智慧穿戴裝置於健康管理的市場應用與商業模式探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程全球企業家組碩士論文. ‧. ‧ 國. 學. 政治大立智慧穿戴裝置於健康管理的市場應用與商業模式探討. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：樓永堅博士. 研究生：江渝中華民國一○五年一月.

(2) 致謝在EMBA近三年的日子，跟隨老師們從會計、經濟、財務到組織、人事到策略行銷、個案分析到領導、創新與創業，充實了許多寶貴的知識，特別的是認識了許多有實務經驗、教學相長的學長姐。能在目標設定的時間內完成學業及論文書寫，內心充滿了感謝。首先要感謝我的指導教授樓永堅教授，老師在百忙之中總是為我抽出時間進行論文指導，讓我能夠在千頭萬緒之間，得以擬定方向，完成論文。其次感謝兩位口試委員:魏聖忠老師與曾忠蕙老師，在兩位老師的口試指導下讓論文得以更加完整。. 立. 政治大. 這三年來EMBA的學習上花了大量的時間，若不是有如同家人的. ‧ 國. 學. EMBA學長姐們，互相砥礪、支持、學習與觀摩，我的學習過程將不會如此精彩，收穫良多，無法一一致謝，在此由衷感謝您們！. ‧. 最後最重要的是感謝我的家人對我的支持，尤其是我的妻子胡瑞君與. y. Nat. sit. 我的寶貝江晴和江晨，因為他們的支持，讓我能於學業、家庭和工作間全. n. al. er. io. 力以赴，無後顧之憂，你們是我求學與工作最大的精神支柱！. Ch. engchi. i n U. v. （謹將這篇論文獻給在去年過世的老爸，您不用擔心，我們一切安好！）. i.

(3) 摘要健康的重要性，人人皆知，但是知易行難，現代的人忙碌，卻也創造出更多不運動的理由。近年來因為手機的普及，讓資通業者看到的是個人對身體自主健康的需求，隨著智慧手環的關鍵技術發展漸趨成熟，讓智慧穿戴裝置成為生活的必需品，許多人都相信智慧穿戴裝置將是下一個令人期待的高成長產業，而健康管理與穿戴裝置的結合又一直是此類產品發展的重點。本論文研究的目的是希望經由分析智慧穿戴市場的基本應用與產業現. 政治大. 況，來探討穿戴裝置業者的產品在健康管理相關領域的市場應用範圍。研. 立. 究的架構是藉由分析幾個智慧穿戴業者現行的商業模式圖並輔以價值主張. ‧ 國. 學. 的設計分析探討，找出研究個案的關鍵成功因素，本研究也根據評量分析作出結論與建議，達成在這個互聯網時代，研究機構，廠家跟消費者能精. ‧. 準管理健康，產業成長獲利，全民健康運動的三贏目的。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：智慧穿戴、智慧手環、健康管理、價值主張、商業模式圖. ii.

(4) 目錄致謝 ............................................................................................................... I 摘要 .............................................................................................................. II 目錄 ............................................................................................................. III 圖目錄 ........................................................................................................ IV 表目錄 ......................................................................................................... V 緒論 ........................................................................................... 1. 第一章第一節第二節第三節第二章. 智慧穿戴裝置的介紹與應用 ...................................................... 5 智慧穿戴裝置的市場分析 .......................................................... 9 健康管理產業分析 .................................................................... 23. ‧ 國. 第一節第二節第三節第四節第五節第五章第一節第二節. y. sit. er. al. 個案研究結果分析 ................................................................. 43. v i n Ch 個案一: 台灣國際航電公司(GARMIN, e n g c h i U USA/TAIWAN) ................ 44 個案二: 美國蘋果公司(APPLE INC., USA) ................................. 52 n. 第四章. 價值主張（VALUE PROPOSITION）策略分析 ................................ 32 個案分析步驟 ............................................................................ 38. io. 第二節第三節. 商業模式圖分析（BUSINESS MODEL CANVAS） ............................ 25. Nat. 第一節. 研究方法 ................................................................................. 25. ‧. 第三章. 政治大市場分析與應用探討 ............................................................... 5 立. 學. 第一節第二節第三節. 研究背景與動機 .......................................................................... 1 研究目的與架構 .......................................................................... 3 研究流程 ...................................................................................... 4. 個案三: 中國小米科技(XIAOMI, CHINA) .................................. 60 個案分析比較 ............................................................................ 68 小結 ........................................................................................... 72 結論與建議 ............................................................................. 74 結論 ........................................................................................... 74 建議 ........................................................................................... 78. 參考文獻 .................................................................................................... 80. iii.

(5) 圖目錄 1 研究流程 ..................................................................................................... 4 2 2013~2016 年全球智慧穿戴裝置出貨量分析........................................ 18 3 全球穿戴式裝置產業的出貨量(2012-2020) ........................................... 18 4 持有穿戴裝置種類(%) ............................................................................. 21 5 持有穿戴裝置使用目的(%) ..................................................................... 22 6 商業模式圖四要素 ................................................................................... 26 7 商業模式圖九宮格架構 ........................................................................... 27 8 顧客素描圖 ............................................................................................... 38 9 顧客素描圖的舉例說明_多扶接送 ......................................................... 39 10 價值地圖 ................................................................................................. 40 11 廠商價值地圖的舉例說明_多扶接送 ................................................... 41 12 商業模式圖 Business Model Canvas .................................................... 42 13 Garmin 手環的顧客素描........................................................................ 46 14 Garmin 手環的價值地圖........................................................................ 48 15 Garmin 的商業模式圖............................................................................ 49 16 Apple Watch 的顧客素描....................................................................... 54 17 Apple Watch 的價值主張....................................................................... 56 18 Apple Watch 的商業模式圖................................................................... 57 19 小米手環的顧客素描 ............................................................................. 62 20 小米手環的價值主張 ............................................................................. 63 21 小米手環的商業模式圖 ......................................................................... 64 22 小米構想的生態圈發展 ......................................................................... 66 23 小米生態圈的三角關係 ......................................................................... 67 24 智慧物聯網應用的健康生活場域 ......................................................... 76. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 表目錄 1 (IDC) Top Five Wearables Vendors ......................................................... 20 2 個案分析公司選擇原因 ........................................................................... 43 3 商業模式自我評估表（本研究整理） ................................................... 70 4 產品服務與任務達成排序表（本研究整理） ....................................... 72. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表表表表. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機近年來健康意識抬頭，全世界運動的風氣盛行，路跑的活動吸引越來越多的人加入，間接也帶動了全民運動人口的成長，過去台灣熱門秒殺商品是蘋果最新一代的 iPhone，現在，卻是馬拉松的參賽門票。連臉書都發現這股趨勢，買下會員的運動紀錄應用程式 Moves，正式進軍健身行動應用程式市場。這其中有幾個直接相關的產業因此蓬勃發展，一個是運動用. 政治大專題即指出在這股消費人口成長與心理需求的支撐下，運動市場大餅越滾立品業者，一個是智慧穿戴裝置業者。萬年生(2015)在商業週刊『超運動時代』. ‧ 國. 學. 越大，去年 2014 運動休閒相關產品市場銷售額高達三千二百三十億美元，越來越多公司進行「運動跨界」。全球約有兩萬種運動相關 App，這些 App. ‧. 的出現，讓運動健身與社群力量結合，創造出可觀的成長。與運動產業看. sit. y. Nat. 似搭不上關係的科技公司也開始參戰。通訊設備製造起家的華為開發出運. al. er. io. 動手環，生產 GPS 的 Garmin 和印表機大廠 EPSON 則投入心率表，都著. v. n. 眼於運動社群的擴散效果。穿戴裝置業者看到的是個人對身體自主健康需. Ch. engchi. i n U. 求的滿足，因為手機的普及與智慧手環的關鍵技術發展漸趨成熟，因此更多資通業者也因此競相投入開發，許多人都相信智慧穿戴裝置將是下一個令人期待的高成長產業。而健康管理與穿戴裝置的結合又一直是此類產品發展的重點。健康管理是近年來十分普及的醫學概念，一向都是屬於醫療相關行業積極發展的重大項目之一，從醫療機構到診所，從健檢機構到醫美瘦身中心都跟健康管理有關，然而這些機構畢竟是屬於醫療照護的一環，一般人並不一定會經由這個管道來進行個人的健康管理。健康手環跟智慧手錶的發展也因此弭補了個人生活上與健康管理之間的巨大隔閡，經由手機的連結，今日的 1.

