文獻小結與評述

一、文獻小結

經由這一章的文獻探討可知，消費者在購買茶飲料這類低關心度的產品時，

並不會考慮太多就購買，也因為重視購買的便利性，所以常會選擇在便利商店等 方便購買的通路選購茶飲料（甘玉松，1991）。雖然因為茶飲料價格低、產品種 類多，對於消費者而言是很易於取得，但是消費者卻相當注重茶飲料的口味，而 且較不會受到價格促銷的影響(林士翔，1994；林顯銘，2004)，顯示消費者選購 茶飲料時，對於產品的品質是很堅持的，比較不會因為價格便宜的原因而選擇某 一產品。

根據鄒永誠(1992)的研究指出，有 86.3%的消費者認為，包裝合適的飲料會 令其心動，亦即合適的包裝不僅可以吸引多數的消費者注意，對商品產生興趣，

進而採取購買的行動意念。本研究在文獻探討裡所提到的包裝相關的研究，基本 上都是針對商品包裝中的「個包裝」、「第一層包裝」(Kotler,2008;Crawford,2008) 做探討，也就是所謂的「商業包裝」 (許杏蓉，1996)，本研究分析的也是這一 個層面的包裝，因為除了大型量販店所販售的批發商品以外，產品的個包裝是消 費者在零售通路購買產品時，最直接接觸的一層包裝，也使得個包裝不僅有保護 產品的功能，同時兼具有其它不同的功能。在整理學者對於包裝功能的描述之 後，本研究將包裝功能歸納為兩類：

(一) 實體性功能：

1. 保護商品不受外在因素的影響以降低品質，使商品便於保存及儲藏，這是 包裝最原始的功能。

2. 商品從一開始自製造商到消費者手中、消費者使用中到最後使用完丟棄，

在這一整個過程中，包裝要能夠便於消費者處理與使用。

(二) 訊息性功能：

1. 廠商可以在產品的包裝上展示欲揭露的訊息，像是促銷活動、產品內容物 的訊息等，使商品具廣告功能，而達到促銷的效果。

2. 透過包裝上的設計可以使消費者易於辨識產品、產生差異化，與競爭商品 有所區分，並影響消費者的認知與購買行為。

曾晴雲(2006)也指出包裝視覺設計確為消費者對酒類產品之評估要項之 一，更重要的是消費者對包裝視覺設計之喜好度各有不同，更影響了其對產品的 購買意圖。而在購買茶葉商品時，多數年輕消費者也認為，包裝設計是最能影響 其購買意願的因素，而且具吸引力的包裝形式，最能夠展現商品或品牌特色 (謝 鎮鴻，2007)。以茶飲料為例，消費者偏好以「褐色」為茶飲料包裝的代表色（王 藍亭，1994），而且色彩與產品名稱相契合，符合消費者的心理認知，消費者對 於包裝的理解性、辨識度相對較高（江蘭，1997）。在茶葉包裝設計元素中，也 以色彩的搭配與圖像的運用對於視覺觀感的影響最大(謝鎮鴻，2007)。整體而 言，在消費者的觀感中，對於各種不同種類的飲料都有一個既定的產品包裝的印 象，而且對於茶飲料的包裝設計大致上也有一定的偏好，包含了色彩、圖案、文 字等包裝設計上的各種組成要素。

而品牌形象一直是企業在市場行銷中一個重要的課題，為存在於消費者記憶 中與品牌相連結的聯想，包含了所有品牌對於消費者所代表的意涵，聯想的內容 的偏好度、強度與獨特性則決定了消費者心中的品牌形象(Keller,1993)。品牌形 象是經由企業的進行溝通活動所影響的一種知覺現象，但同時也受到使用者、使 用情形、競爭者以及國家等企業無法控制的外在因素影響(Aaker,1991)，通常被

越佳，不僅可以增加消費者對產品的認知品質、提升消費者對產品的認知價值，

也增強了消費者的購買意願 (Dodds et al.,1991;Grewal et al.,1998)。

二、文獻評述

即便茶飲料是相當熱門的一項消費產品，但整理有關茶飲料的研究之後發 現，目前的研究僅有探討茶飲料各不同消費族群的生活型態和人口統計等特性，

以及瞭解其偏好、購買頻率與購買動機等消費習慣而已，尚未相當完整。

經由文獻探討之後可知，包裝在銷售上似乎也扮演著一個極為重要的角色，

透過前人研究更可以發現消費者對包裝設計的偏好確實會影響其購買意圖，不管 是飲料、茶葉或酒類飲料等(鄒永誠，1992；曾晴雲，2006；謝鎮鴻，2007)，而 過去對於茶飲料的研究中已經對包裝材質、色彩、訊息等要素做了探討(王藍亭，

1994；江蘭，1997)，也顯示了消費者對於茶飲料包裝相關的要素有其偏好。但 是，目前仍沒有直接的研究證實當消費者在購買茶飲料時，包裝設計是否對於購 買意願確實有顯著影響。因此，本研究將進一步以消費者的角度出發，去探討消 費者對於茶飲料的包裝設計評價與購買意願之間的關係為何。

由於市面上茶飲料品牌五花八門，消費者亦會依其對於不同品牌的偏好而影 響購買行為，加上品牌形象也一直是企業在市場行銷中一個重要的課題，自從品 牌形象開始被重視之後，國內外學者一直以來也都陸續提出許多有關品牌形象與 消費者購買意願之間關係的研究，所探討的內容包含很多面向，研究的產品也相 當豐富，跨足了許多不同的產業，舉凡國內研究探討的包括像是：傢俱、3C 電 子產品、化妝保養品，甚至還有機車等產業 (許士賢，2004；于璇瑜，2005；陳 佑任，2006；林碧霞，2006；金志雄，2008)，由於網路購物的勃興，也有特別 針對網路拍賣商品的品牌形象與購買意願關係的研究(葉家綸，2008)，這些研究 的研究結果幾乎都顯示，產品的品牌形象愈高，消費者的購買意願愈高。但是，

對於茶飲料這類的消費產品，品牌形象與購買意願之間的關係還尚未有相關的研 究，因此，本研究亦將品牌形象納入為研究的變數之一，去分析當消費者購買茶 飲料時，品牌形象對於其購買意願是否有顯著影響。