第二章 文獻探討
第二節 解構式計劃行為理論
一、 解構式計劃行為理論的源貣
由於計劃行為理論中的態度、主觀規範、行為控制等三個信念架構皆採單 一構面(unidimension)，因此受到許多學者的批評，部分學者認為此種獨一的信 念(monolithic belief)型態，無法與態度或主觀規範趨於一致，並且無法對信念 的形成獲得完整性的了解(Taylor＆Todd, 1995a)。故學者 Taylor and Todd 於 1995 年，以 Ajzed(1989)原始的計劃行為理論及 Davis, Bagozzi and Warshaw(1989)的 科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)為基礎，加入 Roger(1983) 的創新擴散理論、參考群體、自我效能及環境助益等概念，將態度、主觀規範 及知覺行為控制等三項信念分別予以解構，分解成多維度的信念變項，提出了
「解構式計劃行為理論」(Decomposed Theory of Planned Behavior, Decomposed TPB)，架構圖如圖 2-3。Taylor and Todd(1995a)的研究目的在於比較科技接受 模型與原始的計劃行為理論，以及由該研究所建構的解構計劃行為理論等三種 模式對使用者採用資訊科技(InformationTechnology, IT)的解釋能力。此項研究 以某管理學院中使用電腦資源中心(Computer Resource Center, CRC)的學生為 研究對象，共收集了 786 份樣本，統計分析後的結果顯示，解構式計劃行為理 論的預測能力比科技接受模型和原始計劃行為理論要來的高，而解構式計劃行 為理論對於行為意圖(Behavioral Intention)的解釋能力也略高於科技接受模型 和原始計劃行為理論。
Taylor and Todd(1995a)認為，解構式 TPB 可提升模型的價值，此種分解方 式的優點為：能讓行為的前置因素與各信念構面間的關係變得更清楚且易於瞭 解，可以完整的了解資訊系統的使用。因此，解構式 TPB 優於單純的 TPB 模 型，對於使用行為及意圖可以提供更完整的認識。
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圖2-3 解構式計劃行為理論模式(a) 資料來源：Taylor and Todd(1995a), p.146。
而 Taylor and Todd(1995b)的研究中，對購物中心 790 名受訪者進行創新產 品採用行為的研究，其結果也顯示了解構式計劃行為理論比原始的 TPB 提供 了較佳的預測能力。其研究架構圖如 2-4 所示。
圖2-4 解構式計劃行為理論模式(b) 資料來源：Taylor and Todd(1995b), p.142。
相對優勢
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二、 解構式計劃行為理論的內涵
多年來，有許多學者使用計劃性行為理論從事相關研究、詴圖改善計劃行 為理論的架構，並嘗詴透過解構的方式去找尋更加精確、易於了解的方法，使 計劃性行為理論能更完整的預測個人從事某特定行為的意圖。以下為解構式計 劃行為理論的內容說明。
（一） 態度信念之解構
在 Taylor and Todd(1995a)所提出之解構式計劃行為理論架構中，其態度 構面的分解主要是依據創新特性的文獻予以推導。Moore and Benbasat(1991)曾 指出，個人對資訊科技創新的「知覺」(Perceptions)會影響其採用該資訊科技 的行為。Roger(1983)在創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory)中將創新定義 為：在一段期間內，創新是透過某些管道於一個社會系統的成員之間傳達的過 程，根據 Roger(1983)的創新擴散理論，在創新擴散過程中態度形成的階段裡 有五個知覺特徵會影響個人對創新的採用，分別為相對優勢、複雜性、相容性、
可詴驗性及可觀察性。Tornatzky and Klein(1982)認為其中只有相對優勢、複雜 性、相容性等三個特徵會影響一般的採用決策。而 Moore and Benbasat(1991) 也認為，相對優勢、複雜性、相容性三項特徵會影響到資訊科技採用的行為。