(8) 手環跟手錶成為便利的紀錄個人運動數據的最佳來源，健康管理因此可以從醫療機構延伸到到日常行動。然而穿戴裝置的種類繁多，功能卻大同小異，大眾對健康手環的應用仍然陌生，對是否該擁有智慧手環來進行個人的健康管理也大部分都在觀望甚或認為沒有必要性。本研究因此希望藉由幾個不同個案的分析，讓大家更了解如何利用穿戴裝置來促進健康！. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(9) 第二節研究目的與架構本論文研究的目的是希望經由分析智慧穿戴市場的基本應用與產業現況，來探討穿戴裝置業者的產品在健康管理相關領域的市場應用範圍。研究的架構是藉由分析幾個智慧穿戴業者現行的商業模式並輔以價值主張的設計分析探討，找出在這個互聯網時代可以促進人人運動，全民健康，產業獲利的三贏目的。因為穿戴裝置的應用屬於新的應用範疇，市場的接受度一直仍未如預期般的產生大量需求，因此本研究希望藉由亞歷山大・奧斯瓦爾德，伊夫. 政治大供的商業模式圖(Business 立 Model Canvas)來分析幾個市場的穿戴裝置領導. ・比紐赫 (2012) 「獲利世代」：自己動手畫出你的商業模式，這本書所提. ‧ 國. 學. 業者，希望經由他們的商業模式圖找出共同的成功要素，另一方面，本研究也利用由亞歷山大・奧斯瓦爾德，伊夫・比紐赫，亞倫・史密斯，葛瑞. ‧. 格・伯納德 (2015)。「價值主張年代」：設計思考 X 顧客不可或缺的需求=. sit. y. Nat. 成功商業模式的核心獲利，一書中所提出的研究方式來探討這幾家成功的. al. er. io. 穿戴裝置業者在顧客端與價值端如何取得平衡。本研究希望能發現市場裡. v. n. 既有的發明，創造及實行這些力量的新商業模式。. Ch. engchi. 3. i n U.

(10) 第三節研究流程本研究係根據研究背景、動機及目的，先回顧與研讀相關文獻，並針對相關研究進行資料蒐集與整理；其次，分析其產業特性後，應用合適的分析模型進行個案分析，再依據分析結果綜述結論、給予建議。研究的流程採用（Discover/Define/Develop/Deliver）來進行(如圖 1)。而本文之研究架構區分為五章: 第一章為緒論，第二章為市場分析與應用探討，第三章為研究方法，第四章為個案研究結果分析，第五章為結論與建議。. 政治 DEVELOP 大 • 研究模型. DEFINE • 相關文獻回顧與資料整理. ‧ 國. 立. 發展與個案分析. 學. DISCOVER • 研究背景，動機，目的說明. （圖 1）研究流程. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v. DELIVER • 研究結果分析與結論建議.

(11) 第二章. 市場分析與應用探討. 第一節智慧穿戴裝置的介紹與應用智慧穿戴裝置是近年來繼智慧手機之後，一直被關注的一個話題，智慧穿戴裝置的定義為何？侯鈞元（2014）於「穿今戴贏」？未來十年智慧穿戴裝置發展藍圖文中說明：穿戴裝置基於穿戴於人類身體上的特性，推導出低存在感的特殊屬性：這些屬性包含體積輕薄，生物友善，可長時間配戴與近似柔軟皮膚等四大特性。依此特性可拆解出體積輕薄，軟性可撓，. 政治大置內各個元件，即可列出各元件的技術需求，如軟性顯示器，元件整合等。立生物友善，電池續航力長，隨時連線，等技術需求。將這些特性套用到裝. ‧ 國. 學. 因此穿戴裝置基本上具備四項基本核心功能，包含生理感測、動作感測、環境感測及附掛功能。透過這四項核心功能，可各自延伸出許多應用，更. ‧. 可透過這些應用的相互排列組合，創造出更多應用。並可對應到資訊與娛. sit. y. Nat. 樂、健康與健身、醫療與照護、安全與保全、專業與特殊等不同市場區隔。. al. er. io. 穿戴裝置的外觀型態，可粗略分為智慧眼鏡、智慧手錶，或穿戴式、. v. n. 配戴式與貼附式。智慧眼鏡的近期發展，以近眼穿透顯示為主流，搭配擴. Ch. engchi. i n U. 增實境(AR)應用。智慧手錶與智慧手環則有明確區隔，手錶以資訊應用為主，手環則擅長健康維護，並在預防醫學有發展空間。黃偉正（2013）則提到穿戴設計特性為：穿戴於身旁連續發揮功用，可使身體自由工作不間斷而貼近眼，耳，口，手等身體器官的產品設計。思考『穿戴設計』的基本精神，應是具有綑綁固定於人體身旁，且通常會配合人體器官來加強高屏度使用功能，並且方便其他工作或動作不被間斷地持續使用。然而，隨著電子產品持續小型化，微型化，未來有可能塞入耳朵，放入口中，甚至置入體內或皮下等等，這些無不可能的應用變化，宜以體內裝置或醫療器材視之，不適用『穿戴』之定義與範疇。 5.

(12) 解密科技寶藏-創新科技專案(2015/7/13)說明穿戴式裝置應用在醫學生理資訊監測上是很關鍵的醫療判斷依據，然而，為何無法快速落實穿戴裝置的應用？其主因是個人生理資訊的監測都是一個單獨的領域，導致一個完整的病患生理資訊監測可能需要五到六組儀器，無論是費用或是所佔用的空間都造成了普及的難度，如今利用演算法的設計，讓多台監測儀器可以整合為一套穿戴式裝置。在長期佩帶舒適度上，穿戴式健康照護裝置的設計並不容易，除了要大幅縮小醫療器材的體積，又因須符合人體長時間配戴，而在形狀與配置上有諸多限制，要能設計出一個符合醫護需求的穿. 政治大除可外接至手指或耳垂，也可以直接從裝置於胸口的感測器擷取血氧濃度。立戴裝置，其實並不容易。例如：非侵入式檢測血氧，反射式血氧量測計，. 有些三合一穿戴式醫療裝置，可以讓使用者舒適地長時間監測各項生理指. ‧ 國. 學. 數，不僅可以應用在心臟相關疾病的治療、復健與防治，未來也可以提供. y. Nat. 被用作自律神經與情緒相關的研究。. ‧. 給運動員配戴監測，以作為更詳盡的訓練參考，這些生理指數現在也開始. er. io. sit. DIGITIMES 企劃（2015）分析：當今穿戴式裝置市場以消費性市場為大宗，其中又以手腕式的智慧手錶、手環以及項圈等裝置的可見度最高，. al. n. v i n Ch 故產業也以消費型為主流；但以醫療應用為主的穿戴式裝置是另一個值得 engchi U 注意的市場，包括醫療儀器與照護用裝置。. 其實穿戴式裝置早就在醫療照護市場應用許久，只是這些裝置大多是設計來輔助病患使用，其發展速度不若電子 3C 市場那麼快。隨著資訊科技的發達，許多醫療儀器開始從類比走向數位，可提升人類在疾病的預防、診斷、矯正、舒緩、治療等精確性與實用性，大幅提升整體醫療品質。因此不少科技大廠與醫療儀器大廠，開始推出各式各樣的醫療電子產品，為醫療電子產業帶來新的曙光。隨著奈米科技的研發與電子產品微型化的設計，加上當今資通訊科技的進步神速，消費性電子產品可以非常輕巧美觀呈現在世人面前。搭配近年來雲端的應用、物聯網與大數據的發展趨勢之 6.

(13) 下，消費者已經可透過穿戴式裝置達到自主健康管理。而在醫療產業中，不少廠商也開始推廣各種可穿戴裝置，以協助病人達到居家照護、自主治療，從而降低醫院的人力負荷，提升醫療品質。由於醫療電子產品不同於一般消費性電子產品，必須通過各國的特定電性安全規範，且非常重視安全性、有效性與可靠性，並經常需要搭配臨床試驗與多次校正，最後還要經過衛生機關的多次查驗或登記報備，核准之後才能上市，可以說醫療電子產品需要投注非常多的研發時程、人力與財力。然而醫療電子產品具備高毛利、高附加價值，且生命週期極長(通常 10 年，. 政治大生必需的重要產業，縱使景氣再怎麼變化，也不至於造成整體醫療電子產立. 比一般電子產品長約 2~5 倍)，加上醫療產業與國民的健康息息相關，是民. 業太大的波動，因此醫療電子產品早已是國內外大廠積極投入的產業之一，. ‧ 國. 學. 以結合醫療服務與 ICT 技術的方式，促使智慧醫療器材產業的蓬勃發展。. ‧. 目前有不少大廠與新創公司，紛紛投入開發醫療級的穿戴式裝置。其. y. Nat. 中不乏有大廠推出各種原型參考平台，加上採用開放式平台，以吸引各界. er. io. sit. 投入研究與開發。例如三星於 2014 年就推出 Simband 的可模組化穿戴式裝置參考設計平台，有點像是 Google Project Ara 的模組化手機的概念，其內. al. n. v i n Ch 建許多先進式的感測器，包含可見光感應器，可偵測出皮膚的吸光量來算 engchi U. 出脈搏數，以及內建在腕帶上的 ECG(心電圖)感測器。除了 ECG 之外，其 Simsense 感測器還提供 Bio-Z(生物電阻抗)、PPG(光體積變化描記圖)、 GSR(皮膚電阻的感應)、加速儀、體溫計等感測功能，可協助病患進行更進一步的檢測。另一家大廠高通(Qualcomm)則是以其無線通訊技術的優勢為起點，另成立一家高通生命(Qualcomm Life)公司，以遠距醫療與物聯網的基礎，推出 2net 的生態體系。其 2net hub 產品是一個可以直接插入牆壁插座的迷你閘道器，能支援各種傳輸協定(行動網路、Wi-Fi、藍牙、ANT+)等，可直接將資料傳到雲端，讓病患的量測資料能透過各式軟體連接至 2net Hub，並 7.

