第四章 個案描述與分析
第二節 個案二 京都念慈菴
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油，市場層面也因此受到限制，而產生品牌老化的現象。此點正合本研究所要 探討的關於品牌老化，以最後能提出品牌再造策略的看法與建議。
第二節 個案二 京都念慈菴
˙ 公司概況 簡介
『
京都念慈菴總廠有限公司』成立於 1946 年。60 多年來，其蜜煉川貝 枇杷膏聞名中外，行銷全球 20 多個國家。原來這個一枝獨秀、家喻戶曉的『京都念慈菴川貝枇杷膏』，發端於清代康熙、乾隆年間的北京城內，而且還 源於一個母慈子孝的感人故事。清代人士楊孝廉自幼喪父，由母親撫養成人，
並官為縣宰，但母親卻積勞成疾，肺弱哮喘，久咳不癒。後來，楊孝廉有幸得 到葉天士醫師傳授煉膏藥方，才能夠治好母親的頑疾。多年後，楊母年老臨終 時，囑咐楊孝廉依照葉醫師的藥方煉藥濟世。楊氏為了紀念母親，便將枇杷膏 命名為『念慈菴川貝枇杷膏』。楊氏後人因在北京設廠生產，故加上「京都」
二字，定名為『京都念慈菴』。
此膏一傳近兩百年，到民國後，日寇入侵，楊家南遷廣州、再移香港。
楊氏後人因「北人南遷」，不諳南方習性及港埠法令，計劃移民巴西，又恐
「京都念慈菴川貝枇杷膏」妙方束之高閣，殊為可惜。於是鄭重託付謝兆邦先 生，務必使此膏流通不輟。謝兆邦先生乃秉持楊氏心意，1946 年在香港設立京 都念慈菴總廠有限公司。經由謝先生多年的正派經營，京都念慈菴在世界各地 都享有卓著的聲譽。
圖 4-5 : 京都念慈菴商標 資料來源 : www.nin-jiom.com.tw
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有百多年歷史的京都念慈菴川貝枇杷膏，經由謝兆邦先生的數十年經 營，目前已有三個生產廠，其中，香港總廠負責行銷全世界，台灣廠負責強化 濃縮液劑的製造發展濃縮液及膏滋劑，還有濃縮顆粒、濃縮散劑、濃縮錠劑、
濃縮膜衣錠及濃縮膠囊劑，新加坡有天然物研發中心，致力於新藥、中藥的研 發及濃縮顆粒劑的研製、並生產科學中藥，以便進軍東南亞及歐美市場。先進 的生產設備及儀器，完全符合嚴格的優良製造規範(GMP)標準，另外還加入了全 面品質管理系統(TQM)的經營理念。
從最早的丸、散、膏、丹，到近日的濃縮科學製劑，京都念慈菴更推出 了多種天然產品，例如：科學中藥系列－－葛根湯、小柴胡湯、加味逍遙散、
補中益氣湯及六味地黃丸等，均廣受大眾歡迎。在中藥的舞台上，京都念慈菴 不僅已經更上一層樓，而且完全符合時代進步的潮流。
京都念慈菴川貝枇杷膏從提煉到製成堅持品質，始終給予客戶完全的信 任已得到歐美醫學專家的認可，並且是第一個榮獲香港工業優質產品標誌局所 頒發優質標誌的港製中藥。此外，澳洲 TGA 發出的 GMP 證書、加拿大衛生局發 出的 DlN 證書以及台灣新廠的 GMP 認證，都充分地顯示出京都念慈菴的名號已 響徹國際。目前，不僅在亞洲地區到處可見京都念慈菴川貝枇杷膏，凡有華僑 地方尌有它，共有數十個國家地區進口京都念慈菴川貝枇杷膏。
京都念慈菴總廠有限公司一向奉行穩健的經營策略，堅持不作任何不必 要的投資，而是把資源集中運用於持續改善枇杷膏這一主力產品的品質、以及 生產和銷售的營運效率，保證「京都念慈菴」這百年的品牌能夠歷久常新，並 且不會因無關的投資失利而受到影響。
