操作性定義與問卷設計

本研究之研究變數參考國內外學者文獻，並配合本研究目的進行各變數之 定義與問項設計。而本研究採用問卷調查法來蒐集資料。首先，根據國內外學 者文獻回顧之標準量表翻譯及多次修改之後，建構各個變數的問卷題項，以設 計出適合本研究之衡量量表。在正式實施問卷調查前，針對問卷內容與專家反 覆進行討論，以確保衡量問項之適當性。並於擬定問卷初稿後，先邀請 10 位 不同年齡階層的受訪者進行前測，若發現語意不明時或填答困難之題項，則再 針對題項進行語句修正，最後得到正式問卷。

本研究問卷內容包含態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖，和受訪 者基本資料等，完整問卷內容詳見附錄。

一、 各變數操作性定義與衡量

本研究之研究架構主要由態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖所組 成。其中，再將價值意識、知覺環境知識、知覺品質納入態度之解構前因；將 主觀規範分解為人際影響與外部影響；納入資源便利條件為知覺行為控制之解 構前因。以下將分別說明本研究各變數之操作性定義與衡量方式。

（一） 價格意識

Lichtenstein et al.(1993)將價格意識簡單的定義為消費者對於低價的重視 程度，並認為具有價格意識的消費者債向選擇較低價之商品。而本研究根據其 定義，將價格意識定義為：「消費者對於再生紙類產品低價的重視程度」。

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本研究根據 Lichtenstein et al.(1993)所建構之價格意識量表，作為衡量價格 意識之問項依據。此價格意識量表由 5 個問項所組成，如表 3-2-1 所示。測量 尺度採用李克特七點尺度量表(Likert 7-point Scale)進行衡量，其範圍從「非常 不同意」至「非常同意」，非別給予 1 到 7 的分數，總分越高表示受訪者的價 格意識越高。

表 3-2-1 價格意識之測量題項

衡量項目 題項 參考來源

1. 我不願意花費額外的努力去搜尋低價。 1

Lichtenstein et al.(1993) 2. 為了得到低價的利益，我通常不會只在一家店消

費。 2

3. 花時間和努力搜尋低價而省下來的錢，通常是不

值得的。 3

4. 購物時，我絕不會在一間以上的商店搜尋低價。 4 5. 為了找尋低價所花費的時間成本，通常是不值得

的。 5

（二） 價值意識

Lichtenstein et al.(1990)定義價值意識為消費者會關注所支付的價格相對 於所收到的品質，也就是說，消費者希望能以低的價格購買到具有一定品質水 準產品的程度。而 Burtonet al.(1998)參考 Lichtenstein et al.(1990)的文獻，認為 價值意識是消費者在消費產品時，所獲得的品質與支付價格的比例，消費者會 強烈的希望在所支付的價格下獲得最好的品質。因此，本研究根據 Lichtenstein et al.(1990)與 Burtonet et al.(1998)的定義，將價值意識定義為：「消費者會關注 為了購買再生紙類產品所支付的價格相對於所收到的品質，亦即消費者購買再 生紙類產品時，會在乎所獲得的品質與支付價格的比例」。

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本研究根據 Lichtenstein et al.(1990, 1993)所建構之價值意識量表，作為衡 量價值意識之問項依據。此價值意識量表由 7 個問項所組成，如表 3-2-2 所示。

測量尺度採用李克特七點尺度量表(Likert 7-point Scale)進行衡量，其範圍從「非 常不同意」至「非常同意」，非別給予 1 到 7 的分數，總分越高表示受訪者的 價值意識越高。

