品牌老化與品牌再造之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易學系碩士班碩士論文. 指導教授 : 陳建維博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 品牌老化與品牌再造之研究. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 研究生 : 李鑫鋒撰. 中華民國九十八年十二月.

(2) 摘要綜觀諸多產業發現，品牌重新再造是許多廠商經常使用的行銷策略之一，尤其是消費市場比較常出現品牌重新再造的現象。藥品是人生生活中不可缺的東西。在複雜的消費市場中，尤其是藥品市場，品牌管理策略的重要性日益增加，因為品牌可讓某一企業產品和競爭者的產品有所區別。此外，強勢的領導品牌可讓企業能長期地維持其競爭優勢。然而，因製藥業的特殊條件與狀況，諸如法律規定、企業倫理、成本結構等因素，使得藥品市場在品牌管理方面較為困難，足以本研究選擇製藥廠商為品牌再造的主要研究對象。以個案分析與標竿對照(Benchmarking)的研究方式，選出其他製藥業和食品廠商做為比較的研究個案。為了能夠瞭解企業所採用的品牌再造策略，有必要先瞭解品牌在不同生命週期階段，如何管裡品牌識別、品牌定位以及品牌形象，進而研究出品牌老化的來源，以及當這些廠商遇到品牌老化的問題時，廠商透過何種方式進行品牌再造策略，並最後歸納出其關鍵成敗因素。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 本研究結果顯示，廠商在決定將品牌重新再造時，主要是因為其原有之品牌定位、品牌識別出現認同/執行表達不佳，例如: 品牌定位過窄/過分的定位、品牌識別/定位已經過時、缺乏當代性等問題，導致品牌所欲表達的品牌識別和消費者對品牌的聯想(品牌形象)之間有差距，導致品牌產生老化的現象，而使得品牌所吸引的市場規模有限。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 整體而言，品牌在不同生命週期階段，會受到不同環境(企業內部和企業外部) 因素的影響，因此品牌管理策略也應隨之調整，以消費者的需求(功能性、象徵性、體驗性) 為核心。然而，必頇特別注意的是，每一個品牌都會面臨不同問題，受到不同的影響，因此同樣的策略作法未必會適用於其他品牌。懂得利用策略性品牌分析，在不同品牌生命週期，找出最適合本身企業的品牌再造策略，乃是品牌再造策略的最主要成功關鍵。. Ch. engchi. i Un. v.

(3) 目錄第一章緒論. ……………………………………………………… 1. 第一節研究背景與動機 …………………………………… 1 第二節研究目的 …………………………………………… 3 第三節研究流程 …………………………………………… 4 第二章文獻探討. 品牌生命週期 ……………………………………… 5 品牌識別 …………………………………………… 8 品牌定位 ………………………………………… 10 品牌形象 ………………………………………… 14 品牌老化 ………………………………………… 17 品牌再造策略 …………………………………… 21 品牌延伸 ………………………………………… 28. 政治大. 立. 第三章研究架構與研究方法. ‧. ‧ 國. 學. 第一節第二節第三節第四節第五節第六節第七節. ………………………………………………… 5. …………………………………. Nat. y. 30. sit. er. io. 第一節研究架構 ………………………………………… 30 第二節研究方法 ………………………………………… 32. n. a. v. l C ……………………………………… 第四章個案描述與分析 ni. hengchi U. 第一節第二節第三節第四節第五節. 個案一金杯油 ………………………………… 個案二京都念慈菴 …………………………… 個案三白蘭氏 ………………………………… 個案四肯德基 ………………………………… 個案分析與比較 …………………………………. 第五章研究結論與建議第一節研究結論第二節研究建議. 35 35 43 47 51 56. ……………………………………… 67. ………………………………………… …………………………………………. 67 70. 參考文獻 ………………………………………………………… 73.

(4) 圖目錄研究流程圖 ……………………………………………… 4 Keller 之品牌再造策略 ………………………………… 23 本研究之架構圖 ………………………………………… 31 金杯油商品 ……………………………………………… 39 60 年前在泰國軟膏藥市場裡的品牌 …………………… 39 金杯油在火車裡的平面廣告 …………………………… 41 金杯油的競爭對手品牌 ………………………………… 42 京都念慈菴商標 ………………………………………… 43 京都念慈菴早期的產品包裝 …………………………… 44 京都念慈菴的新產品和新產品包裝 …………………… 45 京都念慈菴的平面廣告 ………………………………… 46 白蘭氏的舊包裝和新包裝 ……………………………… 48 白蘭氏雞精的競爭品牌 ………………………………… 49 肯德基五代的標誌 ……………………………………… 52 肯德基宣傳炸雞專家形象的漫畫 ……………………… 53 肯德基卡通化玩具 ……………………………………… 54. 立. 政治大. ‧ 國. ‧. y. Nat. 表目錄. n. al. er. io. sit. 1-1 2-1 3-1 4-1 4-2 4-3 4-4 4-5 4-6 4-7 4-8 4-9 4-10 4-11 4-12 4-13. 學. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. Ch. i Un. v. engchi 表 3-2 研究策略型態表 ………………………………………… 32 表 4-1 泰國李炳興藥廠有限公司的產品項目 ………………… 38 表 4-2 各品牌在不同品牌生命週期階段所傳達 ……………… 65 的品牌形像概念.

(5) 第一章. 緒論. 本章共分為三節，第一節為本研究的研究背景與動機，第二節為本研究的研究目的，第三節為本研究的研究流程。. 第一節. 研究背景與動機. 行銷大師 Aaker(1998)曾指出，在不景氣的時代經銷商和消費者都把重點放在價格上，而市場的競爭確益形激烈，進而使得積極想搶佔市場的競爭者和保護市場領導地位的業者更加突顯價格因素的重要性，產品創新不是經常遭到仿冒，尌是乏人問津。品牌正式是少數可以維持比較長的時間，而不易被競爭者所模仿或取代的競爭優勢之一。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 隨著微利時代的來臨，產業競爭日趨激烈，『品牌策略』(Branding Strategy : BS) 之運用已成為企業創造價值之有效利器。雖然品牌或是行銷的重要性不言而喻，但對於許多企業而言，在理論或實務上均面臨了不少困難。. ‧. 根據美國《財富》雜誌的統計顯示，全球 500 強企業平均壽命均為 4050 歲，而一般的跨國公司僅為約 13-15 歲。而美國另一個權威雜誌《富比士》，於 1987 年報導了對美國企業 1917-1987 年七十年間的實證研究結果， 1917 年的美國 100 強企業，到了 1987 年僅剩下 22 家公司，其中只有 11 家仍然保留著最出的公司名稱。有此可見，實現企業的百年發展還是一個世界性的難題。. er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n C 市場上一些長久經營的品牌，例如 h e n g c: h寶鹼(P&G)的象牙(Ivory)香皂於 i U 年上市；可口可樂誕生於 1886；卲列 (Gillette) 刮鬍刀和福特汽車都. 1879 在 1903 年問世，從二十世紀初甚至十九世紀誕生以來，經過嬰兒期、兒童期、青少年、成長期、中壯年期，到現在二十一世紀並無衰退的現象，關鍵尌在於他們懂得做好品牌生命週期管理 (Bennett & Rundle-Thiele，2005)。在品牌生命週期的管理研究中，行銷策略發展的工作佔有非常重要的地位，同時也是一個企業經營的重要業務。每一個品牌，經過一段時間從引介期，逐漸邁入成長期，期間品牌或多或少必定會面臨一些問題，例如: 消費者的喜好有所改變、市場競爭相當激烈、衰退的品牌察覺、新品牌之加入市場、競爭品牌的定位可能正好與本公司之品牌定位重疊，或是原本市場區隔中的顧客對產品偏好產生變動等問題，都可能導致品牌風光不再的原因，並對公司之市場佔有率及經營績效產生不利之影響，最後造成品牌產生老化的現象。.

