第四章 個案研究結果分析
第二節 個案二 : 美國蘋果公司 (APPLE INC., USA)
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第二節 個案二
: 美國蘋果公司(APPLE INC., USA)
一、Apple 公司介紹，取自維基百科(2015/12/30)蘋果公司（：Apple Inc.），原稱蘋果電腦公司（Apple Computer, Inc.）。
蘋果公司是一家美國跨國公司，總部位於美國加利福尼亞庫比蒂諾，致力 於設計、開發和銷售消費電子、計算機軟件、在線服務和個人計算機。蘋 果的Apple II 於 1970 年代助長了個人電腦革命，其後的 Macintosh 接力於 1980 年代持續發展。該公司最著名的硬件產品是 Mac 電腦系列、iPod 媒體 播放器、iPhone 智慧型手機和 iPad 平板電腦；在線服務包括 iCloud、iTunes Store 和 App Store；消費軟件包括 OS X 和 iOS 操作系統、iTunes 多媒體瀏 覽器、Safari 網絡瀏覽器，還有 iLife 和 iWork 創意和生產力套件。
蘋果公司由史蒂夫·賈伯斯、史蒂夫·沃茲尼克、羅納德·韋恩創立於 1976 年4 月 1 日，開發和銷售個人計算機。該公司於 1977 年 1 月 3 日正式稱為 蘋果電腦公司，並於2007 年 1 月 9 日改名為蘋果公司，以反應該公司將業 務重點轉向消費電子領域。
到2014年6月，蘋果公司擁有14個國家的425間零售商店，還有線上蘋果商 店、iTunes商店。iTunes商店是世界最大音樂零售商。蘋果公司是市值最高 的公共交易公司，到2014年6月大約擁有市值6000億美元，到同年11月更是 歷史上首家突破7000億美元的公司。截至2012年9月29日，蘋果公司全球擁 有永久全職員工72800名，臨時全職員工3300名。2013年全球總收入1709億 美元。截至2014年1季度，蘋果公司五年平均增長率銷售額39%，利潤率45%。
2013年5月蘋果公司首次進入財富500強公司名單前10名，比2012年上升11 位，位列第6名。
二、Apple 系列產品：
Mac 桌上型電腦及筆記型電腦，iPad 平板電腦，iPhone 智慧手機，
Apple TV，以及 2015 最新上市的 Apple Watch 智慧手錶。
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三、Apple Watch 智慧手錶功能介紹：
可即時接收並回應通知，追蹤你的日常活動，只要用你的聲音就能控 制音樂，隨時都能開始體能訓練。有了 Apple Watch，重要資訊和必要功 能隨時舉手可得。
• 接收任何通知
• Siri 音控：「嘿 Siri」，就能幫你處理大小事
• Wallet，便利無比。不印出機票就直接登機？沒問題。更可把電影票和 你愛去的店家會員卡全都直接放在你的手錶裡。
• iPhone app 都已全然重新考量、重新設計，它們並非縮小版的 app，
而是專為 Apple Watch 量身打造。
• Apple Watch 確保與全球標準時間的差距不超過 0.05 秒。你甚至可將 錶面自訂為和你個人生活行程相關的內容，讓時間的呈現更有意義，
更如你意。
• 健身不單單只是跑步、騎自行車或上健身房，更在於一整天保持活動 狀態所以 Apple Watch 會量測你的所有動作，像是帶狗散步、上下樓 梯或是陪小孩玩，甚至連你站立時都能追蹤記錄，不斷激勵你保持活 動。因為一舉一動都算數，全都為你的活力加總。
• 「活動記錄」app 以簡單的圖形畫面來呈現你的日常活動記錄，三道 圓圈就能告知你一切必要資訊。「站立」圓圈顯示你久坐後起身的頻率，
「活動」圓圈顯示你已消耗的卡路里量，而「運動」圓圈則顯示你做 了多少分鐘的運動。而你的目標？就是每天完成每一圈。
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四、Apple 的價值主張分析 Apple 的顧客素描分析 1. 目標客戶
(1) 蘋果手機使用者 (2) 高端消費者 (3) 蘋果粉絲
(4) 有自主健康意識者
圖 16 Apple Watch 的顧客素描 資料來源：本研究整理
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根據以上Apple的產品特性分析可以依序決定任務，痛點和獲益排順序 1. 任務重要性
滿足果粉的炫酷心理>智慧提醒閱讀簡訊郵件>有支付功能>有健康量 測及心率測量功能>能更換錶帶突顯個性>價錢合理
2. 痛點嚴重性
天天充電很麻煩 >部分功能必須要配合手機才能運作>期待更多更先進 功能>價錢太高
3. 獲益必要性
更有效的利用智能手錶處理生活及工作上需求>成為同儕高端流行的 先行者>擁有一支有個性的手錶
藉此我們觀察 Apple 在智慧穿戴產品的發展是:
• 健康數據採集功能: 健康功能增進, 促進醫療研究及行為分析大進 步。
• 穿戴時尚化: 強調個人化穿戴，加入時尚元素，從高價到超高價具備。
• 智慧型行動化: 逐步以腕錶取代部分手機功能，使用更智慧行動化。
在廠商價值地圖分析次序如下：
