樣本資料結構描述

本節將詳述自助旅行者的基本資料，包括了樣本的人口統計變數及網路資訊 搜尋行為。本節的分析方法除了將各變數內選項之次數統計外，並試將各變數與

「是否曾自助旅行」及「是否曾在網路搜尋資訊」做一交叉分析。

一、人口統計變數

為期三星期的網路問卷共回收 1931 份有效問卷，其中男性占 50.2%，女性 占 49.8%。而男性中自助旅行者占男性之 68.5%，女性中自助旅行者占女性之 78.7%，女性中自助旅行者明顯多於男性。

年齡分佈上以 16~25 歲占 61.83%為最多，其次為 26~35 歲的 29.31%，而 36 歲以上占 8.70%，在此三個年齡層中自助旅行者比例中以 16~25 歲最低(67.4%)，

而在 26~35 歲及 36 歲以上是自助旅行者的比例均超過 80%。

教育程度以大專占大多數(76.7%)，博碩士也有 17.8%。博碩士為自助旅行者 比例最高的群體(80.7%)，而大專及高中以下也各有 72.3%及 70.5%的自助旅行 者。

家庭生命週期中以「已結婚、沒有小孩」及「已結婚、沒有小於 20 歲的小 孩」兩者自助旅行者比例最高(92.2% , 90.0%)，而未婚自助旅行者之比例相對較 低，僅 72.2%。所得則呈現「所得愈高，自助旅行者比例愈高」的正比。

綜觀以上統計結果，不難發現無論以何變數與「是否曾自助旅行」交叉分析，

曾自助旅行的比例皆高於六成六以上，除了呼應中華民國觀光局所統計之結果，

也透露出自助旅行可說是國人一種主流旅遊方式。以上各數據詳列於表 4-1。

表 4-1 自助旅行人口統計表

二、自助旅行經驗與網路搜尋經驗

在 1931 份有效問卷中共有 1424 人是本研究所謂之自助旅行者，由表 4-2 可 觀察出兩年內最近的一次旅行為第一次自助旅行者僅佔 29.2%，而大多數人 (70.8%)擁有多次自助旅行經驗，亦即至少有 70%以上的人在自助旅行後仍會繼 續採自助旅行方式出遊。在目的地選擇上及活動選擇上，大多數人並非因為去過 該地或曾玩過該活動，心理上較踏實而採自助旅行方式。相反的，未去過該地 (62.9%)及未玩過活動(56.4%)卻佔相對多數，也許這數據也透露出自助旅行者喜 愛冒險、願意嘗試不同事物的個性。

在旅行同伴方面，14.1%與老人或小孩同行。同伴人數以 1~3 人(61.0%)最 多，但也有 10.2%的人旅行時沒有同伴。一般而言自助旅行者(54%)願意提早 11 天以上開始搜尋旅行相關資訊，而只花少於 3 天搜尋資訊者僅佔 16.5%，這說明 了大多數自助旅行者願意花多一點時間在旅行前置作業上，以獲得較高的旅行品 質。不過大多數的自助旅行者(64.2%)為有需要才搜尋旅遊資訊，並非平常就有 搜尋旅遊資訊的習慣。

在網路資訊搜尋行為上，90.2%的自助旅行者認為網站為蒐集旅遊資訊的基 本工具，且 94.1%的自助旅行者至少參考兩個以上的旅遊網站。49.3%會先進某 一特定網站，亦即有 50.7%的人無網站忠誠度。72.8%會使用搜尋引擎以進入欲 瀏覽之網站，只有 27.2%的人直接打網址（或用「我的最愛」）進入網站。每個 旅遊網站停留 30 分鐘內者佔 46.0%，停留超過半小時者達 54.0%。瀏覽旅遊網 站的行為有 55.1%為有需要才瀏覽，44.9%的人持續、經常瀏覽旅遊網站。以上 各數據詳列於表 4-2。

