• 沒有找到結果。

第一節 研究背景與動機

隨著未來我國將步入高齡社會,消費年齡結構轉向中高年齡層移轉,在社會 大眾日益關心自身健康的同時,有許多健康食品也應運而生,而茶可說是最佳的 健康食品之一,近年來亦不斷地有科學家證實茶確實具有多種保健及預防疾病之 功效。喝茶、泡茶一直是台灣人的傳統。在台灣社會裡人們常常選擇茶葉當作伴 手禮時,自家內備有全套茶具、不時泡茶聊天的家庭也不在少數,另外,在日本 茶文化的推廣帶動下,台灣消費者對於飲料的需求也漸漸地受影響而有所轉變,

根據EOLembrain 東方快線的調查,有 92%的消費者平常會購買即飲瓶裝茶飲料 來喝,其中更有四成消費者表示每天都會買來喝,顯示即飲瓶裝茶在日常生活的 重要性。現在市售包裝茶飲料不斷地推陳出新,產品的種類非常多樣化,走進便 利商店裡我們不難發現,冷藏櫃裡幾乎有一半的排面空間都排放著各式各樣的茶 飲料,市面上的茶飲料品牌也是琳瑯滿目。從消費者使用商品動機來看,E-ICP 2008 年版調查發現,解渴 (72.9%)、讀書時 (47.5%)與看電視/電影時 (37.3%) 為青少年飲用包裝茶之前三大時機,表示這類低關心度的產品,消費者不會考慮 太多便會購買。

在面對這麼多的選擇下,消費者往往又是端賴著哪些因素去選擇購買一項產 品呢?經前人研究顯示這些因素包括有價格、品牌、包裝設計、促銷、廣告等,

但因為消費者生活型態與價值觀的不同,這些因素在消費者的心中權重會有所差 異。由於茶飲料市場極大,市面上茶飲料品牌有如戰國時代般的叢聚而生,各個 品牌操作的手法不同,感性面與理性面的訴求也不同,所以消費者亦會依其對於 不同品牌的偏好而影響購買行為。再加上飲料產品流行性較高,生命週期相對較 短,近年各廠商逐一發展轉向品牌的深耕,以品牌帶領產品發展、以產品擴充品

牌價值來充實品牌家族。而飲料的包裝設計更能塑造出企業在消費者心中的形象 與定位,包裝的形態與設計則是由商品定位延伸所制定的,為了打敗同質商品、

吸引消費者的注意力,包裝的地位更為重要。尤其消費者對於有些商品比較沒有 品牌的概念,消費者經常會靠外觀來推論其中之情形,包裝就容易主導消費者對 商品的印象。包裝不僅是用來盛裝產品而已,它更是扮演著與消費者溝通的一個 無聲的銷售員,包裝的材料、形狀,乃至色彩、文字、圖案與掛上的品牌各異其 趣,也都有其各自代表的象徵意義,而上述各個包裝要素也構成了品牌在消費者 心目中對其產品的整體形象記憶。

美國 ACNielsen International Research 副總裁-Manjima Khandelwal 指出,

大多數消費者都是在購物的那一刻才決定要購買哪一個品牌的商品,所以,品 牌、包裝扮演著重要的角色。然而,在眾多爭奇鬥豔的商品之間,消費者只會注 意到其中的少數幾樣。問題在於,消費者以短暫的時間瀏覽擁擠的貨架,商品的 包裝應該如何推陳出新,才能夠吸引消費者的目光?包裝是否能夠提升品牌的知 名度、購買慾、和銷售業績呢?包裝是否能夠在賣場吸引消費者轉移品牌,或是 提高品牌的忠誠度呢?不似廣告效果的短暫性,「包裝設計」在產品的使用期間,

仍然具有發揮建立品牌價值的作用,而且能夠提升品牌資產和忠誠度。

品牌能否打動消費者,包裝的視覺效果就是關鍵。包裝外型具有提高品牌知 名度,強化品牌形象的效果,而色彩也是其中的一項,像是大家對於可口可樂的 印象就是紅色、蘋果西打的黃色。而各國市場所喜好的顏色也有所不同,在日本 和南韓,紫色是高尚的顏色,但是在美國市場,卻是廉價品牌的象徵。對於廠商 而言,變換包裝的投資金額相對要比廣告或促銷來得低,同時還能夠大幅提升品 牌的銷售業績。將外包裝紙重新設計之後,Health 品牌糖果的業績跳升 25%,

變換包裝之後,Rice-A-Roni‘s 的品牌業績也在一年之內上升 20%。Clearasil’s acne medication‘s 經常推出新包裝,建立新時代的品牌形象,運用新潮的包裝來吸引

第二節 研究目的

茶飲料市場目前已相當蓬勃地成長,市場也幾近飽和的狀態,各家廠商無不 投入許多行銷與研發資源在於提升品牌形象與開發新產品(包括口味的改進與包 裝的改良等),期望奠定其市場基礎。而價格似乎已不是近期茶飲料廠商角逐的 重點,加上茶飲料消費者也不是那麼地重視價格便宜與否(林士翔,1994)。

因此,根據研究背景與動機之論述,本研究便從消費者面出發,欲更加進一 步地去瞭解當消費者在挑選茶飲料時,在這樣的選購過程中,包裝設計與品牌形 象扮演著多重要的角色?是否對於其購買意願有顯著的影響?最後,希望藉由研 究結果可以對實務界各茶飲料廠商在開發新的茶飲料產品時與擬定各個相關的 行銷策略上能有所幫助。本研究引導出主要的研究目的如下:

一、探討茶飲料各消費族群不同的消費特性。

二、瞭解包裝設計對於茶飲料消費者購買意願的影響。

三、瞭解品牌形象對於茶飲料消費者購買意願的影響。

第三節 研究範圍

根據動腦雜誌網站與 TNS 模範市場研究顧問公司消費者指數研究處的研 究。在包裝即飲茶市場中,綠茶銷售成績搶眼,佔整體包裝即飲茶銷售量四成強,

位居第一。經調查顯示,「500/600C.C.寶特瓶」為消費者最常飲用包裝容量,比 例為 57.6% (E-ICP,2007 年),因為此一包裝的特性是大小方便攜帶,喝不 完也可蓋緊、不易外漏,所以最受歡迎,也因此消費者購買 500/600C.C.寶特瓶 的飲料通常不會一次喝完並且會把它隨身攜帶的,如此一來這樣的飲用習慣便增 加了此種類產品的社會外顯性的,增添了包裝外觀對消費者的重要性。所以本研 究將以市售的「600C.C.寶特瓶」包裝的「綠茶飲料」做為實證對象。

本研究問卷調查將採取便利抽樣的方式進行調查,抽樣的對象是中山大學 的學生,由於中山大學的學生來自全台灣北、中、南各地,以地區性的統計變數 而言是相當的多樣化,為求研究的精確性,以及對於實務界的貢獻,受訪者的條 件是曾經在三個月內購買包裝茶飲料之消費者。