第一節 研究背景與動機
網路改變人們生活，也增加了人們決策前資訊搜尋的一個管道。在二十一世 紀的今日，由於網路具有便捷、無國界、無時間限制、互動性高、成本低廉等等 的特質，資訊的取得對消費者而言可說是俯拾即是。然而在此資訊爆炸的時代 中，網路上資訊的提供量早超乎人們的負荷量，於是消費者如何在無邊無際的網 路中搜尋資訊?以及網路此資訊媒介究竟使消費者資訊搜尋行為有何改變?已成 學術界及企業體欲了解的重要議題。
根據經濟部技術處委託資策會電子商務應用推廣中心 FIND 進行的「2002 年我國家庭資訊通信技術應用概況之調查研究」中，台灣家戶上網普及率達 53%，較 2001 年成長了 14 個百分點，資策會的另一項統計指出台灣電子商務規 模達到 29 億美元(2002 年)，旅遊與票務的產值高達 65%。旅遊產品除了商業規 模驚人之外，「2002 年我國家庭資訊通信技術應用概況之調查研究」並指出，
我國在家上網的網友，其上網搜尋的產品與服務資訊項目以旅遊休閒資訊最為熱 門，願意上網購買旅遊休閒更有四倍的成長，可見台灣線上旅遊消費前景亦相當 樂觀。是故在所有產業中，旅遊業為目前電子商務應用較成功的產業，以旅遊業 來觀察消費者在網路資訊搜尋行為應有其一定代表性。
在旅遊業中的旅遊模式可分為三種，包括了跟團式(旅行社承辦)、半自助、
及自助旅行，觀察現今的自助旅行應該是包含了自助式和半自助式的旅遊方式，
只要不是跟旅行團出國、不是固定的行程都被稱為自助旅行（沈青慧,1995）。
國內關於網路資訊搜尋的研究從林夏萍（民87）對台灣網路消費者購物資訊 搜尋行為開始。蘇振昌（民87）以實際之購屋行為為例，探討消費者網路資訊搜 尋的影響，汪志堅（民88）則是探討產品知識、搜尋價值對網際網路資訊搜尋量 之影響，並發展出網路上資訊搜尋價值衡量量表。李振妮（民89）針對網購族與 非網購族之資訊搜尋與選擇評估行為進行比較，鍾佑德（民88）則探討網站特性 對網路購物風險與資訊搜尋策略的影響，陳光宇（民89）結合成本利益與產品涉 入相關理論，探討不同上網搜尋動機、搜尋成本、搜尋效率以及產品涉入對於消 費者網路資訊搜尋行為之影響，蘇慧捷（民90）深度訪談30位自助旅行者，從自 助旅遊者資訊行為探討旅遊網站內容之規劃，賴怡玲（民90）經由大規模網路調 查以了解網購族網路購物動機對其資訊搜尋行為之影響，陳麗吉(民88) 以大學 生為受測對象，以高價位的外語補習班及低價位的美髮院來探討消費者對服務性 產品的資訊搜尋行為。
雖然國內對網路資訊搜尋行為研究已相當豐富，然而在進行國外文獻探討時 發現知覺風險及知覺效益為消費者網路資訊搜尋行為的重要變數，而在國內研究 在探討資訊搜尋行為時顯少提及知覺風險及知覺效益，因此本研究欲以自助旅行 者為例，來探討知覺風險及知覺效益對網路資訊搜尋行為的影響。此外，國外文 獻中亦指出，同伴組合是影響資訊搜尋行為的重要變數，國外研究提出「高網路 使用經驗會導致網路知覺風險的降低」，故本研究欲將同伴組合、經驗與能力等 變數融入研究架構中，希望藉由此研究以豐富學術界對於消費者網路資訊搜尋行 為之研究，並提供企業體在設置旅遊網路時的參考。
第二節 研究目的
基於上述研究動機，本研究目的如下：
一、描述自助旅行者的人口特徵及網路使用行為。
二、了解自助旅行者「旅遊知覺風險」及「旅遊知覺效益」對其網路搜尋行為的 影響。
三、了解自助旅行者「網路知覺風險」及「網路知覺效益」對其網路搜尋行為的 影響。
四、了解同伴組合自助旅行者「旅遊知覺風險」及「旅遊知覺效益」的影響。
五、了解自助旅行者的能力與經驗對網路資源知覺及對旅遊決策之知覺的影響。