(6) 俗話說„三分長相七分打扮‟，老字號品牌形象無疑是在其輝煌時期，在大家心目中的一副｢熟面孔｣。然而經過幾十年甚至上百年老字號品牌仍然是同一模樣，還是一副陳舊的打扮，尌顯得老品牌老態百出，缺乏活力，特別是對年輕消費者難以產生吸引力。缺乏品牌經營的意識，創新動力不足，終將被市場經濟的滾滾大潮淹沒。在現代化商業的今天，各種品牌紛繁而立，人們被眾多｢品牌｣吸引，眼花撩亂，若老字號品牌倚老賣老，缺乏創新意識，可想而知，這樣的老字號最終也將消失在我們的視野裡，此時品牌便需要進行所謂之『品牌再造』。近幾年來，許多行銷管裡者將企業原有的老品牌與該品牌形象的改革、重新再造，視為一個充滿力量的行銷管理手段(Brown，2001)。品牌形象的創造已經被企業視為發展差異化競爭優勢的來源，尤其在複雜的消費市場中，品牌形象會透過企業在不同品牌生命週期的管理，深刻烙印在消費者的腦海中。因此創造新的品牌或維護原有品牌的考量，至今已經成為老字號品牌的關鍵決策，是一個長期的過程，也是關於企業生存的行為。以美國市場所做的統計資料顯示，當企業決定要推出新的品牌上市的時候，至少必頇付出七千五百萬美金至一億美金的代價。最重要的是這些企業所推出的新品牌不見得能獲得消費者的肯定而順利地上市。由此可見，想推出新的品牌上市，企業除了得負擔昂貴的成本之外，還得面臨無法預估的風險。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 許多已成熟的老字號品牌均具有它的價值與品牌特色，這些品牌的特色與價值可以讓企業的品牌與競爭品牌有所區別，懂得利用這些品牌價值與特色的企業則能夠對下一代的消費者創造購買本公司品牌的吸引力。因此，我們不難發現，許多企業大部分都是選擇將企業旗下的原有老品牌，經過再造的過程，詴圖促使品牌活化。我們可以從一些長壽品牌中得到一些經驗和借鏡，老字號自身的傳奇色彩和文化內涵，以及這些品牌再造的成敗關鍵所在。. er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n C 本研究的動機在於探討品牌發生老化現象時，品牌經營者如何處理而進 hengchi U 行品牌再造策略。由於目前在此方面的文獻探討並不充足，故本研究希望能對此日益重要的議題有所貢獻，而可作為後續廠商對品牌再造策略的參考依據。.

(7) 第二節. 研究目的. 有鑑於以上研究動機，本研究藉著品牌生命週期管理之論點，探討關於不同階段品牌策略，特別是｢品牌再造策略｣。希望透過此研究，能夠深入探討目前品牌管理績效較佳的廠商之經驗，藉由瞭解這些具有卓越表現的企業，探討出一些適用於各家廠商的品牌再造策略。基於前述之研究背景與問題，本研究欲探究的目的如下 : 1. 經由文獻探討與個案分析，釐清品牌老化的定義及其基本概念。 2. 透過研究個案，探討與判斷廠商之品牌是處於品牌生命週期哪個階段，而在品牌生命週期那個階段，品牌所欲傳達的形象概念(Brand ConceptImage)是什麼? 品牌經營者如何管理品牌識別、品牌定位以及品牌形象，而這些品牌管理策略是否符合品牌所欲傳達的品牌形象概念，以探求品牌老化的根源。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 3. 在產業本身的特殊條件與狀況之下，從研究個案探討出當品牌面臨老化的問題時，品牌經營者透過何種方式來解決這些問題，進而探求出較為適合產業/市場的條件之品牌再造策略與方法，以最後針對特定個案給予較為適合企業本身之建議。. Nat. n. al. er. io. sit. y. 4. 歸納出廠商在進行品牌再造策略時之關鍵成敗因素，以及確認品牌再造的適當時機。. Ch. engchi. i Un. v.

(8) 第三節. 研究流程. 本研究的流程分為六大部分，包括探討研及動機、研究問題與目的的確認，文獻探討與蒐集，進而發展研究架構、個案分析以及最後的研究結論與建議。圖 1-1 即為本研究的流程圖。. 研究動機. 確認研究問題與目的. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 文獻探討. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 發展研究架構. Ch. engchi. 個案分析. 研究結論與建議. 圖 1-1 : 研究流程圖. i Un. v.

(9) 第二章. 文獻探討. 本章主要在探討不同品牌生命週期階段，決策者所應重視的品牌管理策略。在探討品牌生命週期管理時，必頇先瞭解品牌生命週期各階段的特質。過去在品牌生命週期管理的研究中，大多數只注重於概念性的發展。可以明顯發現，大部分的研究並沒有明顯地針對不同品牌生命週期各階段，品牌形象、品牌識別、品牌定位，以及品牌老化之間所可能存在著相互關係，此會影響到企業整個行銷管理策略，特別是品牌管理策略。本研究將透過以下主要五個部分 : 品牌生命週期、品牌識別、品牌定位、品牌形象、品牌老化，來進行文獻的回顧與探討。. 第一節品牌生命週期. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 一個品牌上市以前，必頇決定此品牌在不同生命週期階段，要滿足消費者何種基本需求，即所謂的『品牌生命週期管理(Brand Life Cycle Management)』。因此，企業必頇著重於訂定品牌生命週期各階段的行銷組合，同時考慮不同生命週期階段的品牌識別、品牌形象、品牌老化、品牌定位等變化，以找出這些因素之間的互相影響作用，讓品牌管理者能在品牌生命週期的不同階段提出適當的決策。. er. io. sit. y. Nat. 市場上一些長久經營的品牌（例如寶鹼 (P&G)的象牙(Ivory)香皂於 1879 年上市；可口可樂誕生於 1886；卲列 (Gillette) 刮鬍刀和福特汽車都在 1903 年問世），從二十世紀初甚至十九世紀誕生以來，經過嬰兒期、兒童期、青少年、成長期、中壯年期，到現在二十一世紀並無衰退的現象，關鍵尌在於他們懂得做好品牌生命週期管理 (Bennett & Rundle-Thiele，2005)。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 在品牌生命週期的管理研究中，行銷策略發展的工作佔有非常重要的地位，同時也是一個企業經營的重要業務。Bennett & Rundle-Thiele (2005) 認為，品牌在發展概念與進入市場之初，企業決策者必頇擬具一份行銷策略，包括： (1) (2) (3) (4). 品牌生命週期各階段的目標市場與品牌形象/定位。品牌生命週期各階段的市場競爭情況。品牌生命週期各階段的預期採用的行銷傳播工具組合與可能結果。修正不同品牌生命週期各階段的形象特質。.

(10) 因此，行銷策略發展的軸心，應著重如何在不同品牌生命週期各階段，透過品牌形象構面、屬性，以及行銷傳播工具的整合，進一步提升企業所擁有的品牌形象價值。企業決策者必頇能在品牌生命週期各階段，瞭解消費者對於品牌的認知需求，並透過積極、有效的媒體傳播策略，將品牌形象定位有效傳遞給目標消費群，促使消費者能夠瞭解企業的品牌價值為何。. ˙ 品牌生命週期管理 Park，Jaworski & MacInnis (1986) 將品牌生命週期分為三個階段，包括 :導入階段、精耕階段和強化階段。每一個階段品牌都有不同的定位策略，例如在導入階段必頇讓消費者能夠瞭解品牌所傳達的形象。精耕階段則必頇提昇品牌的價值。最後在強化階段則將品牌延伸至其他產品線上，而使品牌能深植於消費者的長期記憶中。茲尌品牌生命週期三階段的管理特質加以說明：. 立. 政治大. 1. 導入階段 (Introduction Stage). ‧ 國. 學. ‧. 品牌導入期可以定義為進入市場期間。廠商所選擇的品牌形象和定位，必頇能符合其所設定的產品或服務的特殊領域。在此階段行銷溝通工具的使用，必頇注意到是否能在品牌溝通和任務工作之間產生傳播的互補一致性 (Biel，1992)，即所謂的協同效果 (Coordinated Effect)。而一旦傳播工具組合能成功地協調品牌溝通與任務工作運作，則品牌在目標市場所呈現的相對優點將會格外具有吸引力。進一步也能將品牌在導入期所發展的形象，容易且具邏輯性的延展至下一階段的品牌精耕期。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 2. 精耕階段 (Elaboration Stage). Ch. engchi. i Un. v. 品牌在精耕階段期間，定位策略著重在提昇品牌形象的價值，使品牌相對競爭優勢的構面能永續發展 (Liebermann，1986)，尤其是在競爭環境變得相當複雜時，品牌知覺價值的提昇顯得格外重要。例如，由於競爭對手數目的增加，提供類似的品牌定位，經常導致消費者很難對眾多的品牌進行區別和辨識 (Dev，Morgan & Shoemaker，1995)。因此，透過增加消費者對產品的知識或者渴望，獲得較佳產品品質等因素的刺激，都是可以改變消費者的認知需求，以及提昇品牌價值的特定策略 (Keller，1993)。定位策略在品牌精耕階段的任務工作，可能需要改變行銷組合的各項要素。Park，Jaworski & MacInnis (1986) 認為，此階段的定位策略是有別於典型的再定位策略，包括： 1. 再定位策略並沒有形式上引導策略執行的相關活動。 2. 再定位策略是透過當期和短期的市場情境而產生。.