1. 產品與服務 2. 痛點解方 3. 獲益引擎
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價值地圖如圖 17
圖 17 Apple Watch 的價值主張 資料來源：本研究整理
•
• Siri Siri
• Wallet
iPhone app
• App Apple Watch
• Apple Watch C 0.05
• Apple Watch W app
P E
• Apple Pay
A W
•
Apple App
• L SiriH
•
• T
• Apple Watch
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1. 價值主張（Value Proposition）
Apple Watch提供隨手可得智慧生活資訊，實現個人與眾不同的價值。
2. 顧客區隔（Target Customer Segments）
擁有廣大手機用戶及忠實粉絲，目標客戶以一般用戶為主。但蘋果追求 的是高端用戶。
3. 關鍵夥伴（Key Partners）
Apple Watch有眾多APP開發商及OEM廠家，開發時尚業等新夥伴 4. 行銷通路（Channels）
蘋果擁有成功的自銷通路，以及嚴格的經銷體系維持一致形象。
5. 關鍵資源（Key Resources）
Key Partners Key Activities
Key Resources
Value
Propositions Customer
Relationships Customer Segments
Channels
Cost Structure Revenue
Streams
The Business Model
Canvas
Designed for: Designed by:
Apple
Apple Watch
OEMs App
Apple
iOS App
Apple Watch
Apple store
Apple Store Many iOS
app Apple forum
3C
Apple Pay Apple retail
Stores
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Apple擁有數以萬計的App應用。創意設計人力資源 6. 顧客關係（Customer Relationships）
積極的以社群，行動APP，官網來維繫顧客關係的方法 7. 營收模式（Revenue Streams）
Apple Watch 以手環跟配件為主要收益來源 8. 關鍵活動（Key Activities）
年度新品發表，用戶體驗，節日促銷活動。
9. 成本結構（Cost Structure）
產品，人力，客服，社群經營等為相關成本支出
六、Apple 分析
1. 擁有健康，支付功能，智慧生活的穿戴裝置
Apple Watch 作為 Apple 的第一個穿戴裝置產品, 從醫療和健康的角 度切入、內置支付功能，加上功能眾多的智慧生活溝通方式，足以體現出 Apple Watch 對於可穿戴設備定位的把握是非常準確的，而這必須與應用場 景廣泛結合，支付也需要整個互聯網支付體系的配合和支撐，這是成為決 定其在贏得果粉的炫酷心理之外，能否在消費者之間持續大賣的關鍵因素 2. 獨特造型創造市場擴大效應
蘋果表於2015 年 4 月正式上市，在智慧穿戴的市場中投下一個震撼彈，
不但在外觀造型上與其他智慧穿戴裝置有明顯差異，且偏高的價格設定，
挑戰消費者的底線，為相關智慧穿戴裝置的後續發展開拓了一面全新的高 端市場。在蘋果表推出後，多家智慧穿戴品牌廠商先後亦推出單價較高的 智慧手表，智慧穿戴裝置業者推出的智慧手表的主要價格帶，與瑞士鐘表 最大宗的出口需求開始產生重疊，因此 ICT、新創業者透過智慧手表切入 手錶市場。
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3. 對瑞士鐘表業者造成的威脅。
Apple watch 的推出是的開創自我的開創，卻也帶來一場跨業競爭，越 來越多傳統鐘表業者也開始推出具有智慧化功能的錶款。傳統鐘表業者推 出智慧手表，是否會影響其品牌價值，確實也是傳統鐘表業者需要顧慮的，
因此也可觀察到各品牌在切入智慧手表領域的作法並不同。例如以價格相 對較低的SWATCH 和 FOSSIL 則以推出智慧電子表為主，FOSSIL 和豪雅 表皆選擇與英特爾和Google 合作，其中 FOSSIL 的智慧手表就是搭載英特 爾在 2015 年 CES 上發表的僅有鈕扣大小的晶片模組 Curie，以及 Google 的Android Wear。而 Swatch 則是訴求其原本的品牌特性，開發針對運動型 態如沙灘排球、羽球等球類運動使用，可隨時追蹤記錄配戴者揮打的力道、
頻率等資訊的專用型手表，特別的是，產品仍使用傳統鐘表用的水銀電池，
訴求可連續使用 8 個月以上。名表最有價值的就是機芯和表面的設計，因 此在不影響品牌價值的前提下，可觀察到更高端的品牌，手表智慧化則是 採用外加型，將智慧化的功能加入表帶中，表面及機芯則維持傳統機械表 的樣貌與設計。
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第三節 個案三