研究方法

How many/much

否 是 (Archival Analysis)

Who What Where

How many/much

否 是/否

資料來源 : Yin，1984

本研究欲瞭解品牌在不同生命週期階段，品牌為何會發生老化的現象 (Why)，當品牌面臨老化的問題時，品牌經營者採取何種方法來解決這些問題 (How)，以及品牌再造策略的主要成敗原因為何 (Why)。此外，本研究的目標為 針對各研究品牌，深入探討該廠商解決品牌老化的經驗，因此不需要透過實驗 方法控制變數。在眾多考量因素之下，本研究將採用『個案研究法』為本研究 的研究方法。

Yin (1994)認為，個案研究是進行社會科學研究的方法之一。一般而 言，提出 ｢如何｣ 與 ｢為什麼｣ 的問題，研究者對事件只有少數的操控權，或 研究重點是當時在真實生活背景中所發生的現象，個案研究則是比較常採用的 方法。

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Yin（1994）指出，個案研究法是一種經驗性的探索，針對當代真實環境 中的現象，進行多面向的證據及資料分析研究，而且特別適用於事件情境與真 實環境的界限並不十分清楚的狀況，可透過使用多種資料來源來增加研究的信 度。此外， 並提出個案研究問題可以是 :

(一) 探索性 (Exploratory) 研究 : 發展命題做為後續研究的開端。

(二) 講述性 (Descriptive) 研究 : 闡述先前已存在的理論或擴大理 論解釋範圍。

(三) 解釋性 (Explanatory) 研究 : 探討因果關係。

由此可見，個案研究較為適合研究當前較新，未曾許多人研究或無堅強 理論，並且是自然現實的環境下的研究問題，符合本研究的研究目的與研究問 題。

˙ 研究對象

由於本研究的主要研究個案為泰國著名軟膏藥品牌: ｢金杯油｣ 是如何面 臨品牌老化問題，然後再進行將其他研究個案來做標竿對照 (Benchmarking)，

以最後提出品牌再造策略之建議。

因製藥業的產業本身之特殊條件與狀況，諸如 法律規定、企業倫理、成 本結構等因素，使得藥品市場在品牌管理方面較為困難。『金杯油』是泰國著 名的老字號，歷史悠久，在泰國可說是無人不知的老品牌，然而因為市場環境 的變化，許多競爭品牌不斷地進入市場爭取市場佔有率，而直接影響到『金 杯』是否能維持品牌的龍頭地位。此顯然『金杯』在市場上的影響力已經減 弱，再加上因為許多年輕消費族群對此類藥品有著比較負面的聯想。這些因素 都造成『金杯』發生品牌老化的現象，此點符合本研究所欲探討關於品牌老化 的議題。

除此之外，因為本研究的主要探討議題為品牌老化的問題與品牌再造策 略，因此本研究之其他研究個案，應該具有一些符合本研究的條件，諸如 品牌 歷史悠久、品牌擁有很高的知名度、同樣是製藥廠商或關乎人類健康的食品、

同樣在行銷的操作上受到法律的限制等條件，故在研究對象的挑選上宜挑選其 具有優異的經營績效之品牌為適合。基於上述之研究考量，本研究以『京都念 慈菴(NIN JIOM)』、『白蘭氏(BRANDS)』與『肯德基(KFC)』為研究對象。

『京都念慈菴』品牌歷史悠久，在華人社會裡擁有良好的品牌知名度。

『京都念慈菴』與『金杯』都是屬於製藥業，因此在行銷操作上也受到很類似 的法律限制。因為『京都念慈菴』的主力產品是『京都念慈菴川貝枇杷膏』，

此止咳中藥雖然是純天然的中藥，但產品本身的特質確存在著一些問題，例如

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中藥的味道、水性藥質不方便使用等，這些問題導致『京都念慈菴』對下一代 消費者不具有吸引力，而造成品牌老化的問題。