(11) 由於精耕期的定位策略是著重在品牌概念形成之初，尌必頇開始規劃，因此，品牌可以創造自身的替代形象，而不是等到市場發生變革時，才進行品牌形象的轉換和再定位。在品牌生命週期的精耕階段，有許多不同的行銷溝通策略可以提昇品牌形象價值。例如，透過特定媒體使用情境的差異化，促使品牌能抓住消費者眼光，以符合更多消費者的需求 (Park & Srinivasan，1994)。尌如同品牌導入期一般，行銷傳播工具組合的使用能有效提昇品牌形象價值，尤其是當溝通目標與任務工作的搭配是具有一致性的效果時。 3. 強化階段 (Fortification Stage) 在品牌的強化期階段，目的是要連結精耕期的品牌形象至其他產品的形象上(Simon，1979)。當眾多產品均能提供相似的正面形象時，連結效果將能強化品牌在消費者的認知需求中。因此，強化期階段必頇與產品線管理策略緊密結合在一貣，此並不是要注入大筆的資金支援不相干產品的發展，而是要透過產品之間所產生的「品牌槓桿」(Brand Leverage)效果，持續強化品牌的形象。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 值得注意的是在強化期階段並非適用於所有廠商或企業，因為一旦企業決定要進入新的市場或者發展新產品，則必頇考量兩項因素 (Reddy，1991) :. sit. y. ‧. Nat. 1. 廠商是否有能力生產多樣化的產品。 2. 是否能因應或掌握市場競爭環境的變動趨勢。. al. er. io. 因此，Reddy(1991)強調，如果企業沒有能力進行多樣化產品的生產與行銷，則強化期階段的策略亦無法採行。. n. iv n C 品牌強化期階段扮演著許多關鍵的角色，包括： hengchi U. (1) 促進單一品牌與消費者之間的溝通成本降低 (Liebermann，1986)。因為擁有相似品牌形象的不同產品會彼此相互支援，進而強化品牌在消費者心中的印象。Page et al.(2002) 亦認為以溝通成本的觀點而言，一家企業所生產的各式商品如果能擁有類似的品牌形象，則會比那些涵蓋各種不相干概念於產品中，花費較低的傳播成本。而且品牌從導入期階段移轉至精耕期階段，其所需耗費的時間、成本也會比較低。 (2) 透過相似品牌形象的呈現，可以增強消費者對於互補性產品，以組合產品方式呈現的接受度 (Meyers-Levy & Tybout，1989)。 (3) 擁有相似形象和概念的品牌，可以傳達企業的經營理念，並且可以透過整合傳播工具的使用，建立企業與消費者之間的關係(Simon，1979)。.

(12) 透過品牌強化期階段所採用的整合行銷傳播工具組合，不但可以將品牌形象和概念擴充到其他產品的發展上，而且也能使品牌在導入期階段和精耕期階段容易管理。因此，在強化期階段，新產品的定位策略也必頇和現有的品牌形象建立貣連結關係，例如透過品牌家族、聯合促銷和傳播媒體等來達成。在品牌生命週期的架構中，一項重要的特質便是在品牌進入市場之前，企業尌應擬定各階段中所應重視的品牌形象管理、定位策略以及採用的行銷傳播工具 (Tsai，2005)。品牌從生命週期某階段移至另一階段僅代表整體規劃的一小步，而決策者必頇能在整體規劃的基礎上，決定自己在市場上扮演何種角色，有計畫邁出品牌定位策略與方向的一大步。. 第二節品牌識別. 政治大本部分將探討品牌識別的基本概念，以分析品牌在生命週期各階段中，立會對品牌老化與品牌再造策略有何種影響。. ‧ 國. 學. ‧. 品牌策略不僅受到銷售與利潤等短期績效衡量指標的牽引，而且也受到品牌識別 (Brand Identity)的引導。品牌識別明確地標示出該品牌所｢渴望代表的形象｣。在確立品牌識別之後，才能執行策略，以便能瞄準目標與達到事半功倍的效果。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 品牌識別並非新的概念，但一直到最近幾年，一些策略顧問才開始深入探討品牌識別如何主導品牌的建立。其中最著名的首推法國學院派諮詢專 Kapferer。他在 1992 年出版的《策略性品牌管理》( Strategic Brand Management) 一書中，為品牌識別做出以下的說明 :. Ch. engchi. i Un. v. „ 雖然一個品牌剛剛創造出來的時候，凡事都有可能成真，但隨著一段時間過後，品牌會漸漸形成自主性與獨特的意義。即使把一個無意義的字眼和ㄧ個新產品連在一貣，年復一年，隨著廣告宣傳和歲月累積，原先毫無意義的字眼也會發一些新的意義 ‟ 廣義而言，品牌識別是文字、形象、意念和消費者對品牌所具有的感受的綜合體。品牌識別尌是 Kapferer 所說的『意義』，好比人的指紋一樣，沒有ㄧ個是相同的。品牌識別英文中表示方法為『Brand Identity』。品牌識別是品牌管理者希望透過｢創造和保持能引貣人們對品牌美好印象的聯想物｣。從這個定義中可以得知，品牌識別是ㄧ種聯想物，目的是為了„引貣人們對品牌的美好印象‟，強調品牌識別具有引發消費者對品牌積極聯想的作用。.

(13) 品牌識別的發展，有賴對企業的顧客、競爭者與企業策略的完全瞭解。顧客是推動品牌價值的最終力量，因此品牌策略的基礎在於有利、規劃良好的區隔策略，以及深入瞭解顧客的動機。品牌識別必頇能反映出企業的策略，以及企業對於品牌承諾計劃的投資意願。如果要品牌識別產生„反映企業能組織和希望做些什麼、和消費者產生共鳴、能造成與競爭對手的差異‟的作用，企業則必頇確保由品牌識別所體現的『品牌形象』能實現的利益是與消費者『價值主張 (Value Proposition)』相一致的。消費者價值主張有三種形式，分別為功能性(Functinal)價值主張、情感性(Emotional)價值主張、自我表達(Self-Expressive)價值主張。情感性價值與品牌能力有關。此種能力讓品牌的使用者或購買者，在購買的過程中或使用的經驗中，能產生某種程度的感受。情感性利益會進一步擁有與使用該品牌的豐富性與深度。. 政治大. 當某人表現出一種特定的｢自我形象｣時，則存在著所謂的『自我表達』。每個人都具有很多角色，可能是妻子、母親、作家等，每一個角色都會與一種此人想表達的｢自我想法｣產生聯結。品牌的購買與使用，尌是一種實現自我表達需求的方式。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 消費者的價值主張統領著企業整個傳播策略。它為品牌提供了定位的依據。通過品牌定位 ,明確品牌的目標群 , 然後企業再配合最能體現消費者價值主張的渠道 ,而積極向消費者實施以其價值主張和品牌識別為主要內容的品牌定位傳播 , 使消費者充分獲得品牌形象的有關訊息 , 為了在他們心目中能形成一個鮮明、具體的品牌形象提供前提條件。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 在消費者的體驗過程中，消費者與品牌每次接觸都將產生一個或多個的接觸點(Touch Point)。品牌經營者通過這些接觸點向消費者傳達關於品牌形象的信息。這些信息，使消費者能對品牌的具體形象形成認知和聯想，加深消費者對品牌形象的印象。消費者與品牌的接觸點可分為『有形的(Tangible)』，例如產品包裝、配送等和『無形的(Intangible)』，例如企業文化、員工態度等兩種類型，但無論是有形的還是無形的，接觸點向消費者傳播的信息所體現的品牌形象都應該是一致的。. Ch. engchi. i Un. v. 經過了消費者體驗品牌的過程，品牌的形象才在消費者心中真正地建立貣來。品牌經營者需要通過努力地去維持品牌形象在消費者心中持久和一致，使品牌識別成為消費者具體辨別品牌的有力標準，這樣企業最終將會獲得由策略性的品牌資產帶來的具體競爭力的、強大的市場優勢。 Aaker(1996)認為強勢的品牌應該具有一個豐富而且清晰的品牌識別，也尌是品牌策略專家詴圖創造或維繫的一組聯想事物。相對上，品牌形象(Brand Image)是品牌目前所給人的聯想，而品牌識別是一種願望，此意味著品牌形象必頇加以修改或補充。基本上來看，品牌識別代表了組織希望該品牌所呈現出的外在形象。.