有很多學者運用此方法來研究電腦科技的採用(Davis, 1989；Mathieson, 1991；
Moore & Benbasat, 1991；Hoffer & Alexander,1992)。
Taylor and Todd(1995a)依據創新擴散理論的文獻，針對 TPB 中的態度形成 提出看法，認為其態度是由「相對優勢」、「複雜性」與「相容性」等三個構面 所共同影響的結果。由於相對優勢的概念與科技接受模式中所提出的知覺有用 性相似，複雜性則與知覺易用性相似(Moore & Benbasat, 1991)，故 Taylor and Todd(1995a)的研究中，以知覺有用性取代相對優勢，以知覺易用性取代複雜性，
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再加入相容性，將態度分解成「知覺有用性」、「知覺易用性」及「相容性」三 個變項，如圖 2-3。其定義如下。
1. 知覺有用性(Perceived Usefulness)：即科技接受模式中的知覺有用性。
定義為「相信使用某系統會增加個人工作績效的程度」(Davis, 1989)。
2. 知覺易用性(Perceived Ease of Use)：即科技接受模式中的知覺易用性。
定義為「相信使用某系統所不頇努力的程度」(Davis, 1989)。
3. 相容性(Compatibility)：該創新符合潛在接受者現在的價值觀、知識、
以往經驗及需求的程度(Taylor and Todd, 1995a)。
而 Taylor and Todd(1995b)依據創新擴散理論的文獻，採用「相對優勢」、「複 雜性」與「相容性」構面進行創新產品採用行為的研究，如圖 2-4 所示。並引 用 Rogers(1983)對於此三項構面的定義，定義如下。
1. 相對優勢(Relative Advantage)：是一項比以前要來的好的創新觀念。相 較於其他現存的科技，接受者認為某項新科技或新事物較以往產品好 的程度。若相對優勢較高，則較容易被接受與採用。
2. 複雜性(Complexity)：接受者了解、學習、與操作某項新科技或新事物 的困難程度。若新科技或新事物的認知易用性越高，則複雜性就越低。
3. 相容性(Compatibility)：採用某項新科技或新事物與接受者現存的價值 觀、知識、過去經驗以及需求相符合的程度。相容性越高，則傳遞擴 散的過程也較容易。
解構式 TPB 的優點在於能夠對使用行為及意圖提供更完整的認識。有多 學者研究證實，上述對態度解構之特徵對於一般的採用決策及資訊科技使用有 良好的預測能力(Tornatzky & Klein, 1982；Davis, 1989；Moore & Benbasat, 1991；
Taylor & Todd, 1995；Chen, 2007)。而本研究希望能夠延續解構式 TPB 的精神，
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納入知識─態度─行為理論，將其解構運用於再生紙類產品之行銷領域上，本 研究之態度解構將另節說明。
（二） 主觀規範信念之解構
Fishbein and Ajzen(1975)定義「主觀規範」是個人從事某特定行為時，多 數對他而言重要的他人(important others)是否同意他的行為，即個人從事特定行 為時預期會感受到的社會壓力或期望。
在我們生活周遭有許多不同形式的社會群體，個人可以隸屬於各種不同的 群體。在個人從事某一特定行為時，會考量周遭環境中各種不同的規範性期望，
即個體在從事某行為時會考量特定對象或群體認為其應不應該從事該行為的 意見，且利用此種訊息去達成主觀規範。前述這種特定對象或群體被視為參考 群體。Blackwell, Miniard and Engel(2001)定義參考群體即是任何會明顯的影響 到他人行為或個體的群體，參考群體所具備的價值觀、態度、行為與規範對其 他人的評價、行為與期望具有相關性。不同參考群體之間可能存在著分歧的意 見，而對個人的主觀規範會造成不同的影響(Taylor & Todd,1995a)。
由於參考群體的意見可能分歧不一，所以 Taylor and Todd(1995a)認為將主 觀規範加以解構是必要的，其將主觀規範分解成為下方兩個變數，並在研究中 發現，下方所述兩種參考群體對於主觀規範皆有正向顯著的影響。
1. 同儕影響(Peer Influence)：朋友、同事等同儕對該行為的看法。
