第四章 分析
第九節 小結
一、自助旅行之人口及族群特性
根據研究結果，自助旅行最愛的同伴人數為 1~3 人的小團體(61.0%)，女性 曾去過自助旅行比例較高(78.7%)，年齡在 26 歲以上的人有八成均去過自助旅 行，教育程度與所得愈高的群體曾去自助旅行之比例愈高，已結婚者亦是自助旅 行重要的人口。觀察自助旅行人口特質可發現台灣地區自助旅行者多半是教育程 度良好且在所得都有一定的基礎的人。自助旅行者採用自助旅行方式之目的主要 是為了獲得行程上的完全自主，省錢的反而是最後考慮的因素；上述也並非意味 自助旅行者並不在意金錢的花費，相反的，自助旅行者認為沒有團體折扣所造成 的金錢損失的風險是非常令人擔心的。
此外，自助旅行者認為自助旅行除能帶來的心情放鬆之外，旅行本身的意義 是相當重要的，自助旅行能為旅行者塑造個性獨立自主且具有創意的形象，除了 獲得他人認同，本身亦能從旅行中學得新的語言及經驗。從自助旅行者並不擔心 在旅行行程上發生失誤或受騙時會被嘲笑，也能看出旅行者是能藉由旅行過程增 進自信心進而自我肯定，這也是自助旅行者一再自助旅行者目的之一。
大多數的自助旅行者擁有多次自助旅行經驗，亦即有 70%以上的人在自助旅 行後仍會繼續採自助旅行方式出遊。在目的地選擇上及活動選擇上，大多數人並 非因為去過該地或曾玩過該活動，心理上較踏實而採自助旅行方式。相反的，未 去過該地(62.9%)及未玩過活動(56.4%)卻佔相對多數，也許這數據也透露出自助 旅行者喜愛冒險、願意嘗試不同事物的個性。
二、自助旅行者之網路資訊搜尋行為
本研究發現多數自助旅行者願意花多一點時間在旅行前置作業上，以獲得較 高的旅行品質，不過自助旅行者大多為有需要才搜尋旅遊資訊，並非平常就有搜 尋旅遊資訊的習慣。
在網路上的搜尋行為上，網站幾乎已成為自助旅行者必看之旅遊資訊提供媒 介(90.2%)，自助旅行者大多在有需要情況下會去瀏覽旅遊網站，且自助旅行者 不會只看 1 個網站所提供之資訊，而是多方比較各旅遊網站，半數以上的自助旅 行者會在每個旅遊網站上瀏覽超過半小時，而自助旅行者進入旅遊網站的方式則 主要以搜尋引擎進入，常去之旅遊網站也會設連結。
網路對自助旅行者而言，最重要還是其資訊傳遞或內容具效率，而娛樂功能 則較不重要；網路最令自助旅行者擔心的則是擔心會被偷取個人資料等等安全性 之問題。
整體而言，自助旅行者在各項人口統計變數中，曾用網路搜尋資訊的比例均 高於 90%，由此可判斷自助旅行者確實為是使用網路搜尋旅遊資訊的群體。
三、自助旅行者之旅遊知覺效益、旅遊知覺風險、網路知覺效益及網路知覺風險 之因素
本研究發現國人喜愛自助旅行的原因主要是行程自主所帶來的愉悅與獨立 及有創意的標識，其他效益則有：創新（認識新人事）、功能(增加友誼)、經濟。
而對自助旅行所擔心的事則主要是責任沉重、金錢損失及不夠經濟，其他風險則 包括：行程不好、被人嘲笑及友誼受損。
而自助旅行者認為在網路搜尋旅遊資訊可帶來的效益則包括了資訊使用效 率、容易使用、功能有用及娛樂功能。而自助旅行認為在網路搜尋旅遊資訊主要 的風險是個人資料的安全性與時間風險(要找到合適的旅遊資訊、網站不容易)。
四、不同的網路資源知覺在網路資訊搜尋行為上之差異
由對網路知覺效益及網路知覺風險進行集群分析結果，推論自助旅行者有 高、中、低網路知覺效益及網路知覺風險各三群。本研究發現高網路知覺效益者 習慣固定先去一個網站瀏覽，但並不只參考此單一資訊來源，瀏覽後會參考其他 網站，並且在每個網站的搜尋時間較長的情形下，顯然同時重視資訊的質與量。