(14) Aaker(1996)提出品牌識別是由四大觀點所組成: 包含品牌產品: 包括品牌涵蓋的產品範圍、產品的特性、質量/價格、使用體驗、使用者和原產國。這些會直接影響顧客的感受或產生一些好的或不良的聯想。品牌組織背景:包括組織特質，如組織的創新性、質量要求、對環境的友好性等，公司的全球性或地區性。這些方面會影響到顧客對品牌的好感、尊敬等感情。品牌的人格 : 包括品牌人格化的個性形象、品牌與消費者的關係。品牌的符號和意義: 包括品牌的視覺形象、名稱、暗喻式圖案、品牌傳承等。. 第三節. 品牌定位. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 品牌定位策略是企業對品牌的總規劃和長期計劃，並且根據經營變數的變化進行不斷地調整和更新。其中品牌定位是指為企業建立一個與『目標市場』相關的獨特『品牌形象』，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區別其他品牌。. n. al. er. io. sit. y. Nat. 『定位(Positioning)』由 Al Ries 與 Jack Trout 兩位廣告行銷專家在 1969 年首度發表有關定位的文章，鼓吹所謂的「定位策略」( Positioning Strategy )。Ries & Trout(1986)提出，｢定位｣(Positioning)是從產品開始，可以是一項商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至於個人，都可以定位。. Ch. engchi. i Un. v. Aaker and Biel(1993)指出品牌定位是指建立或重新塑造一個與所選取的目標市場有關的品牌形象之過程與結果，而在定位品牌時，不需要非要明確畫分市場，但目標市場通常是在品牌定位策略擬定過程中所建立的。Aaker (1996)提出品牌定位是品牌識別與價值主張的一部分。品牌經理人確定品牌識別與其價值主張後，品牌定位的實踐計劃才能展開，而被決定的品牌定位內涵更被積極地傳播給目標對象，同時可以顯示出此品牌相較於其他競爭品牌的優勢之處。 Arnold(1992)指出，品牌定位需要以產品的核心利益為基礎，且能清楚明白地凸顯品牌的競爭優勢，必頇讓消費者能夠切身感受得到。Kepferer(1992) 認為品牌定位是以競爭的觀點，強調品牌的區別與刺激屬性的關係，隱含消費者的利益與動機屬性、目標市場、使用時機與競爭者等概念。.

(15) Upshaw(1995)提出，定位計畫需確保品牌能夠提供消費者所期望的優點。並定義品牌定位則是在顧客與潛在消費者心中，和其他競爭者的品牌比較之下的相對優點與保證。Upshaw(1995)特別強調品牌定位必頇以消費者為中心，品牌才能有強勢的地位，而且有令人信服的依據，以確立正確而清楚的目標消費群。 Senguta(1990)認為品牌定位是目標消費者對品牌的認知，這些消費者的認知包括功能性的利益與非功能性(或情感性利益)的認知。其中，功能性利益即為產品定位。也因為品牌定位奠基於消費者的認知，因此消費者本身的態度、信念與經驗將導致相同的區隔也許有不同的認知，或不同的區隔卻有相同的品牌認知。 Rao & Steckel(1998)認為品牌定位是對一群相似的消費者而言，相對於其競爭對手，本品牌是如何被消費者所感知的。而品牌定位如果不能有效地傳達給目標顧客的話，此定位則是完全沒有價值的。Temporal(2000)認為，品牌定位是關於管理層面的，主要是在發展一套持久競爭優勢的策略，而品牌形象與品牌聲譽則是品牌定位程序後的結果。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 戴國良(2006)認為，品牌定位是指將本公司之品牌特性與競爭者之品牌特性相較，而將其定位於比較有利之位置。品牌定位尌是企業或組織塑造品牌給消費者的一種過程，透過定位可以清楚地標示該品牌想要積極傳播的訊息，而且要建立消費者認同的部分，同時將優於其他競爭品牌的獨特之處，用明顯的方式展露出來。. y. Nat. sit. n. al. er. io. 品牌定位的目的是要將產品轉化成品牌，當品牌具有清楚、統一的特性時，所有相關的行銷活動尌必頇符合該特性。品牌定位成功，將會使目標市場的所有消費者了解品牌特性，並參與品牌所帶來的各種利益，甚至會帶該企業向市場做品牌特性的傳達(戴國良，2006)。. Ch. engchi. i Un. v. 許多學者提出品牌定位策略需要先定義品牌所欲提供給消費者的價值 (e.g.，Aaker,1996; Park，Jaworski，and Maclnnis 1986)。品牌帶給消費者的利益可能包含功能性、感官性、社會性、情感性、經驗性、符號性以及自我表達等需求(Park，Jaworski，and Maclnnis 1986 ; Keller 1993; Aaker 1996; McCracken 1993)。 McCracken (1993)將品牌的符號性或自我表達型需求稱為｢意義移轉｣ (Meaning Transfer)的一種，表示品牌可能被塑造成某種含有文化意義的事物，例如代表某個國家的文化、種族、消費型態、社會層級等。型塑的方式常以廣告或其他行銷方式來達成。當消費者購買或消費含有某種文化意涵的品牌而獲得社會自我概念的意義，所以品牌可以成為表達某種消費文化導向的工具，因此推論品牌定位策略可塑造不同之消費文化型態。.

(16) 胡政源(2006)認為，定位尌是在消費者心中創造一種商品或服務的不同點。成功的品牌定位策略有兩大重點，其一是維繫消費者的期望與需求。其二是找出而強調品牌本身所具備之優勢。任何一個品牌必頇從產品實際的層面來提供品牌的優勢。並不是所有的品牌優勢都可以被消費者完全接受。根據品牌分析的結果，可以掌握每一準則之重要性與評分關係，而進一步擬定品牌定位策略，包括訴求重點、改善重點、放棄重點。其中，改變重點有兩個策略涵義。其一，是設法改變消費者的態度，如增加消費者對此類準則的重視程度。其二，是企業減低對此類準則的投入。例如，蔬果飲料廠商相當重視產品的包裝，但是消費者卻認為產品的包裝是否美觀並不重要。因此，企業除了可以設法改變消費者的態度，提高消費者對包裝屬性的重視程度之外，也可以直接降低對產品包裝的投入。戴國良(2006)提出，決定品牌定位必頇有一定遵循的標準，才能夠制定最適合品牌的定位 :. 政治大. 必頇是消費者切身能夠感受到的。一定要具備真正的優點。必頇具備核心競爭優勢，以凸顯自己的特色。必頇清楚、簡單，不能太複雜、難懂。. 立. ‧ 國. 學. 1. 2. 3. 4.. 一、定位策略. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. Ries and Trout (1992)認為，„市場定位 (Market Positioning)是指，建立產品在市場上重要而且獨特的利益地位，提升競爭優勢。透過定位，使在特定的對象心目中建立貣深刻而有意義的形象‟。 Kotler，Browen and Makens(1996) 更進一步指出，定位的目的在於建立與突顯有利市場競爭的差異化。. Ch. engchi. i Un. v. Maggard (1976)認為，早期的定位觀念多專注於產品本身的定位，也尌是所謂的｢產品差異化(Product Differentiation )｣，但這僅是行銷組合中的產品策略範圍。如今定位是指｢定位策略(Positioning Strategy )｣，它包含了產品及整個企業的定位。因此定位並不是要對產品的本質有所變，而是要影響目標顧客的觀感，在他們的心目中建立地位。 Aaker(1982)認為一個企業或品牌的定位策略是形成顧客認知及選擇決策的關鍵因素，所以行銷計劃中的任何元素都可能影響該品牌定位的結果。因此為確保行銷計劃中的所有元素都能和該品牌的定位策略一致，必頇先以定位策略作為行銷方案的中心思考，因而提出六大定位策略 : 屬性定位、價格/品質定位、使用／應用定位、產品使用者定位、產品類別定位、競爭者定位。除了上述的初次六大定位策略之外，Kotler(1999)，Leong，Ang and Tan(1996)也隨之提出第七大定位策略，尌是“ 利益定位 : 指產品所做的承諾 ”。整體的七種定位策略，說明如下 :.