近幾年來可以發現到『京都念慈菴』走向年輕化的品牌形象之努力，在 市場上很受好評，此點值得本研究進行探討如何再造品牌，而將『京都念慈 菴』納入為本研究的標竿個案之一。

『白蘭氏』與『肯德基』都是屬於食品業，關鍵在於同樣是關乎人類健 康的食品，因此在行銷操作上也同樣受到很多法律的限制。『白蘭氏』近幾年 來，因為許多競爭品牌不斷地近入市場而展開了價格戰爭，使得售價昂貴的

『白蘭氏』近入困境的狀態，再加上一些通路都已經被掌握在競爭品牌手中(統 一集團的 7-11 便利商店)，導致『白蘭氏』的銷售量不斷地降低，當消費者購 買雞精的時候卻購買其他品牌，此顯然的『白蘭氏』品牌已經出現老化的現 象。

近幾年來可發現到『白蘭氏』走向產品多樣化的品牌形象之努力，使得

『白蘭氏』品牌再次活化，產品的銷售量也慢慢地回升。這些『白蘭氏』再造 品牌之表現，極為符合本研究所欲分析與探討品牌老化的問題與解決方法。故 本研究將『白蘭氏』納入為本研究的標竿個案之一。

『肯德基』是全世界著名的速食連鎖餐廳品牌，但因為品牌名稱和品牌 的主要產品偏於雞肉為多，使得消費者老是認為『肯德基』只有賣炸雞而沒有 賣其他產品，導致『肯德基』對某群消費者不具有吸引力，甚至消費者對『肯 德基』已經失寵，造成『肯德基』面臨品牌老化的問題。

近幾年來可發現到『肯德基』走向產品多樣化的品牌形象之努力，給予 消費者對『肯德基』的新認識。這些『肯德基』再造品牌之努力，值得本研究 進行分析與探討解決品牌老化的方法。故本研究將『肯德基』納入為本研究的 標竿個案之一。

此三家廠商均有良好的經營成效，長期穩健發展，在行銷操作上也有良 好的表現，故此三家廠商極為符合本研究問題及架構，深具研究之代表性，也 可收相互相比較之效。

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第四章 個案描述與分析

第一節 個案一 金杯油 Golden Cup Balm 一 、 公司概況

『金杯油(Golden Cup Balm)』是泰國 ｢李炳興藥廠有限公司 (Golden Cup Pharmaceutical Co.,Ltd)｣ 的產品之一。李炳興藥廠有限公司在 1950 年 成立於泰國曼谷。公司成立之前，世界第二大戰爆發，日寇入侵泰國，人民生 活困苦，很多人得了 ｢瘧疾（Malaria）｣。當時有泰國華僑李氏，以從潮州帶 過來的能治療瘧疾的 ｢奎寧(Quinine)｣藥方，製造出 ｢李炳興奎寧水藥｣，並開 始銷售。以潮州話發音的 ｢LEE BENG HENG(李炳興)｣ 為品牌。

經過時代的轉移，人民的衛生習慣、避免得病的方法以及醫療制度(醫 院、藥品等)、科技等逐漸發達貣來，瘧疾已經是很少發生的病，故奎寧藥品的 重要性也慢慢地不受重視。｢李炳興奎寧水藥｣ 在市場很受消費者肯定而走紅的 同時，李家已研發出金杯油軟膏的配方，以｢金杯(Golden Cup)｣為品牌，以有 中國風味的金杯圖案為商標，同時與李炳興奎寧水藥一貣銷售，金杯油軟膏也 因此正式問世。

金杯油的藥方是貣源於古中國宮廷的草藥秘方，主要功效是治療減輕毒 蟲咬傷、頭昏暈、感冒鼻塞、筋扭傷、肌肉疼痛等症狀。金杯油是依照特別配 方和精選的原料精心配製，獨特的黃色藥質，完全符合嚴格的製藥及質量標 準，已通過優良製造規範 GMP 標準認證的現代化藥品生產企業。2005 年金杯油 獲得了香港 SGS 標準認證。至今金杯油在泰國消費者心目中已成為家喻戶曉的 良藥。

