計劃性行為理論

一、 計劃行為理論的源貣

在商業市場上，預測消費行為是企業應具備的能力之一。該如何預測消費 者行為？影響消費者行為的因素為何？哪些原因導致消費者行為意圖改變？

一直是企業主所關心的問題。「態度與行為的產生」也一直被研究人員視為是 一項重要議題。Fishbein and Ajzen(1975)提出 Fishbein 行為意圖模式，其目的 在檢測個體的意圖和行為。根據 Fishbein and Ajzen(1975)之推論，當個人要從 事某項特定行為時，是由他本身對該行為的行為意圖(Behavior intention)所決定，

認為行為意圖是用來檢視人類行為的最好方式。所謂的行為意圖，一般而言的 定義是指個體在需求尚未滿足的情形下，如何去尋找、評估、使用與處理一項 產品或服務所表現的各種行為(Davis, 1989)。在行銷研究中，行為意圖常代表 為消費者的購買意圖(Intention to Buy)，在沒有其他特定環境因素干擾個人行為 時，個人從事該特定行為的意圖越強，則越有可能去從事該行為(Fishbein &

Ajzen, 1975)。

為了預測及解釋行為發生的原因，繼 Fishbein and Ajzen(1975)的 Fishbein 行 為 意 圖 模 式 後 ， Ajzen and Fishbein(1980) 提 出 理 性 行 為 理 論 (Theory of Reasoned Action, TRA)，其常被運用在解釋個人的行為決策與探討個體意圖與

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行為之間的關係，可幫助企業了解消費者對商品的喜好，及是否形成消費行為 (Hoyer MacInnis, 2003)。Ajzen and Fishbein(1980)認為人類是具有「理性｣的個 體，在採取某特定行為之前，會先考慮該行為本身以及其所帶來的結果。此理 論有兩 項基 本假 設 ：一、 人類 大部 分 的行為 表現 是基 於 自我的 意志 控制 (Volitional control)之下，而且是合乎理性的；二、人類是否進行某特定行為的 行為意圖是該行為發生與否的立即決定因子(Immediate determinant)。

在理性行為理論模式中具體指出，有兩個變項會影響個體的行為意圖，分 別為「對該行為的態度」(Attitude toward the behavior)以及「行為的主觀規範」

(Subjective norm concerning the behavior)，同時研究指出態度與主觀規範之間也 會互相產生影響。「態度」屬於個人因素(Personal factor)，是指個體對於即將採 取某特定行為時所抱持正向或負向的信念評估(Ajzen & Madden, 1986)；「主觀 規範」屬於社會因素(Social factor)，是指個體對於即將採取某特定行為時所感 受到外在社會或參考群體的壓力，而其壓力源自於個體周遭的特定對象或團體。

因此態度以及主觀規範皆被認為是決定個人行為意圖的重要因素(Ajzen &

Madden, 1986)。TRA 的架構模式如圖 2-1 所示。

圖2-1 理性行為理論模式(Theory of Reasoned Action, TRA) 資料來源：Ajzen and Fishbein(1980)

對行為的態度 Attitude toward the

behavior

行為的主觀規範

Subjective norm concerning the behavior

行為意圖 Behavior intention

行為 Behavior

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雖然TRA已經過相當理論發展的意圖模式，但仍持續有人批評TRA對於某 些行為並不具備足夠的解釋能力(Randall & Gibson, 1990)。根據TRA之論述，

人類是理性的個體，對於即將採取之特定行為乃是經由完全有意志的控制。但 人類在決策的過程中，往往會受到諸多因素之限制(如金錢、時間等)，而降低 理性行為理論對個人行為的解釋力與預測能力。Ajzen(1985)發現，在某些時候 的特定行為並不只單純決定於態度及主觀規範，仍必頇視個人對行為的意志力 控制(Volitional control)之程度而定。實際上人類是否決定採取該特定行為，會 受到非自我意志控制的因素所影響，而導致個體行為意圖的改變(Ajzen, 1985)。