(14) 安全地傳送到雲端來做儲存與分析，讓醫護人員能夠透過遠端來連接到這個平台，以做為即時看診、病情追蹤及分析、及不良習慣即時預警等等。此平台已獲得歐盟一級醫療設備的認證。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(15) 第二節智慧穿戴裝置的市場分析一、智慧型醫療穿戴市場目前現階段，智慧醫療穿戴裝置有三類發展面向，可分為感測面、治療面和認知面的應用領域。像感測面的應用是指可透過健康裝置，讓使用者收集自身的健康數據，例如：攝取卡路里狀態與心電指數等生醫數據，能幫助使用者隨時注意自己的心肺功能指數，預防危急情況發生。至於治療面的應用，藉由優化健康裝置的感官功能，以便監測使用者在運動、復健過程中，姿勢是否正確而可以隨時矯正。認知面方面，則是透過腦波控制. 政治大. 技術，使兒童在學習過程中能更加專心，並從腦波數據，分析學生的學習. 立. 狀態。. ‧ 國. 學. 以產品來看，隨著訊息技術的高速發展，各種新產品層出不窮，醫療穿戴裝置常結合目前常見的數位行動醫療類產品，這些產品大多以管理和. ‧. 交流為出發點，有幫助慢性病記錄及管理的 App，用於輔助診斷、治療及. sit. y. Nat. 用藥等訊息處理的智慧型軟體，醫院的電子病歷，網上諮詢 / 問診系統，. al. n. 越來越趨向於對健康管理有需求的大眾用戶。. Ch. engchi. er. io. 病友互助交流社區，以及數位處理平台等等，目標集中在醫療患者，但也. i n U. v. 醫療穿戴裝置通過對來自人體的樣本進行檢查，為醫療或者診斷目的提供資訊。因此裝置的發展，醫療器械的應用範圍擴大了，不再侷限於傳統的預防、診斷和治療，而是擴大到以醫療為目的的直接或間接作用於人體的各種物品。醫療穿戴產品中，有收集人體血壓、心率、血糖等指標之智慧醫療裝置；也可以計算運動量、打電話呼救。也可以是輔助疾病管理的 APP 和軟體，儲存和處理輸入的數據。醫療穿戴裝置依其應用範圍不同，在不同地區有不同的法規，具備診斷治療功能的裝置及軟體，即可被定義為醫療器材，廠商在發展產品的過程都必須瞭解相關的法規，以便可更準確地規劃產品的生命週期，市場定 9.

(16) 位和目標群體。醫療器材的註冊、標籤、生產和經營管理有法規的強制性要求，一旦被發現不符合法規要求，處罰將是非常嚴厲的。因此，瞭解這些規定，有助於避免風險。此外，醫療器械行業還有各種行業標準。醫療穿戴產品，對此有很多行業標準可以參照。符合這些標準的好處是，一旦將來往外推廣，產品可以適應各種體系和檢測。一般智慧醫療穿戴監測裝置功能及廠牌舉例： (1) 心率量測與血氧監測: Mocacare, Withings (2) 血壓量測: iHealth, meisense(美盛醫電), 37 度. 政治大血糖量測: Roche, Bayer, J&J, Abott 立. (3) 心電圖量測：AliveCor, Azoi_Wello, NeuroSky, BioSenseTek (4). (6) 專有疾病監測(癲癇)：Empatica Embrace. 學. ‧ 國. (5) 身體姿勢控制: Myo Gesture Control Armband. ‧. y. Nat. 智慧醫療穿戴裝置的種類非常多樣，以下為幾個較為特殊的產品:. er. io. sit. 1. Embrace 為第一支醫療等級動作及癲癇偵測的感測器，由 MIT Media Lab 團隊開發。可追蹤使用者的活動狀態，睡眠情形，及使用者的緊張程度，. al. n. v i n C hApp。Embrace 除了一般的活動狀態監控外，另透過低功耗藍芽傳送至 engchi U 外提供使用者癲癇的預警功能，當使用者有癲癇得現象發生會立即通知. 照護者。根據收集到的膚電訊號、溫度及加速度器資訊後透過分群分類演算機制歸類並以圖形化方式呈現給使用者。Embrace 設計兩款 App，一款提供使用者瞭解每天的活動狀態，使用者可依照喜好設定振動提醒功能，另一則專門針對癲癇預防 App。開放的 API 供第三方服務商或醫療機構取用動作偵測資料。有別於一般穿戴裝置蒐集日常動作資訊， Embrace 可監控癲癇狀況。團隊研發至今，從 E2~E4 累積技術實力，同時，該裝置已在全美最具權威的兒童醫院-波士頓兒童醫院及學術研究單位進行實證。 10.

(17) 2. AliveCor 希望借助無處不在的智慧手機或平板電腦來改革醫療設備— 只需一個 AliveCor Heart Monitor 和一個叫 AliveECG 的 App，你的 iOS/Android 設備就能搖身一變，成為便攜心電監護儀。AliveCor®行動心電監測儀可以記錄、儲存和傳輸單通道 ECG 心律數據。這種設備還可顯示 ECG 心律數據，並檢測心房纖維性顫動的存在和正常竇性心律（醫生治療開藥方或者使用時）。AliveCor 行動心電監測儀計劃被醫療專業人士、有已知或疑似心臟病狀況的病人及關注健康的個人使用。由於能在雲端進行安全存儲，用戶可以隨時隨地以保密形式獲取他們的相. 政治大神念科技（NeuroSky）開發的心電晶片具有小且整合簡單的優勢，無論立關數據。. 3.. 是智慧手錶(smart watch)、手環、手機配件、指環、衣帽以及行動裝置. ‧ 國. 學. 等穿戴產品都可嵌入神念心電晶片(cardiochip)，除了量測心跳(heart. ‧. rate)，提供精確的心電圖(ECG)，搭配神念科技開發的演算法可以開展. y. Nat. 更多應用，例如: 心跳變異率演算法來觀察健康趨勢、還有壓力指數、. er. io. sit. 放鬆指數以及心臟年齡、、等，提供感測晶片、演算法以及 API 完整心電晶片解決方案，讓合作夥伴創造更多的使用情境是下一代穿戴技術突. n. al. 破的關鍵。 4.. Ch. engchi. i n U. v. 二、消費性穿戴式裝置消費性穿戴裝置因為種類繁多，一般可以用數種分類加以分析: (1) 依產業供應鏈的結構分類： i.. 硬體設備: Apple, Microsoft, Sony, Samsung, Fitbit, Garmin,. EPSON, 小米, Misfit …等 ii.. 軟體介面 : Nike+ Running, MyFitnesspal, Move, Runtastic,. Garmin Connect… 等 iii.. 數據平台: Apple HealthKits, Google Fit, Microsoft Health, 11.

(18) Samsung SAMI…等 iv.. 供應通路: 3C 通路，網購電子商城, 運動用品店, 百貨, 量販. 賣場… v.. 服務加值: 運動健身服務，飲食營養服務, 體重管理服務，健康管理服務. vi.. 最終用戶: 運動愛好者，關注健康族群，專業運動員，肥胖. 族群，亞健康族群，高齡族群. 政治大健康智慧手環及代表品牌立. (2) 依功能分類 i.. a. 低階: MI 小米手環. ‧ 國. 學. b. 中階: Fitbit, Misfit, Jawbone UP, Garmin , GoLife. io. y. sit. 智慧慢跑錶及代表品牌. er. ii.. Nat. d. 其他: Moov, Withings. ‧. c. 高階: SONY, Microsoft Band, Mio, Huawei. a. 心率瘦身類: Epson, Garmin, GoLiFE, SONY. al. n. v i n Ch 運動健身類:Garmin, TomTom Nike+, Polar, Byrton, engchi U. b.. Papago iii.. 全能運動錶及代表品牌 a. 跑步健身 Garmin, Tomtom, Sunnto, EPSON, b. 跑步單車健身 Garmin, Tomtom, Papago c. 高爾夫健身 Garmin d. 三鐵錶 Garmin, SUUNTO, EPSON, POLAR. iv.. 智慧手錶及代表品牌 a. 運動智慧手錶:Apple Watch, Garmin, Withings, Fitbit 12.

(19) b. 商務智慧手錶:Apple Watch, AUSU ZenWatch, SONY SmartWatch, Moto 360, LG, Samsung, Pebble, Cogoti, Swatch(NFC Pay) c. 通話智慧手錶:Samsung Gear, HuaWei TalkBand d. 安全定位手錶 (兒童, 老人) Omate Kidfit, IS 愛思, LG KizON, Guidercare v.. 其他 a. 寵物活動追蹤類: Whistle. 政治大智慧生活類立. b. 智慧運動眼鏡類 (Recon Instrument Jet, Google glass…). 學. ‧ 國. c.. (3) 依健康管理需求分類:. y. sit. io. iv.. 養身族群. v.. 亞健康族群. vi.. 生活照護族群. vii.. 醫療照護族群. al. n. (4). 運動族群. er. iii.. 瘦身族群. Nat. ii.. 醫療需求分類. ‧. i.. Ch. engchi. 依年齡分類 i.. 嬰幼兒. ii.. 兒童. iii.. 青少年. iv.. 青壯年. v.. 中年. vi.. 熟年 13. i n U. v.