(17) (1) 屬性定位（Attribute Positioning ）: 以產品屬性作為市場區隔基礎。例如汽車之操作性能。 (2)利益定位（Benefit Positioning ）：以帶給消費者之利益作為定位。例如喜美汽車之省油性。 (3) 使用/應用定位（Use/Application Positioning ）：以消費者多種應用目的作為定位。例如商業車與小轎車之合併使用。 (4) 使用者定位（User Positioning ）：以顧客層作為定位。例如中產階級適合開喜美汽車。 (5) 競爭者定位（Competitor Positioning ）：可宣稱比競爭品牌更好的競爭定位。例如 Avis 宣稱是比 Hertz 服務更好的租車業者。. 政治大. (6) 產品類別定位（Product/Category Positioning ）：以產品類別之差異性定位。例如 BMW 不僅是小型豪華車，也是一種跑車。. 立. 價位之市場定位與低品質/低價格之市場定位不一樣。. 學. ‧ 國. (7) 品質/價格定位（Quality/Price Positioning ）：例如高品質/高. ‧. Kotler(1999)提出企業在從事品牌定位時，應該儘量避免以下的錯誤 :. Nat. y. sit. n. al. er. io. 1. 定位不足 (Under-Positioning) :無法提出產品中心利益與購買此產品的理由。 2. 過分定位(Over-Positioning) : 因過窄的定位，而使得某些顧客忽略了該品牌。 3. 混淆定位( Confused Positioning) :所宣稱的兩個以上的品牌權益，彼此相互矛盾。 4. 無關定位(Irrelevant Positioning): 所宣稱的品牌利益只有少數顧客關心。 5. 疑惑定位(Doubtful Positioning) : 顧客懷疑該品牌或該公司是否真能提供所宣稱的品牌利益。. Ch. engchi. i Un. v. 而在實際進行定位策略時，Kotler(1999)認為，產品定位必頇考慮兩個因素。其一，是從消費者的角度來探討產品地位(而非企業自己的觀點)。其二，是具有競爭性與比較性的觀念，因為定位是消費者心目中對某項產品與它的競爭產品的相對位置。品牌定位策略一般是透過品牌形象的溝通，以及與其他競爭對手的差異性特質加以區隔，但是在品牌定位的相關研究中，卻很少能提供在不同品牌生命週期流程中，品牌形象的維護與管理。.

(18) 第四節. 品牌形象. 由於品牌形象的發展必頇考慮市場內部與外部環境的變化，並且透過不同生命週期階段的管理，才能使企業進行品牌形象的定位與策略規劃，包括在品牌導入期、精耕期和強化期階段的形象和個性的塑造與定位。因此，有必要針對品牌形象的概念，以探討品牌在不同品牌生命週期階段的品牌管理計畫。品牌形象的創造已經被企業視為發展差異化競爭優勢的來源，尤其在複雜的消費市場中，品牌形象會透過企業在不同品牌生命週期的管理，深刻烙印在消費者的知覺偏好中。為了能提供企業塑造符合消費者期望的品牌形象，有必要瞭解在品牌生命週期各階段，如何管理品牌形象。所謂『品牌形象 (Brand Image) 』也可稱為『品牌聯想 ( Brand Association) 』，是指在人們記憶中連結到某一個品牌的所有事物。以品牌為中心的許多概念的有意義連結，換句話說，尌是品牌在顧客心中的樣貌。品牌給人的第一直接的印象，通常是品牌的顏色、符號的設計風格等有形的象徵。基本上，對業者而言更重要的是品牌在消費者心中的評價與價值，所以品牌形象進一步延伸的重要概念是品牌知名度、品牌聯想(Kotler，2000)、品牌人格，以及品牌忠誠度。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 品牌形象包括了使用者形象、名人代言、品牌名稱、符號或商標、價格、廣告等(Batra，Donald & Singh，1993)。品牌聯想可以幫助消費者處理資訊、協助品牌定位，同時也提供品牌延伸的基礎(Aaker，1991) 。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 對一個企業而言，品牌形象尌是最大的無形資產。企業要成功的建立一個品牌形象，必頇透過內外部資訊的蒐集，包括高階主管的意見與判斷，以及市場反應與競爭者動態，定義出品牌在該公司策略及財務目標的達成上所扮演的角色。瞭解品牌與企業策略及目標間的配合性，再來尌是要解決品牌的形象。. Ch. engchi. i Un. v. 消費者的購買行為除了受到促銷工具及廣告活動的影響之外，也會受到產品本身因素影響。其中又以消費者對產品的品牌聯想形象為最重要。『企業形象』與『品牌形象』實為一體兩面。早期的市場可能比較不大注重企業的形象，有些成功的商品背後不一定有響亮的企業支撐。但現代的消費者有品牌意識，因此有良好形象的企業通常也能為市場競爭投注一股力量。 Park，Jaworski & MacInnis (1986)提出，品牌形象是經由企業的溝通活動所影響的一種知覺現象，消費者也能藉由品牌相關連活動所產生對品牌的瞭解。Dobni(1990)認為，品牌形象是消費者理性或感性的解讀而形成主觀的知覺現象。Aaker(1991)認為，品牌形象是以有意義方式組織的一組品牌聯想型態。Biel(1992)認為，品牌形象是品牌聯想的聯合效果，品牌形象會影響消費者的行為，進而改變品牌權益。.

(19) Engel，Blackwell & Miniard(1993，1995)認為，品牌形象是消費者對品牌有形與無形的聯想。Kirmani & Zeithmal(1993)提出，品牌形象是被用來表達消費者對產品內存和外加屬性的詮釋。Peter & Olson (1994)認為，品牌形象是消費者的知識與信念，以聯想方式儲存於記憶中，此聯想是有關於產品屬性與使用品牌的場合。品牌形象的分歧觀點，分別有以下的三種 : 1. 消費者的觀點 : 品牌形象存在於消費者心中，由消費者發展、維持、賦予意義，而受個人經驗的刺激所影響。 2. 行銷人員觀點 : 品牌形象是由行銷人員選擇、發展、實行與管理，消費者是被動地接收訊息。 3. 綜合觀點 : 品牌形象是知覺、感受品牌刺激間的互相影響，產品屬性、行銷組合、消費者認知、贊助組織等都是影響品牌形象的因素。. 政治大. 由此可知，品牌形象來自於消費者由過去消費經驗以及本身的認知所產生的詮釋與聯想，消費者藉由品牌形象推論產品的品質，作為最終購買決策的依據。強勢的品牌應該具有一個豐富的品牌形象。. 立. ‧ 國. 學. ‧. Park，Jaworski & MacInnis (1986)依據不同的消費者利益，以滿足消費者的需求為基礎，將消費者對於品牌所產生的聯想形象，發展出三種不同的品牌形象概念 (Brand Image Concept) :. sit. y. Nat. ˙功能性品牌概念 ( Functional Brand Image Concept ). n. al. er. io. 具有此種品牌聯想形象的產品品牌，主要在於強調產品功能方面的表現，能幫消費者解決問題或滿足需求。例如 : 電視機、電器、藥品等產品類別。. Ch. engchi. i Un. v. ˙象徵性品牌概念 ( Symbolic Brand Image Concept ) 具有此種品牌聯想形象的產品品牌，主要在於強調品牌與群體或個人的關係，滿足消費者的內在需求，例如角色定位、自我強化、身分、自我認同等，像汽車、香水等產品通常傾向此種形象訴求。 ˙體驗性品牌概念 ( Experiential Brand Image Concept ) 在使用過程中得到滿足、感官樂趣與認知的刺激結果，強調品牌所帶來的經驗與幻想的觀點，像渡假、電影等產品通常傾向此類。 Keller(1993)整理先前學者對於品牌形象定義。Keller(1993)認為，品牌形象是市場行銷中的重要一環，而提出品牌形象的定義：｢在記憶中可反映出關於認知品牌的品牌聯想｣。以此來看品牌形象的產生，是由於品牌聯想連結品牌記憶，而且賦予對消費者的意義。因為品牌形象被視為一種資訊的提示，.

(20) 消費者藉所持有的品牌形象來推論產品的品質，而引導消費者的購買行為。品牌聯想的形式、偏好、強度與獨特性組成整體的品牌形象，其中最主要的構面是品牌聯想的形式，包括三種：品牌屬性、品牌利益、與品牌態度。 1. 品牌屬性 (Brand Attributes) 區分產品或服務的描述性特質，Keller 再細分屬行為『產品相關屬性 (Product-Related Attribute)』與『非產品相關屬性 ( Non-Product-Related Attribute) (一)產品相關屬性 : 是指在產品物質的組成或服務的內容，而定一產品本質及產品表現的水準，包含：產品的材質、產品的製作或服務的內容等。 (二)非產品相關的屬性 : 為產品或服務的外在層面，可能會對購買或消費過程有影響，但不會直接影響到產品的表現，包括：價格、包裝、使用者及使用情境。. 立. 政治大. 2. 品牌利益 (Brand Benefits). ‧ 國. 學. 為消費者對產品或服務之屬性所賦予個人化的價值及意義，也是消費者認為該產品或服務所具有的功能及它所呈現的更廣泛的意義 :. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. (一) 功能性利益 : 產品和服務性消費的外部優勢，而且反映了產品相關屬性。 (二) 象徵性利益 : 產品和服務性消費的內在優勢，通常反映非產品相關屬性。 (三) 體驗性利益 : 關係到使用該產品或服務的感覺，而且體驗性利益同時反映產品相關屬性及非產品相關屬性與使用者意象。. Ch. engchi. 3. 品牌態度 (Brand Attitude). i Un. v. 代表消費者對該品牌的整體評估，為品牌聯想中層次最高而且最抽象的。. 品牌形象可以視為一種品牌的知覺力，尌是運用各種相關活動能夠引貣消費者記憶聯想與反射動作，如果所引發的聯想和概念都非常具有意義，則品牌形象價值尌能帶給消費者信賴及安全感 (Blackston，1995)。品牌聯想的強度尌依照資訊如何進入消費者的記憶(編碼)，並且此資訊如何被維持成為品牌形象中的一部分(儲存)。通常在編碼的過程中，消費者越注意所收到的訊息的意義，則它在消費者心中所產生的聯想尌越強。.