圖 4-6 : 京都念慈菴早期的產品包裝 資料來源 : www.nin-jiom.com.tw
近年來，｢京都念慈菴｣ 意識到顧客群出現老化的現象，雖然公司的主要 顧客群，中年人和老一輩對念慈菴這個品牌與產品可說是耳熟能詳，然而公司 還是必頇別出新裁，積極拓展年輕消費族群市場。面對傳統品牌的市場老化情 況，「京都念慈菴」唯有開拓更多新的市場領域來維持總銷售額不會下跌。公
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司為了迎合年輕人的口味，研發出潤喉糖等產品，但公司深明，在突顯年輕形 象之餘，也不能失去其品牌之歷史久遠、信譽以及產品的特色。
公司透過一系列革新產品和品牌形象的措施，成功地拓展「川貝枇杷 膏」的年輕用戶市場。雖然「京都念慈菴川貝枇杷膏」一直保留傳統的包裝設 計，但為了迎合現代人的需要，以配合都市快節奏的生活習慣，公司在最近幾 年推出了一系列以服用便利化為賣點的產品。例如 :獨立包裝、方便攜帶的
「川貝枇杷膏便利裝」，可隨時隨地服用、兼且新潮的「枇杷潤喉糖」，用高 科技研製、容易為現代人所接受的現代中藥沖劑系列等。
圖 4-7 : 京都念慈菴的新產品和新產品包裝 資料來源 : www.nin-jiom.com.tw
為了讓更多年輕人接受「京都念慈菴川貝枇杷膏」這一歷史悠久的商 品，公司透過發展出比較年輕化的包裝方式，來滿足年輕一代的「習性差 異」，以擴大品牌的顧客層面。 從傳統的玻璃瓶裝，到便利裝的 ｢ 川貝枇杷 膏｣。「京都念慈菴」展示了一個利用「產品差異化」（Product
Differentiation）而防止品牌老化的例證。其實，「便利裝」的推出，正是
「產品差異化」策略的一種表現手法，透過「容量改變」，把實際一樣的商品
「拆零銷售」。另外「京都念慈菴」的新產品「枇杷潤喉糖」，則是採用「產 品差異化」策略中的「滿足習性差異」手法，以容易於隨身攜帶、新潮的「潤 喉糖」的形式，符合年輕人的生活習慣，從而有效地攻佔這一細分市場。
另一方面，「京都念慈菴」也運用代言人和不同媒體的廣告來推廣品 牌，並邀請擁有很多年輕歌迷的『楊千嬅』作代言人，詴圖使商品和品牌的形 象趨向年輕化，有效地幫助「川貝枇杷膏」提高產品的知名度，同時也能藉此
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標榜 ｢時尚｣ 的形象，將市場拓展到龐大的年輕人市場。無論在電視、報紙或 雜誌中，潤喉糖的廣告已隨處可見。
圖 4-8 : 京都念慈菴的平面廣告 資料來源 : www.d57.net/soft/html/693.html
在品牌重定位方面，｢京都念慈菴｣ 採取改變產品定位的策略，以傳達品 牌新的訊息與意義給消費者。例如一般人認為服用念慈菴枇杷膏的主要目的是 為了止咳的咳嗽藥，因此京都念慈菴這品牌常被消費者視為『藥』，喉嚨不舒 服時，才會服用。｢京都念慈庵｣ 為了改變這些消費者對品牌的負面形象，而採 用 ｢ 孟姜女哭倒長城故事 ｣ 作為廣告標題，詴圖用無厘頭的廣告使老品牌年 輕化，也將品牌重新定位為 ｢ 保養喉嚨與淨化呼吸道 ｣，產品形式也由膏狀進 化為喉糖，充分迎合現代人方便攜帶的需求。這些翻新的品牌策略，讓京都念 慈庵喉糖的市佔率攀升至第一，而使得京都念慈菴這品牌成功地重新定位，使 品牌活化。
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