(20) vii.. 依產業分類 i.. 照護端 a.. 醫療院所. b.. 健檢中心. c.. 研究機構. d.. 技術支援與顧問服務. ii.. 營運端. 政治大社區醫療群/健康中心立. a.. 醫療機構. b. c.. 醫療設備業者. e.. IT/電信業. f.. 保全業者. g.. 壽險業者. ‧. 醫藥業者. sit er. 即時通訊加值服務/網站入口平台. al. n. iii.. io. h.. y. Nat. d.. 學. ‧ 國. (5). 老年. 系統端. Ch. engchi. a.. 硬體基礎網路(有線/無線). b.. 軟體內容平台. c.. 資訊業. d.. 通訊業. iv.. 設備端 a.. 醫材產業. b.. 生技業者. c.. 健康器材業者. d.. 穿戴設備業者 14. i n U. v.

(21) v.. 居家端 a.. 社區協會/管委會. b.. 養生村. c.. 安養機構. d.. 居家照顧機構. e.. 緊急救援中心. f.. 藥品宅配送. g.. 送餐業者. h.. 運輸業者. i.. 其他. 立. 政治大. (6) 依地區市場分類. ‧ 國. 日本. io. y. sit. 歐美. er. iv.. 大陸. Nat. iii.. 台灣. ‧. ii.. 學. i.. (7) 依服務模式分類. n. al. Ch. i.. 居家照護. ii.. 長期照護. iii.. 遠距醫療. iv.. 定期探訪. v.. 定期回診. vi.. 自主健康管理. vii.. 社群健康管理. engchi. (8) 依市場應用區隔 i.. 資訊與娛樂. ii.. 健康與健身 15. i n U. v.

(22) iii.. 醫療與照護. iv.. 安全與保全. v.. 專業與特殊. 以下是幾個專業與特殊的穿戴產品應用: •. 隨身環境感測產品 TZOA，其推出 TZOA-Research(專業市場)與 TZOA-Consumer(消費市場)，以 TZOA-Consumer 來說，它是一種可以夾在衣服或背包上用來感測各種外在環境變化的小鈕扣，可感測紫外線、濕度、溫度、空氣品質，搭. 政治大路徑，當用戶上下班時即可避開惡劣的路徑，並選擇在夏天少曬到太陽、立配其手機 App，即可幫使用者記錄，並即時繪出當地環境品質的地圖與. 冬天多曬到太陽的通勤路線。. ‧ 國. 學. •. Baby Monitor:. ‧. Sproutling 與 Owlet 分別在 2015 年針對嬰兒推出智慧型監視器。. y. Nat. Sproutling 可綁在嬰兒的腳踝(智慧踝環)，而 Owlet 則是穿在嬰兒的腳上. er. io. sit. (智慧襪)，即可感測到嬰兒的心跳、體溫、動作、睡眠情緒、所在位置，以及睡覺姿勢(趴著或躺著)，並可製作出嬰兒的成長記錄，以便預測嬰. al. n. v i n Ch 兒醒來的時間。此外還可偵測到室內溫度、濕度、亮度與噪音量，並適 engchi U 時提醒環境是否不佳而影響嬰兒生理或心裡狀況。 •. 駕駛員疲勞監控 EyeAlert 產品的運用：當司機駕駛途中疲憊想睡時，通常會打開窗戶、調高收音機的音量來緩解疲勞。疲勞警報系統，包括可以追蹤司機眼睛閉合率的裝置。 Impecca Alert Band 預警帶則採用了一種不同的方法，它通過時時刻刻監測大腦電波活動，在司機開始想睡之際，情況變得糟糕之前，發出警告，給用戶爭取更多的時間來做一件事情：停下來休息一會兒。Alert Band 設有可採集前額腦電波信號的傳感器，信號通過藍牙 4.0 連接到智 16.

(23) 能手機 APP。連接上手機後，通過頭帶採集到的數據會轉換成一個範圍 0-100 的評估值，0 表示駕駛員完全清醒，高於 80 則表示疲勞程度達到一個危險水平，不利於繼續駕駛，應該立即休息。該設備還可以在疲勞達到一定程度時，立即將通知和警告上傳給司機的智能手機、親朋好友和社交網絡。 •. 大腦感測產品 InteraXon 公司推出的 Muse 頭帶，就是一種透過 EEG 感測器來偵測大腦活動，可應用在改善記憶力與專注力，最終得以透過心智來直接控制. 政治大家，共同推廣 EEG 應用到消費性市場。立. 設備。該公司也為腦波偵測業界建立完整生態圈，結合權威腦波研究專. ‧ 國. 學. 三、市場分析 1.. 全球智慧穿戴裝置出貨分析. ‧. 穿戴裝置的市場潛能非常高，根據資策會產業情報研究所(MIC)指出. y. Nat. sit. (如圖 2)，2015 年全球智慧穿戴式裝置出貨量預估為七千六百萬部，2016. n. al. er. io. 年可望突破一億大關，達一億三千萬部，年成長率約 74%。其中，智慧手. i n U. v. 表與手環應用情境較為明確且價格較低，市場接受度高，為主要出貨大宗，占近八成比重。. Ch. engchi. 17.

(24) 政治大資料來源：資策會 MIC (11/2015) 立. （圖 2）2013~2016 年全球智慧穿戴裝置出貨量分析. ‧ 國. 學. 而根據Yole Development(2015) 預估，到了2020年全球穿戴式裝置產. ‧. 業的出貨量可達2.95億（如圖 3），市值可達900億美元。驅動穿戴式裝置. y. Nat. 產業的三大市場分別是消費、健康醫療與工業。基本上，穿戴式裝置可以. er. io. sit. 算是物聯網革命中的一環產業，因為給人們透過一種自然模式且友善方式帶來有用的資訊，比起傳統個人電腦來說，穿戴式裝置將變得更為人性化。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. （圖 3）全球穿戴式裝置產業的出貨量(2012-2020) 資料來源：Yole Development (2015) 18.

(25) 在消費性市場方面，Yole認為健身手環與智慧手錶比起其他穿戴式裝置成長的還要迅速。因為除了新興企業之外，包含消費性電子廠商、運動業者、手錶業者、奢侈品牌業者都投入消費性穿戴式裝置市場。至於健康醫療市場方面，Yole認為助聽器、血壓監視器等將幫助穿戴式裝置市場前進。不過，由於健康醫療在使用穿戴式裝置已經一段時間，因此預估將呈現一個緩步走堅的態勢。至於工業用的穿戴式裝置，於未來一段時間也將持續成長，雖然不會. 政治大穿戴式電子產品往往與醫療保健相關。因為在通常情況下，笨重的醫立. 很突出但是卻是很穩定的市場。. 療設備只有少數幾個功能，而且不是友好介面的使用方式。甚至有些設備. ‧ 國. 學. 包括助聽器和血壓監視器，都只是執行單一任務，因為它們不屬於智慧裝. ‧. 置。可是近期市場發展保健與消費產品的界限，將愈來愈模糊，這很可能. y. Nat. 讓其發展出現重大轉折。. er. io. sit. Yole認為穿戴式裝置於醫療與消費市場會慢慢合一，因為個人化醫學牽涉到以聰明和可靠的設備來達到自我監測健康的效果。然而，這類型的. al. n. v i n Ch 設備，需要在一個非侵入性的方式上以生物訊號來達到高精度，高可靠的 engchi U 追踪。只不過要達到這目標需要幾年時間。. 2.. 2015 市場前五大穿戴裝置公司市占分析本研究根據 IDC 公布 2015 第三季智慧穿戴裝置市場調查(如表 1)結果. 顯示第一名與第二名由 Fitbit、蘋果分別包辦，其中雖然蘋果所推出 Apple Watch 平均單價依然偏高，但仍維持高達 390 萬組出貨量，更比上一季增加 30 萬組，不過因為 Fitbit 等品牌出貨量同樣有所成長，因此蘋果市佔相對下滑一些。另外，小米同樣也以小米手環系列產品維持在相同排序，但相比去年同期表現成長，一舉讓整體市佔上升至 17.4%，最主要因素除本 19.

(26) 身售價低廉之外，利用雙十一購物節等銷售活動也讓小米手環有相當顯著出貨成長表現。至於推出多款運動錶、手環的 Garmin 則仍維持在第四位，整體出貨量與上一季比較也呈現成長。第五名排序的三星，在本季內因為並沒有太大宣傳聲音而被中國步步高取代，原因主要是在中國市場取得龐大銷售量，同時直逼 Garmin 整體出貨量表現。Garmin 和步步高旗下的小天才分居第四和第五位，前者主打運動功能的產品策略收效一直不錯，而後者的上榜則多少讓人有點意外。跟小米一樣，小天才的主要市場也是大陸。. 政治大. （表 1） (IDC) Top Five Wearables Vendors. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：IDC worldwide Quarterly wearable Device Tracker (08/2015). 3.. 台灣穿戴裝置市場及應用概況羅蔚舟(2015)的研究發現，隨著 Apple watch、Android watch 上市造成. 話題，除了小米、Garmin、Samsung 及 SONY 等既有品牌，國內兩大電腦大廠華碩、宏碁接連於 2015 年底加入穿戴裝置戰場，其中宏碁的 Liquid Leap Active 搭上節慶送禮列車 2015 的 12 月份更在美國創下單日熱銷 7 萬隻的紀錄。宏達電 HTC Vive 眼鏡頭盔、無線控制器、連結控制盒等並已通過美國聯邦通信委員會（FCC）認證，於 2016 美國消費性電子展（CES） 20.

