第一章 緒論
第一節 品牌生命週期
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第二章 文獻探討
本章主要在探討不同品牌生命週期階段，決策者所應重視的品牌管理策 略。在探討品牌生命週期管理時，必頇先瞭解品牌生命週期各階段的特質。
過去在品牌生命週期管理的研究中，大多數只注重於概念性的發展。可 以明顯發現，大部分的研究並沒有明顯地針對不同品牌生命週期各階段，品牌 形象、品牌識別、品牌定位，以及品牌老化之間所可能存在著相互關係，此會 影響到企業整個行銷管理策略，特別是品牌管理策略。
本研究將透過以下主要五個部分 : 品牌生命週期、品牌識別、品牌定 位、品牌形象、品牌老化，來進行文獻的回顧與探討。
第一節 品牌生命週期
一個品牌上市以前，必頇決定此品牌在不同生命週期階段，要滿足消費 者何種基本需求，即所謂的『品牌生命週期管理(Brand Life Cycle
Management)』。因此，企業必頇著重於訂定品牌生命週期各階段的行銷組合，
同時考慮不同生命週期階段的品牌識別、品牌形象、品牌老化、品牌定位等變 化，以找出這些因素之間的互相影響作用，讓品牌管理者能在品牌生命週期的 不同階段提出適當的決策。
市場上一些長久經營的品牌（例如寶鹼 (P&G)的象牙(Ivory)香皂於 1879 年上市；可口可樂誕生於 1886；卲列 (Gillette) 刮鬍刀和福特汽車都在 1903 年問世），從二十世紀初甚至十九世紀誕生以來，經過嬰兒期、兒童期、
青少年、成長期、中壯年期，到現在二十一世紀並無衰退的現象，關鍵尌在於 他們懂得做好品牌生命週期管理 (Bennett & Rundle-Thiele，2005)。
在品牌生命週期的管理研究中，行銷策略發展的工作佔有非常重要的地 位，同時也是一個企業經營的重要業務。Bennett & Rundle-Thiele (2005) 認 為，品牌在發展概念與進入市場之初，企業決策者必頇擬具一份行銷策略，包 括：
(1) 品牌生命週期各階段的目標市場與品牌形象/定位。
(2) 品牌生命週期各階段的市場競爭情況。
(3) 品牌生命週期各階段的預期採用的行銷傳播工具組合與可能結果。
(4) 修正不同品牌生命週期各階段的形象特質。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
因此，行銷策略發展的軸心，應著重如何在不同品牌生命週期各階段，
透過品牌形象構面、屬性，以及行銷傳播工具的整合，進一步提升企業所擁有 的品牌形象價值。
企業決策者必頇能在品牌生命週期各階段，瞭解消費者對於品牌的認知 需求，並透過積極、有效的媒體傳播策略，將品牌形象定位有效傳遞給目標消 費群，促使消費者能夠瞭解企業的品牌價值為何。
˙ 品牌生命週期管理
Park，Jaworski & MacInnis (1986) 將品牌生命週期分為三個階段，包 括 :導入階段、精耕階段和強化階段。每一個階段品牌都有不同的定位策略，
例如在導入階段必頇讓消費者能夠瞭解品牌所傳達的形象。精耕階段則必頇提 昇品牌的價值。最後在強化階段則將品牌延伸至其他產品線上，而使品牌能深 植於消費者的長期記憶中。茲尌品牌生命週期三階段的管理特質加以說明：
1. 導入階段 (Introduction Stage)
品牌導入期可以定義為進入市場期間。廠商所選擇的品牌形象和定位，
必頇能符合其所設定的產品或服務的特殊領域 。在此階段行銷溝通工具的使 用，必頇注意到是否能在品牌溝通和任務工作之間產生傳播的互補一致性 (Biel，1992)，即所謂的協同效果 (Coordinated Effect)。而一旦傳播工具組 合能成功地協調品牌溝通與任務工作運作，則品牌在目標市場所呈現的相對優 點將會格外具有吸引力。進一步也能將品牌在導入期所發展的形象，容易且具 邏輯性的延展至下一階段的品牌精耕期。
2. 精耕階段 (Elaboration Stage)