綜合上述，吾人可以發現自助旅行者較具有冒險、愛好新奇的性格，並願意 花許多時間在行前的搜尋資訊上，且搜尋自助旅行資訊及在網站上搜尋旅行資訊 大多為有需要才搜尋，網站幾乎已成為自助旅行者必看之旅遊資訊提供媒介，且 自助旅行者不會只看 1 個網站所提供之資訊，而是多方比較各旅遊網站，半數以

上的自助旅行者會在每個旅遊網站上瀏覽超過半小時，而自助旅行者進入旅遊網

每個網站平均瀏覽多久 30 分鐘內 31 分鐘~60 分鐘 61 分鐘-90 分鐘 91 分鐘以上

653 619 117 30

46.0%

43.6%

8.2%

2.2%

瀏覽旅遊網站是一種 持續、經常的行為

有需要才瀏覽

636 779

44.9%

55.1%

搜尋自助旅行資訊是一種 持續、經常的行為

有需要才瀏覽

508 910

35.8%

64.2%

註：次數已排除遺漏值。

第二節 自助旅行者「網路知覺效益」 、 「網路知覺風險」 、 「旅遊知覺 效益」 、 「旅遊知覺風險」之因素與特性分析

本節根據自助旅行者「網路知覺效益」、「網路知覺風險」、「旅遊知覺效益」、

「旅遊知覺風險」等變數之變項分數來進行因素分析，本研究採主成份因素分析 法（Principal Component）且以最大變異轉軸法（Varimax），進行正交轉軸，萃 取出特徵值大於1以上的因素，並利用變項與因素間之因素負荷量（factor loading）

大於0.4之變項為該因素加以命名。而後再以上述因素分析結果為基礎分別對自 助旅行者「網路知覺效益」、「網路知覺風險」、「旅遊知覺效益」、「旅遊知覺風險」

構面進行分析探討。

一、自助旅行者「網路知覺效益」之因素與特性分析

分析結果共萃取出三個因素，總解釋變異量達 57.391%，分述如下：

（一）自助旅行者「網路知覺效益」之因素分析

本小節根據自助旅行者「網路知覺效益」變項分數來進行因素分析，在「網 路知覺效益」此變數共萃取出四個因素，總解釋變異量為 57.391%，茲述如下(表 4-3)：

因素一：娛樂

在休閒方面包括了「旅遊網站內容通常生動有趣」、「逛旅遊網站對我是一種 休閒活動」，在成就感方面包括了「利用網路資訊，使我旅遊知識豐富」、「當我 瀏覽旅遊網站後，我對其所提供的資訊覺得滿意」。消費者在使用網路搜尋旅遊

上我想去的旅遊網站不用等太久時間」、「旅遊網站的介面通常容易使用」、「利用 旅遊網站搜尋資訊不用學習就會用」。消費者喜愛使用網路搜尋資訊的重要因素 之一就是網路介面容易使用，在搜尋資訊的等待時間是不須太久的，此構面可解 釋變異量為 15.180%

因素三：資訊使用效率

這個因素構面包括了「網路上找尋資訊比較快速」、「利用網路資訊，使我能 為自己及同伴安排好的自助旅行」、「網路上有關旅遊的資訊豐富、易於比較」、「旅 遊網站通常會結合很多不同類型的資訊（如交通工具、飯店… .）」。由此可見消 費者選擇在網路上搜尋資訊也重視實用性，網路資訊的豐富、速度快、容易結合 不同類型的資訊的高資訊使用效率是傳統的資訊來源所無法提供的。此構面可解 釋變異量為 14.788%。

因素四：功能有用

這個因素構面包括了「旅遊網站通常會提供一些方便瀏覽者比較資訊的輔助 工具(如關鍵字)」、「網站上可以找到有特色之產品資訊」、「旅遊網站通常會有好 康訊息」。網路所提供的關鍵字查詢、及超值的產品組合是吸引消費者上網瀏覽 資訊的一大誘因。此構面可解釋變異量為 12.073%。

