個案描述

一、統一「茶裏王」

在「聚焦經營，精耕品牌」的策略指引下，現階段統一集團內部掀起一股產 品汰弱存菁的浪潮。過去，統一採取多品牌操作模式，產品品項百花齊放，為了 搶攻市場，提高營運績效，不斷創新研發，開發新商品、新類別、新口味。但今 日統一欲走上國際化經營，創立國際品牌，勢必要聚焦且致力提高品牌價值，因 此統一決定將火力集中於經營人氣產品，將企業資源分配及運用在最具效益的產 品上，以期讓品牌及產品更加突出，進而促成國際品牌的發展。近日統一揮刀大 砍產品線，截至2006 年 12 月底，將產品總數由二千項精簡至一千項左右，刪減 幅度超過一半。另一方面，選定七支年營收超過新台幣10 億元的產品，例如：

麥香系列、茶裏王系列等，獨立成為一個部門，大力挹注資源及人力，期望能夠 讓產品走出台灣市場，登上世界舞台，一躍而成為國際品牌。

目前國內即飲瓶裝茶市場長期由統一「茶裏王」稱霸，其系列產品年營業額 突破新台幣20 億元，堪稱統一的金雞母。也因而被統一挑選、派遣為國際戰爭 的陣前大將，為統一國際品牌之路擔任開路先鋒。統一茶裏王系列茶飲料產品的 崛起，是品牌塑造與行銷相當成功一個案例，集產品力、通路力、廣告力、行銷 力於一身，奠定其市場地位。而其成功之處在於－「市場先進，鎖定特定族群」

的產品策略。如同呆伯特一樣，茶裏王的廣告，以辦公室小職員心聲為訴求，推 出後一炮而紅，旋風甚至吹到海外。

在 2000 年時，統一企業飲料部觀察到日本的瓶裝茶市場成長快速，在台灣 卻只有熱沖茶，於是著手低溫萃取技術的開發，保留茶的回甘風味，推出了標榜

「回甘，就像現泡」的茶裏王，與幾乎同時推出於市場的御茶園並進，打開台灣 即飲瓶裝茶市場的新一頁。克服了技術問題，同時在市場區隔的選擇上，也確立

以年輕上班族群為產品的主要訴求對象。由2001 年，推出一系列的行銷廣告皆 以「小職員的上班生活」為題，無論是品牌名稱上的諧音(尼可拉斯吳，你有沒 有看到「茶裏王」？)，或是產品訴求特色上的諧音(投影片放反了？「真烏龍」)，

在同期的行銷活動上亦配合統一自家的強勢通路「7-ELEVEn」，推出「買御便當 送茶裏王」活動，期望同時滿足年輕上班族的口和胃。

茶裏王第二階段的廣告，以「口味」做為宣傳重點，主打綠茶的「回甘」，

只見同事在茶水間碰面，幾口茶裏王喝下去，聊天時喉嚨發出繞樑回音，而且互 相恭維時嘴巴變得很甜，隱喻「回甘」的效用。另外一支廣告，只見老闆不斷開 罵，像機關槍滴滴答答掃射，喝著茶裏王的員工卻是氣定神閒，渾然不覺地陶醉 在茶香縈繞中。如同美國作家史考特．亞當斯筆下全球最出名的上班族—呆伯 特，敢於道出上班族的苦悶的心聲，吸引了全球39 個國家，1.5 億讀者的青睞。

統一企業總經理林蒼生指出，「茶裏王」是逆向思考的代表，它不為成功者或高 層人士說話，只為小職員的酸甜苦辣代言，這種辦公室次文化，成功地與商品結 合，打進消費者心坎中，產生漣漪般的擴散效果。

「茶裏王效應」不僅在台灣發酵，也跨越了國界。2006 年茶裏王首度頂著 台灣名號「出國比賽」，竟旋風般席捲香港與泰國，銷售一路長紅。延續至今，

無論是「好甘？就再喝一口啊」的濃茶廣告，或是「回甘，喉嚨最知道」等針對 其產品訴求的不同系列廣告，茶裏王一直以來持續堅守年輕上班族之市場定位，

並且時常領先市場上的競爭者推出新口味，以及搭配令人印象深刻的廣告詞，往 往引起廣大迴響。目前茶裏王除了在台灣銷售以外，亦在菲律賓及中國大陸搶攻 市場，業績成長相當快速。茶裏王不僅在台灣發酵，也跨越了國界。可口可樂能 夠以單一飲料產品縱橫世界，傲視群雄，茶裏王胸懷大志，認為既然可樂可以，

茶也有機會與潛能。

二、黑松「就是茶」

黑松公司為確保國內飲料市場領導品牌的地位，以「就是茶」作為進軍國內 茶飲料市場的主力，先後推出綠茶及烏龍茶之後，以及微甜的大吉嶺紅茶，

黑松公司向來皆以保障消費者健康為首要考量，讓消費者能在完全無負擔地 狀況下，安心享用多樣化的飲品。尤其夏季飲料市場為競爭激烈的兵家必爭之 地，市場上各種飲品口味推陳出新，訴求健康與功能性的飲品也搶佔大量飲料市 場版圖，在消費者健康概念日漸成熟的同時，黑松公司更重視產品的原料與添加 物等基本元素。

因此，黑松「就是茶」不同於一般市售的茶飲料，對於「好茶」最高準則就 是「自然」，堅持不添加任何天然、人工香料，市售的茶飲料為了穩定飲料的品 質，通常會以香料、糖精調配飲品，掩蓋沖泡時所產生的苦澀味，往往喝完一罐 580c.c.的含糖茶飲料，便會攝取近一百卡的熱量，多少都會對我們的身體造成負 擔。黑松就是茶採用的是綠茶之王－「龍井茶」，還有生長在雲霧籠罩的頂級高 山烏龍茶，以70 度 C 低溫抽取的方式藏泡，不僅使輕發酵烘焙的茶葉能自然揮 發本身香氣，更能培蘊出較多的兒茶素，增加茶中維他命 C 含量;並以較長時間 的潤泡方式，使茶中的胺基酸釋出，產生自然的甘味，不需添加任何糖精與香料 來製造風味，便能使茶本身的香味、甘味自然呈現，期望做出真正健康的好茶，

企圖在茶飲料競爭激烈的市場，殺出一片天地。