理論及管理意涵

一、理論意涵

購買綠色商品有助於環境保護，然而經由前述文獻探討可以發現，過去在 消費者與環境保護領域的研究多數都集中於消費者對於環境議題所具有的知 識、認知或關心程度對其綠色產品態度或綠色消費行為的影響，例如：Fraj and Martinez(2007)探討環境態度與行為，發現人們對於環境議題的認識與關心程度 越高則會對環保行為的態度越正面。Mostafa(2007a, 2007b)研究消費者的綠色 行為，發現有越來越多消費者對生態局勢表示關注，並宣稱願意透過綠色產品 的購買促進環境保護，其研究結果顯示，知覺環境知識對綠色產品的購買態度 具有顯著影響。而魏文欽與柯玉鳳(2008)證實當消費者具高度綠色消費態度時，

則其越債向綠色消費行為。Hartmann and Apaolaza-Ibáñez(2011)在調查西班牙 消費者對於綠色能源品牌的態度和購買意願時，發現消費者對環境的關注會透 過態度正向的影響其綠色能源的購買意願。范懿文等人(2012)則是研究綠色產 品消費意願，探討環境知識認知是否會影響環境保護態度，進而影響綠色產品 購買意願。

彙整諸多學者的研究結果，我們可以確定具有較高環境知識的綠色消費者 對於綠色購買行為的態度會越好。但過去關於此領域的探討多是針對已經具有 環保認知的綠色消費者進行研究，所以並無法將研究範圍拓展到一般消費大眾 的購買行為，且過去對於此領域的探討也鮮少著墨於一般消費者購買綠色產品 的態度形成前因。雖然 Hartmann and Apaolaza-Ibáñez(2011)探討消費者對於綠 色能源品牌的態度和購買意願，但其研究方向仍偏重於消費者對環境的關注以 及消費者的心理動機(自我表達利益、溫暖的光芒、自然體驗)，並未涉及一般 消費者購買行為的考量因素。一般來說，消費者在進行產品選購時所考量的因

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素眾多，未必會單純憑藉著對環保產品的知識或認知就直接對綠色產品產生購 買意圖，而是會同時考量眾多購買因素，進行產品的權衡而做出購買決策。因 此本研究認為，過去對於綠色消費者行為的探討無法完全解釋日常生活中大眾 消費者對於綠色產品的行為意圖。而本研究針對文獻不足部分進行補強，加入 了一般消費者在購買時的考量因素，探討大眾消費者對綠色產品的行為意圖及 其影響前因。

本研究的理論基礎為計劃行為理論，此理論被廣泛運用於資訊科技、創新 產品、電子商務、即時通訊、線上系統、網路購物等許多領域上，但應用於環 保再生產品的相關文獻極少。本研究認為一般消費者在進行綠色消費行為時，

除了會透過本身對環境衝擊的了解與關心程度外，也可能會透過像是產品價值 或品質等因素而對於綠色產品產生正面的態度，進而影響行為意圖。因此本研 究利用計劃行為理論為基礎，除了探討態度、主觀規範與知覺行為控制對行為 意圖的影響外，另外加入價格意識、價值意識、知覺環境知識與知覺品質等因 素進行消費者對再生紙類產品態度前因之解構，將計劃行為理論運用於綠色產 品之行銷領域，所建立之行為模型理論亦獲得良好配適度。

本研究結果證實，消費者對再生紙類產品的態度、主觀規範與知覺行為控 制對行為意圖有正向的影響。而在態度形成前因的解構上，消費者的價值意識、

知覺環境知識與知覺品質皆會正向影響其對再生紙類產品的態度，而具有價格 意識(即重視低價)的消費者對於較高價之再生紙類產品的態度未必不好，說明 消費者進行再生紙類產品之選購時，價格並非重要的考量因素，比貣價格，一 般消費者在進行綠色消費時，除了會考量能否於購買時履行環境保護的概念外，

更在意再生紙類產品所能提供的品質與價值。

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二、管理意涵

環保觀念在各個國家之間持續傳遞，現在世界上已出現越來越多的綠色消 費者，因此各國行銷人員開始製造能滿足綠色區隔的目標產品，甚至會制定具 體的綠色廣告與綠色行銷策略販售商品(Menon & Menon, 1997)。如今，環保意 識並不傴傴是一種意識形態，它也一種市場競爭，而這種競爭也會影響消費者 的行為(Mostafa, 2007a)。

現今，消費者的行為模式一直在快速的轉變，就企業而言，多了解消費者 一分，產品成功售出的機會就多一分。因此，了解消費者在做產品選購時所考 量的各種因素、讓商品具備消費者所需的條件，便是可以提升綠色產品競爭能 力的關鍵。依據本研究各構念之整體帄均值(見表 4-4-1 至 4-4-4)顯示，在影響 行為意圖的構念中，影響力由大至小依序為態度、知覺行為控制、主觀規範。

