第四章 個案研究結果分析
第一節 個案一 : 台灣國際航電公司 (GARMIN, USA/T AIWAN )
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第一節 個案一
: 台灣國際航電公司(GARMIN, USA/Taiwan)
一、公司介紹 Garmin官網(2015/12/30)台灣國際航電股份有限公司（英語：Garmin Corp.），由Gary Burrell 與高民環於1990年成立，為創辦於1989年的Garmin Ltd.（NASDAQ：GRMN）
最大的子公司與主要生產力，總部座落美國堪薩斯州。
全球市場占有率資訊：
• 每4台航海用GPS，就有一台來自GARMIN
• 每3台汽車導航，就有一台是來自GARMIN
• 民用飛機導航系統, 市占率超過70%
在GPS品牌公司裡，GARMIN營運成果：
• 市場占有率全球第一：在每一個所經營的市場領域都是全球的領導 者。
• 營業額全球第一：2014年營業額為28.71億美元(2013年為26.3億)
• 銷貨量全球第一：成立至今累計銷量已突破1.2億台。
• 規模全球第一：經過25年的努力，目前全球超過45個營運據點，員工 逾10000人。
• 具競爭性的毛率、盈餘、獲利：成立至今年年獲利，近六年來平均毛 利率維持在49%以上，EPS維持在2.5美元以上。
• 財務健全、資金充足：不借貸，零負債，2014年結束時持有的現金與 可變現的有價證券為28億美元。
• 戶外休閒類GPS全球市占率逾80%發展全球定位系統與其他消費性產 品。GARMIN是全世界唯一一間能夠同時 橫跨 海, 陸, 空, 休閒, 運 動 市場的公司. 也是全世界最大的穿戴式設備供應商.
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二、Garmin系列產品
致力於全球衛星定位系統(GPS)及通訊產品之研發、製造及銷售，擁 有完整且多樣化的產品線！
涵蓋航空、航海、車用、戶外休閒、運動健身、手機應用的技術整合 能力，包含GPS晶片組軟／硬體核心，GPS產品開發、電子地圖技術、無線 電傳輸、行動電視、慣性導航、語音合成及辨識、數位路況廣播、雷達、
聲納、AutoPilot、液晶模組技術及智慧型手機導航軟體及伺服器應用。在 這些領域裡都以卓越的技術成就推出傲視全球的GPS產品，成為世界的領 導品牌。
三、Garmin VivoSmart HR 智慧光感手環功能
• 最新Garmin Elevate™ 光學式心率感測技術
• 相容的ANT+裝置配對連結/搖身一變成為「手腕心跳帶」
• 內建氣壓式高度計記錄當日爬樓梯的高度總計
• 智慧連結可即時接收簡訊、來電、E-mail、行事曆與社群通知
• 久坐振動提示提醒您隨時保持活躍且積極的每個時刻
• 可輕鬆遙控VIRB運動攝影機/控制手機裡的音樂
• 根據個人性別、年齡及身高給予初始的建議目標
• 可無線上傳資料到Garmin Connect運動雲端並分享到社群網路
四、Garmin的價值主張分析 Garmin的顧客素描分析 1. 目標客戶
(1) 專業的運動使用者 (2) 一般大眾
(3) 有自主健康意識者
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圖 13 Garmin 手環的顧客素描 資料來源：本研究整理
根據以上Garmin的產品特性分析可以依序決定:
1. 任務重要性
專業的運動記錄>減肥瘦身功能>有心率測量功能>可以不用擔心沒電>
價錢合理 2. 痛點嚴重性
希望支援多種功能，但不想要太大太重>運動手環不適合在每個場合配 戴>不要時常顧慮電源不足，可以長時配戴>不夠時尚
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3. 獲益必要性
隨時追蹤記錄自己每天活動量>不要攜帶手機無束縛的運動>擁有一支 有個性的手錶
藉此我們觀察Garmin 在智慧穿戴產品的發展是:
• 專業運動化: 專注跑步, 鐵人運動跟高爾夫球專業運動分析。
• 穿戴生活化: 穿戴的功能從簡單到多功能，從中價到高價具備。
• 專業腕錶化: 腕錶系列的發展從專業運動化到智能時尚化。
在廠商價值地圖分析次序如下：
1. 產品與服務 2. 痛點解方 3. 獲益引擎
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價值地圖如圖 14
圖 14 Garmin 手環的價值地圖 資料來源：本研究整理
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ANT+ /
N E-mail
N VIRB I /
M N GGarmin Connect
GPS ( )
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五、Garmin的商業模式圖