(27) 上現身。越來越多國際品牌紛紛投入智慧型穿戴的市場，顯示出背後龐大的需求與商機。資策會 FIND(2015)表示，臺灣穿戴裝置市場及使用狀況，根據資策會創新應用服務研究所(FIND)研究「2015 年我國家戶寬頻應用現況與需求調查」報告指出，2015 年臺灣穿戴裝置持有率約有 93 萬人，占總人口 4%，比去年 1.7%成長了 2.3%。其中又以 25 至 29 歲的社會新鮮人為主要族群。報告可以看出哪些類型與應用是真正符合消費者的需求。(如圖 4、5). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. (圖 4) 持有穿戴裝置種類(%) 資料來源：資策會 FIND (2015). 21.

(28) 政治大. (圖 5) 持有穿戴裝置使用目的(%). 立資料來源：資策會 FIND (2015). ‧ 國. 學. 所有裝置裡，智慧手環持有率 68.3%占最大宗，智慧手錶 40.4%的使用. ‧. 率居次，其他裝置如眼鏡、鞋類等都低於 5%。除了一般民眾接受度較高的. y. Nat. sit. 智慧手環，資策會 FIND 團隊同時預估未來智慧手錶將會是國際發展趨勢。. n. al. er. io. 智慧型穿戴除了當成配件的外型取向，「功能性」是購買最大的考量，其中. i n U. v. 高達 58.5%的持有者每天都使用。64.8%的使用者表示，智慧型穿戴裝置能. Ch. engchi. 幫助他們更有效地運動，54.2%會利用裝置定期追蹤身體健康資訊，47.9% 的人認為它具有生活作息提醒的功能，41.1%持有者則看重智慧型穿戴能連結到其他設備，如：智慧型手機。顯見「掌握自身健康資訊」與「提升運動功效」係為目前擁有者使用智慧型穿戴最主要目的。. 22.

(29) 第三節健康管理產業分析廣義的健康產業包括健康管理、醫療、健康飲食、健康育樂、生醫器材、生技製藥、個人照護用品等產業，盧永婕(2014)說明，其中健康管理產業可再細分為健康檢查服務、居家照顧服務、健康自主管理服務、健康維持服務、心靈健康服務等業別。明顯與傳統醫療產業有所區隔，主要是以滿足人們更健康、降低老化、降低疾病等風險等需求為主，屬於主動積極的產業。其中，健康管理服務業亦跟隨消費者健康意識崛起的趨勢，將健康管理觀念延伸至由專家提供之健康檢查服務業，居家照顧服務業，心靈. 政治大. 健康服務業，甚至衍生出由個人自行健康管理之健康自主服務業及健康維持服務業等趨勢。. 立. ‧ 國. 學. 在台灣，各家大型醫院或私人機構紛紛投入發展健康管理相關業務其實也是最近這五到十年間的事情，健康管理中心的前身多半是健康檢查中. ‧. 心、養身保健機構或健康諮詢等單位。目前各家標榜著六星級或七星級的. sit. y. Nat. 專業健康管理中心，一套高階完整的健康檢查可能動輒要花費數萬元，《遠. al. er. io. 見》雜誌 (2007) 進行健康檢查態度大調查，結果卻發現：八成五認為健康. v. n. 檢查很重要，但每年都有做的僅四成；女比男更捨得花大錢做健檢，而多. Ch. engchi. i n U. 半的人只願意花 5000 元檢查。所以可見健康管理市場之大，但如果健康管理中心只提供昂貴的健康檢查服務，恐怕不是多數消費者真正的期待。在台灣健康管理中心愈來愈競爭，愈來愈高級，各大型醫療院所或號稱專業的健檢診所無不紛紛加入競爭戰場，不但比價格、比項目、比設備、更比奢華。但正如遠見雜誌所調查的結果，民眾真的願意每年花費數萬元但只為了接受一次健康檢查嗎?健康管理中心的服務不只有健康檢查，它更應包含後續的健康照護與疾病風險評估或保健諮詢等相關服務。提供高品質，準確且精密的檢查報告，以求早期發現疾病應該只是目前各家標榜提供健康管理服務之機構的基本要求，健康管理的服務應該延伸到針對受檢 23.

(30) 者異常報告之追蹤與提醒，並且對於擁有危險因子的亞健康(Subhealth)族群，透過運動處方與飲食控制介入其生活型態之改善，以求達到促進健康的目的。因此，當提升健康的觀念逐漸從臨床醫療轉換到健康管理，藉由民眾自主健康管理來預防慢性病發生，有助於減少醫療支出。現今一般常見的慢性病如：心臟病、肥胖及代謝症候群等，為減少這些慢性病之危害，可從自主健康管理做起，只要有規律的運動習慣與作息以及健康的生活飲食，便可減少慢性疾病之發生。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(31) 第三章. 研究方法. 第一節商業模式圖分析（Business Model Canvas）一、商業模式定義 Vista(2015) 提到公司成功的關鍵，想必會有很多人立刻想起「商業模式」。的確，放眼全球成功的企業，幾乎都有明確的商業模式。Google 靠搜尋服務起家，Facebook 仰賴廣告，而中國的阿里巴巴集團則靠強大的電商平台與生態系獲利。根據《經濟學人》雜誌過去所做的調查報告指出，. 政治大 IBM 在 2006 年針對全球企業執行長進行調查時，也發現商業模式創新所立有超過五成的高階主管認為商業模式創新比產品創新或服務創新重要。. ‧ 國. 學. 得到的回報也遠超過產品創新或服務創新。. 亞歷山大・奧斯瓦爾德，伊夫・比紐赫 (2012) 在『獲利世代』這本書，. ‧. 將複雜的商業模式拆解成九大部分，並以九宮圖形式表現:. y. sit. al. er. 顧客區隔（Target Customer Segments）. io. 2.. 價值主張（Value Proposition）. Nat. 1.. 行銷通路（Channels）. 4.. 顧客關係（Customer Relationships）. 5.. 關鍵夥伴（Key Partners）. 6.. 關鍵活動（Key Activities）. 7.. 關鍵資源（Key Resources）. 8.. 成本結構（Cost Structure）. 9.. 營收模式（Revenue Streams）。. n. 3.. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(32) 《獲利世代》書中即是利用商業模式圖為基礎，藉此勾勒、表現出各種商業模式的要點與特徵。在填寫這張九宮格圖表的過程中，不但可以和事業夥伴一起分析現況、參與討論，還可以進一步檢驗與修正事業的發展方向，進而設計出最理想且具有可行性的商業模式。商業模式圖的九宮圖分析，可以分解成四個要素，1)為誰提供 2)提供什麼 3)如何提供 4)成本多少？收益多少？，圖示如下(如圖 6):. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 6 商業模式圖四要素. i n U. 資料來源：本研究整理. Ch. engchi. 26. v.

(33) 奧斯瓦爾德等所定義出的商業模式九宮格架構(如圖 7)。. 立. 政治大. ‧ 國. 資料來源：本研究整理. 學. 圖 7 商業模式圖九宮格架構. ‧ sit. y. al. er. 價值主張(Value Proposition). io. 1.. Nat. 以下將針對商業模式圖架構，進行簡略的描述如下所示：. v. n. 公司透過提供產品或服務,所能向消費者提供的價值,要解決消費者什. Ch. engchi. 麼樣的問題或滿足消費者的需求?. i n U. 韋惟珊(2015) 進一步說明《獲利世代》開宗明義點出顧客的重要性，相信鎖定目標客層後，接著就要釐清產品或服務的「價值主張」。價值主張並不是單純的產品和服務，還包含背後想滿足顧客什麼樣的需求、幫他們解決哪些令人困擾的問題，讓顧客為了這些「價值」，不想離開你。每個價值主張都會包含一種產品或服務，去迎合某一個目標客戶的需要。《獲利世代》簡單舉了3個你可以提供的價值： (1) 新穎：提出顧客沒看過的產品，滿足全新的需求，例如「手機」就開創出行動通訊產業。 27.

(34) (2) 效能：改善既有的產品或服務，像是個人電腦製造商不斷地更新效能、擴大儲存空間和顯示器效果，年年推出新版機型。 (3) 客製化：針對客戶的需求量身打造產品和服務。價值主張可說是公司生存的核心，必須不斷嘗試調整和摸素。 2.. 顧客區隔(Target Customer Segments) 即企業所瞄準的消費者群體。這些群體具有某些共通性,從而使企業能. 夠針對這些共通性創造價值。定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分 (Market Segmentation)。. 政治大解「顧客」？顧客是從事什麼行業的？習慣在什麼時候消費？喜歡在哪裡立. 顧客管理裡常常強調「顧客第一」這句經商名言。不過，是否真正了. 購買你的產品或服務？是個人購物嗎？又是為了誰（自己還是家人）而消. ‧ 國. 學. 費呢？一經仔細思考和拆解，便會發現顧客其實不容易被描述，也很難決. ‧. 定提供什麼價值給他們，以獲取利潤。因此，在商業模式圖裡，決定目標. y. Nat. 客層，就是最重要的第一步。必須正視公司內的經費、時間和人力有限，. er. io. sit. 只有先決定「要服務誰，又要忽視哪些客戶」，才能讓資源達到最有效率的運用，不至於亂槍打鳥、落得毫無收穫的下場。無論選擇攻入哪一個市. al. n. v i n Ch 場，都要不斷自間，「打算為誰創造價值？誰才是最重要的顧客？」然後 engchi U 再描述顧客的需求、行為和態度，讓他們的輪廓更為明確。 3.. 行銷通路(Channels) 公司用接觸目標消費者的各種途徑，闡述公司如何開拓市場，並涉及. 到企業的市場和行銷策略。在商業模式圖裡，通路不只是「銷售管道」，還包括你傅建價值主張的「接觸點」，可以讓目標顧客認識和了解產品後，形成購買行為。因此，除了思考該「在哪裡」和顧客接觸，還要一併想想「如何」接觸顧客。是「派員駐點解說」比較好，還是讓顧客自行選購、再拿去結帳的自助式服務」，大家才會買單？應該自己開店嗎？或是把貨批給零售商 28.

