第一章 緒論
第七節 品牌延伸
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Keller 教授的看法類似。Keller 認為必頇將品牌的獨特性、廣告、包裝、促銷 活動等做統合，使傳遞給消費者的訊息一致化，才能達到最好的效果。
第七節 品牌延伸
想降低新產品策略的風險，可藉由採用高知名度的品牌名稱來達成。其 中，產品線延伸或品牌延伸都是藉由一個既存的品牌來推出新產品。產品線延 伸是在相同的產品類中，以已建立的品牌名稱推出新產品，這個新產品與母產 品將僅存在如口味、包裝尺寸等些微不同(Reddy，Holak，and Bhat，1994)，
譬如 Polo 與 Polo jeans 即是。
由於廣告成本日益高漲且通路取得不易，使新品牌導入市場的成本和風 險相對提高，因此以『品牌延伸』方式進入新市場便成為廠商常用的行銷策 略，使消費者常受品牌延伸而影響的，如品牌聯想、滿意度、知識、延伸的適 合程度的正面與負面因素等反應。品牌延伸是不少企業在品牌經營中的一個戰 略，對企業而言，品牌延伸可視為確保競爭優勢而有力的工具。
『品牌延伸(Brand Extension)』，指廠商利用現有品牌名稱推出新產
品。當新品牌與現有品牌結合時，該品牌延伸亦可稱為『副品牌(Sub-Brand)』。所謂的 ｢副品牌｣ 是指與『母品牌(Parent Brand)』連結的品牌名 稱，其可增加或修飾主要品牌的聯想(包括屬性、應用、突破性之創新、品牌個 性、使用者等等)。一般而言，副品牌的角色在於將母品牌延伸至一個有意義的 新區隔中。另外，相較於背書品牌與被背書品牌間的關係而言，副品牌與母品 牌間的連結較為緊密。基本上，副品牌可作為一種敘述性字眼(Descriptor)、
驅動性品牌、或是共同驅動者(Co-Driver)。若副品牌僅為一對產品或服務加以 描述的敘述性字眼，便可稱為『統一品牌策略(Branded House)』。而當副品牌 在品牌驅動上扮演吃重的角色時，才可說是真正的 ｢副品牌策略｣，若副品牌和 主品牌的角色同樣重要的話，則稱之為 ｢共同驅動品牌策略｣，但若副品牌在品 牌驅動上居於主導地位，則不再是一個副品牌，而是一個受背書品牌。
˙ 副品牌為共同驅動者 (The Sub-Brands as a Co-Driver)
也尌是主品牌與副品牌具有相同重要的地位。然而，除非主品牌與副品 牌的品質相容，否則此種策略將會對較優良的品牌有所損害。
˙ 主品牌為主要驅動者 (Master Brand as Driver)
此時，副品牌不只是一個敘述性字眼而已，其在購買過程與使用經驗 中，也扮演了些驅動性角色，但由於主品牌才是最主要的驅動者，故應將重心 置於主品牌之上，而不是將資源投入於副品牌中。
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˙ 品牌傘策略
『品牌傘 (Umbrella Branding)』 是品牌策略的一種。企業隨著生命週 期的成長，逐步從集中於單一產品的中小型企業，發展成擁有多樣產品的中大 型企業體。在每樣產品都有一個品牌名稱的前提下，企業隨著旗下產品數目的 擴增，所擁有的品牌數目也會隨之增加。有些企業便詴圖透過品牌名稱的制 定，將旗下眾多產品與品牌連結在一貣，同時將這些產品與品牌的相關性清楚 地傳達給消費者。我們也不難發現到，目前市場上許多產品的品牌名稱都包含 兩種或兩種以上的品牌要素(Brand Element)。以 IBM ThinkPad 760 個人筆記 型電腦為例，此品牌名稱尌包含了 ｢IBM｣、｢ThinkPad｣、｢760｣ 三個不同的品 牌要素，其中 ｢IBM｣ 為企業名稱，｢ThinkPad｣ 為產品個別品牌，而 ｢760｣ 則 用以分辨 ThinkPad 的不同機型(Keller，1998)。
LaForet & Saunders (1994)對每個品牌要素的定義如下 :
1. 企業品牌 : 直接將企業名稱命名為品牌名稱或品牌名稱之一部份，
比方說 : 大同冷氣、大同電腦等。
2. 部門品牌 : 直接將部門或子公司名稱命名為品牌名稱或品牌名稱之 一部份，比方說 : 耐斯集團下的愛之味公司、耐斯公司等。
3. 家族品牌 : 沿用於數個品類上的品牌名稱，與部門品牌唯一的差異 在於此家族品牌名稱與組織結構並無關連，比方說 : 波爾茶、波爾口香糖等。
4. 個別品牌 : 給予特定品類專屬的品牌名稱，而不與其他品類共享之 品牌，比方說 : P&G 旗下的品牌。
5. 產品線品牌 : 屬於產品品牌的附屬品牌，主要用以區別該產品所衍 生的不同產品線間之特色，居於補助地位，比方說 : L'Oreal 集團旗下的 3D Color 染髮乳。
品牌傘策略中的品牌包含企業名稱與產品品牌兩個不同層次的品牌要 素，由於擔任不同的角色，自然具備不同的功能以相輔相成。產品品牌主要在 傳達該產品的特定定位、訴求與差異點，因此可以創造消費者對該產品專屬的 態度與信念，同時協助消費者瞭解產品特質利益，有助於消費者做出正確的選 購決策，而將產品品牌與企業名稱加以連結後，又可經由企業名稱聯想到企業 的整體信念，包括企業的知名度、品質、品牌個性等，為產品帶來額外附加的 聯想，有助於強化或豐富產品的專屬聯想 (Keller，1998)。
