第一章 緒論
第五節 品牌老化
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品牌聯想的獨特性，品牌聯想可能長期與其他競爭品牌共享，因此，品 牌會以具有長期競爭力的優點，或是具有獨特性的銷售主張，以當作消費者購 買某一品牌的理由。這獨特性可以藉由直接和競爭品牌明顯比較而獲得或是藉 由比較不明顯的索引而得。
企業決策者對於品牌形象的特質認知與評估，並非只是單純的好與壞、
喜歡與討厭的二元邏輯判斷方式；加上品牌形象牽涉到多構面、多屬性的主觀 判斷特質 (Haynes，Lackman & Guskey，1999; Timmerman，2001; Temporal，
2002)，不容易純粹利用絕對數值來加以評估。因此，決策者在不同品牌生命週 期階段，所欲採行的品牌經營策略與行銷傳播工具則更顯得複雜與不確定性。
由於企業決策者在擬定品牌生命週期各階段的行銷策略時，必頇主觀評 估品牌形象策略在他們「心理位置」中所產生的獨特地位，此獨特地位即是 Temporal(2002) 所言品牌形象「心佔率」(Mind Share)的概念，是具有主觀認 知的模糊性。當企業決策者為了將公司的品牌形象，在不同品牌生命週期階段 中，使其傳遞的價值訊息是具有一致性時，往往會面臨品牌形象構面、屬性重 要性評估，所產生主觀認知判斷上的模糊性與不確定性。
品牌形象特質已經被視為是影響消費者購買產品與否的重要關鍵，為了 掌握複雜多變的消費市場脈動，品牌形象的規劃設計與發展，將對企業經營產 生成敗的影響。故有必要建立企業決策者所認知的品牌形象構面與屬性，並瞭 解他們對於品牌生命週期各階段所應重視的行銷傳播工具組合，進而能維持一 致性的品牌形象，成為品牌定位策略的重要依據。
第五節 品牌老化
本部分將探討品牌老化之問題，說明品牌老化的主要來源，以及品牌在 不同的生命週期階段，如何受到品牌識別、品牌定位、品牌形象等影響。以下 將以｢策略性品牌分析｣，來說明行銷決策者如何分析與評估品牌。
一 、 策略性品牌分析
策略性品牌分析有助於品牌管理者瞭解消費者、競爭者與品牌本身，包 括品牌背後所代表的企業。為了產生效果，品牌識別必頇能與顧客產生共鳴，
使品牌與競爭者產生差異化，而代表組織未來的能力與目標。
1.顧客分析 ( Customer Analysis )
具體分析內容包括市場趨勢、消費動機、消費者未被滿足的需求和市場 區隔等。此顧客分析必頇不僅限於顧客在口頭上所表達的層次，而應該更深入 地分析隱藏在顧客行為背後的意義。具有創意的定性分析( Qualitative Research )，對此顧客分析相當適用。
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2.競爭者分析 ( Competitor Analysis )
此分析包括品牌形象、品牌識別、品牌的實力和戰略、弱點等。是檢視 目前與潛在的競爭者，以確保策略能使品牌得以產生差異化，而使得溝通計劃 能在雜亂的訊息中達到最好的效果。
3.自我分析 ( Self Analysis )
此分析包括品牌現在的形象、品牌歷史、品牌的力量和實力、組織價值 等。標示出該品牌是否具有資源、能力與可表達的意願。此種分析不僅必頇觀 察目前的品牌形象，還必頇找出創造該品牌的企業之優勢、劣勢、策略與價 值。最後，成功的品牌策略必頇能掌握存在於企業中的品牌靈魂。
二 、 品牌老化與品牌再造的原因
品牌從生命週期某階段移至另一階段僅代表整體規劃的一小步，而行銷 決策者必頇能在整體規劃的基礎上，決定自己在市場上扮演何種角色。為了維 持品牌在市場上的影響力，品牌管理者應該不斷地檢視品牌在生命週期的每個 階段有什麼因素(品牌識別、品牌定位、品牌形象)必頇進行調整，以推出妥當 的品牌管理策略。
Burma 、Brylcreem、 Pepsodent、Barbasol、Black Jack 等品牌，有 的仍然存在，有的在市場上早已消失，稱為『鬼品牌(Ghost Brands)』。其中 的原因可能是消費者的喜好有所改變、市場競爭相當激烈、衰退的品牌察覺、
新品牌之加入市場、競爭品牌的定位可能正好與本公司之品牌定位重疊，並對 公司之市場佔有率及經營績效產生不利之影響，或是原本市場區隔中的顧客對 產品偏好產生變動，或是新顧客偏好群被發現，或是企業發現其原有之品牌定 位策略決策有重大缺失或偏差，以及企業的管理者對品牌的治療不當等，都可 導致品牌不再風光的原因。此時便需要進行所謂之品牌重定位 ( Wansink，
1997)。
Lehu (2006)認為，品牌老化是由許多因素所造成的，除了品牌本身之 外，另外的原因尌是產品。產品造成品牌老化，可分為主要兩個原因如下 :
1. 產品的種類在市場已經老化 (Aging Product Category)
是指企業的產品已經進入了在產品生命週期的衰退階段，在這種情況之 下，無論企業是多麼努力打造品牌，結果對企業還是無意義的。例如，黑白電 視機。
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2. 品牌的產品已經老化