(35) 上架銷售？獲利世代書中將這一連串問題收斂為「認知→評價→購買→傳遞→售後服務」的行銷流程，一步步推敲如何和目標客層溝通接觸，才能傳達價值主張： (1) 認知（awareness）：怎麼做才能提高顧客對公司產品或服務的認識？例如看板宣傳物。 (2) 評價﹛evaluation）：如何協助顧客對公司的價值主張產生正面印象？試用是常見的做法。 (3) 購買（purchase）：怎麼讓顧客購買特定的產品和服務？可能會有店. 政治大傳遞﹛delivery）：公司的價值主張還能如何傳遞給顧客？或許在結立內限時折扣，驅動顧客馬上進行消費。. (4). 帳時，讓店員補充說明新產品活動。. ‧ 國. 學. (5) 售後(after sales)：顧客消費過後，可以取得哪些售後服務？像是維修、. 顧客關係(Customer Relationships). y. Nat. 4.. ‧. 保養，或是同類商品推薦等等。. er. io. sit. 即企業如何與其目標族群之間所建立的聯繫。然而，想要有不間斷的客源、提高營業額，還要妥善經營顧客關係。你可以視公司可負擔的成本. al. n. v i n Ch 多寡，以及不同客層的需求而定，決定要和顧客維持多堅密的距離？如果 engchi U. 你鎖定的目標客層不怕麻煩、喜歡省錢，就可以考慮採用「自助式服務」，降低公司成本，並用相對便宜的價格回饋給客戶。像是採自助式加油服務，降低人事成本，再以較低的油價去吸引客人。相反地，當目標客居需要繁密、貼心的服務，就要派駐專員提供「一對一協助」，像是精品飯店的私人管家。 5.. 關鍵夥伴(Key Partners ) 即企業同其他企業之間為有效地提供價值並實現其商業化而形成的. 合作關係網。這也描述了企業的策略聯盟(Business Alliances)範圍。 29.

(36) 確認了所擁有的資源和活動內容後，還要評估公司內部是否有合適、足夠的人力來完成。你可能沒辦法做到的事，或是由你來做並不划算的事，都應該尋求關鍵合作夥伴的支援，取得最高的效益。一般來說，公司之所以要結盟，不外乎這3種目的： (1) 取得規模經濟 (2) 降低風險和不確定性 (3) 取得特定資源和活動 6.. 關鍵活動(Key Activities). 政治大功，一定要執行的活動，才能創造出價值主張、維繫和顧客的關係、提升立. 公司要讓商業模式運作，最主要的活動。這裡是指為了讓企業經營成. 些活動通常和價值主張有密切關係。. io. y. sit. 關鍵資源(Key Resources). er. 7.. Nat. 1.生產 2.解決問題 3.平台/網路. ‧. 更具體來說，關鍵活動有以下3種形式：. 學. ‧ 國. 收益。和關鍵資源一樣，不同型態的商業模式，需要不同的關鍵活動。這. 提供價值主張所需的重要資源，可以把所有關鍵資源視為商業模式的. al. n. v i n Ch 重要「零件」，用以創造顧客滿意的價值。不同型態的商業模式，需要的關 engchi U 鍵資源不同，書中將關鍵資源分為 4 種：關鍵資源可能實體方面、財務方面、智財方面或人力資源方面，關鍵資源可能是自有、向他人租賃或從關鍵合作夥伴中獲得。 8.. 成本結構(Cost Structure) 描述所有運作商業模式所需的成本。一般來說，成本可以分為固定成. 本和變動成本。固定成本是指不論商品或服務的多寡，都一定會出現的成本，像是機器設備和店面租金等﹔變動成本則隨著生產量而變動，包含製造材料費和員工薪資。在計算成本後，可以進一步思考，產品是要主打低成本，還是高價值？ 30.

(37) (1) 成本導向：主要任務是盡可能壓低成本，提供最低廉的價格，吸引顧客上門。 (2) 價值導向：有些公司把焦點放在價值創造，以高度個人化的服務，帶給顧客最好的服務。例如精品飯店的豪華設備和專屬管家就不是考慮降低成本，而是全力提高價值。 9.. 營收模式(Revenue Streams) 即企業通過各種營收模式(Revenue Flow)創造財富的方式。公司法第一. 條就寫著：「公司以營利為目的」可見，光是拿出顧客滿意的價值主張還不. 政治大「如果顧客是商業模式的心臟，那收益流就是動脈。」《獲利世代》寫道。立夠，還要讓他們願意為此付出足夠的金額，公司才能「營利」 ’ 維持營運。. 收益流會引導你持續自問﹒目標客居願意付錢購買的是什麼價值？先. ‧ 國. 學. 找出那個「可標價」的價值，再去推敲可能的付款方式，以及會帶進多少. ‧. 收入金額。. y. Nat. 除了「一手交錢，一手交貨」’應該嘗試思考怎麼樣讓顧客「持續性付. er. io. sit. 費」 ’ 延續和擴大每個客戶對利潤的貢獻。常見的收益流有以下幾種： (1) 使用費：顧客使用特定服務產生的費用。比如電信業者按顧客通. al. n. v i n Ch 話時間長短計簣，當超過包套方案優惠的分鐘數，就要額外付費。 engchi U. (2) 訂購、會員費：銷售某種服務的持續使用權。例如:線上音樂網. KKBOX 採月費制，會員每月可以無限收聽、合法下載數位音樂。 (3) 租賃費：房屋出租是最典型的例子，出租者有持續性的收入，租屋者則不用負擔全部成本就享有使用權。 (4) 授權費：專利和智慧財產無須被商品化，就可以獲得收益。技術和媒體產業尤其常見，將研發專利、版權對外開放，收取一定費用。. 31.

(38) 第二節價值主張（Value Proposition）策略分析好的企業，好產品提供給你的是「價值」而非只是「物件」本身。在《獲利世代》書中那張「商業模式圖」的基本假設也是「生意是透過為顧客創造價值，而獲取利潤」。《獲利世代》作者奧斯瓦爾德等人發現，價值主張這件事不只是一個觀念，反覆強調其重要性，而應該提出一套具體的「方法論」，告訴人們如何創造出顧客想要的價值，讓各種以顧客為中心的口號得以落實。奧斯瓦爾德等(2015)在《價值主張年代》書中進一步將價值主張拆解為「顧客」和. 政治大者所定義，價值主張即為描述顧客可以從你的產品與服務得到的利益。立. 「企業」兩個部分，並製作出價值主張圖。透過觀察，根據價值主張的作. 價值主張圖（Value Proposition Canvas）即為設計、測試、建構與管理. ‧ 國. 學. 產品與服務的策略管理工具，與商業模式圖充分整合。. ‧. 價值主張圖可分為兩個部分。一為顧客素描。、另一為價值地圖. y. Nat. 顧客素描可分為三個部分說明：. er. io. sit. 一、顧客的任務. 顧客需要、想要或渴望在人生和工作上能做到的事。任務是指顧客在. al. n. v i n Ch 工作或生活中想要完成的事情，包含想解決或完成某個工作的「功能性任 engchi U 務」，像是在修剪家中草坪，或完成一份報告，想營造在他人眼中形象的「社交性任務」，例如: 成為時尚教主，或是被客戶認為有專業能力﹔以及個人想要的「情緒狀態」，像是工作環境舒適，或投資時覺得有保障。二、顧客獲益. 顧客必須要得到、期待得到、渴望得到或是夢想能夠達成的結果和利益。顧客獲益是素描的最後一塊拼圖，記錄顧客想要的結果，可能是預期內或意料之外。以行動電話為例，它的必備（預料中的）獲益就是可通話，而，iPhone的觸控螢幕，則是意料之外的好處，或是智慧型手機能和其他. 32.

