策略等。

其資訊來源進入消費者的記憶後,將影響決策處理過程的認知,若當這些資 訊仍不足消費者所需的資訊時,消費者將透過外部尋求,進一步蒐集相關的資訊。

(二) 資訊處理(information Processing ):

資訊處理是一種經由刺激的接受、中斷、記憶的儲存和稍後取用的過程,原 則上可區分為五步驟,分別是暴露(exposure)、注意(attention)、理解

(comprehension)、接受(acceptance)、以及保留(retention)。

(三) 決策過程(decision process)

消費者的決策過程為一問題解決(problem-solving)過程,此階段可以分為五 個步驟:問題認知、資訊尋求、方案評估、購買選擇及購買結果。當結果導致失

足,則會增強信念,進而影響態度。決策過程是EKB模式最主要的部分,共可分 為五個階段:

1. 需求確認(problem recognition):需求確認是任何決策過程的第一階段,將 會引發消費者接下來的各項行為。當消費者知覺到某事務的理想狀態與實際 狀態之間存有差距時,就已經意識到需求的存在。這些需求可能是由許多內 部或外部因素所促成,舉例來說,在消費者的經濟情況提昇下,會促成其購 買行為;家中日用品用盡時會促使消費者購買儲存;業者的促銷活動或新產 品發表會也會興起消費者進行購物的念頭。

2. 資訊搜尋(information search ):消費者在有了需求動機後,就會再有下一 步行動,開始搜索存在內部記憶中的知識,或從外部環境中取得資訊;此二 種方式前者稱做內部搜尋,後者為外部搜尋。內部的資訊搜尋與個人的知識 及運用能力,有很密切的關係,如果由內部搜尋所得到的經驗或知識就可以 解決問題,則不用再做外部搜尋。反之,當內部搜尋訊息不足時,消費者就 轉而從外部環境中尋找資訊。

3. 選擇評估(alternative evaluation):當消費者完成搜尋並取得足夠資訊後,即 會對可能的選擇方案加以評估、做出決定。消費者評估的標準是從消費及購 買觀點,所希望得到的結果,進而表現在所偏好的產品屬性上。這些也受到 個別差異及環境的影響,因此,評估準則就成為個人需求、價值觀、生活型 態等因素在特定產品上的需求。

4. 購買(purchase):經過審慎的方案評估後,消費者會從中選擇一項。

5. 購後行為(post-purchase)-此為消費者購買決策過程的最後一個步驟。消費 者使用或消費該項商品或服務後做出評估,並依此決定剩餘產品的處置及是

(四)決策過程之變數(decision process variables)

影響決策過程的變數可分為兩部分,包括文化、社會階層、人員影響力、家 庭、情境等環境因素變數;以及消費者資源、動機與涉入、知識、態度、人格、

價值觀、生活型態等,屬於個人差異的變數。

二、購買意願

而所謂購買意願﹙Purchase Intention﹚是指消費者對某一產品的主觀傾向,

並被證實可做為預測產生購買行為的重要指標﹙Fishbein and Ajzen, 1975﹚。

Reynolds and Wells(1977)將消費者特性予以描述性和預測性的區分,結果認為以 意願預測購買行為,比由偏好預測購買行為還要準確。Dodds, Monroe, and Grewal (1991)認為購買意願是指消費者企圖購買某一產品的可能性,通常取決於其知覺 所獲得的利益與價值,之後再進一步產生購買意願(Zeithaml, 1988、Dodds et al., 1991)。Schiffman and Kanuk(2000)定義,購買意願是衡量消費者購買某項產品之 可能性,購買意願愈高表示購買的機率愈大。因此在消費者行為或行銷研究上,

常常利用購買意願來衡量消費者的行為意圖。

整體而言,當消費者選購商品時,會依據本身的經驗與外在的環境去搜尋相 關的資訊,當資訊達到一個程度,消費者會開始去評估與考慮,消費者會產生對 某一產品或品牌之態度,加上外在因素之作用,經過了比較與判斷,會先形成消 費者對某產品的購買意願,而後產生消費者購買行為。