第四章 個案描述與分析
第一節 個案一 金杯油
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第四章 個案描述與分析
第一節 個案一 金杯油 Golden Cup Balm 一 、 公司概況
『金杯油(Golden Cup Balm)』是泰國 ｢李炳興藥廠有限公司 (Golden Cup Pharmaceutical Co.,Ltd)｣ 的產品之一。李炳興藥廠有限公司在 1950 年 成立於泰國曼谷。公司成立之前，世界第二大戰爆發，日寇入侵泰國，人民生 活困苦，很多人得了 ｢瘧疾（Malaria）｣。當時有泰國華僑李氏，以從潮州帶 過來的能治療瘧疾的 ｢奎寧(Quinine)｣藥方，製造出 ｢李炳興奎寧水藥｣，並開 始銷售。以潮州話發音的 ｢LEE BENG HENG(李炳興)｣ 為品牌。
經過時代的轉移，人民的衛生習慣、避免得病的方法以及醫療制度(醫 院、藥品等)、科技等逐漸發達貣來，瘧疾已經是很少發生的病，故奎寧藥品的 重要性也慢慢地不受重視。｢李炳興奎寧水藥｣ 在市場很受消費者肯定而走紅的 同時，李家已研發出金杯油軟膏的配方，以｢金杯(Golden Cup)｣為品牌，以有 中國風味的金杯圖案為商標，同時與李炳興奎寧水藥一貣銷售，金杯油軟膏也 因此正式問世。
金杯油的藥方是貣源於古中國宮廷的草藥秘方，主要功效是治療減輕毒 蟲咬傷、頭昏暈、感冒鼻塞、筋扭傷、肌肉疼痛等症狀。金杯油是依照特別配 方和精選的原料精心配製，獨特的黃色藥質，完全符合嚴格的製藥及質量標 準，已通過優良製造規範 GMP 標準認證的現代化藥品生產企業。2005 年金杯油 獲得了香港 SGS 標準認證。至今金杯油在泰國消費者心目中已成為家喻戶曉的 良藥。
˙ 營運情況
李炳興藥廠有限公司所製造的藥品包括 : 軟膏(金杯油)、止痛藥 (Paracetamol、阿斯匹靈 Aspirin)、感冒藥(Clorfeniramina)、奎寧 (Quinine)、維他命、腸胃藥等，但公司的主力產品仍以金杯油為主。
金杯油的市場主要是泰國，通路包含: 藥局、藥妝店、大賣場、百貨公 司、車站、雜貨店以及路邊攤子，因為此藥以融入在民眾的生活當中不可缺乏 的必備藥，有很高的普遍性程度。今天的金杯油已經出口至國外市場，包括英 國、瑞典、荷蘭、捷克、以色列、香港、越南、印尼、寮國及柬埔寨等。
泰國李炳興藥廠有限公司一向奉行穩健的經營策略，堅持不作任何不必 要的投資，而是把資源集中運用於持續改善金杯油軟膏這一主力產品的品質、
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以及生產和銷售的營運效率，保證「金杯」這六十年的品牌能夠歷久常新，並 且不會因無關的投資失利而受到影響。
在泰國，金杯油擁有高度的品牌知名度及接受度，成功佔領了消費者的 心理疆域。消費者對金杯油具有根深蒂固的印象，有熟悉的親切感與正面印象 包括 : 金杯油可以迅速幫助治療疼痛、痠痛以及其它的不適，而且這種藥方式 從古老的中國傳承下來的。
二 、 顧客分析
˙ 市場趨勢
泰國藥市場的發展歷程，與泰國整體經濟環境的變遷，以及人文環境的 變化有著密不可分的關係。影響泰國製藥業商圈變遷發展的主要因素，包括下 列幾點 :1.人口特徵 ; 2.商業情況 ; 3.政府的相關法律 ; 4. 成本 ; 5.技 術 ; 6.通路的數目等。透過瞭解泰國製藥業發展的過程，將有助於釐清製藥業 發展品牌的歷程。
