第四章 個案描述與分析
第四節 個案四 肯德基
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第四節 個案四 肯德基 KFC 一 、 公司概況
˙簡介
肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業，在世界各地擁有超過 14,000 家 的餐廳。這些餐廳遍及 80 多個國家，從中國的長城，到巴黎繁華的熱鬧市區，
處處可見以肯德基為標誌的快餐廳。
1930 年，肯德基的創始人哈蘭·桑德斯(Colonel Harland D.Sanders.) 在家鄉美國肯德基州開了一家 Corbin 餐廳。其獨特的口味深受顧客歡迎，餐廳 生意日漸興隆。肯德基州為了表彰他為家鄉作出的貢獻，因此授予他„桑德斯 上校‟的稱號。
上校最著名的拿手菜，尌是他精心研製發明的炸雞，至今仍是肯德基最 受歡迎的產品。它是上校歷經十年的研製發明，用十一種香料調和配方烹製而 成，令人品嚐後讚不絕口。美味的炸雞雖然吸引了眾多慕名而來的顧客。然 而，傳統的炸雞方法必頇讓顧客等待三十分鐘才可享用美食。到了 1939 年，這 個問題在上校參觀一個壓力鍋展示會時得到解答。上校購買了一個壓力鍋回 家，做了各種有關烹煮時間、壓力和加油的實驗，終於發現一種獨特的炸雞方 法。這個在壓力下所炸出來的炸雞是他所吃過最美味的炸雞，至今肯德基炸雞 仍維持這種使用壓力鍋的妙方。
1950 年代，因餐廳所在地旁的道路被新建的高速公路經過，使得上校不 得不售出這間餐廳。用他的 1946 年出品的福特老爺車，載著他的十一種香料配 方及他的得力助手--壓力鍋開始上路。他到印第安那州、俄亥俄州及肯德基州 各地的餐廳，將炸雞的配方及方法出售給有興趣的餐廳。1952 年首家被授權的 肯德基餐廳在鹽湖城成立，令人驚訝的是，在短短五年內，上校在美國及加拿 大已拓展了四百家店，這便是世界上餐飲加盟特許經營的開始。
到了 1964 年上校本人成為肯德基的廣告代言人。但肯德基到了 1977 年 卻被『百事集團』收購其品牌。今天的肯德基是隸屬全球最大的餐飲集團『百 勝餐飲集團』。百勝在全球 110 個國家擁有超過 35,000 家連鎖餐廳和 100 萬 名員工。旗下包括肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W 及 Long John Silver's ( LJS )五個世界著名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品及海鮮連 鎖餐飲領域名列全球第一。到現在肯德基被稱為„家庭晚餐的替代品‟，提供 完整 的 正餐給沒 有 時間在 家 做飯或 不 願 做飯的 家庭 ，他稱之為 „ 一周七 天的 星 期日晚餐‟ 。
如今，上校的精神和遺產已成為肯德基品牌的象徵，以桑德斯上校形象 設計的肯德基標誌，已成為世界上最出色、最容易識別的品牌之一。
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˙ KFC LOGO
肯德基的英文標誌 KFC 是 Kentucky Fried Chicken (肯德基炸雞) 的縮 寫，圖案一直以創始人桑德斯上校為藍本。
圖 4-11 : 肯德基五代的標誌
資料來源 : 肯德基公司網站 www.kfcclub.com.tw
自 1952 年正式面世以來，歷經五代。2006 年推出的肯德基新標誌保留 了桑德斯上校招牌的蝶形領結，但首次將他經典的白色雙排扣西裝換成了紅色 圍裙。這紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉風味的烹調傳統。它告訴顧客，今天 的肯德基依然像桑德斯上校當年一樣，在廚房裏辛勤為顧客手工烹製新鮮、美 味、高質量的食物，標示出肯德基與眾不同、消費者很熟悉的品牌識別。
進年來速食餐廳逐年增加，而越來越多的人喜愛吃速食，因此各家速食 餐廳不斷地推出許多獨特的口味與樣式來吸引顧客，不僅如此，各家速食餐廳 也透過媒體傳播，利用有創意而且有趣的廣告來吸引顧客的目光。
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速食業在推廣上必頇附有形象價值，使消費者產生信賴感，加強企業形 象的建立，增加消費者的普遍認同。各店均重視產品的口味、品質、清潔、食 品新鮮程度、服務態度及產品多樣化等，產品多樣化才能適合各種年齡層的 人，迎合各種人的口味。故速食連鎖的成功除了必頇透過企業提供的產品所給 予消費者的感覺外，還必頇依賴良好的企業形象，為了區別自有品牌和其他競 爭品牌的差別，強調品牌的特有風格，注重企業塑造的形象給予消費大眾的信 心和保證程度。
肯德 基一 直以 來以 產品 特徵來 強 調品牌 價值 ，將品 牌定位 成懂得 炸雞 的 專家，透 過肯 德基 的圖 文 、 店裡的 氣 氛、廣 告、包 裝等 ， 向消費 者傳 遞 品牌的訊 息 ，宣 傳肯 德 基的 標 語„我 們 是炸雞 的專家 ， 沒 有誰能 比得 上 我們!‟ ( No body’s cooking like KFC today and we are the chicken experts !! ) 。
