第三章 A公司的轉型分析
第三節 個案公司策略形態分析與轉型歷程
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第三節 個案公司策略形態分析與轉型歷程
壹、 A 公司策略形態分析模式
在策略的功能上，策略代表重點的選擇，由於任何一個組織所擁 有的資源都是有限的，成功的組織必須針對組織當前的重點，將有限 的資源做最有效的運用(包含高階主管的時間與注意力)。在策略的擬 定上，策略必須建立在相對的競爭優勢上，其用意也在建立該組織長 期之競爭優勢。有鑑於傳統策略規劃程序的限制，藉由個案研究，本 研究提出 A 公司的背景介紹以及該公司於產業之內外部機會、威脅、
優勢、劣勢後，在此小節內容中，本研究運用策略形態分析法之事業 策略形態(business strategy)的六項構面，針對 A 公司欲達成之企業使 命與願景及採取突圍手法應對市場缺口，說明 A 公司擬定之轉型策 略規劃。茲將 A 公司事業策略之策略形態各構面之現況分析與轉型 內容分述如下：
一、產品線廣度與特色
產品或服務項目乃是企業與顧客間最直接接觸之介面，也是企業 追求生存空間之基本依據，更是企業在事業策略上可以具體追求精進 與變化之所在，產品線之廣度與特色乃是描述企業事業策略之首要項 目。從企業事業單位主要產品與服務類型而言，產品線廣度與特色著 重於探討企業在產業所有可能提供之產品或服務項目中，本身所能提 供之產品類型有哪些？只提供單一產品或多樣化產品？本身選擇產 品線組合方式之理由為何？這些產品現或服務項目主要可區分為幾 個大類？不同產品與服務項目間如何搭配？整體產業間產品或服務 特色共有哪些項目？本身所提供之產品或服務項目有哪些重要特 色？這些重要特色如何形成？企業本身如何創造出這些重要特色 呢？上述解析觀點乃是探究產品線廣度與特色之脈絡問題，使得企業 可更具體描述本身事業策略之產品與服務項目之特性。針對 A 公司 之產品策略分析，A 公司目前產品線包含了廠商 B 零件代理、Nichicon 電容產品代理兩項主要產品線。轉型後，A 公司的產品線延伸至包含 原本的電子零組件代理外，另增加了 NFC 硬體與軟體的整合元件提 供，如表 3-1 所示。整體而言，A 公司之產品線轉型策略為兩大類：
將保持原有代理之產品線如 IC、二極體、電晶體等，維持固定收益，
只做整體代理產品之權重調整，如毛利率低的產品如開關、光碟機等 數量比重降低，使整體銷售成本降低、淨利提高，凸顯產品與服務的
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重點，創造範疇經濟上的優勢。A 公司將擴充業務區塊，利用策略聯 盟方式代理 NFC 硬體元件以及軟體授權，進一步整合 NFC 軟硬體成 為套件式方案，以一次到位方式(One stop shopping)提供客戶 NFC 完 整解決方案及 NFC 技術應用諮詢服務。
二、 目標市場區隔與選擇
企業生存基礎乃在於服務目標顧客以滿足顧客獨特需求，企業對 於各種顧客類型皆可以依據各種標準分類方式來進行區隔與歸類，同 時不同企業對於目標市場之區隔方式亦有所差異，企業劃分目標市場 之意涵乃在於服務與滿足特定對象之需求，據以透過交易完成來獲取 外界資源，因而此一目標市場區隔方式所反映之策略思維乃與企業在 事業策略之選擇邏輯與決策息息相關，不同市場區隔與劃分方式對於 策略思維與目標則代表著不同意義，企業通常進行目標市場區隔之 後，未必僅能選擇一種焦點顧客類型來提供產品與服務項目，而是可 以依據不同市場需求特性來「分而治之」，然而實務上許多管理者未 必明瞭本身事業之目標市場概念，經常造成策略行動上缺乏重點，或 者構想採取同一方式來服務不同極度差異化之目標市場顧客，反而降 低了整體顧客滿意度。
因此，管理者應思考本身目前如何界定與選擇目標市場？未來應 如何界定與選擇目標市場？區隔方式改變具有何種策略意義？目標 市場之顧客購買行為與需求特性是否與本身事業之產品線廣度以及 特色相互配合？本身所選定之目標市場未來成長潛力以及需求特性 之穩定性為何？主要目標市場顧客對於企業產品與服務項目之依賴 程度為何？上述解析觀點可反映出企業思考目標市場之區隔邏輯以 及選擇策略基礎，也反映出企業本身對於焦點顧客需求與目標市場範 圍之定義本質。
藉由本個案研究結果，A 公司在轉型前即深耕資通訊產業，主要 客戶為智慧型手機、平板電腦、筆電與智慧型電視等台灣一線廠，提 供各種主被動元件、電池及光碟機，業績佔個案公司全年營收的 80%
以上。轉型後，目標客戶仍鎖定在這些既有深厚基礎的資通訊產業公 司，以增加提供 NFC Solution 及 NFC 技術諮詢服務來提升客戶價值 及客戶滿意度，增加個案公司的業績及毛利率。茲將 A 公司在目標 市場區隔與選擇之策略形態分析彙整如表 3-2 所示。
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Compal,、Wistron、Foxconn, Quanta、Pegatron
智慧型電視 AmTran、TPV、Wistron 資料來源：本研究整理
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表 3-3 A 公司的垂直整合程度取決之策略分析(續) 轉 型 前 轉 型 後