圖 15 Garmin 的商業模式圖 資料來源：本研究整理
Garmin商業模式圖說明如下:
1. 價值主張（Value Proposition）
Garmin 是提供卓越的航空，航海，戶外運動產品的高品質提供者，非常鮮 明的戶外休閒專業訴求。
2. 顧客區隔（Target Customer Segments）
Garmin追求的是專業的運動愛好者，產品發展上可以看到開始朝高端的智 慧腕錶發展，從運動客層逐步擴大到大眾市場。
3. 關鍵夥伴（Key Partners）
Garmin 夥伴多為休閒運動業，因為腕錶市場開發而延伸到時尚流行業。
4. 行銷通路（Channels）
Key Partners Key Activities
Key Resources
Value Propositions
Customer Relationships
Customer Segments
Channels
Cost Structure Revenue Streams
The Business Model
Canvas
Designed for: Designed by:
Garmin
Garmin
GPS
Garmin Connect app YouTube/FB
3C
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Garmin依賴傳統銷售通路發展市場，例如經銷體系，大賣場，3C通路，網 購業者，並不經營直銷通路。
5. 關鍵資源（Key Resources）
Garmin擁有堅強的GPS技術延伸，成功塑造品牌形象，通路發展成熟。
6. 顧客關係（Customer Relationships）
積極的以社群，行動APP，官網來維繫顧客關係的方法 7. 營收模式（Revenue Streams）
Garmin 以手環跟配件為主要收益來源 8. 關鍵活動（Key Activities）
Garmin, 積極在新品與運動球鞋商異業合作，節日促銷活動，快速新 品研發。
9. 成本結構（Cost Structure）
產品，人力，客服，社群經營等為相關成本支出
六、Garmin 分析
1. 市場策略：從專業GPS錶進軍消費市場
曾靉（2015）分析 Garmin 的產品發展初期工程師把原先的 GPS 導航 裝置加上錶帶，推出了首款運動手錶Forerunner 101，沒想到卻意外暢銷，
更開啟了Garmin 的手錶市場之路。2005 年起，Garmin 成立健身產品線，
專攻運動錶類市場，推出能追蹤心跳、內建訓練課程的跑錶、游泳錶、高 爾夫球錶、三鐵錶等。截至2015 年，運動穿戴產品線已連續 4 年成為 Garmin 營收占比成長最高的類別。現在的穿戴式裝置市場，不僅正面臨來自傳統 鐘錶商的競爭，近年來就連手機廠商也積極跨界，讓 Garmin 倍感危機，
Apple Watch 的推出，擴大智慧穿戴市場，促使 Garmin 決定跨足往消費市 場發展的重要原因。
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2. 積極拓展個性化手錶市場
穿戴式裝置市場看似競爭激烈，但其實仍有極大的發展空間。大廠如 蘋果、三星等，還是多以做手機的思維去做手錶，一年推出幾款旗艦商品，
但實際卻無法滿足市場所需。手錶市場不像智慧型手機市場那樣會有一、
兩家廠商獨大的狀況。消費者更著重的是個人需求與個性化商品。因此在 每個價格帶，都應有相對應的產品，才能符合消費者需求。
3. GPS核心技術優勢的發展利基
以及過去運動手錶累積的用戶量與數據資訊，另外，Garmin 內部也有 專屬的研究團隊，可以根據運動領域做更深入的產品開發。智慧穿戴裝置 市場商機萌芽。Garmin 有多年累積下來的技術優勢，內部團隊也持續深耕 運動領域，包括參與跑友、教練團間的社群活動，與研究運動科學領域的 學者、醫生共同開發產品等。
4. 創造品牌印象
穿戴式裝置的重點不僅是功能面，同樣重要的還有品牌印象。Garmin 顯然不打算走小米低價搶市的路線，但多數消費者對Garmin 仍停留在專業 運動錶廠商，沒有運動訓練需求的民眾在選擇產品時，並不會直接聯想到 Garmin，Garmin 目前跟一般消費者的距離遠，在市場方面必須提升溝通的 廣度，才有可能達成「全民品牌」的目標。
5. 加深社群間的連結
就產品功能面來說，Garmin 絕對稱得上首屈一指。雖然目前已經有 Garmin Connect 平台，串聯全球前幾大通用的幾種運動、健康 App，例如 Nike+、MapMyRun、馬拉松世界、Strava 等，Garmin 能夠藉此累積環境、
動作感測與生理感測數值，但在社群經營層面，卻遠不如同類型的對手 Fitbit，能透過社群記錄、競賽來吸引消費者。因此加深 Garmin 與社群間（例 如減肥、健身社群）的連結是重要的關鍵因素。
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第二節 個案二