表 3-2-2 價值意識之測量題項

衡量項目 題項 參考來源

1. 我在意低價，但同時我也在意產品的品質。 6

Lichtenstein et al.(1990,

1993) 2. 購物時，我會比較不同品牌的價格，以確保所付

出的錢能得到最好的價值。 7

3. 購買產品時，我會詴著讓所付出的錢獲得最好的

品質。 8

4. 購買產品時，我想要確認我的花費是值得的。 9 5. 購買前，我會針對產品價格貨比三家，但產品品

質仍需符合我的要求。 10

6. 對於經常性購買的品牌，我通常會比較〝每單位

價格〞。 11

7. 我總是會檢視商店的價格，以確保我所付出的錢

能得到最好的價值。 12

（三） 知覺環境知識

Fryxell and Lo(2003)定義環境知識為關於自然環境及其主要生態系統關係 的事實、概念及一般知識。基於此，Mostafa(2007a)認為知覺環境知識涉及到 人們了解環境及影響環境的主要關係。而本研究參考 Mostafa(2007a)之定義，

將知覺環境知識定義為：「個人認為自身對於環境、環保及相關議題的了解程 度」。

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本研究根據 Mostafa(2007a)所建構之知覺環境知識量表，作為衡量知覺環 境知識之問項依據。此知覺環境知識量表由 5 個問項所組成，如表 3-2-3 所示。

測量尺度採用李克特七點尺度量表(Likert 7-point Scale)進行衡量，其範圍從「非 常不同意」至「非常同意」，非別給予 1 到 7 的分數，總分越高表示受訪者的 知覺環境知識程度越高。

表 3-2-3 知覺環境知識之測量題項

衡量項目 題項 參考來源

1. 我知道我所買的產品和包裝對環境是安全的。 13

Mostafa (2007a) 2. 我比一般人更了解有關產品的回收與利用。 14

3. 我知道如何選擇產品和包裝，以減少在垃圾掩埋

廠的廢物量。 15

4. 我知道產品包裝上的環保標示和標語所代表的涵

意。 16

5. 我非常了解有關於環境議題的知識。 17

（四） 知覺品質

Doddset al.(1991)定義知覺品質為消費者對產品優點的判斷，同時也是消費 者對產品的主觀感受。因此，本研究根據其定義，將知覺品質定義為：「消費 者對再生紙類產品品質的主觀感受」。

本研究根據 Dodds et al.(1991)所建構之知覺品質量表，作為衡量知覺品質 之問項依據。此知覺品質量表由 5 個問項所組成，如表 3-2-4 所示。測量尺度 採用李克特七點尺度量表(Likert 7-point Scale)進行衡量，其範圍從「非常不同 意」至「非常同意」，非別給予 1 到 7 的分數，總分越高表示受訪者對再生紙 類產品的知覺品質越高。

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表 3-2-4 知覺品質之測量題項

衡量項目 題項 參考來源

1. 再生紙類產品是可信賴的。 18

Dodds et al.(1991)

2. 再生紙類產品的質感是好的。 19

3. 再生紙類產品看貣來是耐用的。 20

4. 再生紙類產品是可靠的。 21

5. 再生紙類產品的品質是好的。 22

（五） 態度

Taylor and Todd(1995a,1995b)參考 Fishbein and Ajzen(1975)的理性行為理 論，以及 Ajzed(1985, 1991)原始的計劃行為理論，提出了解構式計劃行為理論。

Fishbein and Ajzen(1975)將態度視為一種學習債向，認為態度是個體對人、事、

物或行為所抱持的正面或負面的評價，反映出個人對人、事、物或行為的好惡 感受。Ajzen(1991)則指出態度是個人對特定行為的評價，亦即個人對特定行為 喜歡或討厭的程度。故本研究參考 Fishbein and Ajzen(1975)與 Ajzen(1991)的定 義，將態度定義為：「個人對再生紙類產品所具有的正面或負面評價，反映出 個人對於再生紙類產品的好惡感受」。

本研究根據 Taylor and Todd(1995a, 1995b)所建構之態度量表，作為衡量態 度之問項依據。此態度量表由 7 個問項所組成，如表 3-2-5 所示。測量尺度採 用李克特七點尺度量表(Likert 7-point Scale)進行衡量，其範圍從「非常不同意」