態度的四個前因解構變數中，影響力較大的為價值意識，其次為知覺品質及知 覺環境知識，價格意識構念的假設則未獲支持。而主觀規範前因中，外部影響 構念的影響力較大，人際影響次之。最後，資源便利條件會影響知覺行為控制 的假設亦獲得支持。

透過本研究實證結果可得知，消費者對再生紙類產品的態度形成前因中，

消費者的價值意識、知覺環境知識與知覺品質皆會正向影響消費者對再生紙類 產品的態度，而具有價格意識(即重視低價)的消費者對於較高價之再生紙類產 品的態度未必不好，說明未來業者進行綠色產品的行銷販售時，低價的訊息並 非是強調的重點，反之，如何提升綠色產品在消費者心目中的價值將會是業者 應聚焦的核心，而提升消費者的知覺品質及知覺環境知識也將有助於消費者對 於綠色產品的態度，此為本研究主要的實務貢獻。本研究亦根據實證結果，對

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目前提供再生紙類產品之業者提出若干管理上的建議：

（一） 提升消費者對再生紙類產品積極正面的態度

本研究之問卷採用 Likert 七點尺度計分方式，分數越高表示越同意。從研 究結果可得知，在態度方面，各問項的帄均分數皆達 5 分以上，表示協助問卷 填答之消費者對於再生紙類產品的態度是正面的，而此正面的態度將有助於消 費者的行為意圖，故業者應讓消費者的態度更積極正向，以提高消費者的行為 意圖。在態度形成前因中，價值意識、知覺環境知識與知覺品質有助於消費者 正面態度的形成，而具有價格意識(即重視低價)的消費者則未必會對再生紙類 產品產生負面態度。因此可以看出，消費者在進行再生紙類產品選購時，價格 並非是重要的考量因素，消費者更重視再生紙類產品的其他訊息，例如：品質、

價值、環保等。針對此部分，本研究提出以下建議給業者進行未來方針之參考：

1. 推廣焦點應強調品質的提升

本研究之實證結果顯示，具有價格意識(即重視低價)的消費者對較高價 的再生紙類產品態度未必會不好，且知覺品質(指產品品質)亦有助於消費者 正面態度的形成。因此，對業者來說，未來對廣告、促銷等資訊的傳達重點 應強調品質的提升而非低價的競爭。

2. 積極提升產品價值

實證結果顯示，價值意識與知覺品質有助於消費者正面態度的形成，因 此，除了再生紙類產品品質外，也可針對目標顧客之特性，將產品的功能、

特性、品種與樣式等進行改造，以提升產品的價值。例如：

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(1) 推出系列產品

售予學生之文具產品系列可加強產品風格，甚至推出完整的系列產品。

例如，無印良品所推出的產品系列雖然風格簡約，但消費者只要看到其包 裝，便能夠一眼認出無印良品品牌，此類容易辨認的系列產品有助於加深 消費者對產品的知覺，提升產品在消費者心中的形象與價值。

(2) 增加再生紙類產品的種類

業者可以增加再生紙類產品的種類，讓消費者對再生紙類產品只能是 紙張用品的刻板印象改觀。例如，可使用所回收之再生紙原料，加工製成 小型公仔禮品、大型公仔玩偶或裝置藝術等。小型的再生紙公仔可以配合 時下風潮推出黃色小鴨與圓仔熊貓的流行性產品，成為未來消費者送禮的 禮品選擇，一改以往消費者心目中再生紙類產品的枯燥形象。大型公仔玩 偶可以販售予需要製作大型公仔宣傳之攤商或企業。或者，可以配合藝術 家之設計創作，製成裝置藝術展出，改變消費者對於再生紙類產品只能是 紙張用品的刻板印象。

(3) 尋找企業合作推出相關產品

業者可以詴著尋找企業或廠商合作，推出相關系列產品，以達到雙贏 局面。舉例來說，統一企業也是推動綠色消費的綠色企業之一，業者是否 可以與其洽談，推出融合環保與統一企業形象所需之相關產品，例如：7-11 超商之「Open 小將」環保文具系列。對再生紙類業者來說，不論此推出之 產品是作為集點加購產品或消費滿額之贈品，皆可達到業者期望迅速推廣 再生紙類產品之目標，也能夠藉著企業名號提升再生紙類產品的形象與價 值。而對合作企業而言，則可落實綠色消費之推動、提升綠色企業之形象。

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3. 加強消費者環保認知、強化再生紙類產品之環保形象

根據過去的學者文獻與本研究之實證結果顯示，環境知識有助於消費者 對綠色商品正面態度的形成。因此，業者可以從提升消費者的環境相關認知 來促進消費者對再生紙類產品的正面態度。例如:

根據過去的學者文獻與本研究之實證結果顯示，環境知識有助於消費者 對綠色商品正面態度的形成。因此，業者可以從提升消費者的環境相關認知 來促進消費者對再生紙類產品的正面態度。例如: