消費者網路資訊搜尋行為之研究—以自助旅行為例

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(1)♁ 國立中山大學企業管理學系碩士論文. 消費者網路資訊搜尋行為之研究— 以自助旅行為例 The Research on Consumer Internet Information Search Behavior— Backpacker as an Example. 研究生：李國志撰指導教授：周逸衡博士. 中華民國九十二年六月.

(2) 致謝詞這一段話絕對是整篇論文中最難寫的…，因為論文絕對不是單以我一人之力可完成的，我實在很難把心中滿滿的感謝用短短的文字完全表達。真的要好好謝謝太多太多人了，首先要謝謝周老師每次辛苦的南下指導，在我每次做論文遇到挫折時，總是用心良苦的鼓勵學生，每次 meeting 完之後都會有茅塞頓開的感覺。還有傅老師，也就是學生的師母，可說是全程從論文架構、問卷的題目、問卷前測及到正式問卷回收，很耐心的一個一個教學生，雖然極少與師母面對面交談，然而每次收到師母的 e-mail 諄諄教誨，心中有如沐春風的感覺。除此之外，我在好好的感謝台灣旅遊聯盟的鄭小姐及 MOOK 自遊自在旅遊網的陳小姐願意把問卷超連結放至公司的首頁上，使我能回收了超過 2000 份問卷。還有同門的裕屏、郁文，葉門的徵祥、慶樹，劉門的新一，要不是你們論文寫這麼的快，給我極大的壓力，我也沒辦法寫這麼快的。當然還有我的論文小幫手女友芳婷，一直以來支持我也幫我不少忙。謝謝你們。學生真的很幸運，能遇到這麼多良師益友，我有說不盡的感謝，就讓我在人生未來路途中再回報各位吧!. I.

(3) 論文提要學年度：91 學期：2 校院：國立中山大學系所：企業管理學系論文名稱（中）：消費者網路資訊搜尋行為之研究— 以自助旅行為例論文名稱（英）：The Research on Consumer Internet Information Search Behavior— Backpacker as an Example 學位類別：碩士語文別：中文學號：9041643 提要開啟使用：是頁數：151 研究生（中）姓：李研究生（中）名：國志研究生（英）姓：Lee 研究生（英）名：Kuo-Chih 指導教授（中）姓名：周逸衡指導教授（英）姓名：Jacob Y. H., Jou 關鍵字（中）：自助旅行、知覺效益、知覺風險、網路資訊搜尋行為關鍵字（英）：Backpacker、Perceived Benefit、Perceived risk、 Internet Information Search Behavior. II.

(4) 摘要網路改變人們生活，也增加了人們決策前資訊搜尋的一個管道。然而網路上資訊的提供量早超乎人們的負荷量，消費者如何在無邊無際的網路中搜尋資訊，以及網路此資訊媒介究竟使消費者資訊搜尋行為有何改變，乃本研究欲探討之主題。在所有產業中，旅遊業為目前電子商務應用較成功的產業，而國內旅遊有 95%的國人採自助旅行的方式出遊，自助旅行已成為國人旅遊的趨勢，故本研究選擇以自助旅行此主題來觀察消費者在網路資訊搜尋行為。本研究採用 Schmidt & Spreng(1996)所提出資訊搜尋行為受「知覺風險」、「知覺效益」與「搜尋能力」三者影響的概念為主軸，再加上「個人特質」以探討其對網路資訊搜尋行為有何影響。透過網路問卷調查後，共蒐集 1931 份有效問卷，由因素分析後得到四個網路知覺效益因素，分別是「娛樂」、「容易用」、「資訊使用效率」以及「功能有用」；三個網路知覺風險因素，分別是「可信賴性與重要性」、「安全性」以及「時間風險」；五個旅遊知覺效益因素，分別是「愉悅」、「創新」、「功能」、「經濟」以及「標識」；六個旅遊知覺風險因素，分別是「金錢損失」、「行程不好」、「友誼受損」、「被人嘲笑」、「責任沉重」以及「不夠經濟」。此外，本研究以集群分析將網路知覺效益、網路知覺風險、旅遊知覺效益與旅遊知覺風險有效區隔出多種知覺類型的自助旅行者，並由卡方檢定出不同知覺類型的自助旅行者的確在網路資訊搜尋行為上有顯著的不同。另外，本研究亦驗證了個人特質確實對其網路資訊搜尋行為有顯著影響、旅遊同伴組合與自助旅行能力與經驗確實會影響自助旅行者對旅遊決策知覺、網路使用經驗及搜尋資訊能力與網路知覺效益力成正比，與網路知覺風險成反比。本研究亦觀察出自助旅行人口特質多半是教育程度良好且在所得都有一定的基礎的人。自助旅行者採用自助旅行方式之目的主要是為了獲得行程上的完全自主，省錢的反而是最後考慮的因素。 III.

(5) Abstract “Internet” not only change our life, also increase a source for information searching before we make decision. However, the quantity of information provided from internet surpass the capability of human. The purposes of the study were to discuss how consumers search information in internet, and how consumer information search behavior be different because of internet. Among all industry in Taiwan, tourism is the best industry in applying e-commence. Further, 95 percent people in Taiwan are backpackers, so backpacker is a trend of people traveling in Taiwan. As a result, the study choose backpacker as subject to observe consumer information search behavior in internet. The study follows Schmidt & Spreng’s model which indicate that perceived risk, perceived benefit, and search ability are variables of information search behavior. Besides, personal character is also a variable of internet information search behavior. According to an on- lined survey at 2003 with 1931 valid samples, 4 factors of internet perceived benefits were extracted. They were “entertainment ”, “ease of use”, “efficiency of using information”, and “useful”. The factors of internet perceived risk were ”credibility and significance”, “security”, and “time”. The factors of backpack perceived benefits were “cheerful”, “innovational”, “functional”, “economic” and “signal”. The factors of backpack perceived risk were “money loss”, “bad route of travel”, “damage to friendship”, “heavy duty” and “not economic”. Many clusters were formed and they are significant different in information search behavior in internet according to chi-square test. The study result also shows that different personal character has different information search behavior in internet; Both “the composition of travel party” and “backpacker’s travel ability and experience” have influence on backpacker’s perception of travel; “the experience and IV.

(6) ability of using internet” and “internet perceived benefit” are direct proposition, on the contrary, the experience and ability of using internet” and “internet perceived benefit” are inverse proposition; most of backpackers are good educated and have good income; the purpose of backpacker is mainly to get flexible route of travel, and the economic factor is the last important of all.. V.

(7) 目. 錄. 摘. 要… … … … … … … … … .… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … .Ⅱ. 目. 錄… … … … … … … … ..… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … Ⅵ. 圖目錄… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..Ⅶ 表目錄… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..Ⅷ 第一章緒論… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… … … … … 1 第一節研究背景與動機 … … … … … … … … … … … … … … … ..… … … … … ..1 第二節研究目的… … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… … … … … 3 第二章文獻探討… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… … … … … … 4 第一節網路資訊搜尋行為… … … … … … … … … … … … … … ..… … … … … … 4 第二節知覺風險… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… … … ..14 第三節知覺效益… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… … … ..19 第四節自助旅行… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… … … ..23 第三章研究方法… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… … … … … ..28 第一節研究架構… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… … … ..28 第二節研究假設… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… … … ..29 第三節變數之操作性定義與衡量… … … … … … … … … … … … … ..… … … ..30 第四節問卷之設計與前測… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 32 第五節抽樣方法… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… … … ..44 第六節分析方法… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… … … ..46 第四章分析… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… … … … … … … ..48 第一節樣本資料結構描述… … … … … … … … … … … … … … … … ..… … … ..48 第二節自助旅行者「網路知覺效益」、「網路知覺風險」、「旅遊知覺效益」、「旅遊知覺風險」之因素與特性分析… … … … … … … … ..53 第三節網路資源知覺對網路資訊搜尋行為之差異性分析… … … … … … … 73. VI.

(8) 第四節對旅遊決策的知覺與網路資訊搜尋行為之差異性分析… … … … … 84 第五節「網路資源知覺」及「對旅遊決策的知覺」與網路資訊搜尋行為之差異性分析… … … … … … … … … … … … … … … … … … ..95 第六節個人特質對網路資訊搜尋行為之差異分析… … … … … … … … … ..100 第七節同伴組合對「旅遊知覺效益」及「旅遊知覺風險」之變異數分析… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 109 第八節自助旅行者經驗與能力對「知覺效益」及「知覺風險」之變異數分析… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 114 第九節小結… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..119 第五章結論與建議… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..124 第一節研究發現與討論… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..124 第二節管理上的意涵… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..126 第三節研究限制與未來研究建議… … … … … … … … … … … … … … … … ..128 參考文獻… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 129 附錄一… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 138 附錄二… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 145. 圖目錄圖 3-1. 本研究之研究架構… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 28. VII.

(9) 表目錄表 2-1 網路購物資訊來源之類型… … … … … … … … … … … … … .… .… … … ....… ..6 表 2-2 資訊來源分類表… … … … … … … … … … … … … … … … … … ..… … ..… .… ...6 表 2-3 網路資訊搜尋策略… … … … … … … ..… … … … … … … … … ..… … … ......… 12 表 2-4 旅行之三種形式… … … … … … … ..… … … … … … … … … … .… .… ...… ..… .23 表 2-5 國人國內旅遊率… … … … … … … ..… … … … … … … … … .… … .… ....… ..… 24 表 2-6 九十年民眾旅遊資訊來源… … … … … … … ..… … … … … … … .… … … … ...25 表 2-7 歷年中華民國出國人數統計… … … … … … ..… … … … … … .… … … … … ...26 表 2-8 九十年國內、外旅遊方式比較表… … … … ..… … … … … … .… … … … … ...26 表 2-9 九十年國內、外旅遊目的比較表… … … … ..… … … … … … .… … … … … ...27 表 3-1 填答者分類及應填寫之問題表… … … … … ..… … … … … .… … … … … … ...32 表 3-2 問卷之初始問項表… … … … … … … ..… … … … … … … … .… … … … ..… .… 34 表 3-3 再測信度分析表… … … … … … … ..… … … … … … … … … .… … … ..… .… … 37 表 3-4 問卷再測「網路知覺效益構面」因素分析表… … … … … … … … ..… … … 39 表 3-5 問卷再測「網路知覺風險構面」因素分析表… … … … … … … … ..… … … 41 表 3-6 問卷再測「旅遊知覺效益構面」因素分析表… … … … … … … … ..… … … 42 表 3-7 問卷再測「旅遊知覺風險構面」因素分析表… … … … … … … … ..… … … 43 表 3-8 本研究合作網站類型與名稱… … ..… … … … … .… … … … … … … ..… .… … 44 表 4-1 自助旅行人口統計表… … ..… … … … … … … … … … … … ...… .… … … … … 49. VIII.

(10) 表 4-2 自助旅行經驗與網路搜尋經驗表… … … … … … … … … … … ..… ...… … … .51 表 4-3 自助旅行者「網路知覺效益」之因素分析表… … … … … … … ..… ...… … … 55 表 4-4 自助旅行者「網路知覺效益」之特性分析表… … … … … … ..… ..… .....… … 56 表 4-5 自助旅行者「網路知覺風險」之因素分析表… … … … … … … ..… … .… … ..59 表 4-6 自助旅行者「網路知覺風險」之特性分析表… … … … … … … ...… ....… … ..60 表 4-7 自助旅行者「旅遊知覺效益」之因素分析表… … … … … ...… … … ..… … .… 64 表 4-8 自助旅行者「旅遊知覺效益」之特性分析表… … … … … … .… ...… … … … 65 表 4-9 自助旅行者「旅遊知覺風險」之因素分析表… … … … .… ...… … .… ..… … 69 表 4-10 自助旅行者「旅遊知覺風險」之特性分析表… … … … … .....… … .… ..… … 70 表 4-11 原始因素構面與問卷分析結果因素構面之比較表… .… ...… ..… .… ...… ..72 表 4-12 網路知覺效益集群凝聚係數增量表… … … ..… … ..… .… ...… ..… ...… ...… 73 表 4-13 網路知覺效益及網路知覺風險各群之平均數檢定… .… ...… … ......… ..… 74 表 4-14 網路知覺效益集群與因素變異數分析表… ..… … ..… .… ...… ..… ....… ..… 75 表 4-15 網路知覺風險集群與因素變異數分析表… ..… … ..… .… ...… ..… ....… ..… 75 表 4-16 網路知覺風險區別函數特徵結構… ..… … ..… .… ...… ..… ...… … … .… ..… 76 表 4-17 網路知覺效益區別函數特徵結構… ..… … ..… .… ...… ..… ...… … .… … ..… 76 表 4-18 網路知覺風險區別分析之混淆矩陣..… … ..… .… ...… ..… ...… … .… … ..… 77 表 4-19 網路知覺效益區別分析之混淆矩陣..… … ..… .… ...… ..… ...… … .… … ..… 77 表 4-20 網路知覺效益對網路資訊搜尋行為卡方檢定表...… ..… ...… … … .… ..… .79. IX.

(11) 表 4-21 網路資訊搜尋行為各項目之網路知覺效益得分表… ...… … … … ...… … ..80 表 4-22 網路知覺風險對網路資訊搜尋行為卡方檢定表… ...… … … … ...… … … ..82 表 4-23 網路資訊搜尋行為各項目之網路知覺風險得分表..… … … … ...… … … ...83 表 4-24 旅遊知覺效益集群凝聚係數增量表… ...… … … ..… ..… … … … .… … … … 84 表 4-25 旅遊知覺效益及旅遊知覺風險各群之平均數檢定..… … … … … .… … .… 85 表 4-26 旅遊知覺效益集群與因素變異數分析表.… … … … ..… … … … .… … … … 85 表 4-27 旅遊知覺風險集群與因素變異數分析表.… … … … ..… … … … .… … … … 86 表 4-28 旅遊知覺效益區別函數特徵結構… ...… … … … ..… … … … … ..… .… … … 87 表 4-29 旅遊知覺風險區別函數特徵結構… ...… … … … ..… … … … … ..… .… … … 87 表 4-30 旅遊知覺效益區別分析之混淆矩陣...… … … … ..… … … … … ..… .… … … 87 表 4-31 旅遊知覺風險區別分析之混淆矩陣...… … … … ..… … … … … ..… .… … … 88 表 4-32 旅遊知覺效益對網路資訊搜尋行為卡方檢定表..… … … … … ..… .… … ...90 表 4-33 網路資訊搜尋行為各項目之旅遊知覺效益得分表… … … … ..… .… .… ....91 表 4-34 旅遊知覺風險對網路資訊搜尋行為卡方檢定表..… … … … … ..… .… … ...93 表 4-35 網路資訊搜尋行為各項目之旅遊知覺風險得分表… … … … ..… .… … .....94 表 4-36 四變數集群凝聚係數增量表..… … … … ..… … … … … … … ..… … .… ..… ...95 表 4-37 四變數集群與因素變異數分析表… … … ..… … … … … … … .… … .… ..… ..96 表 4-38 「網路資源知覺」及「對旅遊決策的知覺」四變數區別分析之混淆矩陣..… … … … ..… … … … … … … ..… ..… … … … ..… … … … … … … 97. X.

(12) 表 4-39 「網路資源知覺」及「對旅遊決策的知覺」對網路資訊搜尋行為卡方檢定表… … … ..… … … … … … … ..… ..… … … … ..… … … … … … ..99 表 4-40 不同性別之網路搜尋行為分析表..… … … … ..… … … … … ..… … .… ..… .101 表 4-41 不同年齡之網路搜尋行為分析表… … … … ..… … … … … ....… … .… .… ..102 表 4-42 不同教育程度之網路搜尋行為分析表… … ..… … … … … ....… … .… ..… .104 表 4-43 不同所得之網路搜尋行為分析表… … … ..… … … … … ....… … ...… ..… ...105 表 4-44 不同家庭生命週期之網路搜尋行為分析表… … … … ....… … … .....… … .107 表4-45 不同個人特質與網路資訊搜尋行為卡方分析表… ..… … ..… … .....… … ..108 表4-46 同伴組合對「旅遊知覺效益」之變異數分析… … ....… … … ..… ....… ..… .110 表 4-47 同伴組合對「旅遊知覺風險」之變異數分析… ....… … … ..… ...… ..… ...112 表 4-48 同伴組合與對旅遊決策知覺卡方分析表… ....… … … ..… .… … .… ..… ....113 表 4-49 使用網路蒐集資訊能力與經驗對「網路資源知覺之變異數分析表… ...114 表 4-50 過去自助旅行經驗與能力對「旅遊知覺效益」之變異數分析表… … ..116 表 4-51 過去自助旅行經驗與能力對「旅遊知覺風險」之變異數分析表… ...… ...117 表 4-52 網路蒐集資訊能力與經驗對網路資源知覺卡方分析表… … .… .… … ....118 表 4-53 過去自助旅行經驗與能力對旅遊決策知覺卡方分析表… … .… .… … ....118. XI.

(13) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機網路改變人們生活，也增加了人們決策前資訊搜尋的一個管道。在二十一世紀的今日，由於網路具有便捷、無國界、無時間限制、互動性高、成本低廉等等的特質，資訊的取得對消費者而言可說是俯拾即是。然而在此資訊爆炸的時代中，網路上資訊的提供量早超乎人們的負荷量，於是消費者如何在無邊無際的網路中搜尋資訊?以及網路此資訊媒介究竟使消費者資訊搜尋行為有何改變?已成學術界及企業體欲了解的重要議題。根據經濟部技術處委託資策會電子商務應用推廣中心 FIND 進行的「2002 年我國家庭資訊通信技術應用概況之調查研究」中，台灣家戶上網普及率達 53%，較 2001 年成長了 14 個百分點，資策會的另一項統計指出台灣電子商務規模達到 29 億美元(2002 年)，旅遊與票務的產值高達 65%。旅遊產品除了商業規模驚人之外，「2002 年我國家庭資訊通信技術應用概況之調查研究」並指出，我國在家上網的網友，其上網搜尋的產品與服務資訊項目以旅遊休閒資訊最為熱門，願意上網購買旅遊休閒更有四倍的成長，可見台灣線上旅遊消費前景亦相當樂觀。是故在所有產業中，旅遊業為目前電子商務應用較成功的產業，以旅遊業來觀察消費者在網路資訊搜尋行為應有其一定代表性。在旅遊業中的旅遊模式可分為三種，包括了跟團式(旅行社承辦)、半自助、及自助旅行，觀察現今的自助旅行應該是包含了自助式和半自助式的旅遊方式，只要不是跟旅行團出國、不是固定的行程都被稱為自助旅行（沈青慧,1995）。根據中華民國觀光局在2001年調查報告指出，國內旅遊有95%的國人採自助旅行的方式出遊，故本研究認為自助旅行已成為旅遊業的趨勢，採自助旅行來觀察旅遊業中消費者網路資訊搜尋行為自然恰當。. 1.

(14) 國內關於網路資訊搜尋的研究從林夏萍（民87）對台灣網路消費者購物資訊搜尋行為開始。蘇振昌（民87）以實際之購屋行為為例，探討消費者網路資訊搜尋的影響，汪志堅（民88）則是探討產品知識、搜尋價值對網際網路資訊搜尋量之影響，並發展出網路上資訊搜尋價值衡量量表。李振妮（民89）針對網購族與非網購族之資訊搜尋與選擇評估行為進行比較，鍾佑德（民88）則探討網站特性對網路購物風險與資訊搜尋策略的影響，陳光宇（民89）結合成本利益與產品涉入相關理論，探討不同上網搜尋動機、搜尋成本、搜尋效率以及產品涉入對於消費者網路資訊搜尋行為之影響，蘇慧捷（民90）深度訪談30位自助旅行者，從自助旅遊者資訊行為探討旅遊網站內容之規劃，賴怡玲（民90）經由大規模網路調查以了解網購族網路購物動機對其資訊搜尋行為之影響，陳麗吉(民88) 以大學生為受測對象，以高價位的外語補習班及低價位的美髮院來探討消費者對服務性產品的資訊搜尋行為。雖然國內對網路資訊搜尋行為研究已相當豐富，然而在進行國外文獻探討時發現知覺風險及知覺效益為消費者網路資訊搜尋行為的重要變數，而在國內研究在探討資訊搜尋行為時顯少提及知覺風險及知覺效益，因此本研究欲以自助旅行者為例，來探討知覺風險及知覺效益對網路資訊搜尋行為的影響。此外，國外文獻中亦指出，同伴組合是影響資訊搜尋行為的重要變數，國外研究提出「高網路使用經驗會導致網路知覺風險的降低」，故本研究欲將同伴組合、經驗與能力等變數融入研究架構中，希望藉由此研究以豐富學術界對於消費者網路資訊搜尋行為之研究，並提供企業體在設置旅遊網路時的參考。. 2.

(15) 第二節研究目的基於上述研究動機，本研究目的如下：一、描述自助旅行者的人口特徵及網路使用行為。二、了解自助旅行者「旅遊知覺風險」及「旅遊知覺效益」對其網路搜尋行為的影響。三、了解自助旅行者「網路知覺風險」及「網路知覺效益」對其網路搜尋行為的影響。四、了解同伴組合自助旅行者「旅遊知覺風險」及「旅遊知覺效益」的影響。五、了解自助旅行者的能力與經驗對網路資源知覺及對旅遊決策之知覺的影響。. 3.

(16) 第二章. 文獻探討. 第一節網路資訊搜尋行為本節首先說明「資訊搜尋」的定義與策略及影響資訊搜尋之因素後，再探討「網路資訊搜尋」之定義及策略，最後將融合兩者，提出「網路資訊搜尋」的策略。一、資訊搜尋行為消費者資訊搜尋行為一直以來都是消費者研究中主流之一(Beatty and Smith 1987)。在這個領域中，行銷學早在1917年就對消費者購物前的資訊搜尋行為有興趣 (e.g., Copeland 1917) ，而今日大多的消費者資訊處理模型中 (consumer information processing models )中，都把購物前的資訊搜尋行為列入其中並視為一重要部份（Schmidt and Spreng, 1996）。許多學者對資訊搜尋的定義都不同。Solomon(1994)認為消費者面臨許多有關消費之問題時，需要相關的資訊，以輔助其消費決策，這種搜尋適當資訊的動作，稱為資訊搜尋。Wilkie(1985)認為資訊搜尋是指謹慎的尋求產品、服務、商店及購買的適當知識。消費者搜尋資訊的決策，視消費者所知覺的資訊利益及其搜尋或使用資訊的成本兩者之間的差異而定（ Stigler,1961; Farley,1964）。Kiel and Layton (1981) 認為資訊搜尋行為可以概念化成一系列之相互關聯行為。二、資訊搜尋策略在消費者資訊搜尋策略有甚多文獻，綜合以往文獻中提到消費者的搜尋行為決策構面主要有：（一）內外部搜尋決策資訊搜尋可分為內部資訊搜尋與外部資訊搜尋二類，消費者在做購買決策時，會先開始搜尋長期記憶中是否存在有相關的資訊，例如過去購買經驗之記 4.

(17) 憶，此即為內部資訊搜尋。內部搜尋被消費者視為重要的資訊來源（Murray, 1991）。當記憶中的資訊無法符合消費者需求，不足夠作為決策依據時，消費者便會展開外部搜尋(Engel et al., 1995)。對於例行性的購物，消費者可能只採內部資訊搜尋；消費者對該項購物的知識愈豐富或知覺風險愈低，外部資訊搜尋則越少（Fodness and Murray, 1999）。（二）外部資訊來源選擇決策針對消費者可能會搜尋的各種外部資訊來源，以往文獻有不同的分類方式。例如分為店內與店外兩種資訊來源（Udell, 1966）。店內資訊指消費者在商店內瀏覽及選購產品時所獲得的資訊；店外資訊則指所有發生在店外的資訊搜尋，包括閱讀廣告，與他人討論各項產品的優缺點等。店內資訊完全是可由廠商控制的；店外資訊又可進一步根據是否能為廠商所控制，分為可控制資訊來源和不可控制資訊來源。也有學者將外部資訊搜尋分為消費者的主動資訊搜尋與被動接收資訊，（汪志堅, 1999）。或根據資訊來源的特質分為人際、商業、公眾報導、自身經驗（Fodness and Murray, 1998）。或以資訊是否利用人際方式傳播以及是否可以為廠商所控制為分類方式，將資訊來源區分為人際/非人際、商業/非商業四大類（Fodness and Murray, 1997；Engel et al., 1995）。Kiel and Layton（1981）對資訊搜尋構面研究中特別提到廣告與人際間溝通應該是兩個需要同時去研究的資訊來源。消費者在網路購物時的主要資訊來源則包括參考群體意見、商業廣告促銷、大眾媒體報導及個人本身經驗等四種（Kotler, 2000）。鍾佑德（1999）將外部資訊來源以人際/非人際、商業/非商業方式分類，認為網路銷售人員直接提供之資訊，屬於非人際/商業來源；消費者利用 BBS 交談功能所獲得資訊，則屬於人際、非商業的資訊來源。中立團體或消費者所建構網站屬於非商業性、介於人際與非人際間的資訊來源；網路媒體廣告、廠商電子郵件廣告等，則是屬於非人際、商業來源(表 2-1)。綜合上述及其他資訊來源之分類，本研究整理如表 2-2。. 5.

(18) 表 2-1 網路購物資訊來源之類型資訊分類. 人際/非商業來源. 人際/商業來源. 非人際 /非商業來源. 非人際 /商業來源. 資訊來源 l. 親戚、朋友、以及同事. l. 先前使用者. l. BBS 的交談所獲得資訊. l. 網站銷售人員. l. 有專業知識中立之第三團體的報告，如消費者團體發佈的評估報告、或是經由其認證而授權之授權書. l. 一般媒體客觀報導，如新聞、排名資料、以及研究分析等. l. 中立團體或消費者所張貼之 BBS 與討論區文章. l. 傳統媒體廣告，透過電視、廣播、雜誌、報紙等. l. 廠商所建構的網站及在 BBS 與討論區所張貼之廣告文章. l. 電子郵件廣告. l. 網路媒體廣告. 表 2-2 資訊來源分類表學者. 資訊來源 1. 店內(In-Store)資訊：消費者在商店內瀏覽及選購產品時所獲得的. Udell(1966)、Newman. and. Staelin(1972). 資訊 2. 店外(Out-of-Store)資訊：所有發生在店外的資訊搜尋，分為可控制資訊來源和不可控制資訊來源. Andreasen(1968)、Lutz and. 1. 個人的資訊來源. Reilly(1973). 2. 非個人的資訊來源 1. 個人來源：如親友. Day and Brandt(1974). 2. 非個人來源：如廣告. Jacoby, Speller and. 消費者為在品牌選擇之資訊來源計有：廣告、口碑、溝通、包裝、. Berning (1974). 私人及大眾對服務之評價 1. 基於直接觀察. Newman and Lockeman (1975). 2. 基於調查 3. 直接經驗極源 1. 內部來源：如回憶. Bettman(1979). 2. 外部來源：如廣告、報導 6.

(19) Kiel and Layton（1981）. 應同時研究廣告與人際間溝通 1. 非個人的商業來源：如廣合DM 2. 非個人亦非商業來源：如公會、社團. Moriarty and Spekman(1984). 3. 個人的商業來源：如業務人員、展覽 4. 個人但非商業來源：如組識的內部人員及外部顧問 1. 行銷來源：如業務人員. Haekins et al.(1986). 2. 專業來源：如消費者保護協會或政府機關團體 3. 私人來源：如親朋好友 1. 人際來源：如親友、同事. Berkman and Gilson(1986). 2. 行銷人員可支配的來源：如廣告、促銷 3. 客觀來源：如新聞報導 1. 人際來源：如親友 2. 個人經驗、過去搜尋、低涉入學習的記憶. Hawkins(1995). 3. 獨立來源：如消費者保護協會、政府機關等 4. 行銷來源：如廣告 5. 產品試用經驗 1 行銷人員可控制之來源：如人員銷售、廣告、產品小冊子 2 轉賣資訊：如顧問、轉賣的目錄. (Olshavsky and Wymer 1995).. 3 第三方獨立組織：如消費者組織、報紙、新聞 4 人際來源：朋友或認識的人 5 直接檢查：觀查或推論. Fodness and Murray,1997；. 人際/非人際、商業/非商業四大類. Engel et al.,1995 1. 行銷來源：如品牌與廣告 Tan Soo-Jiuan (1999). 2. 參考群體來源：專家、產品使用者 3. 產品試用經驗 1. 人際 2. 商業. Fodness and Murray,1998. 3. 公眾報導 4. 自身經驗. 汪志堅 (1999). 1. 主動資訊搜尋 2. 被動接收資訊 1. 參考群體意見 2. 商業廣告促銷. Kotle r,2000. 3. 大眾媒體報導 4. 個人本身經驗. 7.

(20) 在網路盛行的今日，消費者外部資訊的來源較以往豐富且容易搜尋（搜尋成本較低）。除此之外，電子郵件類的網路廣告因為成本低，廠商使用量會較以往郵寄廣告高。網路廣告亦挾其具有動態性且成本低之類的優勢。在外部資訊來源上，扮演較重要角色。（三）時間性的搜尋決策時間性搜尋決策可分成購買前資訊搜尋（prepurchase search）及持續性資訊搜尋(ongoing search)。消費者的資訊搜尋來自需求認知（Engel et al., 1995），消費者可能會根據某次採購目的而進行外部資訊搜尋，會根據某次採購需求而收集資訊主要是希望能得到較佳之選擇，如買的價格較便宜。但也可能是長期性的收集某些產品或服務資訊，而不是針對某次採購目的，長期收集資訊則可能是為了將來累積知識或者因資訊本身帶來的滿足（Fodness and Murray,1999），此即為Bloch et al.(1986)所提出的持續性資訊搜尋(ongoing search)，主要論點為消費者即使近期並未有購買產品的計畫，仍可能以備將來進行購買活動時使用而去尋求獲得該項產品的相關資訊，純粹為享受獲得資訊過程中的樂趣而搜尋資訊（Schmidt and Spreng, 1996）。也就是說，外部搜尋不僅發生於購買前，消費者即使無購買計畫，仍可能會進行搜尋行為。雖然購買前資訊搜尋與持續性資訊搜尋在概念上可區分，但是他們在實務上是難以區分的(Bloch et al.,1986)。Bloch et al.的理由是雖然購買前資訊搜尋與持續性資訊的目的不同，但兩者所需從事的活動並無不同以致旁觀者無法區分。 Babin, Darden, and Griffin (1994)支持Bloch et al.的看法，認為有些逛街的人，他們是基於娛樂性而非想要達到特定的購前目的。（四）外部資訊搜尋數量、權重及順序外部資訊搜尋的數量代表資訊搜尋的程度，包括消費者所搜尋之產品或品牌數目、資訊來源數目、商店數目、時間多寡、產品屬性項目多寡（Engel et al., 1995）；權重則是指依據每次購買不同產品之經驗程度不同，各資訊的重要性亦 8.

(21) 會有所差異；資訊搜尋順序指的是消費者在資訊搜尋過程中，將各種資訊來源、品牌、產品屬性等納入考慮的先後順序。最先被使用的資訊來源對消費者的購買行為最具影響力，故行銷人員較注意（Engel et al., 1995）。在本研究目的是探索在自助旅行者在網路上資訊搜尋數量，故不列入權重因素。在搜尋數量的衡量上也以瀏覽網站數目及時間為主。三、資訊搜尋行為之影響因素過去的研究已找出很多會影響資訊搜尋的因素，Srinivasan and Ratchford (1991)在發現在過去的研究中總共提出了近 60 個會影響資訊搜尋的變數，包括了： 1. 環境(environment variables)：如決策的困難度、備選方案的數量、各方案的複雜度。 2. 情境(situational variables) ：如過去購買之滿意度、時間限制、知覺風險。 3. 消費者特性(consumer characteristics)：如教育程度、對產品先前的知識、涉入程度。 Schmidt and Spreng(1996)綜合整理了心理學中關於知覺能力與動機方面的文獻(Bettman and Park, 1980)及經濟學方關於知覺成本和知覺效益的文獻(e.g., Bettman 1979; Stigler 1961)，並精簡先前的研究變數，發展出消費者外部資訊搜尋的模型，其中有四個變數會影響外部資訊搜尋： 1. 知覺能力(Perceived. ability)：. 為消費者主觀知覺自我搜尋資訊及處理資訊的能力，而影響知覺能力變動的因素包括了教育程度、主觀產品知識、客觀產品知識。. 9.

(22) 2. 動機(Motivation)：為消費者對增加資訊搜尋之慾望，影響動機變動的因素則如需求確認(Need for cognition)、購物狂熱(Shopping enthusiasm)。 3. 知覺成本(Perceived Costs)：為消費者主觀對搜尋資訊的成本機看法。成本包括了金錢支出(如購買資訊)、時間的付出、身體的努力(如去商店)、心理上付出(如挫折) (Bettman,1979)。而增加搜尋成本將導致搜尋動機的減少(Bettman, 1979)。影響知覺成本變動的因素則如產品複雜性、資訊可獲得性。 4. 知覺效益(Perceived Benefits)：為消費者搜尋資訊所獲得的效益，影響知覺效益變動的因素則如過去購買經驗、知覺的財務匱乏度、知覺產品的差異等等。 Assael（1998）提出會導致資訊搜尋量提高的八個因素： 1 高涉入程度 2 高知覺風險 3 當對產品的知識與經驗缺乏時 4 有明確的購買目標時 5 充裕時間於購買決策時 6 高價格 7 品牌間存在更多的產品差異時 8 資訊搜尋是符合成本效益原則時。 Petty and Caxioppo（1983）認為涉入是指；消費者在選購產品時，考慮該消 10.

(23) 費決策與個人的攸關程度。當消費者對產品為低涉入度時，會較不努力搜尋資訊 (Cacioppo, Petty and. Kao, 1986)；而消費者對產品為低涉入度時，會較努力搜尋. 資訊(Beatty and Smith, 1987)。三、網路資訊搜尋行為毫無疑問網際網路已經並且會持續對消費者網路資訊搜尋行為造成重大影響(Peterson and Merino, 2003) 。當消費者需求未得到滿足時，即產生搜尋資訊動機以滿足需求。網路有圖片廣告、獨特而豐富的聲光效果容易引起消費者注意；而對於較高涉入度的消費者可以利用網路超連結以查看詳盡的產品資訊、產品圖片、產品證明書及公司的電子信箱（McGaughey and Mason, 1998）。網際網路可以提供試用軟體及與其他使用者交換意見的虛擬經驗，可以降低消費者再搜尋資訊的認知利益，並改變對不同資訊來源的權重。網路購物若依視覺效果來評斷資訊品質，佔有絕對優勢；若判斷產品品質好壞是依味覺或觸覺，網路所提供的資訊即不甚理想（Alba et al., 1997）。在網路上搜尋資訊使得資訊蒐集成本大富下降，故消費者價格彈性將提高。此外網路提供大量的資訊量，可為每個消費者提供客製化資訊，且不需煩惱銷售人員的素質參差不齊而使資訊提供有錯誤（Alba et al., 1997）。鍾佑德（民88）之研究結果得知：『產品圖像呈現』對整體『知覺風險』有顯著的影響，3D 之圖像的確能降低消費者在虛擬商店之購物風險，尤以實體商品為例，能看清商品各角度的圖像展示，確能縮減消費者預期與實際的差距，因此當不同的產品圖像呈現，使消費者對產品的品質與資訊有更深的瞭解，故能減少消費者於購買前使用各種資訊搜尋策略的可能性。四、網路資訊搜尋策略 Nachmias and Gilad(2002)在其針對網路資訊搜尋策略的研究中發現，消費者在網路上的搜尋策略主要可分三種：搜尋引擎策略(Search Engine Strategies)、瀏 11.

(24) 覽策略(Browsing Strategies)、直接接觸策略(Direct Access Strategies)，並可將之細分成九種策略，如表 2-3。表 2-3 網路資訊搜尋策略. 策略. 描述. 搜尋引擎策略(Search Engine St rategies) 關鍵字搜尋. 直接輸入有疑問的主題. 廣泛搜尋定義. 使用較廣泛的問題. 複合搜尋. 使用兩個字以上來交叉搜尋. 使用常識. 使用與搜尋主題相關的知識. 使用電腦格式. 如以電腦檔案格式中.gif,.jpeg 等搜尋. 使用邏輯搜尋. 用邏輯語法搜尋. 瀏覽策略(Browsing Strategies) 使用指南. 用指南或目錄搜尋瀏覽資訊. 進入入口網站. 尋找有興趣的主題. 直接接觸策略(Direct Access Strategy) 直接打字. 打網址. Nachmias and Gilad(2002)在其實驗中發現，在網路上搜尋資訊的成功率並不高，有接近半數的瀏覽者無法找到簡單的圖像(蘋果派、蒙那麗莎的圖像)，成功者平均花費時間為 12 分鐘，而失敗者平均在 20 分鐘後即放棄搜尋。而上述研究結果也與 Carroll(1999)和 Holcher and Strube(2000)兩研究結果一致，皆說明了消 12.

(25) 費者在網路上搜尋資訊會遭遇困難。Roper Starch(2000)更指出有高達 71%的網路使用者會在網路上遭受挫折。消費者最常使用的網路資訊搜尋策略是「關鍵字搜尋」，不過研究指出卻是最沒效率的策略(Nachmias and Gilad, 2002)。許多研究並且指出，隨著網路使用者的經驗與能力增加，使用關鍵字搜尋的比率降低(e.g., Bates,1996c)。而在所有的網路資訊搜尋策略中，最有效的策略就是「瀏覽策略」，僅管如此，網路使用者仍會先使用其他策略(Nachmias and Gilad, 2002)。綜合「資訊搜尋」及「網路資訊搜尋」兩方面之文獻，本研究擬探討網路使用者在網路資訊搜尋之「時間性決策」、「搜尋順序」、「搜尋數量」與「搜尋引擎策略」、「瀏覽策略」以及「直接接觸策略」的使用情形。. 13.

(26) 第二節知覺風險一、知覺風險在消費者行為的文獻中，有許多定義知覺風險的方法。Bauer(1960)指出，因為消費者在考慮購買時不能確定使用產品的結果為何，故消費者承擔了某些風險，所以消費者行為可視為一種「風險承擔」(risk taking)。Kogan and Wallach (1964) 認為知覺風險的概念為「可看兩個方面，一為機會(chance)，即為可能性；另一為危險(danger)，即為負面結果的嚴重性。」Cunningham (1967)將知覺風險概念化為兩個構成要素，一為「如果結果不利將導致的總損失」，另一為「個人主觀對不利結果的感覺」。而Cox (1964)則將知覺風險定義為消費者購買前所知覺到不利後果的可能性與購買結果不利時消費者知覺受到損失多少兩者相乘所組成的函數。 Cox 並提出知覺風險，係由財務 (Financial) 和社會心理 (Social-psychological)所組成。Woodside(1974)則認為知覺風險由社會、功能與經濟三構面所組成。Roselius(1971)認為知覺風險為一多構面概念，消費者在購買前會有不確定感，導因於購買及使用產品的預期損失和損失類型為何，其中可能的損失可以分為：時間損失(time loss)、危險損失(hazard loss)、自我損失(ego loss) 及金錢損失(money loss)。Jacoby & kaplan (1972)將消費者知覺風險區分為五種型態：財務風險、績效風險、身體風險、社會風險、心理風險，其中以績效風險最為顯著。定義分述如下： (一) 財務風險(Financial Risk)：產品價值不值成本或維護費用較高的風險。 (二) 績效風險(Performance Risk)：產品功能表現不符合預期效果的風險. 14.

(27) (三) 身體風險(Physical Risk)：產品不理想或使用產品時有可能造成傷害的風險。 (四) 社會風險(Social Risk)：產品不被他人所認同的風險。 (五) 心理風險(Psychological Risk)：產品無法符合自我形象或理想時所造成的不悅、不愉快感風險。 Kaplan(1974)在另一項研究中發現，上述五種型態的風險加入便利風險，可再提高總知覺風險的解釋變異能力。在納入時間風險後，已可解釋總知覺風險的 88.8%，而財務、績效、身體、社會、時間五種風險，均會影響心理風險(Stone & Gronhaug,1993)。 Assael(1998)將消費者知覺風險定義為：消費者對其行為過程中，所認知負面結果的不確定性以及這些負面結果的可能性，一般而言，消費者的知覺風險分為五類：財務風險、績效風險、心理風險、身體風險以及時間風險。Mowen(1995) 又加上社會風險及機會成本風險。消費者在面臨購買過程中的知覺風險時會採行兩大策略來降低風險，第一種為增加購買結果之確定性，例如，搜尋更大量可信任度高的資訊，保持品牌忠誠，或使用廣受歡迎品牌；另一種則是降低產品失誤風險，例如買低價品、買小量產品、爭取產品保證或是降低期望水準（Assael,1998）。知覺風險是增加資訊搜尋量之重要變數，因為減少風險的方法之一即為獲得更多資訊(Schmidt and Spreng,1996)。二、旅遊知覺風險旅遊業本質為服務業，Murray & Schlacter(1990)闡述服務的風險類型及涵義如下所述：. 15.

(28) (一) 財務風險：與有形產品相較，服務性產品對消費者而言具有較高的不確定性。由於服務的特性，使得在服務完成前無法確定服務的完成時間及構成因素，使得消費者在決策購買服務前無法確定成本，消費者因此較消費有形產品承受較高程度的財務風險。 (二) 績效風險：由於服務並不能如有形產品可標準化，服務雖有訂定的價格，然而消費者在購買服務前仍然無法確定此服務是否能使之滿意，故與有形產品相較下，消費者會承受較高程度的績效風險。 (三) 社會風險：服務的特性之一為服務提供者與消費者的「不可分離性」，雙方經常有高互動與接觸，也因此若是在這其中令消費者產生不安、不滿意，甚至使消費者的自尊受損或是服務人員不友善的社會風險。 (四) 心理風險：「自我」是個人對於自身的意見、態度與價值觀等的主觀認知，若購買產品時「自我」與消費者經驗不符合或有落差，即產生「認知失調」，而產生焦慮沮喪感，此為心理風險。 (五) 身體風險：此為產品的安全性的風險，即為使用某一產品時，可能會造成身體傷害的風險。 (六) 便利風險：消費者在從事購買時，所可能發生的時間及努力不確定性的損失風險。 16.

(29) 由上述討論可發現，學者所提出「知覺風險」的構面大多包含了「財務」、「績效」、「身體」、「社會」、「心理」五種風險，Murray & Schlacter(1990) 針對服務業之研究亦然。此外，本研究認為應採納Stone & Gronhaug(1993)提出之「時間」風險以增加解釋變異量，而Murray & Schlacter(1990)所謂之「便利」風險亦與「時間」風險意義相同，綜上討論，本研究認為以「財務」、「績效」、「身體」、「社會」、「心理」、「時間」六個知覺風險構面以衡量旅遊知覺風險最為恰為。三、網路搜尋知覺風險雖然在網路上搜尋資訊並不代表搜尋目的必然為了購物，然而網路資訊搜尋行為是網路購物決策的一個程序，故網路購物風險能對網路資訊搜尋風險提供參考。消費者在網路購物的情境下，即使知覺風險對電子商務有其重要意涵，但常常不被注意到(Miyazak,2001)。而在美國，政府或產業已漸漸認為知覺風險已成電子商務是否興盛的重要因素。Miyazak(2001)在其 2000 及 2001 年的研究中均提到，網路的安全性與隱私無論對常使用網路或是新的網路使用者均是重要的議題。許多網路商店認為只要時間一長會解除消費者對網路購物的疑慮，但也有許多學者認為當使用網路經驗增加將導致知覺風險的提高。在網路資訊搜尋的文獻方面，Grazioli and Jarvenpaa(2000)指出網路安全科技如加密及數位認證雖設計以保護網站及消費者，然而因有不實業者使用安全科技，有時反而會使消費者在搜尋資訊時，完全信任網站而卻被欺騙。因此吾人可知，在消費者網路資訊搜尋行為，「安全性」為其網路知覺風險之一。另外，網路科技特殊的本質使得要衡量一個商業網站的「可信賴度」 (Trustworthliness)是非常困難的，因為網路降低了傳遞市場信號的成本，並使得品質的齊一化，而消費者卻無能力分辨網站之好與壞 (Grazioli and Jarvenpaa, 2000)。Grazioli and Jarvenpaa(2000)並且指出，網路很可能成為下一個「檸檬市. 17.

(30) 場」(Lemons Market)，網路環境已使消費者無法分辨出好商品與壞商品的差異，最後劣幣驅逐良幣的情形將在網路發生。因此吾人可知「可信賴度」為消費者網路資訊搜尋行為網路知覺風險之一。綜上所述本研究擬用 Grazioli and Jarvenpaa(2000)所提出之「安全性風險」及「可信賴性風險」來衡量網路知覺風險之高低，除此之外，本研究認為再加入「時間風險」方屬完整。另外，Miyazak (2001)在對網路使用經驗與知覺風險高低關係之研究中結果指出：「高網路使用經驗會導致網路知覺風險的降低」，而本研究除了欲驗證高網路使用經驗與網路知覺風險的關係外，亦欲了解網路使用經驗與網路知覺效益的關係，是故本研究將除了將「網路使用經驗與能力」成為自變數以討探其對「網路知覺風險」的影響外，亦欲探討其對「網路知覺效益」的影響。. 18.

(31) 第三節知覺效益一、知覺效益 Duncan and Olshavsky(1982) 發現知覺效益與資訊搜尋活動為正相關。 Srinivasan and Ratchford (1991)發現知覺效益與資訊搜尋的努力程度呈現高度正相關。消費者搜尋資訊的策略以及搜尋資訊之努力程度，視消費者的資訊知覺效益與搜尋或使用資訊的成本兩者之差異而定（Stigler,1961; Farley, 1964）。早期的研究中，知覺效益包括了得到較高品質的產品（ Cox and Rich, 1964）、較低的價格(Mazis et al., 1981)、降低風險（Cox and Rich, 1964）、增加信心（Green, 1966）、提供娛樂（Tauber, 1972），較滿意的決策程序（ Strinvasan and Ratchford, 1991）等。二、旅遊知覺效益 Vogt and Fesenmaier (1998)在研究旅遊動機與資訊搜尋模式時，提出五種搜尋旅遊資訊的需求：功能（如獲得知識或達到某些效用）、快樂（如抒發情緒或得到某些愉悅經驗）、創新（如新或多樣性）、美（如幻想或雕像）、標誌（如象徵表示或社會互動）等。同時他提出不同的旅遊需求動機會影響資訊搜尋來源的種類。不過他的研究只驗証了旅遊資訊的搜尋確實存在有不同的動機，而且某些人口統計變數（如性別、教育）不同，其搜尋旅遊資訊的某些動機（如功能或快樂）的得分會不同。實証研究指出，因為產品專家得到資訊的成本較低，相對增加了資訊獲得的效益，所以在資訊搜尋數量及資訊來源上會較新手多（Selnes and Troye, 1989）。本研究認為Vogt and Fesenmaier的研究將先前的各類研究做一整理，然而卻未經統計證明，故本研究將Vogt and Fesenmaier所提出之五種搜尋旅遊資訊的需求因素：「功能」、「快樂」、「創新」、「美」、「標誌」發展問卷，以衡量旅遊知覺效益。 19.

(32) 三、網路搜尋知覺效益網路對消費者而言，能以最低的成本及心力帶來質量皆佳的顧客化資訊，使之能做更好的決策與更有效率的決策過程(Robert and Merino, 2003)。Eighmey and McCord(1995)針對 30 個受訪者進行商業用途網站的知覺效益研究，其中 70%為網路慣用者，另外 30%則為第一次使用網路，測試用的商業網站共 5 個。此研究共萃取出 15 個因素，並將相關的因素融合成九個影響網路知覺效益的因素，如下所述： 1 娛樂價值(Entertainment Value)：因素包括了「此網站是具娛樂性的」及「此網站是有創意的」。 2 個人涉入程度(Personal Involvement)：指的是使消費者有受歡迎的感覺，因素包括了「我喜歡此網站因為網站是個人化的」。 3 個人攸關性(Personal Relevance)：因素包括了「此網站是值得記下來的」。 4 資訊涉入程度(Information Involvement)：因素包括了「此網站提供的資訊是新的」及「此網站提供的資訊是有益的」。 5 目的清楚(Clarity of Purpose)：因素包括了「此網站會令人困惑」、「網站內容會分散注意力」、「網站文字內容很容易閱讀」及「在網站上一直忙著理解內容」。 6 有爭議性(Controversy)：因素包括了「此網站是有爭議性的」及「此網站會做誇大不實的言論」。. 20.

(33) 7 可靠性(Credibility)：因素包括了「我知道此網站的贊助商是可靠的」。 8 再次上此網站的興趣(Interest in Continuing Communication)：因素包括了「我會想再來此網站」。 9 購買慾(Purchase Interest)：因素包括了「我一定會購買此網站的產品」。而 Eighmey(1997)承續先前研究，將樣本人數提高至 202 人，測試用的商業網站共 28 個，網站類型包括了傳播、理財、醫療、旅遊、直銷、汽車、電腦及娛樂網站。在經因素分析後，共提出了六個影響網路知覺效益的因素： 1 行銷知覺(Marketing Perceptions)：行銷知覺包含了網站與網路使用者的商業關係，在研究中以「當我瀏覽過此網站後，我覺得滿意」的題項為代表。 2 娛樂價值(Entertainment Value)：指的是在網站上所得到的娛樂，以「我覺得此網站是在所有網站中最受歡迎的」的題項為代表。 3 資訊價值(Information Value)：指的是網站提供的資訊效用，以「我覺得此網站很像個基本工具」的題項為代表。 4 容易使用(Ease of Use)：指的是網站的是否容易使用，以「此網站容易使用」的題項為代表。 5 可靠性(Credibility)： 21.

(34) 指的是網站是否可以信賴，以「我不介意將我的名字註冊在此網站上」的題項為代表。 6 互動性(Interactivity)：指的是網站與網路使用者的關係，以「我一定會將此網站建立連結」的題項為代表。本研究認為網路發展快速，Eighmey 在 1997 年研究應較 1995 年的研究可靠，此外，無論從樣本數、所選的網站個數皆較 1995 的研究佳，故本研究擬主要參考 Eighmey(1997)的研究。在此研究中，吾人可再將六大因素歸納出「容易使用」、「有用」、「娛樂性」及「可靠性」四個構面來衡量網路知覺效益，然而本研究認為「可靠性」應屬於網路搜尋知覺風險的因素之一，故在本研究將網路的可靠性因素於網路知覺風險中探討。此外，本研究認為網站所提供的資訊，可能會使網站使用者增加其成就感，故將「成就感」納入研究架構中。. 22.

(35) 第四節自助旅行一、自助旅行釋義在定義自助旅行時，國外學者通常採用Loker-Murphy & Pearce(1995)所提出的定義：自助旅行為「偏好住在不貴的地方、重點在於接觸他人(當地與外地人)、自我規劃彈性且較長的行程、並且是非正式的娛樂活動」。而周義隆(1993)認為凡非參加旅行社舉辦之套裝旅遊而自行出國旅行者概皆屬自助旅行，自助旅行應源自於「backpacking」一字，意指背包徒步旅行。自助旅行不同於跟團式旅行或半自助式旅行，根據沈青慧（ 1995）將旅遊概分三種形式(表2-4)：表2-4 旅行之三種形式. 由旅行社設計安排行程，招攬一定人數後出團，全程有導遊跟隨，一跟團式. 路上皆須團體行動，即所有團員參觀同樣地點、住同樣的飯店、吃同樣的東西，無法遷就個人的偏好。. 脫離一般跟團旅遊，從地點選定到每月行程都由自己確認，不必遷就自助式他人意見。. 由航空、客運公司與旅行社所推出的套裝旅遊產品，但只包含了機半自助式票、飯店、機場接送及半日式全日市區觀光，其他行程全由自己安排。. 23.

(36) 二、台灣自助旅行現況根據觀光局的統計，民國 90 年 86.1﹪的十二歲以上國民至少曾從事一次國內旅遊，且 90 年各季旅遊率皆高於 88 年；全年平均每人國內旅遊次數為 5.26 次（高於 88 年的 4.01 次），台灣國內旅遊的人數已達九千七百萬人次以上，較八十八年成長 34%(表 2-5)，顯示國內旅遊風氣的增加。而其中 95%以上旅客是以自助旅行方式出遊，其他旅遊方式則均低於 5﹪，亦即 90 年國內旅遊自助旅行人次已超過九千二百一十五萬人次。在旅遊前，有五成五的旅客曾索取相關旅遊資訊，其中以透過親友、同事者最多（占 58﹪），而以電腦網路較 88 年增加 5.7﹪之成長幅度最大，電腦網路漸為民眾查詢旅遊資訊之重要媒介。利用平面媒體資訊來源如報章、旅遊叢書及雜誌者比率則均較 88 年下滑。行前資訊以透過親友同事者占多數，且利用電腦網路者漸增(表 2-6)。表 2-5 國人國內旅遊率. 旅遊率（﹪）. 全年. 項目平均旅次第一季. 第二季. 第三季. 第四季. 全年. 90 年. 60.5. 55.6. 53.0. 55.0. 86.1. 5.26. 88 年. 57.6. 42.5. 44.5. 45.5. 82.4. 4.01. 資料來源：交通部觀光局. 24.

(37) 表 2-6 九十年民眾旅遊資訊來源. 資親友電視. 電. 平面媒體. 訊同事. 腦. 來同學. 網報章旅遊. 源. 路. 觀光遊憩. 雜誌. 旅行. 單位. 單位：%. 戶外廣播旅遊其他活動. 展覽. 看板社. 叢書. 90 58.0. 13.7. 9.9. 13.1. 8.5. 7.7. 3.7. 2.6. 1.3. 1.1. 0.4. 4.6. 62.0. 12.6. 4.2. 16.4. 11.2. 10.9. 5.7. 2.8. 0.8. 1.1. 0.3. 9.1. 年. 88 年. 資料來源：交通部觀光局. 在國外旅遊方面，從 1980 年起各年出國旅行的人數大多呈現成長的趨勢(表 2-7)，至 2002 年出國人口已達 7,507,247 人次。國外旅遊與國內旅遊同樣在歷年旅遊人數都有提升，以及個別旅遊（分占 88.1﹪、59.1﹪）高於團體旅遊（分占 11.9﹪、40.9﹪）。但在旅遊方式卻有差異，國外旅遊大多委託旅行社代辦占多數（83.7﹪），而國內旅遊曾委託旅行社者僅占 5﹪(表 2-8)。. 25.

(38) 表 2-7 歷年中華民國出國人數統計，1980~2002. 年別 Year. 成長率. 人數 Number. Growth Rate%. 年別 Year. 人數. 成長率. Number. Growth Rate%. 1992. 4,214,734. 25.2. 1980. 484,901. 1981. 575,537. 18.7. 1993. 4,654,436. 10.4. 1982. 640,669. 11.3. 1994. 4,744,434. 1.9. 1983. 674,578. 5.3. 1995. 5,188,658. 9.4. 1984. 750,404. 11.2. 1996. 5,713,535. 10.1. 1985. 846,789. 12.8. 1997. 6,161,932. 7.8. 1986. 812,928. -4.0. 1998. 5,912,383. -4.0. 1987. 1,058,410. 30.2. 1999. 6,558,663. 10.9. 1988. 1,601,992. 51.4. 2000. 7,328,784. 11.7. 1989. 2,107,813. 31.6. 2001. 7,189,334. -1.9. 1990. 2,942,316. 39.6. 2002. 7,507,247. 4.4. 1991. 3,366,076. 14.4. 2003 (至 2 月). 1,161,163. ----. 資料來源：交通部觀光局. 表 2-8 九十年國內、外旅遊方式比較表. 項目旅行方式. 國內旅遊. 出國旅遊. 個別旅遊. 88.1﹪. 59.1﹪. 團體旅遊. 11.9﹪. 40.9﹪. 5﹪. 83.7﹪. 95﹪. 16.3﹪. 委託旅行社辦理委託情形未委託. 資料來源：交通部觀光局. 26.

(39) 另外，在旅遊目的方面，民眾從事國內旅遊目的為「觀光」者最多，探親訪友次之；而出國旅遊亦以「觀光」為目的者最多，其次則為「商務」及「探親訪友」等(表 2-9)。本研究對「自助旅行」之定義為「自助的度假旅行」，在此定義下，僅短期遊學、商務旅行及宗教旅行的目的不是自助的度假旅行，故國內旅遊之目的為自助旅行者占 88.9%，而國外旅遊之目的為自助旅行者占 68.2%。表 2-9 九十年國、內外旅遊目的比較表國內旅遊. 出國旅遊. 旅遊目的. 旅次占比（﹪）旅遊目的. 旅次占比（﹪）. 觀光、遊憩、度 54.1 假. 觀光旅遊. 54.5. 探親訪友. 22.6. 探親訪友. 13.6. 商(公)務旅行. 1.8. 商務. 27.4. 生態旅遊. 6.2. 短期遊學. 0.9. 宗教旅行. 6.4. --. --. 健身運動度假. 4.4. --. --. 會議或學習性度 1.5 假. --. --. 其他. 2.9. 其他. 3.5. 合計. 100.0. 合計. 100.0. 資料來源：交通部觀光局. 以上數據再再的說明無論在國內外旅遊的動機、旅遊的方式，自助旅行皆占非常高的比例，尤其在國內旅遊市場上，旅行社僅僅占不到 5%的市場，這不僅顯示了自助旅行已成台灣旅遊市場之主流，也透露出台灣民眾追求旅行的自主性並樂於從自助中學習並克服困難。此外，近年來國內許多自助旅行或半自助旅行的專門網站如雨後春筍般紛紛成立，更助長了自助旅行者在網路上搜尋資訊的數量。 27.

(40) 第三章. 研究方法. 第一節研究架構. 個人特質 ● 性別. ● 年齡. ● 教育程度 ● 所得. 旅遊經驗與自助旅遊能力. ● 家庭生命周期. 網路資訊搜尋行為 ● ● ● ● ● ●. 對旅遊決策的知覺旅遊同伴的組合. ● 知覺風險. ● 有無小孩、老人. ● 知覺效益. ● 團體大小 ● 成員間熟識度. 使用網路蒐集資訊能力與經驗. 對網路資訊搜尋工具的認知搜尋時間搜尋順序搜尋數量持續或特定目的入口網站策略或直接接觸策略. 網路資源知覺 ● 知覺風險 ● 知覺效益. 圖 3-1 本研究之研究架構綜合上述的文獻探討後，本研究採用 Schmidt & Spreng(1996)所提出資訊搜尋行為受知覺風險、知覺效益與搜尋能力三者影響的概念為主軸，並參考 Fondess & Murray(1999)所提出的同伴組合為影響網路資訊搜尋行為之重要自變數，唯本研究假設同伴組合應先影響對旅遊決策知覺，再對網路資訊搜尋行為影響，故同伴組合為對旅遊決策知覺之自變數。個人特質則為另一影響網路資訊搜尋行為的自變數。除此之外，Miyazak (2001)認為網路使用經驗會影響網路搜尋知覺風險，本 28.

(41) 研究除了欲驗證高網路使用經驗與網路知覺風險的關係外，亦欲了解網路使用經驗與網路知覺效益的關係，是故本研究將除了將「網路使用經驗與能力」成為自變數以討探其對「網路知覺風險」的影響外，亦欲探討其對「網路知覺效益」的影響，同樣的，「旅遊經驗與能力」亦為「對旅遊決策知覺之自變數」。在因變數方面，融合 Fondess & Murray(1998)提出的資訊搜尋策略及 Nachmias and Gilad(2002)的網路搜尋策略形成因變數，唯符合台灣情況，網站搜尋引擎大多由入口網站提供下，故將瀏覽策略及搜尋引擎策略合併成入口網站策略。綜合始成本研究之研究架構以了解自助旅行者網路資訊搜尋行為(圖 3-1)。. 第二節研究假設依循上述之研究架構，本研究所欲驗證之假設如下： H1 ：網路資源知覺效益對網路資訊搜尋行為有顯著的影響 H2 ：網路資源知覺風險對網路資訊搜尋行為有顯著的影響 H3 ：旅遊知覺效益對網路資訊搜尋行為有顯著的影響 H4 ：旅遊知覺風險對網路資訊搜尋行為有顯著的影響 H5 ：個人特質對網路資訊搜尋行為有顯著的影響 H6 ：旅遊同伴的組合對旅遊決策知覺有顯著的影響 H7 ：過去之網路經驗與網路搜尋資訊能力對網路資源知覺有顯著的影響 H8 ：過去之自助旅遊經驗與能力對旅遊決策的知覺有顯著的影響. 29.

(42) 第三節變數之操作性定義與衡量一、自助旅行者本研究所定義之自助旅行者為「凡未經旅行社計劃之旅遊」均為自助旅行，為求填答者能對該次自助旅行記憶猶新下，問卷一開始即限兩年內有過自助旅行經驗或即將成行者才算本研究所謂之自助旅行者。二、網路資訊搜尋行為本研究所定義之網路資訊搜尋行為，為自助旅行者在網路上如何搜尋旅遊資訊，包括了是否使用過網路搜尋資訊、網站是否為搜尋旅遊資訊的基本工具、參考了幾個網站的資訊、是否固定先去一個特定的網站、如何進入欲瀏覽的網站、每個網站平均瀏覽多久、是否會把常去的旅遊網站建立連結、瀏覽旅遊網站是一種持續、經常的行為或有需要才瀏覽。三、網路知覺風險的定義與衡量本研究所定義之網路知覺風險為自助旅行者對使用網路搜尋資訊時所感受到的風險，不包括網路購物決策所感受到的知覺風險。以Stefano Grazioli and Sirkka L. Jarvenpaa (2000)所提出之「安全性風險」及「可信賴性風險」與本研究提出之「時間風險」來衡量網路知覺風險之高低。問項之衡量以李克五點尺度表示，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」各以 1至5為衡量值。四、網路知覺效益的定義與衡量由於本研究主為研究網路資訊搜尋行為，故本研究所定義之網路知覺效益僅指自助旅行者對使用網路搜尋資訊時所獲得的利益，不包括網路購物決策所感受到的知覺效益。以容易使用、有用、娛樂性、成就感四個構面來衡量網路知覺效益。問項之衡量以李克五點尺度表示，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、 30.

(43) 「同意」、「非常同意」各以 1 至 5 為衡量值。五、旅遊知覺風險的定義與衡量本研究所定義之旅遊知覺風險僅指自助旅行者在自助旅行的過程或前行所必須承擔的風險。以財務、績效、身體、社會、心理、時間六種風險來衡量旅遊知覺風險。問項之衡量以李克五點尺度表示，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」各以 1 至 5 為衡量值。六、旅遊知覺效益的定義與衡量本研究所定義之旅遊知覺效益為自助旅行者從自助旅行的過程或前行所得到的利益，以 Vogt and Fesenmaier 提出之五種搜尋旅遊資訊的需求：功能、快樂、創新、美、標誌來衡量旅遊知覺效益。問項之衡量以李克五點尺度表示，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」各以 1 至 5 為衡量值。七、自助旅行經驗與能力指的是這次的自助旅行是否為您第一次自助旅遊、在這次的自助旅行前是否去過該地、在這次的自助旅行前是否在別處玩過該種活動，以此三個問項來了解填答者自助旅行經驗程度與旅遊能力。八、人口統計變項包括了性別、年齡、教育程度、所得、家庭生命週期。. 31.

(44) 第四節問卷設計與前測一、問卷設計為探討自助旅行者在網路搜尋旅遊資訊的行為模式，本研究採網路問卷調查方式進行採樣，目的在觀察現有網路使用者之資訊搜尋行為。此外，因本研究以自助旅行為例來探討網路資訊搜尋行為，故從未自助旅行的網路使用者並非為研究對象；為使能完整區分「曾在網路上搜尋過旅遊資訊」及「未曾在網路上搜尋過旅遊資訊」兩類自助旅行者的資料，故問卷一開始便利用網頁問項設計，自動區分為有網路搜尋旅遊資訊經驗及無網路搜尋旅遊資訊經驗兩組(表 3-1)，並依經驗有無自動提供應答之問項(附錄二)。表 3-1 填答者分類及應填寫之問題表曾在網路上搜尋過旅遊資訊. 未曾在網路上搜尋過旅遊資訊除了第二部份 10、11、12 題關. 曾自助旅行. 問卷全部填寫. 於「網路搜尋資訊經驗」的問題不填之外，問卷全部填寫. 未曾自助旅行. 只填個人資料. 本研究問卷經過文獻探討以建構相關構面之操作型定義之後，發展出研究架構，依自助旅行網路資訊搜尋之情境加以適當修改，並諮詢專家意見後共發展出四部份問項。第一部份是關於自助旅行的經驗調查，主要為諮詢專家意見後擬定之題目；第二部份是關於規劃旅行前資訊搜尋的問題及對網路資源的知覺，在資訊搜尋此部份主要參考 Fondess& Murray(1998) 提出的資訊搜尋策略及 Nachmias and Gilad(2002)提出之網路資訊搜尋策略後，來擬定可應用在搜尋旅遊資訊此主題的題目；在對網路資源的知覺方面，「網路知覺效益」的構面乃修改自 Eighmey(1997) 32.