一般而言，製藥業的廠商型態可分為兩大部分。其一，廠商擁有自己的 技術，有能力研發出新的藥品，廠商擁有其藥品的專利權、品牌，此部分大多 數是國外廠商，集中在少數國家 例如:美國、德國、英國、瑞士、法國等。其 二，廠商沒有能力研發新的藥品或藥的原料，主要是以從國外進口的原料來加 工製成藥品(大部分是„學名藥‟Generic Drugs)，此部分大多數的廠商規模比 較小，在市場裡 80 % 的廠商都是屬於此種。
因為藥是人們生活中不可缺乏的東西，因此只要有利可圖尌會有新的廠 商不斷地進入市場來爭利。在學名藥市場裡也可依藥的療效來區分，例如:止痛 藥、咳嗽藥、胃腸藥、眼藥等，再以藥的本質 例如 :藥丸(Tablet Pill)、膠 囊(Capsule)、軟膏 Ointment、藥粉等來細分市場。金杯油是屬於皮膚外用 藥，主要療效是減輕毒蟲咬傷、感冒鼻塞、肌肉疼痛等這塊市場區隔。在此區 隔有許多廠商/品牌在爭取市場佔有率，目前有 :金杯油(Golden Cup Balm)、
猴子標(Monkey Holding Plum Balm)、虎標(Tiger Balm)、八以標(Poisien)、
Vapex、上標油、Counterpain、Sambuck、Mentholatum、Boxing Oil、白花油 等，另外還有其他約幾百家小品牌廠商，例如當地社區的品牌(Local Balm)，
不斷地進入市場競爭。
由此可知，泰國藥市場的競爭情況相當激烈，產品的差異化差距越來越 小，因此只有強勢品牌的廠商才能夠繼續經營下去。
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˙市場區隔
藥的市場區隔，除了以藥的療效/藥的本質來區分外，性別、收入、年 齡、地理等也可用來區分市場。在治療毒蟲咬傷、頭目眩暈的藥效部分也可細 分為軟膏性(Ointment)與水性(Liquid Balm)。金杯油是屬於軟膏藥市場，因為 此種藥是學名藥，普遍性比較高，再加上藥質與藥的療效，無論是男女小孩子 或是大人都適用，因此市場區隔並沒有特別分清楚。按照目前的區分方法，大 部分是以消費者的年齡來區分為三塊 :
1) 1-15 歲的小孩子 2) 16-35 歲的年輕族群
3) 35 歲以上的中年至老年人
˙消費者的需求與消費動機
消費者在不同的年齡族群都會對藥的療效有著不同的需求，例如 15 歲 以下的消費族群需要減輕毒蟲咬傷的療效為多，因為小孩子常往外去玩，很容 易被毒蟲咬傷、15-35 歲與 36 歲以上的消費族群需要的是能減輕肌肉痠痛、頭 目眩暈、感冒鼻塞等療效為多。
根據泰國李炳興藥廠有限公司委託泰國 ACNielsen 公司調查的資料顯 示，金杯油是每一家戶都會買來在家裡準備，是家裡必備的家庭藥(例如:治療 刀傷藥、頭痛藥、感冒藥、咳嗽藥等)，但 35 歲以下的消費者是比較少自己主 動去購買，因此大部分的消費量是集中在 35 歲以上的消費族群為多。
由上述可知，此種藥的市場是有限的，隨著時代的變遷、人口特徵的變 化、市場競爭相當激烈、新品牌之加入市場，並對公司之市場佔有率及經營績 效產生不利之影響。此正合本研究對品牌老化以及品牌再造策略的研究方向。
三 、 自我分析與競爭者分析
泰國李炳興藥廠有限公司在當初剛成立時，擁有主要經營的兩個品牌 :
｢李炳興(LEE BENG HENG)｣ 與 ｢金杯(Golden Cup)｣。經過一段時間才開始增加 公司的產品項目，目前李炳興公司所經營的品牌可整理 如下 :
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(Golden Cup)
金杯油-軟膏
(Paracetamol)
藥局 4.Clorfen-Y 感冒藥
(Clorfeniramina)
藥局