低網路知覺效益的自助旅行者無網站忠誠度，較不會固定先去一個特定的網站，
進入旅遊網站的方式也以搜尋引擎為主，並且上旅遊網站或搜尋資訊都是偏向於 有需要才臨時搜尋，搜尋的時間明顯少於高網路知覺效益者。
低網路知覺風險的自助旅行者為旅遊網站的愛護者，他們不僅有固定瀏覽的 網站，並且經常搜尋旅遊資訊或上網搜尋資訊；高網路知覺風險者相對較不願意 使用網路搜尋資訊，不過由數據仍可看出，網路仍是此群體搜尋資訊重要的工具 之一；中網路知覺風險的群體因其並不如低網路知覺風險幾乎完全信任網路所提 供之資訊，也不像高網路知覺風險害怕網路會提供不實訊息，而是採中庸之道，
在相信網路資訊的同時也細細的檢查資訊品質，故其為參考最多網站的一群，並 且也為提前搜尋天數最多的群體。
故若消費者網路知覺效益愈高、網路知覺風險愈高則無論在網路搜尋的數 量、時間、網站來源個數皆顯著愈高，搜尋的時間性策略亦有所不同，由此可知，
網路知覺效益確實為影響網路資訊搜尋行為的重要變數。
五、不同的對旅遊決策知覺在網路資訊搜尋行為上之差異
由旅遊知覺效益及旅遊知覺風險進行集群分析結果，推論自助旅行者有高、
低旅遊知覺效益二群及旅遊知覺風險四群。低旅遊知覺效益的自助旅行者在有需
旅遊知覺風險低、中、高三群呈現知覺風險愈低則搜尋的網站個數愈多。另 外，無旅遊知覺風險的群體則可能在認為旅遊毫無風險下，搜尋的網站個數明顯 較中旅遊知覺者則在網路搜尋的數量、網站來源個數皆明顯較多。
綜上所述，若消費者旅遊知覺效益愈高、旅遊知覺風險愈低無論在網路搜尋 的數量、時間及網站來源個數皆顯著愈高，由此可知，旅遊知覺效益與旅遊知覺 風險確實為影響網路資訊搜尋行為的重要變數。
六、旅遊及網路知覺對網路資訊搜尋行為之影響
由網路與旅遊知覺效益、網路與旅遊知覺風險四變數進行集群分析結果，推 論自助旅行者有高知覺效益且低知覺風險、高知覺風險、低知覺效益三群。若消 費者感覺網路及自助旅行是高知覺效益的，此隱含著此消費者也認為網路及自助 旅行為低知覺風險。然而，高知覺風險卻不意味著低知覺效益。
對旅遊網站而言，高知覺風險的一群仍會搜尋較多的資訊，然而低知覺效益 的消費者是極欲開發的一群，因此，旅遊網站應著力在提高消費者的知覺效益，
而非降低其知覺風險。
七、個人特質對網路資訊搜尋行為之影響
由檢定結果得知，個人特質確實對其網路資訊搜尋行為有顯著影響。其中又 以年齡、所得與家庭生命週期特別顯著，而在台灣的環境下，所得與家庭生命週 期又容易與年齡相關，是故年齡為影響網路資訊搜尋行為的最重要變數。
年齡愈大者在自助旅行前考慮的因素愈多，尤其必須比年輕人要多考慮家庭 及工作時間，故所需要的計劃時間較久，提早搜尋的天數需要較多。年齡較小的 自助旅行者通常在有需要的時候才花費最短的時間以搜尋資訊，這也反映了時下 年輕人的「速食主義」。
八、旅遊同伴的組合對旅遊決策知覺之影響
由檢定結果得知，有無老人或小孩同行、同伴人數及與同伴熟悉度皆對旅遊
決策知覺有顯著影響。其中以本研究提出的變數「與同伴熟悉度」最為顯著，而 且與同伴愈熟悉則旅遊知覺效益愈高；與同伴很熟悉與很不熟悉皆不擔心友誼受 損，可見旅遊同伴組合確實會影響自助旅行者對旅遊決策知覺。
九、自助旅行者能力與經驗對網路資源知覺及旅遊決策知覺之影響
由檢定結果得知，網路使用經驗與搜尋資訊能與網路知覺效益力成正比，與 網路知覺風險成反比。在自助旅行能力與經驗對旅遊知覺風險方面，第一次自助 旅行、沒去過目的地及沒玩過該活動的人，由於沒有經驗，故擔心旅行會不好玩 而使友誼受損，可見自助旅行能力與經驗的確會影響旅遊決策知覺。