因此，當意志力的控制越薄弱時，決定採取該特定行為的結果越無法由個人控 制，屆時一些無法掌控的因素越會干擾個人行使行為的能力(林東清、孫培真 與徐景智，2000)。Sheppard, Hartwick and Warshaw(1988)提及，在此假設前提 下可能產生二個問題：首先，傴由個人的意圖來預測行為的發生，可能會忽略 其他重要的影響因素；其次，TRA對於個人可能無法自主決定之行為意圖或是 無 法 充 份 依 據 意 圖 來 行 使 特 定 行 為 的 情 況 並 未 觸 及 。 Madden, Ellen and Ajzen(1992)也指出在環境或資源取得的受限情況下，行為者可能無法完全依照 自主意願來表現其行為，TRA模式的應用會受到限制。

為了解決 TRA 預測能力不足的問題，為了能更合理地來解釋與預測不同 狀態下人類的行為，Ajzen(1985, 1989)以 TRA 為基礎架構提出修正模型，稱為 計劃行為理論(The Theory of Planned Behavior, TPB)。相較於 TRA 模式之概念，

TPB 模式除了原先影響行為意圖的「對該行為的態度」以及「行為的主觀規範」

兩項構面外，又添加了第三個元素「知覺行為控制」(perceived behavioral control)，

成為影響個體行為意圖的變項，其意指個人能夠自我控制其行為結果的信念，

並且反映出個人過去從事類似行為的經驗(Ajzen, 1989)。經過修正後的 TPB 主 要以三個階段來分析行為模式的形成過程：行為決定於個人的行為意圖；行為

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意圖決定於對行為的態度、行為的主觀規範與知覺行為控制等三者或其中部分 的影響；最後，對行為的態度、行為主觀規範及知覺行為控制乃受人格特質、

信 念 、 態 度 、 情 境 等 外 部 變 數 (External Variables) 所 影 響 。 而 Ajzen and Madden(1986)經由兩個實驗實徵研究後，發現 TPB 對於人類行為的解釋能力比 TRA 要來的好。因此，許多學者研究常以 TPB 做為解釋行為的理論基礎。TPB 的架構模式如圖 2-2 所示。

圖2-2 計劃行為理論模式(The Theory of Planned Behavior, TPB) 資料來源：Ajzen(1989), p.252。

二、 計劃行為理論的內涵

External Variables

對事物的信念

Attitude toward the behavior

行為的主觀規範

Subjective norm concerning the behavior

知覺行為控制

Perceived behavior control

行為意圖

Behavior intention

行為

Behavior

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格特質、信念、態度、情境等外部變數(External Variables)所影響。而計劃行為 理論主要為三個構面所組成，分別是態度、主觀規範及知覺行為控制，各構面 內容則分述如下。

（一） 對該行為的態度(Attitude toward the Behavior)

態度在社會心理學上是一個重要的概念，而態度之所以重要，主要是因為 態度在人們生活中普遍存在，並且與日常行為習習相關。態度的研究貣源相當 早，企業經常運用行為意圖來預測消費者行為，而態度是預測行為意圖的重要 參考變數(Kotchen & Reiling, 2000)。Fishbein and Ajzen(1975)將態度視為一種學 習債向，認為態度是個體對人、事、物或行為所抱持的正面或負面的評價，反

Thomas and

Znaniecki(1918) 認為態度是決定個人確切反應與潛在反應的心理過程 Fishbein and

Ajzen(1975)

Engel, Miniard and Blackwell(1995)

認為態度是消費者對一客體從正面到負面的整體評 估，此評估在未來的選擇上扮演重要角色。

Kotler(1996) 將態度定義為個人對某物體或構想持久性的喜歡或不 喜歡的評估、情感上的感覺以及行動意圖。

(續下頁)

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表 2-1 各學者對態度之定義(續)

學者(年份) 對態度的定義

Berman and Evans(1998)

認為態度是人們對經濟、政策、商品、服務與制度等客 體所持的正面、中性或負面的感覺。

Schiffman and Kanuk(2000)

