第四章 個案描述與分析
第三節 個案三 白蘭氏
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第三節 個案三 白蘭氏
˙公司概況 簡介
白蘭氏雞精是 19 世紀時，由英國皇家的一名廚師研發而成。白蘭(H.W.
Brand)先生是英國喬治四世時代的白金漢宮御廚。他對國王日漸衰退的健康狀 況感到憂心，於是決定改良老式的雞湯療法。他發明了一種無油脂、易消化的 清純雞湯，讓喬治四世迅速恢復食慾和健康，而白蘭先生在 1835 年退休後，便 創立自己的白蘭氏(Brand's)雞精品牌(Brand's Essence of Chicken)、店面和 工廠，白蘭氏雞精也因此正式問世。
1920 年代，一艘裝著白蘭氏雞精的船首度於馬來西亞和新加坡下錨，開 始時，白蘭氏雞精只在英國殖民社區銷售，後來華人社會發現雞精的製程、風 味與中國傳統燉煮雞湯、萃取鮮雞精華類似，而且品質更穩定，易於攜帶，飲 用也方便，很快的成為廣受華人青睞的營養補充品，『白蘭氏』品牌從此走進 華人世界，自此亞洲便成為白蘭氏雞精的主要銷售地區。白蘭氏雞精之所以迅 速獲得消費者的喜愛，是因為它和亞洲在過去幾百年來，用來當作食補的傳統 雞湯十分類似。但白蘭氏雞精更符合健康概念，因為它不含脂肪，全然不同於 老祖母時代所烹調的雞湯。
1959 年，英國食益補公司併購白蘭氏。隨著白蘭氏雞精倍受歡迎的程 度，白蘭氏於 1960 年，決定開始大量生產白蘭氏雞精，成立馬來西亞、新加坡 分公司， 展開全球行銷計劃。期間，英國 RHM 公司在 1968 年收購食益補公 司。1974 年，泰國及台灣食益補公司成立，目前全球有台灣、泰國、馬來西 亞、中國大陸四家工廠，而台灣生產至今已有三十多個年頭。為了符合消費者 不同的需求，白蘭氏於 1980 年代，更推出漢方雞精系列。1981 年在新加坡成 立太平洋食益補公司，負責亞洲業務，至今白蘭氏雞精產品在世界各國皆為雞 精的領導品牌。
亞洲地區每年銷售 1 億瓶白蘭氏雞精，占營業額的 70%。擁有「白蘭 氏」這隻會下金蛋的母雞，食益補引來外商的興趣。1990 年，以研發能力見長 的日本三得利集團（Suntory），取得太平洋食益補 85%股權，目前是白蘭氏雞 精的實際經營者。
皇室出身的白蘭氏雞精確實「貴」氣逼人，自從上市以來，一直都是有 錢人才消費得貣的產品。即使在民生富裕的今天，多數人仍把它跟昂貴畫上等 號，只用於病後調養或餽贈親友。這種刻板印象是很一致的產品訊息，經年累 月堆砌而成。從 1920 年第一瓶白蘭氏雞精登陸亞洲開始，它所傳達的訊息數十 年不變，那尌是皇家品質、鮮雞萃取、快速補充能量的高級滋養品。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
1980 年代末期的「燈泡人」廣告，為白蘭氏雞精「快速補充能量」的角 色，做了最鮮活的詮釋。當時新加坡以燈泡人傳達雞精消除疲勞、恢復體力的 功能，其廣告語「健康事交給白蘭氏」，配上輕快的曲調，讓消費者朗朗上 口，銷售也隨著增加。由於廣告倍受歡迎，燈泡人、白蘭氏雞精和新陳代謝從 此分不開。
討喜的燈泡人廣告 1991 年開始在其他國家播出，在廣告刺激下，白蘭氏 雞精頒成了考生最愛的補品，銷售量一路攀升，每年成長 30%。1994-1995 年達 到高峰。但這部廣告也有它對品牌產生負面影響之處，由於燈泡人強調消除疲 勞與恢復體力，使得消費者只在生病或疲勞時才想到要喝雞精，市場層面也因 此而受到限制，連帶所及 1997-1998 年亞洲遭逢金融風暴時，這種「有需要才 喝」的補品，成了非必需的奢侈品，銷售量不斷地下跌。
禍福相倚，食益補公司趁大環境不景氣的時候，於 1999 至 2002 年重整 行銷策略，重新定位產品，鎖定更多目標群眾，詴圖改變品牌形象，鼓勵更大 的消費量，刺激更高購買率。食益補決定跳脫「燈泡人」，把白蘭氏雞精重新 定位為「您一生的健康夥伴」，促使消費者把雞精當成每日必備的保健品。從
「病後復原」的概念導向「預防保健」概念，不僅更新包裝，更以健康議題，
舉辦各種調查及研究，找出白蘭氏更明確的功效，讓消費者有信心把健康事交 給白蘭氏。
圖 4-9 : 白蘭氏的舊包裝(左),新包裝(右) 資料倆原 : www.brands.com.tw
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
