第五章 研究結論與建議
第一節 研究結論
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Na tiona
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第五章 研究結論與建議
第一節 研究結論
決策者在不同品牌生命週期階段的評估流程，是代表著一系列的規劃、
分析和執行活動。因此本研究嚐詴透過策略性品牌分析、品牌識別、品牌定 位、品牌形象等理論的運用，以尋求各研究個案品牌在不同品牌生命週期階 段，品牌管理者所採取的品牌管理策略，以及解決品牌老化問題的方法。
根據本研究的結果，可獲得以下的結論 :
1. 現代的企業競爭優勢，不僅在於產品或製造的技術，反而在於企業是 否擁有良好的品牌形象、企業形象。許多企業所面臨的問題 例如 : 滯銷、銷 售量下跌、忠誠顧客流失等，大多數都是由品牌而造成的 譬如說:｢肯德基｣一 直以來仍保存著原有招牌炸雞，但因為品牌定位發生錯誤，而導致肯德基難以 跟其他競爭品牌競爭，此問題並不是產品本身的問題，而是品牌所造成的問 題。
2. 俗話說„計畫趕不上變化‟，品牌在發展的過程中，無法避免很多干 擾因素，其中包含企業內部，以及企業外部的市場環境所造成的因素，這些因 素都會影響到品牌的表現。無論品牌所有者是否已對品牌制定好管理規劃，品 牌所有者仍然有義務不斷地觀察市場的變化 例如 :消費者的需求、消費者的購 買動機、競爭品牌的介入、市場的潮流等是否有所改變，以在不同品牌生命週 期各階段規劃出適當的品牌管理策略。
3. 從綜合研究個案的比較可發現，大多數品牌所犯錯誤的原因，則是忽 略了觀察市場環境的變化。之前企業的成功至今卻變成企業的盲點。許多企業 老是認為，品牌目前獲得市場的肯定、知名度相當高，因此品牌應該沒有隱藏 著什麼老化的問題 。這些比較主觀的看法，通常是企業被自己的成功造成自己 的盲點，譬如說 : 當企業做出市場調查時，調查結果可能顯示品牌知名度相當 高，但實際上當消費者做出購買決定時，卻購買其他品牌的產品，而不買本公 司的產品等。
4. 造成品牌老化的因素，主要是因為企業所欲傳達的品牌形象概念與當 時消費者的認同有所差別，也尌是企業所制定的品牌識別、品牌定位以及品牌 形象，發生不一致的情況而相互影響，最後導致品牌發生老化的現象。從研究 個案可發現，｢肯德基｣ 在品牌再造的過程中，詴圖改變消費者對品牌負面信 念，而將品牌的上校標誌改成更現代化、品牌名稱縮寫成 KFC 等，但 ｢肯德基｣
的品牌定位仍然定位為炸雞的專家，因此 ｢肯德基｣ 的新品牌識別(產品多樣化) 與品牌定位產生不一致的情況，導致 ｢肯德基｣ 仍然無法完全擺脫品牌老化的 現象。
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不能失去其品牌之歷史久遠、信譽以及產品的特色，例如:｢白蘭氏｣ 推出大人 喝的雞精(傳統雞精)、學生喝的雞精等，使 ｢白蘭氏｣ 能擴大品牌的顧客層 面，滿足消費者的習性差異，而有效的防止品牌老化，同時沒有失去品牌之特 色。
9. 從綜合研究個案的比較可發現，無論是 ｢京都念慈菴｣、｢白蘭氏｣、
｢肯德基｣，在品牌再造的過程中，這些品牌都選擇藉由原有品牌的力量，而推 出新的產品或擴大品牌識別，而不選擇推出新品牌的方法。此方法可為企業降 低品牌再造的風險，使企業能專注投資於企業的主力品牌之改善，讓品牌順利 地再造，而不會因為投資於企業旗下不大重要的其他品牌，而導致品牌管理上 產生問題甚至浪費企業的資源。
10. 從綜合研究個案的比較可發現，品牌再造策略的成功，主要來自於 企業懂得利用品牌的核心價值以及品牌承襲。品牌承襲可幫助該品牌之經營產 生策略的意涵，善用品牌承襲的品牌再造過程，品牌再造策略的成功機率會比 較高。｢京都念慈菴｣、｢白蘭氏｣、｢肯德基｣ 等品牌，在品牌再造的過程中，仍 然保存著品牌的核心價值與品牌承襲，譬如說 : ｢京都念慈菴｣ 將產品包裝改 變成能隨身攜帶的便利包裝，詴圖增加消費者的使用產品機會，但仍保存著原 有的商標、包裝風格、產品的主要功能等，使品牌活化，能擴大市場，吸引新 的顧客群，同時也保住品牌的原有忠誠顧客不會因為品牌失去原有價值而流 失。
11. 品牌再造的過程是需要長久的時間，才能達成目標，因此雖然品牌 再造的原因是因為當時市場環境發生變化，而企業必頇有所因應的措施，然而 品牌再造策略必頇是一種長期規劃，而不是一般暫時短期的策略規劃。因為再 造策略可大致分成二個部分，其一，是改造產品的部分，其二，是再造品牌。
再造品牌有些部分包含著心理上的再造(消費者對品牌的聯想)。企業想改變消 費者對品牌的信念、負面觀念等，此關於消費者的心理，所以必頇長期規劃再 造策略。
此點可說是 ｢肯德基｣，在品牌再造過程的主要成敗關鍵因素之一。 ｢肯 德基｣ 在品牌生命週期強化階段，為了傳達產品多樣化的形象，推出許多不使 用雞肉的新產品，但大部分只是短期推出的新產品，導致這些新的品牌識別無 法長期地維持下去，使得 ｢肯德基｣ 仍無法完全擺脫品牌老化的問題。
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