認為就消費者行為的領域來說，態度是一種學習而來的 債向，是個體表現出對某種標的物喜歡或不喜歡的一致 性反應。

Fusilier and

Durlabhji(2005) 認為態度是個人對於從事某項行為的感覺。

G.E. Belch and 的影響，是個體表現出對事物好惡的一致性反應(Assael, 1968；Schiffman &

Kanuk, 2000)。而且在歷年的研究中顯示，態度會影響後續行為(Glasman &

Albarracin, 2006)

態度會影響行為，一直是許多學者的一貫立場(Robbins, 2001)。但態度會 受何種因素影響，學者間有不同的見解，其中較知名的模式為 Rosenberg and Hovland (1960)所提出的「三成分態度模式」(Tricomponent Attitude Model)，認 為了解外在訊息刺激會如何影響個體態度之前，必頇先了解態度形成和改變的 過程。根據三成分態度模型，態度主要是由認知成分(Cognitive Component)、

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情感成分(Affective Component)與行為成分(Behavioral Component)所構成；態 度被視為是感情上的感覺、認知上的想法及意圖行為三種成分的結合。認知成 分(Cognitive Component)是指個體對態度標的物的信念，而此信念是由個人本 身的思想、知識或觀念而來。情感成分(Affective Component)會伴隨整個購買 活動過程，因此是態度較為核心的部分，其是指個體對態度標的物所產生的情 感上的反應，即對事物正面或負面的感受。行為成分(Behavioral Component) 是指個體對標的物採取行動的可能性與債向，是採取行為之前的準備狀態。

對於該行為的態度是指個人對行為所抱持的態度，並且與此行為的發生有 直接相關性。根據 Fishbein and Ajzen(1975)與 Ajzen and Fishbein(1980)所提出，

當個人對於行為的態度越正向其行為意圖就越強烈。反之，當個人對於行為的 態度越負向其行為意圖就越弱。所以，透過衡量個體對行為的態度，可以預測 個人從事某特定行為之意圖。

在態度與行為之間的關係解釋上，Fishbein and Ajzen(1975)將態度進一步 分為兩類：(1)對該行為之態度(attitude toward the behavior)，指個人對進行某特 定行為之正面或負面評價看法；(2)對標的物之態度(attitude toward the object)，

指個人對行為以外的人、事、物或環境所抱持的評價看法。Fishbein and Ajzen(1975)發現個人「對標的物之態度」與「對該行為之態度」間並沒有直接 的關連，也就是說「對標的物之態度」不適用於推測行為。因此， TPB 模式 所衡量的態度是指「個人對於特定行為之態度」，而非「對標的物之態度」。當 個人對某特定行為所抱持的態度越正面時，則個人從事該行為的意圖會越強烈。

例如:某人認為購買經驗的分享是一件愉快的事(對購買經驗的分享行為抱持正 面態度)，則其對於購買經驗分享的意圖便愈強烈。

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（二） 行為的主觀規範(Subjective Norm concerning the Behavior)

主觀規範涉及社會環境對行為及意圖所產生的影響，主觀規範與行為意圖 之間有相關性是因為人們的行動常常是基於知覺到他人認為自己應該怎麼做 而產生(Tan & Teo,2000)。Fishbein and Ajzen(1975)定義「主觀規範」是個人從 事某特定行為時，多數對他而言重要的他人(Important others)是否同意他的行 為，即個人從事特定行為時預期會感受到的社會壓力或期望。 Ajzen and

Fishbein and Ajzen(1975)

認為主觀規範是指個人於採行某一特定行為時，感受到 其他重要關係人(Important others)同意他的行為與否，

亦即所受到來自重要關係人的壓力。

Ajzen and Fishboin(1980)

認為主觀規範是指個體如何看待周遭重要關係人(如:家 人、朋友)對特定行為所抱持的意見。

Taylor and Todd(1995a, 1995b)

認為主觀規範反映出「個人知覺到重要參考對象是否希

認為主觀規範反映出「個人知覺到重要參考對象是否希