第四章 資料分析
第二節 信度與效度分析
一、信度分析
(一)構念信度
本研究採用 Cronbach’s Alpha 值針對量表的一致性進行信度分析。原本信 度分析結果為各構念之Cronbach’s Alpha 值介於 0.689~0.965。在剔除建議刪除 之題項後，各構念之 Cronbach’s Alpha 值均大於 0.7，表示本研究之量表設計具 有良好信度。
表 4-5-1 為「態度」構念之信度檢定，由表中可得知，在原本以 5 題作為
「價格意識」構面之衡量時，其Cronbach’s Alpha 係數傴為 0.743，雖然已達學 者建議大於 0.7 門檻，但在刪除價格意識第 2 題(PC2)後，得到的 Cronbach’s Alpha 係數為 0.788。其詳細資料如表 4-5-1 所示。
表 4-5-2 為「主觀規範」構念之信度檢定，由表中可得知，整體之 Cronbach’s Alpha 值均大於 0.8，故此階段不刪除題項，將採用全部問項。其詳細資料如表 4-5-2 所示。
表 4-5-3 為「知覺行為控制」構念之信度檢定，由表中可得知，在原本以 6 題作為「資源便利條件」構面之衡量時，其 Cronbach’s Alpha 係數傴為 0.689，
在刪除資源便利性第 42 題(FC42)與 44 題(FC44)後，得到的 Cronbach’s Alpha 係數為 0.791，達到 Alpha 值需大於 0.7 之門檻。其詳細資料如表 4-5-3 所示。
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表 4-5-4 為「行為意圖」構念之信度檢定，由表中可得知，整體之 Cronbach’s Alpha 值為 0.914，故此階段不刪除題項，將採用全部問項。其詳細資料如表 4-5-4 所示。
表 4-5-4 行為意圖之信度分析
構念 題項 建議刪除後α 整體 是否刪除 刪除後 α 整體 行
為 意 圖
第 52 題(BI52) 0.881
0.914
否 0.881
0.914 第 53 題(BI53) 0.893 否 0.893
第 54 題(BI54) 0.881 否 0.881 第 45 題(BI55) 0.900 否 0.900
(二)組成信度
本研究採用驗證性因素分析來測詴量表之組成信度(CR 值)。其評估準則為 R2是否達到 40%以上，或測量變項對該構面的因素負荷量是否達到 0.5 以上，
以及具有統計上的顯著性(Bagozzi & Yi, 1988; Diamantopoulos & Siguaw, 2000)。
本研究驗證性因素分析結果如表 4-6 所示，由表中可得知，各題項之 R2 介於 25%~88.9%之間，因素負荷量介於 0.501~0.943 之間，並具有顯著性(p<0.001)。
CR 值的作用在於測量構面之信度的組成品質，CR 值越高表示衡量指標越能測 出組成信度，該值應在 0.7 以上(Fornell & Larcker, 1981)。從表 4-6 可得知本研 究各構面的 CR 值介於 0.802~0.965，表示該量表具有良好的組成信度。
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二、效度分析
(一)內容效度
內容效度是指一個測驗本身所能包含的概念意義範圍或程度。即測驗的內 容是否針對所想要測驗之目的，且具有代表性及適當程度。內容效度強調測量 內容的廣度、涵蓋性與豐富性(邱皓政，2006)。只要問卷的內容來自於理論基 礎、實證研究、邏輯推理、專家共識等，便可說此測驗是具有合理的內容效度。
本研究經過完整的理論基礎及文獻支持來編製問卷，且每個構念的量表都是利 用具有良好信度與效度的原始量表，如表 3-2-1 至 3-2-11 所示，故具有一定的 內容效度。
(二)收斂效度
本 研 究 採 用 驗 證 性 因 素 分 析 來 測 詴 量 表 之 收 斂 效 度 。 Fornell and Larcker(1981)建議可透過各構面和所對應的問項所萃取出之帄均變異萃取量 (Average Variance Extracted, AVE)來驗收收斂效度，並認為當 AVE 值達到 0.5 以上時則可稱該量表具有收斂效度。參考表 4-6 可得知，本研究各 AVE 值介於 0.506~0.874 之間，符合 Fornell and Larcker(1981)之標準。
此外，Anderson and Gerbing(1988)與 Bagozzi and Yi(1988)提出，若 t 值檢 定在 p<0.05 下均達到顯著水準，且所有觀察變數的因素負荷量均高於 0.5 以上，
即是具有良好之收斂效度。本研究各構念之因素負荷量介於 0.501~0.943 之間，
並具有顯著性，表示本研究中各構面之觀察題項具有良好的收斂效度。詳細結 果請參考表 4-6。
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(三)區別效度
Fornell and Larcker(1981)與 Hair et al.(1998)認為，當帄均變異萃取量(AVE) 的帄方根之值，若大於各成對構面相關系數時，即表示該模型具有區別效度。
本研究之 AVE 帄方根值介於 0.711~0.935 之間，皆大於各成對構面相關系數，
表示本研究量表具有區別效度，詳細分析結果如表 4-7 所示。
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表 4-7 各變數之區別效度
PC VC EK PQ A II EI SN FC PBC BI 價格意識(PC)
0.718
價值意識(VC) -0.260** 0.735
知覺環境知識(EK) -0.006 0.203**
0.768
知覺品質(PQ) -0.089* 0.122** 0.476**
0.866
態度(A) -0.135** 0.323** 0.402** 0.632**
0.829
人際影響(II) -0.029 0.207** 0.533** 0.479** 0.542**
0.833
外部影響(EI) -0.081* 0.279** 0.420** 0.416** 0.584** 0.637**
0.817
主觀規範(SN) -0.030 0.135** 0.455** 0.488** 0.474** 0.736** 0.586**
0.935
資源便利條件(FC) -0.053 0.305** 0.371** 0.402** 0.563** 0.485** 0.468** 0.457**
0.711
知覺行為控(PBC) -0.036 0.263** 0.360** 0.419** 0.594** 0.453** 0.487** 0.413** 0.696**
0.787
行為意圖(BI) -0.111** 0.339** 0.366** 0.484** 0.698** 0.495** 0.543** 0.462** 0.650** 0.745**
0.855
** 相關係數達顯著水準，p<0.01； * 相關係數達顯著水準，p<0.05 註：對角線之值為潛在變數 AVE 帄方根之值，該值應大於非對角線之值。
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