變數之操作性定義與衡量

一、自助旅行者

本研究所定義之自助旅行者為「凡未經旅行社計劃之旅遊」均為自助旅行，

為求填答者能對該次自助旅行記憶猶新下，問卷一開始即限兩年內有過自助旅行 經驗或即將成行者才算本研究所謂之自助旅行者。

二、網路資訊搜尋行為

本研究所定義之網路資訊搜尋行為，為自助旅行者在網路上如何搜尋旅遊資 訊，包括了是否使用過網路搜尋資訊、網站是否為搜尋旅遊資訊的基本工具、參 考了幾個網站的資訊、是否固定先去一個特定的網站、如何進入欲瀏覽的網站、

每個網站平均瀏覽多久、是否會把常去的旅遊網站建立連結、瀏覽旅遊網站是一 種持續、經常的行為或有需要才瀏覽。

三、網路知覺風險的定義與衡量

本研究所定義之網路知覺風險為自助旅行者對使用網路搜尋資訊時所感受 到的風險，不包括網路購物決策所感受到的知覺風險。以Stefano Grazioli and Sirkka L. Jarvenpaa (2000)所提出之「安全性風險」及「可信賴性風險」與本研究 提出之「時間風險」來衡量網路知覺風險之高低。問項之衡量以李克五點尺度表 示，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」各以 1至5為衡量值。

四、網路知覺效益的定義與衡量

由於本研究主為研究網路資訊搜尋行為，故本研究所定義之網路知覺效益僅 指自助旅行者對使用網路搜尋資訊時所獲得的利益，不包括網路購物決策所感受 到的知覺效益。以容易使用、有用、娛樂性、成就感四個構面來衡量網路知覺效 益。問項之衡量以李克五點尺度表示，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、

「同意」、「非常同意」各以 1 至 5 為衡量值。

五、旅遊知覺風險的定義與衡量

本研究所定義之旅遊知覺風險僅指自助旅行者在自助旅行的過程或前行所 必須承擔的風險。以財務、績效、身體、社會、心理、時間六種風險來衡量旅遊 知覺風險。問項之衡量以李克五點尺度表示，從「非常不同意」、「不同意」、

「普通」、「同意」、「非常同意」各以 1 至 5 為衡量值。

六、旅遊知覺效益的定義與衡量

本研究所定義之旅遊知覺效益為自助旅行者從自助旅行的過程或前行所得 到的利益，以 Vogt and Fesenmaier 提出之五種搜尋旅遊資訊的需求：功能、快樂、

創新、美、標誌來衡量旅遊知覺效益。問項之衡量以李克五點尺度表示，從「非 常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」各以 1 至 5 為衡 量值。

七、自助旅行經驗與能力

指的是這次的自助旅行是否為您第一次自助旅遊、在這次的自助旅行前是否 去過該地、在這次的自助旅行前是否在別處玩過該種活動，以此三個問項來了解 填答者自助旅行經驗程度與旅遊能力。

八、人口統計變項

包括了性別、年齡、教育程度、所得、家庭生命週期。

第四節 問卷設計與前測

一、問卷設計

為探討自助旅行者在網路搜尋旅遊資訊的行為模式，本研究採網路問卷調查 方式進行採樣，目的在觀察現有網路使用者之資訊搜尋行為。此外，因本研究以 自助旅行為例來探討網路資訊搜尋行為，故從未自助旅行的網路使用者並非為研 究對象；為使能完整區分「曾在網路上搜尋過旅遊資訊」及「未曾在網路上搜尋 過旅遊資訊」兩類自助旅行者的資料，故問卷一開始便利用網頁問項設計，自動 區分為有網路搜尋旅遊資訊經驗及無網路搜尋旅遊資訊經驗兩組(表 3-1)，並依 經驗有無自動提供應答之問項(附錄二)。

表 3-1 填答者分類及應填寫之問題表

曾在網路上搜尋過旅遊資訊 未曾在網路上搜尋過旅遊資訊

曾自助旅行 問卷全部填寫

除了第二部份 10、11、12 題關 於「網路搜尋資訊經驗」的問題

不填之外，問卷全部填寫

未曾自助旅行 只填個人資料

本研究問卷經過文獻探討以建構相關構面之操作型定義之後，發展出研究架 構，依自助旅行網路資訊搜尋之情境加以適當修改，並諮詢專家意見後共發展出 四部份問項。

第一部份是關於自助旅行的經驗調查，主要為諮詢專家意見後擬定之題目；

第二部份是關於規劃旅行前資訊搜尋的問題及對網路資源的知覺，在資訊搜尋此 部份主要參考 Fondess& Murray(1998) 提出的資訊搜尋策略及 Nachmias and Gilad(2002)提出之網路資訊搜尋策略後，來擬定可應用在搜尋旅遊資訊此主題的 題目；在對網路資源的知覺方面，「網路知覺效益」的構面乃修改自 Eighmey(1997)

及 Eighmey and McCord(1995)之構面，本研究提出「有用」、「容易用」、「娛樂」

及 「 成 就 感 」 四 構 面 以 發 展 問 題 。「 網 路 知 覺 風 險 」 則 參 考 Grazioli and Jarvenpaa(2000)所提出之「安全性」及「可信賴性」構面，而本研究欲了解網路 在各種資訊來源的相對重要性，故將可信賴性與重要性結合成為「可信賴性與重 要性」，再加上本研究認為「時間風險」可應用在網路上，故提出「安全性」、