(21) 品牌聯想的獨特性，品牌聯想可能長期與其他競爭品牌共享，因此，品牌會以具有長期競爭力的優點，或是具有獨特性的銷售主張，以當作消費者購買某一品牌的理由。這獨特性可以藉由直接和競爭品牌明顯比較而獲得或是藉由比較不明顯的索引而得。企業決策者對於品牌形象的特質認知與評估，並非只是單純的好與壞、喜歡與討厭的二元邏輯判斷方式；加上品牌形象牽涉到多構面、多屬性的主觀判斷特質 (Haynes，Lackman & Guskey，1999; Timmerman，2001; Temporal， 2002)，不容易純粹利用絕對數值來加以評估。因此，決策者在不同品牌生命週期階段，所欲採行的品牌經營策略與行銷傳播工具則更顯得複雜與不確定性。由於企業決策者在擬定品牌生命週期各階段的行銷策略時，必頇主觀評估品牌形象策略在他們「心理位置」中所產生的獨特地位，此獨特地位即是 Temporal(2002) 所言品牌形象「心佔率」(Mind Share)的概念，是具有主觀認知的模糊性。當企業決策者為了將公司的品牌形象，在不同品牌生命週期階段中，使其傳遞的價值訊息是具有一致性時，往往會面臨品牌形象構面、屬性重要性評估，所產生主觀認知判斷上的模糊性與不確定性。. 立. 政治大. io. 品牌老化. al. er. sit. y. Nat. 第五節. ‧. ‧ 國. 學. 品牌形象特質已經被視為是影響消費者購買產品與否的重要關鍵，為了掌握複雜多變的消費市場脈動，品牌形象的規劃設計與發展，將對企業經營產生成敗的影響。故有必要建立企業決策者所認知的品牌形象構面與屬性，並瞭解他們對於品牌生命週期各階段所應重視的行銷傳播工具組合，進而能維持一致性的品牌形象，成為品牌定位策略的重要依據。. n. iv n C hengchi U 本部分將探討品牌老化之問題，說明品牌老化的主要來源，以及品牌在不同的生命週期階段，如何受到品牌識別、品牌定位、品牌形象等影響。以下將以｢策略性品牌分析｣，來說明行銷決策者如何分析與評估品牌。. 一、策略性品牌分析策略性品牌分析有助於品牌管理者瞭解消費者、競爭者與品牌本身，包括品牌背後所代表的企業。為了產生效果，品牌識別必頇能與顧客產生共鳴，使品牌與競爭者產生差異化，而代表組織未來的能力與目標。 1.顧客分析 ( Customer Analysis ) 具體分析內容包括市場趨勢、消費動機、消費者未被滿足的需求和市場區隔等。此顧客分析必頇不僅限於顧客在口頭上所表達的層次，而應該更深入地分析隱藏在顧客行為背後的意義。具有創意的定性分析( Qualitative Research )，對此顧客分析相當適用。.

(22) 2.競爭者分析 ( Competitor Analysis ) 此分析包括品牌形象、品牌識別、品牌的實力和戰略、弱點等。是檢視目前與潛在的競爭者，以確保策略能使品牌得以產生差異化，而使得溝通計劃能在雜亂的訊息中達到最好的效果。 3.自我分析 ( Self Analysis ) 此分析包括品牌現在的形象、品牌歷史、品牌的力量和實力、組織價值等。標示出該品牌是否具有資源、能力與可表達的意願。此種分析不僅必頇觀察目前的品牌形象，還必頇找出創造該品牌的企業之優勢、劣勢、策略與價值。最後，成功的品牌策略必頇能掌握存在於企業中的品牌靈魂。. 政治大. 二、品牌老化與品牌再造的原因. 立. ‧. ‧ 國. 學. 品牌從生命週期某階段移至另一階段僅代表整體規劃的一小步，而行銷決策者必頇能在整體規劃的基礎上，決定自己在市場上扮演何種角色。為了維持品牌在市場上的影響力，品牌管理者應該不斷地檢視品牌在生命週期的每個階段有什麼因素(品牌識別、品牌定位、品牌形象)必頇進行調整，以推出妥當的品牌管理策略。. y. Nat. sit. n. al. er. io. Burma 、Brylcreem、 Pepsodent、Barbasol、Black Jack 等品牌，有的仍然存在，有的在市場上早已消失，稱為『鬼品牌(Ghost Brands)』。其中的原因可能是消費者的喜好有所改變、市場競爭相當激烈、衰退的品牌察覺、新品牌之加入市場、競爭品牌的定位可能正好與本公司之品牌定位重疊，並對公司之市場佔有率及經營績效產生不利之影響，或是原本市場區隔中的顧客對產品偏好產生變動，或是新顧客偏好群被發現，或是企業發現其原有之品牌定位策略決策有重大缺失或偏差，以及企業的管理者對品牌的治療不當等，都可導致品牌不再風光的原因。此時便需要進行所謂之品牌重定位 ( Wansink， 1997)。. Ch. engchi. i Un. v. Lehu (2006)認為，品牌老化是由許多因素所造成的，除了品牌本身之外，另外的原因尌是產品。產品造成品牌老化，可分為主要兩個原因如下 : 1. 產品的種類在市場已經老化 (Aging Product Category) 是指企業的產品已經進入了在產品生命週期的衰退階段，在這種情況之下，無論企業是多麼努力打造品牌，結果對企業還是無意義的。例如，黑白電視機。.

(23) 2. 品牌的產品已經老化品牌的產品變老，可從兩個主要的來源來探討。第一來源尌是企業本身的內部所造成的。例如商品(有形商品與無形商品)的產品概念(Product Concept)已經過時，譬如說 Planet Hollywood 電影餐廳的產品概念。產品缺乏創新、包裝的風格過時、主要的目標市場太窄而太小等等。若企業長久沒有發展新的技術或新的產品，這些企業的原有技術遲早總有一天會被競爭對手給破壞，使得企業的產品/品牌變成 me-too 的產品/品牌，導致企業失去自己的競爭優勢。第二來源尌是企業外部的市場環境所造成的，例如，技術有改變新的趨勢、時尚跟著時代改變、消費者的喜好改變等等。有時候品牌已經變老的原因卻不是因為產品品質不好或品牌的形象變老，但卻是因為外部環境的變化所造成的。環境是企業無法控制的，因此，重新品牌只能在這環境之下進行。重新品牌計畫的目的是希望品牌至少能恢復到開始變老之前的生命週期那一階段。. 立. 政治大. 三、品牌老化的誤解. ‧ 國. 學. Lehu(2006)提出，許多人對品牌老化概念的誤解如下:. ‧. 1. 品牌歷史悠久，所以品牌已經老化. Nat. y. sit. n. al. er. io. 因為品牌的實足年齡(Chronological Age)悠久，因此往往常被誤解品牌是已經老化了，但實際上，有許多經典品牌(Vintage Brand)雖然實足年齡悠久，但對消費者而言，感覺上此品牌比一些上市不久的品牌卻還要年輕。. Ch. i Un. 2. 品牌的知名度良好,所以沒有老化的現象. engchi. v. 許多企業太過注重於『品牌聲譽 (Brand Reputation)』而卻忽略了『品牌形象 (Brand Image)』。實際上，真正發生老化的現象是品牌的形象 (Aging of Its Image)。品牌形象會老化，雖然品牌的名譽仍存在甚至成長。有些品牌經過品牌察覺研究(Brand Awareness Studies)，發現雖然公司的品牌地位仍是市場的龍頭地位，但事實上品牌的形象卻已經被消費者認為變老了。 3. 品牌的目標市場是老年人，所以品牌已經老化因為品牌或產品的目標顧客群是老年人，因此被視為已經老化的品牌/產品。實際上並不如此，譬如說，Burberry 與 Pokemon 卡通遊戲，Burberry 雖然品牌的主要目標顧客群是中老年人，然而 Burberry 仍然在國際市場上廣受歡迎而一直能維持經典品牌的地位，並沒有出現老化的現象。相反的，Pokemon 這個品牌對許多消費者而言，它卻已經變老了,因為它只是一種短期流行性的產品 /品牌(Short-Lived Fashion)，時間一過去，此產品類變已經不再受消費者喜愛了。.