倉 儲 X X
運 輸 X X
通 路 ○ (個 案 公 司 通 路 ) ○ (個 案 公 司 通 路 )
品 牌 X X
產 品 X X
○：表示 A 公司自行垂直整合之價值單元。
X ：表示 A 公司未垂直整合之價值單元。
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
藉由個案研究結果，A 公司之垂直整合策略如下：
(一) 在以投資少、風險少與提高毛利為優先的前提之下。
(二) 除保持原有電子元件代理業務外，並跨足研發業務，但以技 術整合策略夥伴之軟硬體為主，公司本身不額外投資人員於 軟硬體開發或生產，以達到企業間合作之綜效。
(三) 在公司人員的最少擴增之下將現有組織的效益最大化。茲將 A 公司在垂直整合程度取決之策略形態分析彙整如表 4-4 所 示。
四、 相對規模與規模經濟
企業基於成本效率考量而必須決定本身合適組織規模，方能發揮 極具效益之創價效果，因而管理者乃必須思考本身是否可隨著經營規 模持續擴大來創造出規模經濟效益，此一規模經濟效益不僅可以表現 在產能充分利用、採購談判力、廣泛性廣告效果運用，更可以發揮人 員訓練以及研究發展之整體性規模效益，同時規模經濟效益也會隨著 資訊科技發展以及產業結構演進而產生變化。
在實務上資訊科技發展與普遍應用已使得產業中合理規模程度 以及企業經營規模門檻大幅提高，許多資訊科技或管理系統建構成本 相當大，所能發揮之成本效率(或效益)亦相當明顯，更使得無法達成 一定規模之企業勢必無法充分運用新管理工具而降低本身競爭力，促 使企業尋求規模經濟效益可形成限制規模門檻以及改變競爭規則之
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solution，並訓練教育內部相關人員。2012 起，隨著 NFC 產品的逐漸 普及，NFC solution 的效果會漸浮現。此時 A 公司將逐步改善整體毛‧ 國
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行估算，而全球 NFC 手機出貨量是根據第三張圖 3-9 所取數值。
表 3-5 A 公司的相對規模之策略分析預估值(NFC 手機) 2011 2012 2013 2014 2015 全球 NFC 手機出貨量
(單位: 百萬) 10 40 75 150 270 台灣 NFC 手機出貨
量(單位: 百萬) 2 8 15 30 54
個案公司 NFC 解決
方案
出貨量
(佔比 30%) 2.4 4.5 9 16.2 單價
(NTD 元) 120 100 85 70 營收(單位:
百萬元) 288 450 765 1,134 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
五、 地理涵蓋範圍
企業進行各項生產活動通常會牽涉到地理範圍之分佈狀態問 題，一般企業可以將同一地方進行生產之產品運銷到不同市場去，也 可以將產自不同地區之產品運到同一地區市場來，或者在不同地區設 置配銷服務據點，同時依據各個市場與資源要素特性而將各項生產活 動分配到不同地區去，因而地理涵蓋範圍之運用乃與事業本身產品定 位、目標市場選擇、發揮規模經濟等構面皆有密切配合關聯性，通常 將各個價值活動分佈到不同地區，可能是為了接近市場或接近原物料 產地之考量，也可能是為了追求跨區域產銷之比較利益，使得跨地理 涵蓋區域之生產與配銷成本，以及溝通與協調困難度皆成為管理者所 必須因應之事業策略挑戰，同時也引導著企業長期策略佈局思維以及 績效表現。
表 3-6 A 公司的地理涵蓋範圍之策略分析
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之，「產品品質佳」、「產品種類多」、「提供服務迅速」乃與產品線廣 度與特色構面密切攸關，「掌握忠誠顧客」或「建構最佳穩定服務經 銷網絡」乃與目標市場之區隔方式與選擇構面密切攸關，「產銷一體 化」或「結合外包活動以精簡組織」乃與垂直整合程度之取決構面密 切攸關，「擴大規模以降低生產單位成本」或「擴大採購量以提高談 判力與重要程度」乃與相對規模與規模經濟構面密切攸關，「貼近市 場或原料要素地區」或「延伸生產活動到具備成本優勢之地區」則與 地理涵蓋範圍構面密切攸關。
再者，許多競爭優勢乃與產業創價活動特性或外部資源特性有所 關連，例如：投資時機所造成之「新進入者優勢」、掌握關鍵資源或 市場經營權之「獨佔優勢」以及依靠雄厚財力形成投資與競爭之「持 久性與可信賴度優勢」等，皆是企業制定策略藍圖以及檢視與取捨策 略性行動必須仔細分析與集中力量突破之焦點所在。綜而觀之，綜 效、關係、時機、獨佔力、財力、能力以及運用資訊科技等因素都是 競爭優勢之重要來源，任何事業之策略特色或定位都可以透過策略形
再者，許多競爭優勢乃與產業創價活動特性或外部資源特性有所 關連，例如：投資時機所造成之「新進入者優勢」、掌握關鍵資源或 市場經營權之「獨佔優勢」以及依靠雄厚財力形成投資與競爭之「持 久性與可信賴度優勢」等，皆是企業制定策略藍圖以及檢視與取捨策 略性行動必須仔細分析與集中力量突破之焦點所在。綜而觀之，綜 效、關係、時機、獨佔力、財力、能力以及運用資訊科技等因素都是 競爭優勢之重要來源，任何事業之策略特色或定位都可以透過策略形