「可信賴性與重要性」及「時間風險」以發展問題。

第三部份是關於「自助旅行」這種類型旅遊的各種問題，分為「旅遊知覺效 益」及「旅遊知覺風險」兩構面。「旅遊知覺效益」為參考Vogt and Fesenmaier 提出之五種搜尋旅遊資訊的需求：功能、快樂、創新、美、標誌來發展旅遊知覺 效 益 題 目 。「 旅 遊 知 覺 風 險 」 則 融 合 Murray & Schlacter(1990) 與 Stone &

Gronhaug(1993)提出財務風險、績效風險、身體風險、社會風險、心理及時間風 險六個知覺風險構面以衡量旅遊知覺風險最為恰為。

第四部份為人口統計變數的相關問題，在此部份亦參考文獻所提到會影響網 路搜尋行為的變數才列入問卷。其中並針對第二部份「網路知覺效益」、「網路知 覺風險」及第三部份的「旅遊知覺效益」、「旅遊知覺風險」進行問卷前測，而全 問卷問項與本研究欲討的影響變數及應變數之間的關係詳列如表 3-2。

表 3-2 問卷之初始問項表

構面 子構面 問題項目

自助旅行能力與經驗

1 請問您在這兩年內是否有過 或即將有自助的渡假旅行 ? 2 這次的自助旅行是否為您第一次自助旅遊 ?

3 在這次的自助旅行前您是否去過該地?

4 在這次的自助旅行前您是否在別處玩過該種活動 ? (如上次去過綠島浮潛，此次要去 墾丁浮潛)

資訊搜尋行為

1 您此次自助旅行提前了多久蒐集資料 ? 2 您是否使用過網路搜尋旅遊資訊

3 網站可說是我蒐集旅遊資訊的基本工具 4 您在這次旅遊規劃中，參考了幾個網站的資訊?

5 您在旅遊規劃中，是否固定先去一個特定的網站 ? 6 您通常如何進入您欲瀏覽的網站?

7 您會把常去的旅遊網站建立連結（如我的最愛） ? 8 您瀏覽旅遊網路時，每個網站平均瀏覽多久 ?

9 您瀏覽旅遊網站是一種持續或針對需要的行為?

10 你搜尋自助旅行資訊是一種持續或針對需要的行為 ?

有用

14 網路上有關旅遊的資訊豐富、易於比較 15 網路上找尋資訊比較快速 16 旅遊網站通常會有好康訊息 18 網站上可以找到有特色之產品資訊

20 旅遊網站通常會 結合很多不同類型的資訊（如交通工具、飯店 … .）

21 旅遊網站通常會提供一些方便瀏覽者比較資訊的輔助工具(如關鍵字 )

容易用

17 通常連上我想去的旅遊網站不用等太久時間 19 利用旅遊網站搜尋資訊不用學習就會用 22 通常連上我想去的旅遊網站不用試很多次 23 旅遊網站的介面通常容易使用

休 閒 娛 樂

24 旅遊網站內容通常生動有趣 25 逛旅遊網站對我是一種休閒活動

網路知覺效益

成就感

26 利用網路資訊，使我旅遊知識豐富

27 利用網路資訊，使我能為自己及同伴安排好的自助旅行 28 當我瀏覽旅遊網站後，我對其所提供的資訊覺得滿意

構面 子構面 問題項目

時間性

29 要連上旅遊網站找資料通常等待時間長

31 在網站上要找到合適的旅遊資訊需花費不少時間 33 要針對我的旅遊目的找到合適的網站不太容易

安全性

30 我對上網搜尋資訊的安全有疑慮

32 如果我上某一網站找資料，該網站可能會偷取我的資料 34 我對使用網路時要如何保障自己的隱私或資料安全不很了解

網路知覺風險

可 信 賴 性

35 網路上的旅遊資訊較旅遊書、雜誌、報紙不可靠也 不重要 36 網路上的旅遊資訊較我以往的旅遊經驗不可靠也不重要 37 網路上的旅遊資訊較親友意見不可靠也不重要

38 網站資訊較官方資訊來源（如旅遊小冊子）不可靠也不重要

功能

1 自助旅行是較其他旅行方式省錢的 2 自助旅行能更貼近當地的生活 3 自助旅行能自己規劃適合自己的行程

5 自助旅行時若行程有所延遲，能彈性調整行程 7 自助旅行不像跟旅行團到每個地方都要我購物

快樂

4 自助旅行是我的嗜好之一 8 自助旅行對我而言是一 種放鬆心情的有效方法 10 自助旅行很快樂

創新

9 自助旅行可滿足我冒險的心

11 自助旅行能去旅行團去不了的景點 12 自助旅行能學習當地語言

15 自助旅行能認識新的朋友 17 自助旅行可與當地人交流 19 自助旅行較旅行團有創意

美

6 我喜歡在自助旅行中安排很棒的音樂、球類或戲劇欣賞之類的活動 14 我喜歡在自助旅行中安排享受美食

20 我喜歡在自助旅行中觀賞美麗的風景

旅遊知覺效益

13 自助旅行代表自己年輕、有活力，願意冒險

構面 子構面 問題項目

財務風險

1 自助旅遊如果不懂得殺價是會吃虧的 4 自助旅遊者常常拿不到「團體折扣」的優惠 6 此次旅遊的花費 對您而言是一個大負擔

社會風險

2 自助旅行要找到合得來的同伴不容易 3 自助旅行反而會使原本要好的同伴感情變差 7 自助旅遊會被人家誤以為是捨不得花錢的旅遊方式

2 自助旅行要找到合得來的同伴不容易 3 自助旅行反而會使原本要好的同伴感情變差 7 自助旅遊會被人家誤以為是捨不得花錢的旅遊方式