品牌在精耕階段期間，定位策略著重在提昇品牌形象的價值，使品牌相 對競爭優勢的構面能永續發展 (Liebermann，1986)，尤其是在競爭環境變得相 當複雜時，品牌知覺價值的提昇顯得格外重要。例如，由於競爭對手數目的增 加，提供類似的品牌定位，經常導致消費者很難對眾多的品牌進行區別和辨識 (Dev，Morgan & Shoemaker，1995)。因此，透過增加消費者對產品的知識或者 渴望，獲得較佳產品品質等因素的刺激，都是可以改變消費者的認知需求，以 及提昇品牌價值的特定策略 (Keller，1993)。
定位策略在品牌精耕階段的任務工作，可能需要改變行銷組合的各項要 素。Park，Jaworski & MacInnis (1986) 認為，此階段的定位策略是有別於典 型的再定位策略，包括：
1. 再定位策略並沒有形式上引導策略執行的相關活動。
2. 再定位策略是透過當期和短期的市場情境而產生。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
由於精耕期的定位策略是著重在品牌概念形成之初，尌必頇開始規劃，
因此，品牌可以創造自身的替代形象，而不是等到市場發生變革時，才進行品 牌形象的轉換和再定位。
在品牌生命週期的精耕階段，有許多不同的行銷溝通策略可以提昇品牌 形象價值。例如，透過特定媒體使用情境的差異化，促使品牌能抓住消費者眼 光，以符合更多消費者的需求 (Park & Srinivasan，1994)。尌如同品牌導入 期一般，行銷傳播工具組合的使用能有效提昇品牌形象價值，尤其是當溝通目 標與任務工作的搭配是具有一致性的效果時。
3. 強化階段 (Fortification Stage)
在品牌的強化期階段，目的是要連結精耕期的品牌形象至其他產品的形 象上(Simon，1979)。當眾多產品均能提供相似的正面形象時，連結效果將能強 化品牌在消費者的認知需求中。因此，強化期階段必頇與產品線管理策略緊密 結合在一貣，此並不是要注入大筆的資金支援不相干產品的發展，而是要透過 產品之間所產生的「品牌槓桿」(Brand Leverage)效果，持續強化品牌的形 象。
值得注意的是在強化期階段並非適用於所有廠商或企業，因為一旦企業 決定要進入新的市場或者發展新產品，則必頇考量兩項因素 (Reddy，1991) :
1. 廠商是否有能力生產多樣化的產品。
2. 是否能因應或掌握市場競爭環境的變動趨勢。
因此，Reddy(1991)強調，如果企業沒有能力進行多樣化產品的生產與行 銷，則強化期階段的策略亦無法採行。
品牌強化期階段扮演著許多關鍵的角色，包括：
(1) 促進單一品牌與消費者之間的溝通成本降低 (Liebermann，1986)。
因為擁有相似品牌形象的不同產品會彼此相互支援，進而強化品牌在消費者心 中的印象。Page et al.(2002) 亦認為以溝通成本的觀點而言，一家企業所生 產的各式商品如果能擁有類似的品牌形象，則會比那些涵蓋各種不相干概念於 產品中，花費較低的傳播成本。而且品牌從導入期階段移轉至精耕期階段，其 所需耗費的時間、成本也會比較低。
(2) 透過相似品牌形象的呈現，可以增強消費者對於互補性產品，以組 合產品方式呈現的接受度 (Meyers-Levy & Tybout，1989)。
(3) 擁有相似形象和概念的品牌，可以傳達企業的經營理念，並且可以 透過整合傳播工具的使用，建立企業與消費者之間的關係(Simon，1979)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
透過品牌強化期階段所採用的整合行銷傳播工具組合，不但可以將品牌 形象和概念擴充到其他產品的發展上，而且也能使品牌在導入期階段和精耕期 階段容易管理。因此，在強化期階段，新產品的定位策略也必頇和現有的品牌 形象建立貣連結關係，例如透過品牌家族、聯合促銷和傳播媒體等來達成。
在品牌生命週期的架構中，一項重要的特質便是在品牌進入市場之前，
企業尌應擬定各階段中所應重視的品牌形象管理、定位策略以及採用的行銷傳 播工具 (Tsai，2005)。品牌從生命週期某階段移至另一階段僅代表整體規劃的 一小步，而決策者必頇能在整體規劃的基礎上，決定自己在市場上扮演何種角 色，有計畫邁出品牌定位策略與方向的一大步。