品牌的產品變老，可從兩個主要的來源來探討。第一來源尌是企業本身 的內部所造成的。例如 商品(有形商品與無形商品)的產品概念(Product Concept)已經過時，譬如說 Planet Hollywood 電影餐廳的產品概念。產品缺 乏創新、包裝的風格過時、主要的目標市場太窄而太小等等。
若企業長久沒有發展新的技術或新的產品，這些企業的原有技術遲早總 有一天會被競爭對手給破壞，使得企業的產品/品牌變成 me-too 的產品/品牌，
導致企業失去自己的競爭優勢。
第二來源尌是企業外部的市場環境所造成的，例如，技術有改變新的趨 勢、時尚跟著時代改變、消費者的喜好改變等等。有時候品牌已經變老的原因 卻不是因為產品品質不好或品牌的形象變老，但卻是因為外部環境的變化所造 成的。環境是企業無法控制的，因此，重新品牌只能在這環境之下進行。重新 品牌計畫的目的是希望品牌至少能恢復到開始變老之前的生命週期那一階段。
三 、 品牌老化的誤解
Lehu(2006)提出，許多人對品牌老化概念的誤解 如下:
1. 品牌歷史悠久，所以品牌已經老化
因為品牌的實足年齡(Chronological Age)悠久，因此往往常被誤解品牌 是已經老化了，但實際上，有許多經典品牌(Vintage Brand)雖然實足年齡悠 久，但對消費者而言，感覺上此品牌比一些上市不久的品牌卻還要年輕。
2. 品牌的知名度良好,所以沒有老化的現象
許多企業太過注重於 『品牌聲譽 (Brand Reputation)』而卻忽略了
『品牌形象 (Brand Image)』。實際上，真正發生老化的現象是品牌的形象 (Aging of Its Image)。品牌形象會老化，雖然品牌的名譽仍存在甚至成長。
有些品牌經過品牌察覺研究(Brand Awareness Studies)，發現雖然公司的品牌 地位仍是市場的龍頭地位，但事實上品牌的形象卻已經被消費者認為變老了。
3. 品牌的目標市場是老年人，所以品牌已經老化
因為品牌或產品的目標顧客群是老年人，因此被視為已經老化的品牌/產 品。實際上並不如此，譬如說，Burberry 與 Pokemon 卡通遊戲，Burberry 雖然 品牌的主要目標顧客群是中老年人，然而 Burberry 仍然在國際市場上廣受歡迎 而一直能維持經典品牌的地位，並沒有出現老化的現象。相反的，Pokemon 這 個品牌對許多消費者而言，它卻已經變老了,因為它只是一種短期流行性的產品 /品牌(Short-Lived Fashion)，時間一過去，此產品類變已經不再受消費者喜 愛了。
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一般而言，若企業的目標顧客群是老年人的話，通常企業的品牌尌會被 批評是已經老化的品牌。因此，許多品牌是希望能與比較年輕的顧客群接觸，
雖然這些年輕的顧客群並不是企業的目標顧客群，其中的原因尌是為了避免發 生品牌老化的風險，而且這樣也可以使目標顧客群認為這個品牌是比較年輕的 品牌(Lehu，2006)。
Lehu(2006)認為，廣告也可能是品牌老化的原因之一，不論是在廣告數 量方面還是品質方面。 易言之，若某一個品牌利用同樣的廣告，長久的時間一 直重播或是廣告裡面的主要主角、廣告的風格等等已經過時(Lack of Change in Advertising)，這些都會造成品牌形象發生老化的來源。
許多企業當要決定應該投資多少於廣告的問題的時候，大部分會按照企 業的收入比率和企業的目標來做決定。但這樣的做法會造成很大的問題組成行 銷策略的障礙如下 :
1.當產品/品牌 在生命週期已到 ｢成熟階段(Maturity Phase)｣的時候，
產品的銷售量增加至限，企業的收入也隨著增加，品牌的知名度也提高。照理 說，行銷管理者該決定減少廣告量，但卻按照企業收入的比率去增加不必要的 廣告經費。
2.當產品/品牌 在生命週期已到 ｢ 衰退階段(Decline Phase) ｣的時 候，產品的銷售量下滑，企業的收入降低，品牌的知名度也降低。照理說，行 銷管理者應該立刻增加廣告的數量與經費，為了解決這些問題，但卻按照企業 的收入比率而減少了廣告的數量與經費。
企業經過行銷研究之後，若發現品牌已經發生老化的現象，品牌管理者 必頇考慮，重新再造品牌計畫是否值得實行，還是應該放棄而選擇推出新的品 牌。當品牌管理者做決定要進行哪個選擇時，會將這兩個選擇的預期成本與效 益來做比較參考。若企業想要維持既有的市場占有率而希望能保護品牌不會變 老，則必頇注重於企業所擁有的強勢品牌(Strong Brands)，因為企業的資源是 有限的，不利於管理太多對企業不大有意義的品牌。
老品牌雖然不再像還沒成熟的時期之前那麼風光，但此老品牌仍存在著 一群忠誠的顧客，還能對企業有貢獻。因此，無妨品牌管理者考慮從老品牌開 始給這老品牌的新活力，使它對消費者更具有吸引力。
以美國市場所做的統計資料顯示，當企業決定要推出新的品牌上市時，
以美國市場所做的統計資料顯示，當企業決定要推出新的品牌上市時，