(39) 數位裝置（如智慧型手表）的無縫整合，也是在顧客基本期待之外，但是會讓顧客「渴求擁有的獲益」。 1.. 省下哪些東西會讓顧客開心？省錢、省時，還是省力？. 2.. 顧客使用現有產品或服務時，最喜歡哪些功能？還想多獲得哪些好處？. 3.. 顧客想要哪些正面的社交獲益？要讓他有面子，提升權勢嗎？. 4.. 顧客的期待是什麼？產品保證、特定功能、價格低廉，還是設計精良？. 5.. 他們怎麼評估好處？怎麼看待自己付出的成本和得到的績效？. 三、顧客痛點. 政治大顧客想要避免的風險、障礙與壞結果，這些事情讓顧客無法（順利）立. 的完成任務。. ‧ 國. 學. 觀察顧客痛點：. 哪些事情讓顧客不舒服？讓他們沮喪、煩躁或頭疼？. 2.. 使用目前的產品或服務時，哪還需要花很多時間、很多錢或是投入大. ‧. 1.. y. Nat. er. io. 顧客完成任務的困難是？他們知道怎麼完成嗎？會因為哪些理由拒絕. al. n. 3.. sit. 量心力？. Ch. 完成？有哪些特別容易做錯的地方？ 4.. engchi. i n U. v. 顧客會害怕哪些人際關係的負面影響？怕丟臉、權力旁落、失去信任嗎？. 5.. 他們在完成任務時，有財務或人際關係的風險嗎？. 痛點是指顧客在完成任務的期間，所有可能遇上的惱人問題，讓他無法順利完成任務，舉凡本來的問題解決不了、每次做都不開心、完成任務的手續麻煩、沒時間處理、經費無法負擔、安全有疏漏等等，都可能是顧客的痛點。由於顧客偏好各有不同，我們必須了解顧客心中的優先順序。弄清楚大多數人認定哪些任務重要，哪些無關緊要; 哪些痛點是椎心之痛，哪些 33.

(40) 只是普通痛點; 哪些獲益不可或缺，哪些可有可無。價值主張要能夠回應顧客真正在意的事情，排出任務，痛點，獲益的重要性順序非常重要。價值地圖也可分為三個部分： 1. 廠家的產品與服務表現價值主張的所有產品與服務，好比是顧客在你的櫥窗裡看到的所有商品。列出所有可以幫顧客完成任務的產品和服務，包含有形的產品、購買前期諮詢、售後服務等等。. 政治大重要的是決定對目標客層來說「最不可或缺」的項目。立. 不過，並非所有項目對顧客都同等重要，不同客層的顧客需求也有差異，. 痛點解決方案(痛點解方). 學. ‧ 國. 2.. 描述產品與服務如何經由消除或降低阻擾顧客（順利）完成任務的障. ‧. 礙、風險和負面結果，達到降低顧客痛點的目標。. y. Nat. 痛點解決方案是你能減少或消除顧客痛點的方法。卓越的價值主張能夠抓. er. io. sit. 住顧客的「椎心之痛」’消滅顧客「最不滿」的地方，明確降低痛點帶來的痛楚，而不是廣泛處理顧客的所有不滿，卻做得淺薄無感。. n. al. 3.. 獲益引擎. Ch. engchi. i n U. v. 描述產品和服務如何創造獲益，並協助顧客（順利）完成任務，獲得他們的堅持、預期、渴求和夢想得到的結果和利益。相較於痛點解方處理不滿，獲益引擎更強調滿足顧客的期待，像是能帶來哪些很棒的功能，或是幫助顧客得到社交、情緒面的好處。和痛點解方一樣，別企圖涵蓋所有獲益，只要專注於顧客「最重視」、你的產品和服務也能發揮之處就好。建立價值主張圖的目的在於要尋求「價值適配」，即是:問題和解決方案適配，證明價值主張可以回應顧客重視的任務、痛點與獲益；產品和市場適配：證明顧客想要你的價值主張；商業模式適配：證明價值主張的商 34.

(41) 業模式是可擴展的、可獲利的。價值適配可以分為三個階段。 Step1.問題和解決方案適配此階段的特色為，企業的產品與服務可以回應顧客的任務、獲益和痛點。 Step2.產品和市場適配此階段的特色為，企業的價值主張可以正面吸引顧客，擴大自己的市場。 Step3.商業模式適配此階段的特色為找到可擴展、可獲利的商業模式，意即為找到Product Market Fit。. 政治大己的事業創造價值，就必須為了顧客創造價值，據此不斷循環，不斷的創立. 企業要為了顧客創造價值，就必須為自己的事業創造價值，而要為自. 造價值。在設計價值主張圖，可以反問自己：「是否替自己的事業與顧客創. ‧ 國. 學. 造了價值？」在設計價值主張圖時，必須認清即使企業創造了卓越的價值. ‧. 主張圖，企業仍然有可能失敗，只要營收不及成本，企業持續虧損，仍然. io. er. 對企業來說，價值主張可以創造三大益處：. sit. y. Nat. 很可能面臨失敗。. 第一，了解價值創造的模式。用簡單的方式，就可以整理出顧客需求的相. al. n. v i n Ch 關資訊，能因此更有效地針對客戶最重要的任務、痛點、獲益，找出價值 engchi U 主張與設計可獲利的商業模式。. 第二，善用團隊成員的經驗與技能。在團隊溝通時，可以有共同的語言，不再雞同鴨講。當進行更多策略性對話與創意發想時，可以更快聚焦在技術、產品、功能等面向上，朝為顧客與企業創造價值的方向前進。第三，避免浪費時間在不可行的構想上。能夠嚴格測試團隊最重要的假設，以降低失敗風險，即使進行大膽的構想，也不會耗盡資源，同時，形塑新構想的流程，會符合任務的特性，也補強既有流程，幫助運作順利。要如何把價值主張落實到商業模式中？奧斯瓦爾德 (2012)建議可以從以下七個問題去自我檢視： 35.

(42) 1.. 轉換成本：顧客轉換到另一家公司的難易程度經典案例：蘋果iPod讓用戶將他們的音樂收藏到iTunes軟體，顧客就較難換到其他地方。自評：我的顧客被抓住好幾年沒有離開（10分）………沒什麼能抓住顧客讓他不想離開（0分）。. 2.. 經常性營收：每一筆銷售都是新的開始嗎？還是可以保證有後續購買與營收？經典案例：雀巢將原本一次交易的咖啡產品，轉為能創造經常營收的. 政治大自評：我的銷售100%會自動產生的經常性營收（10分）………我的銷立模式，銷售雀巢專屬咖啡機使用的咖啡膠囊。. 售100%是一次性銷售（0分）。. ‧ 國. 學. 3.. 收入vs支出：能在成本發生前，就創造營收嗎？. ‧. 經典案例：個人電腦（PC）以前都是先生產製造再銷售，有庫存跌價. io. er. 先得到營收、才組裝電腦給顧客。. sit. y. Nat. 的風險。戴爾公司（Dell）改變產業規則，直接銷售個人電腦給顧客，. 自評：我在發生銷貨成本前，已經100%創造營收（10分）………我在. al. n. v i n Ch 創造營收之前，銷貨成本已經100%產生（0分）。 engchi U. 4.. 改變遊戲規則的成本結構：你的成本結構和競爭對手截然不同，而且更好？經典案例：Skype與WhatsApp利用免費的網際網路基礎架構提供通訊與簡訊服務，打破電信業的產業規則，不像電信業者揹負沉重的資本支出。自評：我的成本比起同業至少低30%（10分）………我的成本比起同業至少高30%（0分）。. 5.. 借力使力：你的商業模式，可讓顧客或第三方為你免費創造價值嗎？. 36.

(43) 經典案例：臉書商業模式中，大部分的價值來自10多億用戶免費提供的內容。類似的例子還有信用卡，商家和消費者免費為信用卡業者創造價值。自評：我的商業模式全由外部人士免費創造出價值（10分）………我的商業模式全由我付出成本，創造出所有價值（0分）。 6.. 規模化：你能輕易避開障礙（例如基礎建設、客服、招募）、追求成長嗎？經典案例：授權和加盟連鎖能非常快速擴大規模，平台業者也是。臉. 政治大. 書和WhatsApp用少數員工就可以服務數億用戶。信用卡業者也是規模化的有趣範例。. 立. 自評：我的商業模式可以讓事業成長不受限制（10分）………我的商. ‧ 國. 學. 業模式需要投入大量資源和精力才能成長（0分）。免於競爭：商業模式可保護你免於競爭嗎？. ‧. y. Nat. 經典案例：強大的商業模式常難以競爭超越。如Ikea只有幾個仿效者。. io. sit. 同樣的，像蘋果App商店這樣的平台模式，也提供壁壘高築的護城河。. er. 7.. 自評：我的商業模式提供難以跨越的鴻溝（10分）………我的商業模. n. al. i n Ch 式沒有防護，容易被競爭對手打垮（0分）。 engchi U. 37. v.

(44) 第三節個案分析步驟企業在研擬價值主張之前，須用心研究顧客需求、購買行為、當前滿足情形、不滿意原因等，據以發展和顧客息息相關的產品和服務，縮短企業供給與顧客需求的落差。黃文君、楊昌儒、顏湘霖(2015) 在「社企流iLab小學堂四部曲：繪出你的社會創業藍圖」以『多扶接送』這個提供無障礙接送的公司為例來分析我們個案的價值主張，分析步驟說明如下：. 政治大. 步驟一：勾勒出「顧客素描圖」(Customer Profile)(如圖 8). 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 8 顧客素描圖資料來源：社企流網頁. 38. v.

