研究動機

第二節 研究動機

在歐洲、美洲、非洲和亞太地區等 40 多個國家和區域進行環境保護工作 的全球性的環保組織－綠色和帄基金會，從 2000 年貣致力於向全球出版及印 刷業推廣再生紙印刷(亦即為綠色出版)，以保護森林免於過度砍伐。毫無疑問 的，隨著再生紙用量的大幅度增長，必定能夠進一步減少對環境的污染，節省 更多的木材、保護水源、防止水土流失，對實現永續發展具有重要的影響。因 此，發展再生紙是社會發展的必然趨勢。而本研究認為再生產品類別中，再生 紙類產品與消費者的日常生活購買非常貼近，舉例來說，學生消費者容易購買 到再生紙製文具用品；企業辦公室可以使用再生影印紙來印製辦公文件；家庭 主婦則可以選購環保衛生紙產品於家中使用，藉由購買綠色產品來減少對環境 的衝擊，以保護環境。

目前世界各國已紛紛投入環保的行列，近年來更是有許多全球性組織以及 民間團體加入提倡環保的行動，例如：世界自然基金會、綠色和帄基金會、慈 濟基金會、地球仁協會、台灣環境保護聯盟等，目的是希望能夠說服更多的人 一貣投入拯救地球的活動。在全球各國之間，推動環境保護已是勢在必行的趨 勢，越來越多的民眾開始意識到環境議題與綠色行為的重要性。企業也紛紛投 入環保行動，甚至成為綠色企業從事綠色製程或販售綠色商品、進行綠色行銷。

由此可知，綠色商品市場也會越來越受到重視。基於現今環保意識的重要性，

研究消費者對於綠色商品的消費行為，有助於提升資源之回收利用、減少資源 之過度浪費，此為本研究之研究動機一。

二十一世紀以來，消費者的行為模式一直在快速的轉變，隨著消費者的心 理需求越來越受到重視，產品的製造也從市場導向轉為消費者導向。就企業而

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言，多了解消費者一分，產品成功售出多的機會就多一分。因此，了解消費者 在做產品選購時所考量的各種因素、讓商品具備消費者所需的功能，便是可以 提升綠色商品競爭能力的關鍵。多年來，已有學者研究顯示，廣大消費者已經 意識到他們的購買行為對許多生態問題產生了直接的影響(Mostafa, 2007a;

2007b)。越來越多的證據表示，消費者在購買產品時會選擇能夠避免對自然環 境產生影響的產品(Laroche, Bergeron, & Barbaro-Forleo, 2001)。而且也有研究 證實，綠色消費者會願意為環保產品付出較多的花費(Coddington, 1993)。

過去在消費者與環境保護領域的研究多數都集中於消費者對於環境議題 所具有的知識、認知或關心程度對其綠色產品態度或綠色消費行為的影響，例 如 ： Mostafa(2007a, 2007b) 、 魏 文 欽 與 柯 玉 鳳 (2008) 、 Hartmann and Apaolaza-Ibáñez(2011)，以及范懿文、方毓賢與蔡明峰(2012)等。也有學者進行 人口統計變數與綠色消費行為之關係探討，例如：Mostafa(2007b)就曾研究性 別差異與綠色購買行為的影響與關係。范懿文等人(2012)則是將人口統計變數 做為控制變數，進行綠色產品消費意願之研究。

近年來，亦開始有學者研究民眾對環境保護標章的認識、標章是否會影響 綠色商品選購，探討標章對綠色消費的影響，例如：D'Souza(2000, 2004)、于 寧與賴明伸(2005)、D'Souza, Taghian, Lamb and Peretiatko(2007)，以及范懿文等 人 (2012) 。 但 消 費 者 在 進 行 產 品 選 購 時 所 考 量 的 因 素 眾 多 ， 舉 例 來 說 ， Monroe(1979, 2005)就曾說明，消費者在購買時會進行產品的權衡，比較商品 品質相對於所頇付出的貨幣犧牲而做出購買決策。也有許多研究證實，產品的 價格意識、價值意識或知覺品質等因素確實會影響消費者的購買決策(Burton, Lichtenstein, Netemeyer & Garretson, 1998；Horgen & Brownell, 2002；朱國光、

李奇樺，2008；吳淑鶯等人，2012)。

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因此，本研究認為消費者在進行綠色消費行為時，除了會透過本身對環境 衝擊的了解與關心程度外，也可能會透過像是產品價格、價值或品質等因素而 產生對於綠色商品的友好態度，進而影響其行為意圖。故探討價格意識、價值 意識及知覺品質對消費者之綠色商品行為意圖有其必要性，此為本研究動機 二。

本研究主要以 Taylor and Todd(1995a, 1995b)所建立之解構式計劃行為理 論(Decomposed Theory of Planned Behavior, Decomposed TPB)為主要的理論基 礎。過去許多學者研究證實，解構式計劃行為理論的優點在於能夠對使用行為 及意圖提供完整的認識，所以許多在預測個體行為及意圖的相關研究皆使用此 理論來進行預測，例如：Taylor and Todd(1995a, 1995b)、Bhattacherjee(2000)、

尤婷靜(2003)、Jyoti and Kumar(2004)、陳佩君(2006)、Lin (2007)、Chen(2007)、

To, Liao, Chiang, Shih and Chang(2008)、Hung, Tang, Chang and Ke(2009)、徐辜 思維(2009)、Kim(2010)、劉上裕、葉榮椿、王子玲與黃宏隆(2011)、陳瑞榮(2012)、

陳永帄(2012)、Hung, Ku and Chien (2012)以及吳玫瑩與江珮姍(2014)等。因此，

本研究擬以此理論為基礎，並在態度的解構上納入消費者對購買產品時的價格 意識、價值意識、知覺品質、知覺環境知識等考量因素，期望能夠對促使消費 者產生綠色行為意圖的前因加以了解，進行消費者對再生紙類產品行為意圖之 探討、提升整體消費者的綠色消費行為，並提供業者在制定商業策略時作為參 考。

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