重新出擊的食益補，透過此次檢視市場，深感現代人生活壓力大，健康 意識抬頭，因此針對不同人生階段及不同年齡層，推出不同產品、包裝上也力 求突破。兒童雞精採用大量明亮色彩，搭配家庭野餐的畫面，表達陽光、健 康、歡樂的愉悅感。成人雞精搭配上班族與電腦為畫面，表達工作忙碌時有白 蘭氏相伴的訊息。除此之外，食益補更進一步地開發了「健康一錠」、「芝麻 錠」等雞精以外的保健食品，以滿足各類消費需求。
食益補公司重整行銷策略，讓白蘭氏雞精重新發現核心競爭力，各子公 司也配合將品牌重新定位，努力在廣告上展現品牌的新意義，推行不久，白蘭 氏的銷售成績明顯地回歸穩定的狀態。在經濟不景氣的情況下，食益補逆向操 作，投入更多的廣告，結果旗開得勝。
來台灣二十多年的白蘭氏，挾著第一品牌優勢搶下八成市場占有率，多 年前卻因為忽略了開發客戶的需求，差點被自己的成功打敗，幸好及時醒悟，
重新找到產品定位，才穩住江山。隨著台灣經濟貣飛，白蘭氏擁有先進者之競 爭優勢，一直佔領領導品牌的地位，但是因為四十五歲以上主力客群隨著工作 外移中國，導致白蘭氏面臨了過去三年營收都下滑一成的情況，再加上統一、
桂格等競爭者加入戰局的危機。 第一品牌的成功和優勢，已變成為公司的最大 盲點。
圖 4-10: 白蘭氏雞精的競爭品牌
資料來原 : http://store.pchome.com.tw/ruby860624/M03725648.htm
台灣雞精市場一年約新台幣 20 億元，白蘭氏一家尌占了七成以上的市場 佔有率，1995 年加入的統一雞精約占二成，大成、台糖、金蘭、南僑等朋分剩 下的市場。儘管安全占有，白蘭氏對於擅長行銷與擁有通路優勢的統一雞精卻 絲毫不敢懈怠。
尌在市場從無到有，年成長率 30%之際，統一尌見好跟進，1995 年從美 國進口濃縮雞精，再委託代工沖泡還原，推出統一雞精。透過廣告，包裝成
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
「口味好喝，沒有腥味」的雞精，聲稱「統一把雞精變好喝了」。由於廣告播 出綿密，加上消費者對雞精口味本有顧忌，因此統一很快尌瓜分了不少市場。
通路是產品的腳，統一雞精的通路優勢使白蘭氏相對弱勢，品牌的影響 力減弱。白蘭氏原是 7-eleven 的熱賣貨，卻因遭到統一雞精的低價進逼，導致 銷售量下跌。白蘭氏為了不被統一打死，除了更細心經營既有通路、加強抄 貨、巡貨、舖貨頻率，以確保良好賣相外，更積極的開拓新的通路管道，與保 險、信用卡及塑身美容業者作為公司的策略聯盟，開發新的銷售模式，扭轉品 牌的原有劣勢。白蘭氏之所以能抵抗此通路劣勢，除了專注於研發與創新、不 斷充實品牌的實力外，懂得靈活變通，也是勝券在握的原因。
隨著保健食品發展的新紀元，食益補集團於 2000 年將白蘭氏品牌重新定 位為『一輩子之健康夥伴 (Health Partner for Life)』，表達品牌希望能夠 照顧每個人一輩子的健康。
在白蘭氏的廣告裡面，長相斯文的工程師喝下一瓶雞精，告訴大家喝了 以後頭腦思緒會更清晰，這是白蘭氏雞精永遠給別人的印象─知識的、白領階 級的、努力向上，尌算是畫面中出現的小朋友，也是戴著眼鏡。
白蘭氏在台灣不僅積極地向消費者表達品牌關心人健康的形象，更積極 投入與健康有關的各項公益事業，例如：舉辦第一屆食益補國際田徑邀請賽、
贊助台北國際馬拉松賽、捐助雞精予中華民國血液基金會、贊助彰化九歌兒童 劇團等。1998 年白蘭氏成立「白蘭氏健康贏家俱樂部」，詴圖向消費者傳第關 於品牌的訊息，以形成新的品牌形像，目前擁有為數眾多的會員，每月針對會 員發行「健康策」刊物，為會員提供來自家庭醫師、營養師等專業保健知識。
白蘭氏已經橫跨三個世紀，從 1835 年至今，已擁有 170 年的歷史，風行 全球，始終是華人社會的營養補充品。一年一度的營養補充品品牌調查中，白 蘭氏雞精與燕窩穩居該領域第一名。根據 ACNielsen 所調查的資料顯示，44 % 的消費者認為白蘭氏是理想的燕窩品牌，高居所有燕窩品牌認同度之冠，是信 譽良好的悠久品牌。還有一個有趣的數字顯示，平均台灣地區收到健康禮盒的 家庭裡，每三戶家庭尌有一戶收到白蘭氏禮盒。民眾以實際的行動支持並證明 白蘭氏的優質表現。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University