表 4-3 自助旅行者「網路知覺效益」之因素分析表

Cronbach α：0.8597

表 4-4 自助旅行者「網路知覺效益」特性分析表

要。綜觀所有變項中得分較高的為「網路上找尋資訊比較快速」(4.182)、「利用 網路資訊，使我能為自己及同伴安排好的自助旅行」(4.002)、「旅遊網站通常會 結合很多不同類型的資訊（如交通工具、飯店… .）」(4.176)，由此吾人可知自助 旅行使用網路搜尋資訊在於網路的速度快、網站會結合不同資訊的方便、網路的 資訊確實對於安排行程上有其用途，故旅遊網路業者應要針對這些對自助旅行而 言重要的效益多加著墨才能獲得青睞。

本研究在因素分析後，所得出之網路知覺效益因素構面為「功能有用」、「資 訊使用效率」、「容易用」及「娛樂」，若與原始構面：「有用」、「容易用」、「休閒 (娛樂效果)」及「成就感」相比較可發現，網路的「功能有用」與原始構面「有 用」意義相同，「容易用」與「娛樂」兩構面是與原始構面完全符合，而「資訊 使用效率」則亦可解釋成「有用」。故由上可知，本研究因素分析後所提出之構 面與原始構面相去不遠，故在網路知覺效益方面應具一定水準之結構效度。

二、自助旅行者「網路知覺風險」之因素與特性分析

（一）自助旅行者「網路知覺風險」之因素分析

分析結果共萃取出三個因素，總解釋變異量達 63.608%，分述如下(表 4-5)：

因素一：可信賴性與重要性

此因素構面包括了「網路上的旅遊資訊較親友意見不可靠也不重要」、「網路 上的旅遊資訊較我以往的旅遊經驗不可靠也不重要」、「網站資訊較官方資訊來源

（如旅遊小冊子）不可靠也不重要」、「網路上的旅遊資訊較旅遊書、雜誌、報紙 不可靠也不重要」。自助旅行者由於具有多面的旅遊資訊來源，因此在搜尋到網 路上的旅遊資訊時，由於不知道資訊提供者是否具權威性，故會擔心網路上資訊

因素二：安全性

此因素構面包括了「如果我上某一網站找資料，該網站可能會偷取我的資 料」、「我對使用網路時要如何保障自己的隱私或資料安全不很了解」、「我對上網 搜尋資訊的安全有疑慮」。自助旅行者在網路搜尋資訊時，可能會擔心在搜尋時 網路的另一端會利用 cookie 來竊取個人相關資料，造成在資訊搜尋上的安全性 考量。此構面可解釋變異量為 18.211%。

因素三：時間風險

此因素構面包括了「在網站上要找到合適的旅遊資訊需花費不少時間」、「要 連上旅遊網站找資料通常等待時間長」、「要針對我的旅遊目的找到合適的網站不 太容易」。自助旅行者在網路上搜尋資訊時，雖有搜尋引擎幫助快速找到合適的 網站，然而旅遊網路的素質參差不齊、規模不一的情況使得搜尋到合適資訊的時 間過長，故搜尋時間的風險亦是自助旅行者考慮因素之一。此構面可解釋變異量 為 17.816%。

表 4-5 自助旅行者「網路知覺風險」之因素分析表

Cronbach α：0.8152

（二）自助旅行者「網路知覺風險」之特性分析

表 4-6 自助旅行者「網路知覺風險」之特性分析表

因素一：可信賴性與重要性 平均數

36 網路上的旅遊資訊較親友意見不可靠也不重要

35 網路上的旅遊資訊較我以往的旅遊經驗不可靠也不重要 37 網站資訊較官方資訊來源（如旅遊小冊子）不可靠也不重要

35 網路上的旅遊資訊較我以往的旅遊經驗不可靠也不重要 37 網站資訊較官方資訊來源（如旅遊小冊子）不可靠也不重要