(45) 「顧客素描圖」舉例說明(如圖 9). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 9 顧客素描圖的舉例說明_多扶接送資料來源：社企流網頁. 透過「顧客素描」四個面向的釐清，將有助於思考該提供怎麼樣的產品或服務，以滿足目標客群的需求。在顧客素描方面分析次序： 1. 選擇目標客戶 2. 找出顧客的任務 39.

(46) 3. 找出顧客的痛點 4. 找出顧客的獲益 5. 為任務，痛點和獲益排順序步驟二：提出你的價值地圖在對於目標客群有所描繪之後，我們將可理解「目標客群所面臨的痛點」以及「目標客群想要獲得的好處」，便可繼續追問自己，我的產品/服務該用什麼樣的方式去解決他們的痛點或是創造什麼樣的效益？(圖10). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 10 價值地圖資料來源：社企流網頁. 產品或服務不需要嘗試解決顧客所有的痛點，而是專注在顧客特別有感覺、重要的部分就好。在廠商價值地圖分析次序如下： 40.

(47) 1. 列舉產品與服務 2. 說明痛點解方 3. 說明獲益引擎 4. 依重要性排順序「價值地圖」舉例說明(如圖 11). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 11 廠商價值地圖的舉例說明_多扶接送資料來源：社企流網頁. 41.

(48) 步驟三：建構商業模式圖「所謂商業模式，就是描述一個組織如何創造、傳遞及獲取價值的手段與方法」-〈獲利世代：自己動手，畫出你的商業模式〉。透過步驟一二，釐清目標客群和自己的價值地圖後，其實已經找到了部份商業模式的關鍵要素，接下來，可以透過商業模式圖(如圖 12)將其他關鍵要素補足，開始沙盤推演，讓「第一次創業」時的藍圖能更為清晰明確。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 圖 12 商業模式圖 Business Model Canvas. n. al. er. io. 資料來源：奧斯瓦爾德「獲利世代」一書. Ch. engchi. 42. i n U. v.

(49) 第四章. 個案研究結果分析. 本研究個案選擇的條件為產品是否具備：代表性，特殊性，話題性，領導性等指標作為我們的分析個案，其分析如表 2：表 2 個案分析公司選擇原因國別 /產穿戴產品類地別. 台灣國際航電 USA/ Garmin Corp. Taiwan. 立. 政治大. io. sit. y. Nat USA/ China. al. n. 蘋果公司 Apple Inc.. VivoFit • 美國品牌，台灣製造 VivoSmart • GPS 產業轉型智慧運動智慧運動手錶 Vivoactive 穿戴裝置的代表廠商 Fenix 3 • 具備厚實專業的研發能力 • 未來穿戴裝置趨勢的重磅廠家健康手環小米手環 • 大陸品牌，走入世界的代表 • 從供不應求的小米手機到小米手環創造的高性價比產品、顛覆了健康手環的市場 • 超值極簡健康手環的代表 Apple 智慧手錶 • 美國科技產品領導品牌 Watch • 從 iPhone 到 Apple Watch 都是市場的創造者 • 智慧手錶的領導者，具備說不完的穿戴話題性資料來源：本研究整理健康手環. ‧. ‧ 國. China/ China. 選擇原因. 學. 小米科技 Xiaomi.com. 產品. er. 廠牌. Ch. engchi. 43. i n U. v.

(50) 第一節個案一: 台灣國際航電公司(GARMIN, USA/Taiwan) 一、公司介紹 Garmin官網(2015/12/30) 台灣國際航電股份有限公司（英語：Garmin Corp.），由Gary Burrell 與高民環於1990年成立，為創辦於1989年的Garmin Ltd.（NASDAQ：GRMN）最大的子公司與主要生產力，總部座落美國堪薩斯州。全球市場占有率資訊： •. 每4台航海用GPS，就有一台來自GARMIN. •. 每3台汽車導航，就有一台是來自GARMIN. 政治大在GPS品牌公司裡，GARMIN營運成果：立民用飛機導航系統, 市占率超過70%. •. 市場占有率全球第一：在每一個所經營的市場領域都是全球的領導. ‧. ‧ 國. 者。. 學. •. 營業額全球第一：2014年營業額為28.71億美元(2013年為26.3億). •. 銷貨量全球第一：成立至今累計銷量已突破1.2億台。. •. 規模全球第一：經過25年的努力，目前全球超過45個營運據點，員工. sit. n. al. er. io. 逾10000人。. y. Nat. •. •. Ch. engchi. i n U. v. 具競爭性的毛率、盈餘、獲利：成立至今年年獲利，近六年來平均毛利率維持在49%以上，EPS維持在2.5美元以上。. •. 財務健全、資金充足：不借貸，零負債，2014年結束時持有的現金與可變現的有價證券為28億美元。. •. 戶外休閒類GPS全球市占率逾80%發展全球定位系統與其他消費性產品。GARMIN是全世界唯一一間能夠同時橫跨海, 陸, 空, 休閒, 運動市場的公司. 也是全世界最大的穿戴式設備供應商.. 44.

(51) 二、Garmin系列產品致力於全球衛星定位系統(GPS)及通訊產品之研發、製造及銷售，擁有完整且多樣化的產品線！涵蓋航空、航海、車用、戶外休閒、運動健身、手機應用的技術整合能力，包含GPS晶片組軟／硬體核心，GPS產品開發、電子地圖技術、無線電傳輸、行動電視、慣性導航、語音合成及辨識、數位路況廣播、雷達、聲納、AutoPilot、液晶模組技術及智慧型手機導航軟體及伺服器應用。在這些領域裡都以卓越的技術成就推出傲視全球的GPS產品，成為世界的領. 政治大三、Garmin VivoSmart HR 智慧光感手環功能立導品牌。. 最新Garmin Elevate™ 光學式心率感測技術. •. 相容的ANT+裝置配對連結/搖身一變成為「手腕心跳帶」. •. 內建氣壓式高度計記錄當日爬樓梯的高度總計. •. 智慧連結可即時接收簡訊、來電、E-mail、行事曆與社群通知. •. 久坐振動提示提醒您隨時保持活躍且積極的每個時刻. •. 可輕鬆遙控VIRB運動攝影機/控制手機裡的音樂. ‧ 國. er. sit. y. ‧. io. al. v i n Ch 根據個人性別、年齡及身高給予初始的建議目標 engchi U n. •. Nat. •. 學. •. 可無線上傳資料到Garmin Connect運動雲端並分享到社群網路. 四、Garmin的價值主張分析 Garmin的顧客素描分析 1. 目標客戶 (1) 專業的運動使用者 (2) 一般大眾 (3) 有自主健康意識者 45.

(52) 立. 政治大. GPS. /. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 13 Garmin 手環的顧客素描. i n U. 資料來源：本研究整理. Ch. engchi. v. 根據以上Garmin的產品特性分析可以依序決定: 1.. 任務重要性專業的運動記錄>減肥瘦身功能>有心率測量功能>可以不用擔心沒電> 價錢合理. 2.. 痛點嚴重性希望支援多種功能，但不想要太大太重>運動手環不適合在每個場合配戴>不要時常顧慮電源不足，可以長時配戴>不夠時尚 46.

(53) 3.. 獲益必要性隨時追蹤記錄自己每天活動量>不要攜帶手機無束縛的運動>擁有一支有個性的手錶. 藉此我們觀察 Garmin 在智慧穿戴產品的發展是: •. 專業運動化: 專注跑步, 鐵人運動跟高爾夫球專業運動分析。. •. 穿戴生活化: 穿戴的功能從簡單到多功能，從中價到高價具備。. •. 專業腕錶化: 腕錶系列的發展從專業運動化到智能時尚化。. 政治大在廠商價值地圖分析次序如下：立. 2.. 痛點解方. 3.. 獲益引擎. ‧. ‧ 國. 產品與服務. 學. 1.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 47. i n U. v.

(54) 價值地圖如圖 14. R. ANT+. N. N. /. N I VIRB. / M. N Connect GPS. GGarmin (. 立. 政治大. ). ‧ 國. •. 學. •. N. N. ‧. •. 30 A. •. Nat. 圖 14 Garmin 手環的價值地圖. n. al. er. io. 資料來源：本研究整理. y. N. sit. E-mail. Ch. engchi. 48. i n U. v.

(55) 五、Garmin的商業模式圖 Designed for:. The Business Model. Canvas. Key Partners. Designed by:. Garmin Value Propositions. Key Activities. Customer Relationships. Customer Segments. Garmin YouTube/FB Garmin Connect app Key Resources. Channels. GPS. 3C. 政治大. Cost Structure. Revenue Streams. 立. ‧ 國. 學圖 15 Garmin 的商業模式圖. sit. y. Nat. n. al. er. io. Garmin商業模式圖說明如下: 1.. ‧. 資料來源：本研究整理. 價值主張（Value Proposition）. Ch. engchi. i n U. v. Garmin 是提供卓越的航空，航海，戶外運動產品的高品質提供者，非常鮮明的戶外休閒專業訴求。 2.. 顧客區隔（Target Customer Segments）. Garmin追求的是專業的運動愛好者，產品發展上可以看到開始朝高端的智慧腕錶發展，從運動客層逐步擴大到大眾市場。 3.. 關鍵夥伴（Key Partners）. Garmin 夥伴多為休閒運動業，因為腕錶市場開發而延伸到時尚流行業。 4.. 行銷通路（Channels）. 49.