研究結論

一、茶飲料消費習性

本研究之受試者共有 274 人，經篩選過後，在三個月內購買過茶飲料之消費 者，則共有 246 人，僅有一成的受試者三個月內沒有購買過任何茶飲料產品，表 示茶飲料在學生族群中的普及率相當高。而在 246 位受試者中，有將近九成的人 最常到便利商店購買茶飲料，此研究結果與前人的研究結果相同（甘玉松，1991；

林士翔，1995；林顯銘，2004），表示便利商店對於茶飲料銷售的影響力可見一 斑，而由於本研究以學生為研究對象，因此便利商店也可說是學生族群購買茶飲 料時的首要選擇。

另外，有超過一半的受試者平均一週會購買茶飲料一次以上，可知若有喝茶 飲料習慣的消費者，其購買茶飲料的頻率是相當高的，在這之中，消費者的性別 和年齡與購買頻率有顯著的關聯性：在男性消費族群中，有62.2%的人一週內會 購買一次以上，此比例明顯高於女性消費者(45.9%)，代表男性飲用茶飲料的頻 率亦較高。另外，在20~24 歲與 25~29 歲的受試者中，有超過一半以上的人一週 內會購買一次以上， 19 歲以下與 30 歲以上消費者的購買頻率則明顯較低，表 示包裝茶飲料的主要消費者乃介於20 至 29 歲之間。

要動機是「解渴」，另外也有兩成的人是「習慣性飲用」，以上研究結果隱含著消 費者購買茶飲料的習慣，不是僅有為了特定目的或特定時間、場合才買來喝，像 是為了享受喝茶的感覺或飯後解油膩等，而是隨時隨地都能買上一瓶來解渴，這 也表示茶飲料能引起消費者購買的因素不是侷限於茶本身的產品特性（如茶的特 殊口感與其它機能性的功能等）。接著與購買頻率進行交叉分析之後亦發現，一 週內購買茶飲料一次以上的消費者特別以「習慣性飲用」為購買動機的情形多於 其它消費者，這表示習慣性飲用茶飲料的消費者，其購買次數相當頻繁。相對地，

購買頻率較低的消費者主要則是為了解渴而引發購買茶飲料的動機。

在最常購買的茶飲料品牌方面，有超過一半的受試者最常購買的是「統一茶 裏王」，其次則是「維他露御茶園」，其它所有的品牌僅佔有剩下不到三成的部份，

可見茶裏王在市場佔有率相當高。另外，本研究以學歷為分組來分析，發現在這 大學與研究所學生這兩個族群之間有些差異點，僅有10%的大學生最常購買的品 牌是御茶園，但是有將近三成的研究所學生選擇御茶園，此比例明顯多於大學生 族群。這也隱含著，基於大學生與研究生兩個族群之間特性的不同，像是受教育 的程度、年齡等的差異，使得研究所學生對於御茶園的接受度較大學生來的高。

二、包裝設計對購買意願的影響

本研究選擇兩個茶飲料品牌進行研究，利用此兩個品牌的產品為實證對象，

發展出兩份問卷來重覆驗證研究假設。最後的結果皆顯示，包裝設計對購買意願 有顯著的影響，所以當消費者對於產品包裝設計的評價愈高時，也會相對提升其 購買此產品的意願，本研究在此部份接續前人對於茶飲料包裝偏好的研究，更深 入地證明了消費者對於包裝的偏好確實會影響其在選購茶飲料時的決定。

三、品牌形象對購買意願的影響

基於前人對於品牌形象與購買意願的研究皆顯示兩者之間有顯著的關係，本

研究則是以茶飲料為實證對象，並且經過兩個品牌的重覆的驗證之後，顯示品牌 形象對於購買意願有顯著影響，也再度了說明品牌形象在消費者選擇購買茶飲料 時亦扮演了舉足輕重的角色。

四、人口統計變數、茶飲料消費習性對品牌形象、包裝設計與購買意願的影響

(一)茶裏王

女性消費者對於茶裏王的包裝設計與品牌形象的評價皆高於男性的看法。本 研究特別發現，常購買茶裏王的消費者給予茶裏王品牌形象不錯的評價，比起常 購買其它品牌的消費者，對茶裏王也理所當然地有較高的購買意願，但是對於茶 裏王的包裝設計則與其它品牌的消費者無明顯差異。表示對於茶裏王的消費者而 言，其產品的包裝設計並不是那麼樣地出色，但是可能加上茶裏王在其它方面的 表現良好，像是口味、品牌形象等，使得該品牌使用者選擇購買之。

(二)就是茶

學歷的不同對就是茶產品包裝設計與品牌形象的看法存在有顯著性的差 異，比起研究生消費族群，大學生族群對於就是茶的包裝設計與品牌形象給予較 高的評價，表示就是茶的包裝較能夠吸引大學生，而且其品牌形象在大學生的觀 感中也比研究所學生的認知來得高。