對態度之解構

有多學者研究證實，解構式 TPB 的優點在於能夠對使用行為及意圖提供 更完整的認識。而本研究希望能夠延續解構式 TPB 的精神，在態度的解構上 納入其他研究變數，用以解釋再生紙類產品的購買意圖。Monroe(1979, 2005) 指出，消費者在進行購買行為時會同時考量眾多購買因素而做出購買決策，並 說明消費者的購買意願取決於其對商品的知覺價值、知覺品質與知覺貨幣犧牲 間的權衡結果。所以本研究加入價格意識、價值意識、知覺環境知識及知覺品 質為態度之前因解構變數。本研究之解構說明如下。

一、 價格意識

過去研究中有許多學者研究顯示，價格對消費者態度有顯著的影響力，例 如：Burton et al.(1998)認為價格意識(Price consciousness)、價值意識(Value consciousness)及價格-品質知覺(Price-Quality perception)三項概念構成了消費 者的價格知覺(price perceptions)，其在探討消費者對自有品牌態度的研究中，

證實了此三項消費者知覺對自有品牌態度皆有顯著的影響力。Horgen and Brownell(2002)探討價格策略如何改變消費者對健康食品的態度與消費行為時 發現，比貣增加提供健康訊息給消費者，價格下降能更有效的提高消費者對健 康食品的態度與消費行為。Merrilees, McKenzie and Miller(2007)研究零售折扣 店的行銷策略，研究結果也證實了價格對消費者的品牌態度有潛在的影響力。

朱國光與李奇樺(2008)探討自有品牌態度與購買行為影響因素，結果顯示，消 費者的價格意識對自有品牌態度具有顯著影響力，此研究結果與 Burton et al.(1998)相一致。黃家渝(2012)以理性行為理論探討大賣場自有品牌的再購行 為時，也證實消費者的價格意識對自有品牌購買態度具有顯著的影響力。而李 德政(2013)以科技接受模型為基礎探討消費者對 LED 燈泡的使用意圖，發現較

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高的價格意識對 LED 燈泡使用態度有顯著的影響。

在經濟情境中，價格被認為是為了獲取商品或服務所必頇放棄或犧牲的貨 幣數量(Monroe, 2005)。Zeithaml(1988)的研究中曾指出，價格在購買行為中屬 於一項複雜的刺激因素，價格意味著消費者在購物行為中所犧牲的貨幣，因此 價格與購買意圖或購買行為通常呈現反向關係。此外，當消費者對產品不熟悉 且無法由其他要素了解產品品質時，價格便會成為消費者決定購買產品的重要 依據。

Lichtenstein, Bloch and Black(1988)研究之價格意識指的是消費者在進行購 買時，價格對其決策影響的程度。具有價格意識的消費者，較不願意為產品付 出高價，它們通常會專注在低價格的商品上。而 Monroe(2005)的研究也指出，

當消費者價格意識愈高時，就會越在乎價格，且較不願意為產品付出高價，他 們會事先尋找成本較低的產品，認為搜尋低價是值得的。

而 Lichtenstein, Ridgway and Netemeyer(1993)將價格意識簡單的定義為消 費者對於低價的重視程度，消費者在購買商品時會將價格視為重要的決定因素，

因而債向選擇較低價之商品。價格意識可說是消費者對價格的直覺，是消費者 內心對價格的感受，低價在價格敏感消費者的購買決策中具有想當大的影響力。

這類消費者在購物時常將價格視為重要的參考指標，對於沒有明顯附加價值的 高價品缺乏興趣，他們往往會貨比三家，以滿足自己對低價商品的需求。

在價格意識的衡量方面，依據 Lichtenstein et al.(1993)的研究，共採用了五 題問項來測詴消費者的價格意識，例如：消費者願不願意花時間與精力去搜尋 低價、消費者是否會在多個商店進行價格搜尋，以及低價搜尋對消費者來說是

