知覺風險

一、知覺風險

在消費者行為的文獻中，有許多定義知覺風險的方法。Bauer(1960)指出，因 為消費者在考慮購買時不能確定使用產品的結果為何，故消費者承擔了某些風 險，所以消費者行為可視為一種「風險承擔」(risk taking)。Kogan and Wallach (1964) 認為知覺風險的概念為「可看兩個方面，一為機會(chance)，即為可能性；另一 為危險(danger)，即為負面結果的嚴重性。」Cunningham (1967)將知覺風險概念 化為兩個構成要素，一為「如果結果不利將導致的總損失」，另一為「個人主觀 對不利結果的感覺」。而Cox (1964)則將知覺風險定義為消費者購買前所知覺到 不利後果的可能性與購買結果不利時消費者知覺受到損失多少兩者相乘所組成 的 函 數 。 Cox 並 提 出 知 覺 風 險 ， 係 由 財 務 (Financial) 和 社 會 心 理 (Social-psychological)所組成。Woodside(1974)則認為知覺風險由社會、功能與經 濟三構面所組成。Roselius(1971)認為知覺風險為一多構面概念，消費者在購買 前會有不確定感，導因於購買及使用產品的預期損失和損失類型為何，其中可能 的損失可以分為：時間損失(time loss)、危險損失(hazard loss)、自我損失(ego loss) 及金錢損失(money loss)。Jacoby & kaplan (1972)將消費者知覺風險區分為五種型 態：財務風險、績效風險、身體風險、社會風險、心理風險，其中以績效風險最 為顯著。定義分述如下：

(一) 財務風險(Financial Risk)：

產品價值不值成本或維護費用較高的風險。

(二) 績效風險(Performance Risk)：

產品功能表現不符合預期效果的風險

(三) 身體風險(Physical Risk)：

產品不理想或使用產品時有可能造成傷害的風險。

(四) 社會風險(Social Risk)：

產品不被他人所認同的風險。

(五) 心理風險(Psychological Risk)：

產品無法符合自我形象或理想時所造成的不悅、不愉快感風險。

Kaplan(1974)在另一項研究中發現，上述五種型態的風險加入便利風險，可 再提高總知覺風險的解釋變異能力。在納入時間風險後，已可解釋總知覺風險的 88.8%，而財務、績效、身體、社會、時間五種風險，均會影響心理風險(Stone &

Gronhaug,1993)。

Assael(1998)將消費者知覺風險定義為：消費者對其行為過程中，所認知負 面結果的不確定性以及這些負面結果的可能性，一般而言，消費者的知覺風險分 為五類：財務風險、績效風險、心理風險、身體風險以及時間風險。Mowen(1995) 又加上社會風險及機會成本風險。消費者在面臨購買過程中的知覺風險時會採行 兩大策略來降低風險，第一種為增加購買結果之確定性，例如，搜尋更大量可信 任度高的資訊，保持品牌忠誠，或使用廣受歡迎品牌；另一種則是降低產品失誤 風 險 ， 例 如 買 低 價 品 、 買 小 量 產 品 、 爭 取 產 品 保 證 或 是 降 低 期 望 水 準

（Assael,1998）。知覺風險是增加資訊搜尋量之重要變數，因為減少風險的方法 之一即為獲得更多資訊(Schmidt and Spreng,1996)。

(一) 財務風險：

與有形產品相較，服務性產品對消費者而言具有較高的不確定性。由於服務 的特性，使得在服務完成前無法確定服務的完成時間及構成因素，使得消費者在 決策購買服務前無法確定成本，消費者因此較消費有形產品承受較高程度的財務 風險。

(二) 績效風險：

由於服務並不能如有形產品可標準化，服務雖有訂定的價格，然而消費者在 購買服務前仍然無法確定此服務是否能使之滿意，故與有形產品相較下，消費者 會承受較高程度的績效風險。

(三) 社會風險：

服務的特性之一為服務提供者與消費者的「不可分離性」，雙方經常有高互 動與接觸，也因此若是在這其中令消費者產生不安、不滿意，甚至使消費者的自 尊受損或是服務人員不友善的社會風險。

(四) 心理風險：

「自我」是個人對於自身的意見、態度與價值觀等的主觀認知，若購買產品 時「自我」與消費者經驗不符合或有落差，即產生「認知失調」，而產生焦慮沮 喪感，此為心理風險。

(五) 身體風險：

此為產品的安全性的風險，即為使用某一產品時，可能會造成身體傷害的風 險。

(六) 便利風險：

消費者在從事購買時，所可能發生的時間及努力不確定性的損失風險。

由上述討論可發現，學者所提出「知覺風險」的構面大多包含了「財務」、

「績效」、「身體」、「社會」、「心理」五種風險，Murray & Schlacter(1990) 針對服務業之研究亦然。此外，本研究認為應採納Stone & Gronhaug(1993)提出 之「時間」風險以增加解釋變異量，而Murray & Schlacter(1990)所謂之「便利」

風險亦與「時間」風險意義相同，綜上討論，本研究認為以「財務」、「績效」、

「身體」、「社會」、「心理」、「時間」六個知覺風險構面以衡量旅遊知覺風 險最為恰為。

三、網路搜尋知覺風險

雖然在網路上搜尋資訊並不代表搜尋目的必然為了購物，然而網路資訊搜尋 行為是網路購物決策的一個程序，故網路購物風險能對網路資訊搜尋風險提供參 考。消費者在網路購物的情境下，即使知覺風險對電子商務有其重要意涵，但常 常不被注意到(Miyazak,2001)。而在美國，政府或產業已漸漸認為知覺風險已成 電子商務是否興盛的重要因素。Miyazak(2001)在其 2000 及 2001 年的研究中均 提到，網路的安全性與隱私無論對常使用網路或是新的網路使用者均是重要的議 題。許多網路商店認為只要時間一長會解除消費者對網路購物的疑慮，但也有許 多學者認為當使用網路經驗增加將導致知覺風險的提高。

在網路資訊搜尋的文獻方面，Grazioli and Jarvenpaa(2000)指出網路安全科技 如加密及數位認證雖設計以保護網站及消費者，然而因有不實業者使用安全科 技，有時反而會使消費者在搜尋資訊時，完全信任網站而卻被欺騙。因此吾人可 知，在消費者網路資訊搜尋行為，「安全性」為其網路知覺風險之一。

另外，網路科技特殊的本質使得要衡量一個商業網站的「可信賴度」

場」(Lemons Market)，網路環境已使消費者無法分辨出好商品與壞商品的差異，

最後劣幣驅逐良幣的情形將在網路發生。因此吾人可知「可信賴度」為消費者網 路資訊搜尋行為網路知覺風險之一。

綜上所述本研究擬用 Grazioli and Jarvenpaa(2000)所提出之「安全性風險」

及「可信賴性風險」來衡量網路知覺風險之高低，除此之外，本研究認為再加入

「時間風險」方屬完整。

另外，Miyazak (2001)在對網路使用經驗與知覺風險高低關係之研究中結果 指出：「高網路使用經驗會導致網路知覺風險的降低」，而本研究除了欲驗證高網 路使用經驗與網路知覺風險的關係外，亦欲了解網路使用經驗與網路知覺效益的 關係，是故本研究將除了將「網路使用經驗與能力」成為自變數以討探其對「網 路知覺風險」的影響外，亦欲探討其對「網路知覺效益」的影響。