第二章 文獻探討
第三節 知覺效益
一、知覺效益
Duncan and Olshavsky(1982) 發 現 知 覺 效 益 與 資 訊 搜 尋 活 動 為 正 相 關 。 Srinivasan and Ratchford (1991)發現知覺效益與資訊搜尋的努力程度呈現高度正 相關。消費者搜尋資訊的策略以及搜尋資訊之努力程度，視消費者的資訊知覺效 益與搜尋或使用資訊的成本兩者之差異而定（Stigler,1961; Farley, 1964）。早期 的研究中，知覺效益包括了得到較高品質的產品（ Cox and Rich, 1964）、較低的 價格(Mazis et al., 1981)、降低風險（Cox and Rich, 1964）、增加信心（Green, 1966）、提供娛樂（Tauber, 1972），較滿意的決策程序（ Strinvasan and Ratchford, 1991）等。
二、旅遊知覺效益
Vogt and Fesenmaier (1998)在研究旅遊動機與資訊搜尋模式時，提出五種搜 尋旅遊資訊的需求：功能（如獲得知識或達到某些效用）、快樂（如抒發情緒或 得到某些愉悅經驗）、創新（如新或多樣性）、美（如幻想或雕像）、標誌（如象 徵表示或社會互動）等。同時他提出不同的旅遊需求動機會影響資訊搜尋來源的 種類。不過他的研究只驗証了旅遊資訊的搜尋確實存在有不同的動機，而且某些 人口統計變數（如性別、教育）不同，其搜尋旅遊資訊的某些動機（如功能或快 樂）的得分會不同。實証研究指出，因為產品專家得到資訊的成本較低，相對增 加了資訊獲得的效益，所以在資訊搜尋數量及資訊來源上會較新手多（Selnes and Troye, 1989）。
三、網路搜尋知覺效益
網路對消費者而言，能以最低的成本及心力帶來質量皆佳的顧客化資訊，使 之能做更好的決策與更有效率的決策過程(Robert and Merino, 2003)。Eighmey and McCord(1995)針對 30 個受訪者進行商業用途網站的知覺效益研究，其中 70%為 網路慣用者，另外 30%則為第一次使用網路，測試用的商業網站共 5 個。此研究 共萃取出 15 個因素，並將相關的因素融合成九個影響網路知覺效益的因素，如 下所述：
1 娛樂價值(Entertainment Value)：
因素包括了「此網站是具娛樂性的」及「此網站是有創意的」。
2 個人涉入程度(Personal Involvement)：
指的是使消費者有受歡迎的感覺，因素包括了「我喜歡此網站因為網站是個 人化的」。
3 個人攸關性(Personal Relevance)：
因素包括了「此網站是值得記下來的」。 4 資訊涉入程度(Information Involvement)：
因素包括了「此網站提供的資訊是新的」及「此網站提供的資訊是有益的」。 5 目的清楚(Clarity of Purpose)：
因素包括了「此網站會令人困惑」、「網站內容會分散注意力」、「網站文字內 容很容易閱讀」及「在網站上一直忙著理解內容」。
6 有爭議性(Controversy)：
因素包括了「此網站是有爭議性的」及「此網站會做誇大不實的言論」。
7 可靠性(Credibility)：
因素包括了「我知道此網站的贊助商是可靠的」。
8 再次上此網站的興趣(Interest in Continuing Communication)：
因素包括了「我會想再來此網站」。 9 購買慾(Purchase Interest)：
因素包括了「我一定會購買此網站的產品」。
而 Eighmey(1997)承續先前研究，將樣本人數提高至 202 人，測試用的商業網 站共 28 個，網站類型包括了傳播、理財、醫療、旅遊、直銷、汽車、電腦及娛 樂網站。在經因素分析後，共提出了六個影響網路知覺效益的因素：
1 行銷知覺(Marketing Perceptions)：
行銷知覺包含了網站與網路使用者的商業關係，在研究中以「當我瀏覽過此 網站後，我覺得滿意」的題項為代表。
2 娛樂價值(Entertainment Value)：
指的是在網站上所得到的娛樂，以「我覺得此網站是在所有網站中最受歡迎 的」的題項為代表。
3 資訊價值(Information Value)：
指的是網站提供的資訊效用，以「我覺得此網站很像個基本工具」的題項為 代表。
指的是網站是否可以信賴，以「我不介意將我的名字註冊在此網站上」的題 項為代表。
6 互動性(Interactivity)：
指的是網站與網路使用者的關係，以「我一定會將此網站建立連結」的題項 為代表。
本研究認為網路發展快速，Eighmey 在 1997 年研究應較 1995 年的研究可 靠，此外，無論從樣本數、所選的網站個數皆較 1995 的研究佳，故本研究擬主 要參考 Eighmey(1997)的研究。
在此研究中，吾人可再將六大因素歸納出「容易使用」、「有用」、「娛樂性」
及「可靠性」四個構面來衡量網路知覺效益，然而本研究認為「可靠性」應屬於 網路搜尋知覺風險的因素之一，故在本研究將網路的可靠性因素於網路知覺風險 中探討。此外，本研究認為網站所提供的資訊，可能會使網站使用者增加其成就 感，故將「成就感」納入研究架構中。