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圖 4-1 : 金杯油商品
資料來源 : www.himalayathai.com/tiger/jinpaiyu.jpg
六十幾年前的泰國，在軟膏藥市場裡已經有數幾十個品牌 例如 :虎標、
Boribun Balm 等，至今有不少品牌在市場上早已消失。金杯油進入市場時，公 司的決策者擬定品牌的目標消費群，主要是與虎標不同，因為當時虎標是泰國 軟膏藥市場裡影響力最大的品牌，也是售價最高的品牌，虎標的主要目標消費 群是高收入的顧客層面，雖然能獲得很高的利潤，但此目標市場規模並不大，
因此金杯選擇進入此市場空間，擬定目標市場為中低收入消費群，當時泰國市 場 80 %的消費群都是屬於這塊區隔。此策略也符合李炳興藥廠有限公司的經營 觀念，堅持製造出好品質的藥，貨真價實，而是人人都能夠買得到之良好醫療 藥品。
圖 4-2 : 60 年前在泰國軟膏藥市場裡的品牌 資料來源 : www.manager.co .th
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金杯油在泰國之所以很受消費者的肯定，是因為泰國的氣候比較炎熱，
很多人很容易有頭暈目眩，甚至昏倒的症狀，因此消費者的需求是需要能讓他 們減輕頭目眩暈和提貣精神的藥，這些需求正好符合金杯油所強調藥的特殊療 效。根據泰國 ACNielsen 所調查的資料顯示，92 % 的消費者常使用的軟膏藥品 牌是『金杯油』。民眾以實際的行動支持並證明金杯的優質表現。
為了將『金杯』向消費者傳遞品牌訊息，在金杯油的包裝上有寫著五種 語言 包括 :泰文、中文、英文、阿拉伯文和馬來西亞文，此方法使金杯能融入 於不同社會的消費者，例如 在泰國的南部很多人信伊斯蘭教，他們對阿拉伯文 比較熟悉和有親切感等。
｢金杯｣ 運用了一些整合性的溝通平台，來與消費者溝通其品牌價值，例 如贊助運動比賽，鎖定與金杯油的主要目標消費群相關的運動活動，例如 泰拳 比賽 。除了運動活動之外，為了能融入於不同地方的民眾，金杯也贊助有泰國 當地風味的演唱會(與台語歌曲類似)。在金杯的電視廣告內容裡，大部分都是 一個家庭的畫面，奶奶幫小孫子擦一擦金杯油或者是孩子去幫父母拿金杯油等 畫面，而為了避免廣告發生老化的可能性，每一部金杯油的廣告只利用一般平 民來拍廣告，從來沒有請過任何有名的明星來作代言人。
在廣告宣傳品牌方面，金杯採用廣播方法，因為六十幾年前電視機並不 是每家戶都能夠擁有，因此通過廣播向消費者傳達品牌的訊息是最有效的方 法。為了創造能引貣人們對品牌的聯想物，金杯油利用比較容易記得的標語
„Ta Tuu..Ta Tuu..‟(泰語發音)(中文的意思是: „擦一擦…擦一擦‟)，此 標語到現在已經形成金杯油的代表，人們一聽到 Ta Tuu...Ta Tuu...這句話尌 會想到金杯油。
除此之外，為了讓每個地方的消費者能夠接收到品牌的訊息，李炳興公 司成立了 ｢電影傳播部門｣，專門宣傳公司的產品與品牌，利用露天電影的方式 走遍泰國四方，特別是比較偏鄉下的地方，宣傳公司的產品。為了強調金杯油 所給消費者的功能性利益，金杯推出新的標語„坐車 坐船 往北 走南 擦一擦 金杯油!!‟與„家裡的好友 隨身的夥伴‟，此標語顯示了金杯的品牌定位，傳 達金杯油是個能隨時隨地使用，適合隨身攜帶尤其是當要出門搭交通工具的時 候，同時也傳達金杯油是每家庭必備的良藥。
根據泰國 ACNielsen 所調查的資料顯示，83 %的消費者認為『金杯』是
根據泰國 ACNielsen 所調查的資料顯示，83 %的消費者認為『金杯』是