圖 4 - 1 2 : 肯 德基宣 傳 炸 雞專 家 形象 的 漫畫 ( 左 ) ; 肯德 基 店裡 的氣 氛 ( 右 ) 資 料 來源 : w w w. n i pi c . c o m
在市場環境發生很大的變化，每一家速食餐廳已面臨同樣的難題，譬如 說， 經濟不景氣、消費者荷包緊縮以及人民對健康意識的影響。現在的年輕消 費者也尌是每家速食餐廳的目標消費群，他們所追求的是變化和新鮮感，因此 每家速食餐廳必頇不斷地開發出適合他們口味的食品，才能吸引他們上門光 臨。
大部分速食餐廳均以年輕人為主要訴求對象，而兒童消費群更是速食業 不可忽視的市場。通常父母親會首先考慮小孩的喜好和方便性，所以能夠吸引 兒童的消費場所，則較能夠造成客人雲集的盛況。速食業者應注意兒童的需求 和喜好，才能吸引父母帶著孩子一同前往，如專為孩童設計的餐點，各種適宜 兒童的贈品、開闢兒童遊樂區等，並利用各式的卡通人物來吸引兒童的注意。
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經歷漫長的時間，桑德斯上校招牌也不斷地創新改變風貌，在 1997 年第 四代圖文標誌面世，將桑德斯上校招牌改變面貌成擁有微笑，給人們友善善良 的感想。1998 年肯德基首次播出桑德斯上校的卡通面貌的電視廣告。
圖 4-13 : 肯德基卡通化玩具 資料來源 : blog.roodo.com/hwatien
品牌最怕老化，產品也最怕被消費者嫌膩。肯德基一直不斷地推出各式 的新產品，譬如在台灣市場推出: 雞米花、墨西哥捲、蛋撻等，在台灣市場很 受好評，尤其是卡拉脆雞幾乎成了肯德基的代名詞，但是根據肯德基內部所調 查的統計顯示，肯德基在全球賣得最好產品仍是原味炸雞。1990 年開始推廣的 卡啦脆雞在台灣相當成功，也把消費者的口味帶向香、辣、脆的口感，原味炸 雞銷售量則每況愈下，最低只佔肯德基銷售比例的十分之一，肯德基為了讓消 費者體驗原味雞肉的特色，決定重新包裝。最重要的是在店內的服務上，要求 重現廣告中的情節，由店員向點選「薄皮嫩雞」的顧客敬禮並說聲：„您真內 行！‟這種與顧客互動的方式除了是速食業的創舉外，更引貣消費者的熱烈迴 響。
2006 年，肯德基第五代圖文標誌面世。上校也從以前運用已久的剪影換 成比較具有時代感且視覺上更加簡化的向量圖案，顏色使用了黑，以及暗一點 的紅色，飾他的紅色圍裙，同時保持可識別的厚框眼鏡，蓄和字符串領帶，都 在一個整潔清新的風格和現代化。
肯德基的行銷策略比較傾向避開與競爭對手的正面交鋒，跳出低層次的 價格競爭。從品牌形象、產品創新和行銷推廣等層面實施差異化競爭戰略，有 效地形成了與麥當勞的市場區隔，繼續保持其競爭優勢與地位。麥當勞主要是 以 ｢低價產衝高業績，拉大客層｣ 和 ｢跟著時代潮流走，抓住年輕消費者｣，而 肯德基主要是以 ｢新鮮現做美食至上，營造溫和店的氣圍｣，此二者之間擁有共
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同的目的尌是為了爭取更多的顧客，期中的不同點尌是一個為價格策略，另一 個則是價值策略，都依據各自的企業優勢。
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第五節 個案分析與比較
本研究主要是以『金杯油』為研究個案對象，分析 ｢金杯｣ 此品牌在不 同生命週期各階段，品牌識別、品牌定位、品牌形象等如何相互影響，而導致 品牌老化，在將其他研究個案來做槓桿對照，以最後提出看法與建議品牌再造 策略。
一 、 金杯油之品牌生命週期分析
本部分主要是利用『策略性品牌分析』，針對所蒐集到的資料進行分析 與討論。品牌在不同生命週期階段，表達什麼樣的品牌形象概念(功能性、象徵 性、體驗性)，進而探討品牌在生命週期各階段，品牌經營者採用何種品牌管理 策略，以最後探求對品牌最適合的品牌再造策略與方法，據以作為後續廠商品 牌生命週期品牌管理策略的參考依據。本部分首先欲探討『金杯油』此品牌，
最後再進行整體內容的討論。
從上節所描述的個案內容可知，泰國軟膏藥市場的競爭情況相當激烈，
產品差異化的差距越來越小，因此只有強勢品牌的廠商才能夠繼續經營下去。
根據泰國 ACNielsen 所調查的資料顯示，83 %的消費者認為 ｢金杯｣ 是軟膏藥 品最理想品牌，由此可知 ｢金杯｣ 的品牌效力還是讓它一支獨秀，依然屹立不 搖。
Aaker(1991)認為，企業擁有市場行銷遠比擁有工廠製造更為重要，進一 步認為企業欲有行銷優勢以統制市場，必頇先擁有強勢的品牌。Urde (1994)也 主張 ｢品牌導向(Brand-Oriented)｣ 是企業維持生存與成長的關鍵策略，建構 強勢品牌以形成企業之核心資源能力，進而統制市場，以創造企業競爭優勢。
泰國李炳興藥廠有限公司在當初剛成立時，擁有主要經營的兩個品牌 :
｢李炳興 (LEE BENG HENG)｣ 與 ｢金杯(Golden Cup)｣。雖然公司擁有許多經營 品牌/產品，但公司自從成立以來到現在，公司的主要品牌仍以 ｢金杯｣ 為主，
主力產品也是 ｢金杯油｣，因此本研究將只針對 ｢金杯｣ 此品牌來進行分析與探 討。
Park，Jaworski & Maclnnis(1986)認為，品牌在導入階段必頇讓消費者
Park，Jaworski & Maclnnis(1986)認為，品牌在導入階段必頇讓消費者