2. 上級影響(Superior Influence)：該使用者的上司對該行為的看法。
也有學者將主觀規範以其他方式加以分解，像是 Schiffman and kanuk(2000) 認為主觀規範可透過個人與參考群體間的關連程度來衡量，且將參考群體分為
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直接參考群體(如家人或朋友)及間接參考群體(如雜誌、書報等媒體)。而 Venkatesh and Brown(2001)認為家庭、朋友、電視、報紙等社會影響可以用來 衡量主觀規範。Choudrie and Dwivedi(2004)在調查家用寬頻接受率及採用因素 時，也使用社會影響衡量主觀規範。另外，Chen(2007)則是將社會支持分解為 同儕影響(如同事、朋友及家人)與外部影響(如大眾媒體報導或專家意見等)。
Bhattacherjee(2000)採用分解信念架構的模式修正計劃行為理論，其使用問 卷調查的方式，以電子經紀(Electronic Brokerage, e-brokerage)的使用者為調查 對象，收集了 172 份樣本，進行使用者採用電子商務服務的因素探討。其研究 結果發現，修正後的計劃行為理論所架構的研究模型可用來解釋使用者接受電 子商務服務的原因，並且，在其研究的模型中，「主觀規範」是預測使用者接 受電子商務服務時最重要的因素。Bhattacherjee(2000)的研究中，依據創新擴散 理論，將主觀規範分解為下方兩個變數：
1. 人際影響(Interpersonal Influence)：指朋友、同事、上司和其他已採用 者等人之口碑影響。
2. 外部影響(External Influence)：指大眾媒體報導、專家意見與其他非人 際的資訊來源。
而 Kim(2010)研究行動數據資料服務(mobile data service)時，也將主觀規範分解 為人際影響與外部影響，其研究結果與 Bhattacherjee(2000)一致。
由以上文獻可得知，主觀規範的形成主要是來自於人際之間的互動，不同 類型的參考群體皆會影響到主觀規範，像是同儕影響與上級影響(Taylor &
Todd,1995a)、直接參考群體與間接參考群體(Schiffman & kanuk,2000)、社會影 響(Venkatesh & Brown, 2001；Choudrie & Dwivedi, 2004)、人際影響與外部影響 (Bhattacherjee, 2000；Kim,2010)。由於學者認為消費者在制定購買決策時容易
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受到人際關係的影響，此外，因現代環保意識抬頭，許多廠商會使用環保、節 能等屬性做為產品推廣的特性，進而在推廣中利用廣告傳遞環保觀念，故本研 究依據再生紙類產品的推廣特性，採取廣義的參考群體，以人際影響及外部影 響來進行主觀規範的探討。
（三） 知覺行為控制信念之解構
根據 Ajzen(1985)的研究，「知覺行為控制」是個人認知從事某特定行為時 難易程度的信念，亦即個人認知到自己完成某特定行為時的容易或困難程度。
同時，知覺行為控制認知也反應了個人過去從事類似行為的經驗和預期的阻礙 (Ajzen, 1989)。也就是說，個人認為自己具有執行該行為的能力、擁有其相關 的資源或機會愈多時，他們對自己控制該特定行為的行為控制認知就會愈強 (Ajzen, 1989)。所以，知覺行為控制反應出一個信念，也就是為了從事某特定 行為時，必備的資源和機會之信念。
Taylor and Todd(1995a, 1995b)依據 Ajzen(1985, 1991)所探討的構念，將知 覺行為控制信念分成內在的個人自我效能(Self-efficacy)及外在的資源限制 (External resource constraints)。其中外在的資源限制與 Triandis(1979)所提出的 便利條件概念相似，認為環境中存在適合的便利條件將有助於表現出適當的行 為。Taylor and Todd(1995a, 1995b)將自我效能與便利條件定義如下：
1. 自我效能(Self-efficacy)：是源自於內部資源的觀念，與個人知覺到的 能力相關，是指個人在表現某特定行為時，對自己表現的自信程度
1. 自我效能(Self-efficacy)：是源自於內部資源的觀念，與個人知覺到的 能力相關，是指個人在表現某特定行為時，對自己表現的自信程度