˙ 營運情況

李炳興藥廠有限公司所製造的藥品包括 : 軟膏(金杯油)、止痛藥 (Paracetamol、阿斯匹靈 Aspirin)、感冒藥(Clorfeniramina)、奎寧 (Quinine)、維他命、腸胃藥等，但公司的主力產品仍以金杯油為主。

金杯油的市場主要是泰國，通路包含: 藥局、藥妝店、大賣場、百貨公 司、車站、雜貨店以及路邊攤子，因為此藥以融入在民眾的生活當中不可缺乏 的必備藥，有很高的普遍性程度。今天的金杯油已經出口至國外市場，包括英 國、瑞典、荷蘭、捷克、以色列、香港、越南、印尼、寮國及柬埔寨等。

泰國李炳興藥廠有限公司一向奉行穩健的經營策略，堅持不作任何不必 要的投資，而是把資源集中運用於持續改善金杯油軟膏這一主力產品的品質、

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以及生產和銷售的營運效率，保證「金杯」這六十年的品牌能夠歷久常新，並 且不會因無關的投資失利而受到影響。

在泰國，金杯油擁有高度的品牌知名度及接受度，成功佔領了消費者的 心理疆域。消費者對金杯油具有根深蒂固的印象，有熟悉的親切感與正面印象 包括 : 金杯油可以迅速幫助治療疼痛、痠痛以及其它的不適，而且這種藥方式 從古老的中國傳承下來的。

二 、 顧客分析

˙ 市場趨勢

泰國藥市場的發展歷程，與泰國整體經濟環境的變遷，以及人文環境的 變化有著密不可分的關係。影響泰國製藥業商圈變遷發展的主要因素，包括下 列幾點 :1.人口特徵 ; 2.商業情況 ; 3.政府的相關法律 ; 4. 成本 ; 5.技 術 ; 6.通路的數目等。透過瞭解泰國製藥業發展的過程，將有助於釐清製藥業 發展品牌的歷程。

一般而言，製藥業的廠商型態可分為兩大部分。其一，廠商擁有自己的 技術，有能力研發出新的藥品，廠商擁有其藥品的專利權、品牌，此部分大多 數是國外廠商，集中在少數國家 例如:美國、德國、英國、瑞士、法國等。其 二，廠商沒有能力研發新的藥品或藥的原料，主要是以從國外進口的原料來加 工製成藥品(大部分是„學名藥‟Generic Drugs)，此部分大多數的廠商規模比 較小，在市場裡 80 % 的廠商都是屬於此種。

因為藥是人們生活中不可缺乏的東西，因此只要有利可圖尌會有新的廠 商不斷地進入市場來爭利。在學名藥市場裡也可依藥的療效來區分，例如:止痛 藥、咳嗽藥、胃腸藥、眼藥等，再以藥的本質 例如 :藥丸(Tablet Pill)、膠 囊(Capsule)、軟膏 Ointment、藥粉等來細分市場。金杯油是屬於皮膚外用 藥，主要療效是減輕毒蟲咬傷、感冒鼻塞、肌肉疼痛等這塊市場區隔。在此區 隔有許多廠商/品牌在爭取市場佔有率，目前有 :金杯油(Golden Cup Balm)、

猴子標(Monkey Holding Plum Balm)、虎標(Tiger Balm)、八以標(Poisien)、

Vapex、上標油、Counterpain、Sambuck、Mentholatum、Boxing Oil、白花油 等，另外還有其他約幾百家小品牌廠商，例如當地社區的品牌(Local Balm)，

不斷地進入市場競爭。

由此可知，泰國藥市場的競爭情況相當激烈，產品的差異化差距越來越

由此可知，泰國藥市場的競爭情況相當激烈，產品的差異化差距越來越