各變數之間的互動關係

一、包裝設計與購買意願

由於現在市面上在同一類型產品的產品項目相當多，因此包裝的樣式也是五 花八門，僅有產品內容物說明的產品包裝方式已經不再能滿足消費者對於包裝的 要求了，取而代之的是，消費者除了對於商品內容物本身基本的品質要求以外，

也希望包裝是能展現個人品味與風格的設計(Calver，2004)。

我們可以藉由消費者購買型態了解包裝對於消費者購買的重要性(鄧成連，

1987)：

(一) 指名購買：品牌與商標之知名度與重要性。

(二) 主動購買：包裝之吸引力，與商品新穎性。

(三) 反覆購買：品牌之忠實信賴度。

(四) 衝動購買：包裝之魅力，商品之實用性與吸引力。

(五) 新產品購買：對商品的好奇，與包裝對於新產品訊息之正確傳達。

(六) 印象購買：包裝、企業與商品等各種因素的影響。

(七) 流行購買：與衝動購買有極大的關連。

(八) 廣告購買：以廣告媒體介紹包裝的商品。

(九) 商品分化購買：消費者依照其個人喜好程度購買其所需之商品。

(十) 包裝差別化購買：品質相同但包裝隱喻不同之消費階層，此差異造成購買。

曾晴雲(2006)以酒類產品包裝為研究樣品，探討其與消費偏好及購買行為之 關係，發現酒類產品包裝視覺設計包含三大潛在因子，分別為「惹眼美觀因子」

及購買意圖呈顯著相關。而且發現包裝視覺設計確實為消費者對酒類產品之評估 要項之一，更重要的是消費者對包裝樣品視覺設計之喜好度各有不同，更影響了 其對產品的購買意圖。

鄒永誠（1992）在研究中也發現在受訪的消費者中，有 86.3%的消費者認為，

包裝合適的飲料會令其心動，亦即合適的包裝不僅可以吸引多數的消費者注意，

對商品產生興趣，進而採取購買的行動意念。並且，謝鎮鴻(2007)在針對「茶葉」

包裝設計形式的研究中發現，具吸引力的包裝形式，是能夠展現商品或品牌特 色，而且多數年輕消費者認為，購買茶葉商品時，包裝設計是最能影響其購買意 願的因素。

二、品牌形象與購買意願

Simon (1970)以傢俱類產品為實證對象，並選用三種品牌及其廣告讓受試者 對產品進行評價，研究結果發現，在操作中揭示品牌與不揭示品牌不同的情況 下，受測者的評價會是完全相反的。當消費者對於較熟悉且品牌形象好的產品，

會有較高的品牌態度與購買意願（Kamins and Marks,1991）。

品牌形象好時，消費者對產品知覺品質將會提高。Thakor and Katsanis(1997) 更指出品牌形象為評估產品品質的線索，尤其在經驗性產品的評估上，品牌形象 可扭轉不良的來源國形象，提高對產品品質的認知。Grewal, Krishnan, Baker, and Borin(1998)也證實了品牌形象越佳，消費者對產品的認知品質越高。Dodds et al.(1991)的研究則指出，品牌不僅可以增加消費者對產品的認知品質，提升消費 者對產品的認知價值，進而增強消費者的購買意願。較高的品牌形象也能有效降 低消費者的知覺風險，並提高購買意願(葉家綸，2008)。

國內學者對於品牌形象與購買意願之間關係的探討已經不少的研究，跨足了 相當多的產業或產品，本研究將之整理如下：

表2.4.1 品牌形象與購買意願之相關研究