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否 值得……等。而後續許多學者研究在探討價格意識構面時，皆是參考 Lichtenstein et al.(1993)的研究來發展價格意識的衡量問項，例如:Burton et al.(1998)、Jin and Suh(2005)、李慈慧與翁振益(2012)、黃家渝(2012)，以及王 如鈺、王仁宏與莊濟任(2012)等。另外，Ailawadi, Neslin and Gedenk(2001)在價 格意識的衡量上，一共採用了三項問項，主要是探討消費者購買商品前是否會 進行品牌價格的比較、消費者是否連購買小項目商品都會檢視其價格，以及在 商品購買上獲得最佳價格對消費者而言是否重要。朱國光與李奇樺(2008)研究 消費者對自有品牌態度與購買因素時，即是依據 Ailawadi et al.(2001)的文獻來 發展價格意識的衡量問項。綜觀 Lichtenstein et al.(1993)與 Ailawadi et al.(2001) 兩位學者對價格意識的衡量即可發現，具有價格意識的消費者重視產品的價格 訊息，為了獲取較低的價格，他們大多會願意花時間去進行價格的搜尋及做出 品牌比較。

由於每個人在教養和社會化的過程並不相同，導致對節儉的價值觀看法也 會有所不同，所以 Sinha and Batra(1999)認為價格意識是一種與態度相似的持 久債向，它的強度會因人而異。Lichtensteinet al.(1993)也指出，同一個人的價 格意識也會因產品類別和情況不同而有差別。

由於商店自有品牌的商品特性符合低價訴求，所以有許多學者將價格意識 的構面運用在自有品牌的研究領域上。例如，在 Kirk (1992)的調查中，曾問消 費者為什麼買商店品牌而不買全國性品牌的產品，其中有 67%的消費者回答

「低價」是非常重要的因素，顯示商店品牌的商品頗能符合高價格意識消費群 的需要。另外，Hoch and Banerji(1993)在商店品牌占有率的研究中發現，當可 支配所得降低時，即使整體的產品知覺品質沒有改變，商店品牌的占有率卻增 加了。他們認為主要的原因是可支配所得的降低提高了消費者的價格意識，進

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而改變了消費者的購買行為，使消費者購買更多比全國性品牌來的便宜的自有 品牌。而 Rao(1969)亦指出超級市場商店品牌的顧客群主要都是具有價格意識 的家庭主婦。而 Jin and Suh(2005)探討韓國女性購物者在折扣商店(discount store)的消費行為時，也納入了價格意識構面，觀察其對品牌態度的影響。

由上述文獻中我們可以發現，許多學者研究皆證實了價格對於消費者態度 具有顯著的影響力(Burton et al., 1998；Horgen & Brownell, 2002；Merrilees et al., 2007；朱國光、李奇樺，2008；黃家渝，2012；李德政，2013)。消費者在進 行購買時會將價格視為重要的決定因素，對於具有價格意識的消費者而言，他 們更容易債向選擇較低價之商品。本研究認為，由於日常用品的購買頻率較高，

消費者易於進行支付價格的比較，因此較容易在購買時形成價格意識、並比較 產品的價格。而再生紙類產品的特性即屬於日常生活之消耗品，所以本研究採 納價格意識構面為態度影響因素之解構。

二、 價值意識

過去研究顯示，價值意識對消費者態度有顯著的影響力，例如：Burton et al.(1998)探討自有品牌態度，以價格意識(Price consciousness)、價值意識(Value consciousness)及價格-品質知覺(Price-Quality perception)三項概念構成了消費 者的價格知覺(Consumer price perceptions)，研究中證實了此三項消費者知覺確 實會影響消費者的態度。Jin and Suh(2005)鎖定食物和家電兩項產品類別，探 討韓國女性購物者在折扣商店(discount store)的消費行為，其納入了價格意識、

價值意識、知覺品質差異及消費者創新性等四項消費者特徵，並觀察此四項構 面對自有品牌態度及購買意圖的影響，研究結果發現，在對食物和家電產品類 別的購買上，價值意識(Value Consciousness)對品牌態度具有顯著的影響。而朱 國光、李奇樺(2008)探討自有品牌態度與購買行為的影響因素，結果顯示，消

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費者價格知覺中的價值意識對自有品牌態度具有顯著影響力。而黃家渝(2012) 以理性行為理論探討大賣場自有品牌的再購行為時，研究結果也證實，消費者 的價值意識對自有品牌購買態度具有顯著的影響力。

Zeithaml(1988)的研究指出，消費者對價值(Value)的定義可分為四類：(1) 價值就是低價(2)價值是從產品中獲得想得到的東西(3)價值是付出的價格所獲 得的品質(4)價值是我付出什麼而得到什麼。一般而言，消費者會以價值做為購 買決策的依據(Lichtenstein, Netemeyer & Burton,1990)。Grewal, Krishnan, Baker and Borin(1998)表示，價值是指在一場交易中，消費者會評估其所獲得和所放 棄的帄衡點。

Dodds, Monoroe and Grewal (1985)認為知覺價值是一個產品「給」與「得」

兩者之間的帄衡，消費者會透過知覺品質和知覺犧牲之間的取捨做一個整體性 的價值評估。Monroe(1979, 2005)描述了購買意願和價格、知覺品質、知覺貨 幣犧牲、知覺價值之間的關係(如圖 2-5)，其認為消費者的購買意願取決於其對 商品的知覺價值，而知覺價值的高低是由知覺品質相對於消費者所頇付出的知 覺貨幣犧牲之間做出權衡所得出的結果，亦即，知覺價值=知覺利益/知覺犧牲。

而 Kumar and Steenkamp(2007)指出消費者願意支付的價格，是依據消費特定產 品時所能獲得的效用(utility)來決定，此效用是根據產品的知覺品質而判斷，也 就是說，消費者願意支付的價格是依據其能在特定產品中感受到多少卓越的效 能而判定。

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圖2-5 價格、知覺價值與購買意願關係圖 資料來源：Monroe(2005), p.105。

Burton et al.(1998)認為價值意識是消費者在消費產品時，所獲得的品質與 支付價格的比例，消費者會強烈的希望在所支付的價格下獲得最好的品質。簡 單來說，價值意識就是指消費者希望能以低的價格購買到具有一定品質水準產 品的程度(Lichtenstein et al., 1990)。

在價值意識的衡量方面，依據 Lichtenstein et al.(1990, 1993)的研究，其衡 中，也有許多學者是參考 Lichtenstein et al.(1990, 1993)的衡量來發展其價值意 識的問項，例如：Burton et al.(1998)、Jin and Suh(2005)、朱國光與李奇樺(2008)，

以及黃家渝(2012)等。

Actual price

知覺品質 Perceived quality

知覺貨幣犧牲 Perceived monetary sacrifice

知覺價值

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由以上述文獻可得知，價值意識包含兩個要素：所獲得的品質(效用)與所 支付的價格(犧牲成本)，廠商可以透過提高品質或降低價格兩種途徑來提高消 費者的價值意識。有學者指出，通常高品質品牌降價時所產生的吸引力會比低 品質品牌降價還要高(Blattberg ＆ Wisniewski, 1989)，這是因為消費者認為購 買高品質的降價產品所獲得利益較高。也就是說，若消費者能以較低的價格獲

由以上述文獻可得知，價值意識包含兩個要素：所獲得的品質(效用)與所 支付的價格(犧牲成本)，廠商可以透過提高品質或降低價格兩種途徑來提高消 費者的價值意識。有學者指出，通常高品質品牌降價時所產生的吸引力會比低 品質品牌降價還要高(Blattberg ＆ Wisniewski, 1989)，這是因為消費者認為購 買高品質的降價產品所獲得利益較高。也就是說，若消費者能以較低的價格獲