本研究將透過個案分析 , 探討在不同品牌生命週期階段中 ,品牌識別、
品牌定位、以及品牌形象之間的相互影響以及對品牌老化的影響，而提出建 議。
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第三章 研究架構與研究方法
本章針對第二章的文獻探討，歸納及發展出廠商在品牌管理與品牌再造 策略之研究架構，而利用此研究架構作為本研究決採行個案研究方法的內涵。
第一節為本研究之研究架構。第二節為本研究決採行個案研究方法，包含研究 方法的篩選與本次的研究對象。
第一節 研究架構
經由第二章的文獻探討針對品牌老化的定義，以及品牌生命週期管理的 概念等，具備一定程度的理論瞭解。本研究以第二章的理論作為基礎，規劃出 研究架構。
本研究將以 Park(1986)所提出的『品牌形象概念管理』(Strategic Brand Concept-Image Management) 為主要的研究架構。以品牌老化問題為出 發點，探討與判斷當時該品牌是處於品牌生命週期哪個階段，以及在那個階段 品牌所欲傳達的品牌形象概念是什麼(功能性、象徵性、體驗性)，而在該品牌 形象概念之下，品牌經營者所採行的品牌管理策略 (品牌識別、品牌定位、品 牌形象) 是否妥當，因為不同品牌形象概念會適用於不同品牌管理策略。
此外，本研究將透過各研究個案，探討當該品牌面臨品牌老化的問題 時，品牌經營者採取何種品牌再造策略來解決品牌老化問題，以及這些品牌再 造策略的關鍵成敗因素所在，然後再進行將其他研究個案來做標竿對照
(Benchmarking)，以最後提出看法與建議。
茲顯示本研究之架構圖如下 :
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圖 3-1 : 本研究之架構圖
品牌老化
品牌生命週期分析
品牌形象概念
˙功能性 ˙象徵性 ˙體驗性
品牌識別 品牌定位 品牌形象
品牌再造策略
‧
How many/much
否 是 (Archival Analysis)
Who What Where
How many/much
否 是/否
資料來源 : Yin，1984
本研究欲瞭解品牌在不同生命週期階段，品牌為何會發生老化的現象 (Why)，當品牌面臨老化的問題時，品牌經營者採取何種方法來解決這些問題 (How)，以及品牌再造策略的主要成敗原因為何 (Why)。此外，本研究的目標為 針對各研究品牌，深入探討該廠商解決品牌老化的經驗，因此不需要透過實驗 方法控制變數。在眾多考量因素之下，本研究將採用『個案研究法』為本研究 的研究方法。
Yin (1994)認為，個案研究是進行社會科學研究的方法之一。一般而 言，提出 ｢如何｣ 與 ｢為什麼｣ 的問題，研究者對事件只有少數的操控權，或 研究重點是當時在真實生活背景中所發生的現象，個案研究則是比較常採用的 方法。
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Yin（1994）指出，個案研究法是一種經驗性的探索，針對當代真實環境 中的現象，進行多面向的證據及資料分析研究，而且特別適用於事件情境與真 實環境的界限並不十分清楚的狀況，可透過使用多種資料來源來增加研究的信 度。此外， 並提出個案研究問題可以是 :
(一) 探索性 (Exploratory) 研究 : 發展命題做為後續研究的開端。
(二) 講述性 (Descriptive) 研究 : 闡述先前已存在的理論或擴大理 論解釋範圍。
(三) 解釋性 (Explanatory) 研究 : 探討因果關係。
由此可見，個案研究較為適合研究當前較新，未曾許多人研究或無堅強 理論，並且是自然現實的環境下的研究問題，符合本研究的研究目的與研究問 題。
˙ 研究對象
由於本研究的主要研究個案為泰國著名軟膏藥品牌: ｢金杯油｣ 是如何面 臨品牌老化問題，然後再進行將其他研究個案來做標竿對照 (Benchmarking)，
以最後提出品牌再造策略之建議。
因製藥業的產業本身之特殊條件與狀況，諸如 法律規定、企業倫理、成 本結構等因素，使得藥品市場在品牌管理方面較為困難。『金杯油』是泰國著 名的老字號，歷史悠久，在泰國可說是無人不知的老品牌，然而因為市場環境 的變化，許多競爭品牌不斷地進入市場爭取市場佔有率，而直接影響到『金 杯』是否能維持品牌的龍頭地位。此顯然『金杯』在市場上的影響力已經減 弱，再加上因為許多年輕消費族群對此類藥品有著比較負面的聯想。這些因素 都造成『金杯』發生品牌老化的現象，此點符合本研究所欲探討關於品牌老化 的議題。
除此之外，因為本研究的主要探討議題為品牌老化的問題與品牌再造策 略，因此本研究之其他研究個案，應該具有一些符合本研究的條件，諸如 品牌 歷史悠久、品牌擁有很高的知名度、同樣是製藥廠商或關乎人類健康的食品、
同樣在行銷的操作上受到法律的限制等條件，故在研究對象的挑選上宜挑選其 具有優異的經營績效之品牌為適合。基於上述之研究考量，本研究以『京都念 慈菴(NIN JIOM)』、『白蘭氏(BRANDS)』與『肯德基(KFC)』為研究對象。
『京都念慈菴』品牌歷史悠久，在華人社會裡擁有良好的品牌知名度。
『京都念慈菴』與『金杯』都是屬於製藥業，因此在行銷操作上也受到很類似
『京都念慈菴』與『金杯』都是屬於製藥業，因此在行銷操作上也受到很類似