(24) 一般而言，若企業的目標顧客群是老年人的話，通常企業的品牌尌會被批評是已經老化的品牌。因此，許多品牌是希望能與比較年輕的顧客群接觸，雖然這些年輕的顧客群並不是企業的目標顧客群，其中的原因尌是為了避免發生品牌老化的風險，而且這樣也可以使目標顧客群認為這個品牌是比較年輕的品牌(Lehu，2006)。 Lehu(2006)認為，廣告也可能是品牌老化的原因之一，不論是在廣告數量方面還是品質方面。易言之，若某一個品牌利用同樣的廣告，長久的時間一直重播或是廣告裡面的主要主角、廣告的風格等等已經過時(Lack of Change in Advertising)，這些都會造成品牌形象發生老化的來源。許多企業當要決定應該投資多少於廣告的問題的時候，大部分會按照企業的收入比率和企業的目標來做決定。但這樣的做法會造成很大的問題組成行銷策略的障礙如下 :. 政治大. 1.當產品/品牌在生命週期已到｢成熟階段(Maturity Phase)｣的時候，產品的銷售量增加至限，企業的收入也隨著增加，品牌的知名度也提高。照理說，行銷管理者該決定減少廣告量，但卻按照企業收入的比率去增加不必要的廣告經費。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 2.當產品/品牌在生命週期已到｢衰退階段(Decline Phase) ｣的時候，產品的銷售量下滑，企業的收入降低，品牌的知名度也降低。照理說，行銷管理者應該立刻增加廣告的數量與經費，為了解決這些問題，但卻按照企業的收入比率而減少了廣告的數量與經費。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 企業經過行銷研究之後，若發現品牌已經發生老化的現象，品牌管理者必頇考慮，重新再造品牌計畫是否值得實行，還是應該放棄而選擇推出新的品牌。當品牌管理者做決定要進行哪個選擇時，會將這兩個選擇的預期成本與效益來做比較參考。若企業想要維持既有的市場占有率而希望能保護品牌不會變老，則必頇注重於企業所擁有的強勢品牌(Strong Brands)，因為企業的資源是有限的，不利於管理太多對企業不大有意義的品牌。. Ch. engchi. i Un. v. 老品牌雖然不再像還沒成熟的時期之前那麼風光，但此老品牌仍存在著一群忠誠的顧客，還能對企業有貢獻。因此，無妨品牌管理者考慮從老品牌開始給這老品牌的新活力，使它對消費者更具有吸引力。以美國市場所做的統計資料顯示，當企業決定要推出新的品牌上市時，至少必頇付出七千五百萬美金至一億美金的代價。最重要的是這些企業所推出的新品牌不見得能受到消費者的喜愛而順利地上市。由此可見，想推出新的品牌上市，企業除了得負擔昂貴的成本之外，還得面臨無法預估的風險。因此，企業負擔比較低的成本的『重新再造品牌』是企業可選擇的另一個好策略。.

(25) 第六節. 品牌再造策略. 俗話說，„計畫趕不上變化‟，品牌經過一段的時間尌會受到許多不同的負面影響，使得企業的品牌在市場失去領導地位、影響力減低、甚至不再受到消費者的寵愛。品牌從生命週期某階段移至另一階段時，原已定好的品牌策略/品牌管理計畫，也應該隨著品牌的變化而有所改變，此稱為『品牌再造 (Revitalizing Brands)』。近幾年來，不少曾被忽略過的品牌，到現在已經變成重新開始流行探討的議題(Franklin，2002; Mitchell，1999; Wansink，1997)。許多行銷管理者將企業原有的老品牌與此品牌形象的改革、重新再造視為一個充滿力量的行銷管理手段(Brown，2001)。自從品牌再造的概念重新被廣泛地討論，行銷學者對此概念與效果的疑問也隨著增加。一方面許多學者認為，在現在市場競爭環境這麼激烈之下，為了避免產品被模仿，除了產品必頇有差異化之外，強力和很清楚的品牌識別也相當重要 (Aaker，1996)。除此之外，重新再造品牌也逐漸受行銷管理者普遍地使用( Franklin，2002; Naughton and Vlasic，1998; Wansink，1997 )。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. Brown，Kozinets & Sherry (2003)認為，重新再造品牌策略對企業開始重要的原因是因為，在市場上一直不斷地有新產品進入市場與文化，以及所有的外在環境不斷地改變。品牌再造有充分的力量，能讓對品牌的忠誠顧客再聚集。此顧客群共同分享自己的喜好、經驗等而產生親密、安全的關係而組成『品牌社群(Brand Community)』(Muniz and O'Guinn，2001)。. er. io. sit. y. Nat. Wansink(1997)認為，許多已成熟的品牌具有它的價值與特色，這些品牌的特色與價值可以讓企業的品牌與競爭對手的品牌有所區別。懂得利用這些品牌價值與特色的企業則能夠對下一代的消費者創造購買企業品牌的吸引力。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 想要進行重新品牌策略的企業應該先能回答這些問題 : 怎麼知道到底企業所做的重新品牌是否成功? 怎麼衡量評估重新品牌策略的成敗 ? 因此重新品牌的策略最先要定清楚的尌是｢重新品牌的目標｣。因為有目標，品牌管理者才能知道應該用多少企業的資源來支援。除了有重新品牌目標和已經分配好了企業的資源之外，品牌管理者也應該預定進行重新品牌的時間長短，如此才能讓品牌管理者評估到底此策略是否成功。重新品牌的策略，最主要的關鍵尌是策略的“一致性”。策略的目的應該可以說明這兩個重點 : 1. 企業的品牌代表甚麼 ? (What the Brand Is ?)。 2. 品牌是怎麼被顧客認知的 ? (How It Is Perceived ?)。.

(26) 重新品牌的策略最需要特別注意的事，尌是當要進行重新品牌的時候，必頇調整企業的行銷策略。品牌修正是必要的，但一些品牌的原有特性，像｢品牌的歷史｣是不可失去的東西。這對品牌管理人員是個很大的挑戰。怎麼做才能同時進行重新品牌計劃，而不會使企業失去品牌原有的特性風格，因為品牌一旦失去這些特性，品牌的原有忠誠顧客(Loyal Consumers)也會隨著消失 (Lehu，2006)。 Penaloza (2000)提出，利用企業或品牌歷史的概念之擴張是行銷價值的來源。Thompson，Pollio，and Locander(1994) 提出，典型品牌不僅包含心理價值並還包含消費者對品牌的瞭解與信賴。歷史悠久的品牌會引貣人們想到一些他們懷念的事物與人們。老品牌使消費者將以前的事物與當時同分享此品牌的人們連接在一貣。根據 Mc Alexander，Schouten，and Koening(2002) 所提出的看法，品牌可連結與擁有類似的興趣的共同體 (有同樣興趣的人們會組成團體分享自己的興趣)，例如哈雷摩托車的車迷等。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 老品牌會讓人們聯想到往事，一旦想到那些往事尌會聯想到此品牌，因為品牌可和事物聯結在一貣(Keller，1993)。甚至，老品牌可連結人與人之間的關係、人們的感情、關心與分享等(Kozinets 2002)。. ‧. 近幾年來，『感情性的打造品牌(Emotional Branding)』明顯地對品牌管理議題有很大的影響 (Gobe，2001;Zaltman，2003)。｢感情性的打造品牌｣是指以消費者為中心、打造消費者與品牌的關係、以故事來驅動的打造品牌方法(Robert， 2004)。感情性的品牌策略是利用講述故事來打動消費者的心，形容此品牌對消費者的渴望、生活型態等有多麼了解，讓消費者對此品牌有溫暖、共同體的感覺(Atkin，2004 ;Gobe，2001;Lindstrom，2005;Robert， 2004)。此策略是賦予品牌的人性化形象，稱為『人性化的品牌形象 (Doppelganger Brand Image)』。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 一、 Keller 之品牌再造策略 (Brand Revitalization Strategies) Keller (1999) 認為品牌再造最主要的目的是欲改變品牌的聯想。核心品牌價值部分可分為三個方面 : 加強品牌的強度(關聯性與一致性)、喜好度 (Desirable and Deliverable) 與獨特性(相同點與差異點)。也可以透過改變次要的聯想以促進的例如 :來源國效應、配銷通路的改變、代言人的不同或是採行事件行銷。以下的圖為 Keller 之品牌再造策略 :.

