個人特質對網路資訊搜尋行為之差異分析

為深入探究不同個人特質的自助旅行者在網路資訊搜尋行為上的差異，本 節將使用卡方檢定分別檢定自助旅行者各項不同的個人特質在網路資訊搜尋行 為是否有所差異。

一、不同的性別在網路資訊搜尋行為上之差異分析

性別與提前多久搜尋資訊、參考了幾個網站的資訊、是否固定先去一個特定 的網站、平均瀏覽多久、上旅遊網站瀏覽目的、搜尋自助旅行資訊目的皆有顯著 差異(表 4-40)。

由檢定結果可知男性與女性自助旅行者在網路搜尋行為的差異為：女性比男 性會提前較多的時間搜尋資訊，女性比男性參考了較多的網站，女性比男性會先 進入一個特定網站，女性比男性瀏覽時間久、女性相較於男性而言上旅遊網站瀏 覽是持續經常的行為，女性相較於男性而言搜尋自助旅行資訊是持續經常的行 為。由此可推測女性通常較重視自助旅行的行前蒐集資訊，而即使在平常女性也 有較高的比例上網搜尋旅遊資訊。

二、不同的年齡在網路資訊搜尋行為上之差異分析

年齡變項已將少於 5%的變項合併後成三個變項，分別為「25 歲以下」、

「26~35 歲」、「36 歲以上」。年齡與提前多久搜尋資訊、網站是否為蒐集旅遊資 訊的基本工具、參考了幾個網站的資訊、是否固定先去一個特定的網站、如何進 入網站、是否會將旅遊網站建立連結、平均瀏覽多久、上旅遊網站瀏覽目的、搜 尋自助旅行資訊目的皆有顯著差異(表 4-41)。

由檢定結果可知年齡愈高則會提前較多的時間搜尋資訊，26~35 歲的群體將 網站視為蒐集旅遊資訊的基本工具的比例明顯較高，26~35 歲也是參考最多網站 的一群，25 歲以下的群體明顯較不會先去一個特定的網站，在進入網站的方式

25 歲以下較高的比例使用採用入口網站策略，25 歲以下瀏覽每個網站的時間較

表4-41 不同年齡之網路搜尋行為分析表

三、不同的教育程度在網路資訊搜尋行為上之差異分析

教育程度變項已將少於 5%的變項合併後成三個變項，分別為「高中以下」、

「大專」及「碩博士」。教育程度與參考了幾個網站的資訊、上旅遊網站瀏覽目 的皆有顯著差異(表 4-42)。

由檢定結果可知學歷愈高的群體愈傾向於多參考幾個網站。學歷愈低的群 體愈經常且持續的上網搜尋資訊和搜尋旅遊資訊。而無論學歷高低，似乎在視網 路為搜尋的基本工具上沒有顯著差異。綜上所述，教育程度在高中以下的群體經 常的上網搜尋資訊；碩博士則是在有需要的情況下才上網並參考多個網站，是謹 慎且講求效率的一群。

四、不同的所得在網路資訊搜尋行為上之差異分析

所得變項已將少於 5%的變項合併後成四個變項，分別為「0~19999」、

「20000~34999」、「35000~49999」、「50000 以上」所得與提前多久搜尋資訊、

網站是否為蒐集旅遊資訊的基本工具、參考了幾個網站的資訊、是否固定先去一 個特定的網站、如何進入網站、是否會將旅遊網站建立連結、平均瀏覽多久、上 旅遊網站瀏覽目的、搜尋自助旅行資訊目的皆有顯著差異(表 4-43)。

由檢定結果可知所得愈高的群體則愈會提前較多的時間搜尋資訊、參考愈多 的網站，每個網站也瀏覽較久，上網搜尋資訊和搜尋旅遊資訊為經常且持續的行 為。所得在 19999 元以下的群體相對於所得高者較不視網路為搜尋資訊的基本工 具，並且不會先去一特定的網站，進入旅遊網路通常採用入口網站策略，進入後 建立連結的比例相對較低。由上述可發現所得愈高者並不會因為時間機會成本較 高而減少網路資訊搜尋，而在各項網路搜尋努力程度的指標皆明顯較所得低者

表 4-42 不同教育程度之網路搜尋行為分析表

表4-43 不同所得之網路搜尋行為分析表

0~19999 20000~34999 35000~49999 50000 以上

項目 類別

五、不同的所得在網路資訊搜尋行為上之差異分析

家庭生命週期變項已將少於5%的變項合併後成三個變項，分別為「未婚」、

「已婚無小孩」、「已婚有小孩」。此三變項在提前多久搜尋資訊、參考了幾個 網站的資訊、是否固定先去一個特定的網站、如何進入網站、是否會將旅遊網站 建立連結、平均瀏覽多久、上旅遊網站瀏覽目的、搜尋自助旅行資訊目的皆有顯 著差異(表4-44)

由檢定結果可知一般而言，已婚無小孩的群體相對提前較多天開始搜尋資 訊、也參考較多的網站、較會先去一特定網站、進入網站設連結的比例最高、瀏 覽時間相對較長、上網搜尋資訊和搜尋旅遊資訊為經常且持續的行為；未婚的群 體則較喜愛採用入口網站策略進入旅遊網站。由上可觀察出已婚無小孩的群體的 資訊搜尋的程度最高。

表4-44 不同家庭生命週期之網路搜尋行為分析表

六、小結

綜上所述，本小節所檢定的性別、年齡、所得、教育程度、家庭生命週期對 網路資訊搜尋行為在各變項幾乎皆有顯著差異(表4-45)，其中以年齡、所得與家 庭生命週期特別顯著，由此可知不同個人特質確實有不同之網路資訊搜尋行為。

表4-45 不同個人特質與網路資訊搜尋行為卡方分析表

性別 年齡 教育

程度 所得 家 庭 生 命週期

提前多久搜尋資訊

★★ ★★ ★★ ★★

網站是我蒐集旅遊資訊的基本工具

★★ ★★

參考了幾個網站的資訊

★ ★★ ★ ★★ ★★

是否固定先去一個特定的網站

★ ★★ ★★ ★★

如何進入網站

★★ ★★ ★★

是否會將旅遊網站建立連結

★★ ★★ ★★

平均瀏覽多久

★★ ★★ ★★ ★

上旅遊網站瀏覽目的

★★ ★★ ★★ ★★ ★★

搜尋自助旅行資訊目的

★★ ★★ ★★ ★★

★ 表顯著水準為 0.01(雙尾)時兩者有顯著差異

★★表顯著水準為0.001(雙尾)時兩者有顯著差異

第七節 同伴組合對「旅遊知覺效益」及「旅遊知覺風險」之變異數