至「非常同意」，非別給予 1 到 7 的分數，總分越高表示受訪者對於再生紙類 產品的態度越正向。

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表 3-2-5 態度之測量題項

衡量項目 題項 參考來源

1. 使用再生紙類產品是一個好的想法。 23

Taylor and Todd (1995a;1995b) 2. 使用再生紙類產品是一個明智的想法。 24

3. 我喜歡使用再生紙類產品的想法。 25 4. 使用再生紙類產品將會是愉快的經驗。 26 5. 購買再生紙類產品是一個明智的想法。 27 6. 我認為購買再生紙類產品是一個好主意。 28 7. 使用再生紙類產品來做環保是一個好主意。 29

（六） 人際影響

Bhattacherjee(2000)定義人際影響是指朋友、同事、上司和其他已採用者等 人之口碑影響。而 Kim(2010)的研究中，認為人際影響是指在社群網絡中的朋 友、家人和相關他人的影響。因此本研究根據 Bhattacherjee(2000)與 Kim(2010) 之定義，將人際影響定義為：「個體對再生紙類產品的使用，是否會受到同儕、

同事、朋友、家人及相關他人的影響」。

本研究根據 Bhattacherjee(2000)與 Kim(2010)所建構之人際影響量表，作為衡 量人際影響之問項依據。此人際影響量表由 4 個問項所組成，如表 3-2-6 所示。

測量尺度採用李克特七點尺度量表(Likert 7-point Scale)進行衡量，其範圍從「非 常不同意」至「非常同意」，非別給予 1 到 7 的分數，總分越高表示受訪者使 用再生紙類產品時，會受到人際影響的程度越高。

（七） 外部影響

Bhattacherjee(2000)定義外部影響是指大眾媒體報導、專家意見與其他非人 際的資訊來源。而 Kim(2010)的研究中，認為外部影響是指透過大眾傳播媒介

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(如電視、報紙、網路)的影響。因此，本研究根據 Bhattacherjee(2000)與 Kim(2010) 之定義，將外部影響定義為：「個體對再生紙類產品的使用，是否會受到大眾 媒體報導與其他非人際的資訊來源所影響」。

本研究根據 Bhattacherjee(2000)與 Kim(2010)所建構之外部影響量表，作為衡 量外部影響之問項依據。此外部影響量表由 4 個問項所組成，如表 3-2-7 所示。

測量尺度採用李克特七點尺度量表(Likert 7-point Scale)進行衡量，其範圍從「非 常不同意」至「非常同意」，非別給予 1 到 7 的分數，總分越高表示受訪者使

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（八） 主觀規範

Taylor and Todd(1995a, 1995b)認為主觀規範反映出「個人知覺到重要參考 對象是否希望他去從事某項行為」。因此，本研究根據其定義，將主觀規範定 義為：「個人知覺到重要參考對象是否希望他購買或使用再生紙類產品」。

本研究根據 Taylor and Todd(1995b)所建構之主觀規範量表，作為衡量主觀規 範之問項依據。此主觀規範量表由 4 個問項所組成，如表 3-2-8 所示。測量尺 度採用李克特七點尺度量表(Likert 7-point Scale)進行衡量，其範圍從「非常不 同意」至「非常同意」，非別給予 1 到 7 的分數，總分越高表示受訪者知覺到 重要參考對象希望他購買或使用再生紙類產品的程度越高。

表 3-2-8 主觀規範之測量題項

衡量項目 題項 參考來源

1. 大部分對我很重要的人，認為我應該購買再生紙

類產品。 38

Taylor and Todd(1995b) 2. 大部分對我很重要的人，認為我應該使用再生紙

類產品。 39

3. 影響我決策的人，認為我應該購買再生紙類產品。 40 4. 影響我決策的人，認為我應該使用再生紙類產品。 41

（九） 資源便利條件

（九） 資源便利條件