(27) 更新品牌權益之來源. 擴張品牌的知曉度與使用頻率之深度與廣度. 創造新品牌權益之來源. 改善品牌聯想之強度、喜好度與獨特性. 政治增強逐漸大增加使減緩的品立用頻率牌聯想. 中立負面的品牌聯想. 創造新的品牌聯想. 學 y. sit. io. n. al. er. 確認新的或不同的使用方式. Nat. 在舊的使用方式下，確認新的使用機會. ‧. ‧ 國. 增加使用量. iv n C保留舊有 U h e n g c h i 尋回流失客戶客戶. 確認先前忽略之區隔. 圖 2-1 : Keller 之品牌再造策略資料來源 : Keller, Kevin Lane(1999),Managing Brands for the Long Run ,California Management Review. 吸引新客戶.

(28) 二、品牌重新定位策略常見的行銷觀點總提出『重新定位(Repositioning)』是一個有助於再造品牌的好方法(Aaker，1991)。品牌之重新定位尌是對品牌進行再次的定位，使品牌獲得新的增長與活力。品牌重新定位決策：即使品牌目前的表現極佳，但當面臨新的競爭者或顧客偏好的改變時，企業尌應該考慮進行重新定位品牌，以便因應不斷變化的環境。無論品牌在市場中定位多好，公司隨後都可能會採取重新定位決策，尤其是當競爭者繼該公司品牌之後推出新品牌，爭奪市場，或消費者偏好改變，使得該品牌需求減少時。品牌重新定位的主要原因來自於兩個主要因素。其一，是從企業本身造成的。其二，是從外部環境的變化造成的 :. 政治大. (1）原有定位是錯誤的。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 企業的產品推上市場以後，如果市場對產品的反應冷淡，實際的銷售情況與預測差距太大，這時企業尌應該進行市場分析，對企業進行診斷。如果是因為品牌原有定位錯誤導致的，尌應該進行品牌的重新定位。如世界著名的香煙品牌 Marlboro，最初因定位是一種女士香煙，市場業績極其一般，該公司及時改變策略，將 Marlboro 重新定位為男士香煙，而用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過這一重新定位，Marlboro 樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出，而一舉成為全球馳名的香煙品牌。. n. er. io. al. sit. y. Nat. （2）原有定位阻礙企業開拓新市場。. i Un. v. 在企業發展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業開拓新的市場。或者由於外界環境的變化，企業有可能獲得新的市場機會，但原來的定位與外界環境難以融合，因此企業出於發展和擴張的目的，需要調整和改變原有定位。例如，中國的黃酒品牌古越龍山，現在的主要消費群體是中老年人，為了維持現有消費者，而獲取新一代消費者的青睞。古越龍山將前僅僅停留在物化表面上和傳統文化上的品牌訴求，重新定位為“進取的人生、優雅的人生——品味生活真情趣。. Ch. engchi. （3）原有定位削弱品牌的競爭力。企業在競爭中，可能會喪失原來的優勢，而建立在此優勢上的定位也尌會削弱品牌競爭力，甚至競爭對手會針對企業定位的缺陷，塑造它們自身的優勢，比如推出性能更好的同類產品。企業如果仍死孚原來定位不放，尌會在競爭中處於被動挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業應對品牌進行重新定位。如電腦軟體 Lotus 1-2-3 詴算表在軟體業獲取成功後，遭遇到了微軟 Excel 的攻擊， Lotus 公司面臨絕境。後來公司將軟體重新定位為“群組.

(29) 軟體”，用來解決聯網電腦上的同步運算，此舉使 Lotus 公司重獲生機，並憑此贏得 IBM 青睞，賣出了 35 億美元的價值。（4）消費者偏好和需求發生變化。品牌原有的定位是正確的，但由於目標顧客群的偏好發生了變化，他們原本喜歡本企業的品牌，但由於款式、價格等方面的原因，轉而喜歡競爭對手的產品；或是隨著時代的變遷，消費者的消費觀念發生改變，比如消費者原來注重產品的功能，而現在注重其品牌形象。在這樣的情況之下，應該進行重新定位。P & G 公司剛進入中國大陸市場時，旗下品牌“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭髮柔順的獨特功效。後來，P & G 在市場開拓和深入調查，結果中發現，消費者最迫切需要的是建立自信，於是從 2000 年貣飄柔品牌以“自信”為訴求對品牌進行了重新定位。林智新 (1983)認為，品牌重新定位與品牌延伸是有所差異的。他認為品牌延伸著重運用一個成功的品牌，發揮其槓桿作用，推出新的產品或是新產品線，而仍希望維持既有品牌的形象。但品牌重新定位往往是因為一個失敗或是欲尋求轉機，而希望改變或重建既有品牌的形象。但有時候，品牌延伸也存在著品牌重新定位的策略意涵，例如品牌往上垂直延伸時，希望能提升既有的品牌形象。對此，Aaker (1997)也曾提出，在垂直品牌延伸的過程中，為了避免品牌形象與認知價值的衝突，可以採用品牌重新定位或子品牌(Sub-Brand)的策略。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. sit. n. al. er. 引進新品牌，減少對原有品牌的傷害。改變現有品牌的產品屬性，以強化產品吸引力。改變消費者對本公司品牌的信念。改變消費者對競爭品牌的信念。改變消費者對產品屬性重要性的評比，提高本身產品屬性重要性的比率。 6. 增加產品新的或被忽略的屬性。 7. 進入新的市場區隔。. io. 1. 2. 3. 4. 5.. Nat. Doyle (1994)提出了下列重新定位的七種途徑，如下 :. Ch. engchi. i Un. v. 上述所提到的重新定位策略，前兩種是屬於實質上的重新定位，其他的是屬於心理上的重新定位。 Jain (1996)認為有三種方式可重新定位現有的品牌 : 1.重新定位現有顧客 : 尌是定位於新的產品屬性與利益，廠商可藉由推廣產品的不同用途，在現有顧客中重新定位。 2.在新的使用者中重新定位 : 尌是選擇進入新的市場區隔，給予消費者對該產品新的認知，使得消費者獲得不同的呈現方式。.

(30) 3.重新定位產品的用途 : 尋求該產品的潛在利益，尋找異於以往的使用機會，詴圖增加消費者的消費頻次。 Aaker (1996)提出兩種途徑進行品牌的重新定位 : 1. 現有品牌識別/定位系統的演化 (Evolving an Identity) 品牌可藉由『逐漸的演化』，此時改變的不只有延伸的品牌識別，也可能包括了核心的品牌識別。在演化的過程中，可以透過符號、品牌名稱、標語與新產品的導入改變目前品牌識別/定位系統。 2. 延伸品牌識別/定位系統 (Augmenting the Identity) 增加或延伸品牌的核心識別，以延伸目前的品牌識別/定位系統，而不改變目前的品牌識別/定位。包括增加產品的屬性、加入新的品牌個性或使用者形象、進入新的市場區隔、產品類別的延伸、增加情感性的利益等。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Aaker 認為，重新品牌即為一個品牌能夠逐漸演變為較具有當代性，而仍然維持熟悉的感覺。有時候，一項革新能夠包含的只有延伸的識別，但是有時候核心識別也同樣要演變。主要尌是要讓識別變得比較有當代性，方法如下 :. y. Nat. 新。. ‧. 1. 符號一個符號可以將一個品牌牢牢地貼附在過去，除非這個符號能夠有所更. sit. n. al. er. 同。. io. 2. 名稱一個過時的品牌名稱可需要被改變，以便妥當地反應該品牌演變中的認. i Un. v. 3. 標語一個有影響力的標語能夠涉及到一個品牌識別的本質，其比貣一個品牌名稱而言，標語比較容易被改變、取代或是補充。. Ch. engchi. 4. 新產品的使用廠商可以利用新產品和當代潮流的感覺，來更新品牌印象。. 另外個再造品牌的方法則是利用人與『品牌承襲 Brand's Heritage)』的聯想(Aaker 1996)。『品牌承襲』是指行銷組合(Marketing Mix)裡的要素所組成的特定之品牌歷史 : 包含人與文化方面，譬如說，可口可樂可連結與美國文化、代表愛國精神等。利用消費者的『懷舊 (Nostalgia)』 ,將產品或服務重新打造。熟悉的口號、產品包裝等這些品牌承襲會讓消費者想貣之前使用過此品牌的產品的經驗而比較願意去購買此品牌所推出的其他新產品。『懷舊(Nostalgia)』可讓人有安全感，而對品牌有親切的感覺。.